Ultra HD

Технологии изменят рынок телерекламы

06.08.2018 > 16:52
Технологии изменят рынок телерекламы
Рекламные расходы стремительно перетекают в цифровые каналы. В 2018 году рост трат на тв-рекламу составит 2,2%, а на цифровую – 11,3%. Конечно, по силе и охвату телевизионная реклама даже в среднесрочной перспективе одной левой положит на лопатки любой цифровой канал, но что делать с тем, что все чаще именно грамотное использование цифровой рекламы обеспечивает победу?

Дональд Трамп повторил успех Обамы и победил во многом благодаря Twitter, Facebook и другим не совсем традиционных технологий. Google и Facebook сегодня генерируют 84% доходов рынка цифровой рекламы. Успех цифры прост – к этой рекламе имеет доступ не только бренды первой величины, цифровые площадки рады даже тем, кто готов потратить $10 на рекламу своей пиццерии в спальном районе. И, что удивительно, эти $10 принесут куда больше, чем $10 тыс., потраченных на рекламу на местном телевидении и радио.

Телевизионная реклама неприлично дорога. Она, конечно, может себе это позволить. По данным Mediascope, в 2017 году аудитория «Первого канала» составила 59,8 миллиона человек, телеканала «Россия 1» — 57,1 миллиона человек. Ни одна площадка в сети не может похвастать таким же охватом, но вся хитрость заключается в том, что им и не требуется этим заниматься. Большая часть рекламных расходов в Google приходится на автоматизированную контекстную рекламу. И когда «Первый» шарашит роликом по всей аудитории, сайты показывают релевантную конкретному пользователю рекламу. Да, в перерасчете на 1 просмотр реклама выходит дороже, но вот эффективность, то есть конвертация пользователя, просмотревшего рекламу, в потребителя, купившего рекламирующийся товар, несомненно выше.

Google изначально сделал ставку на рекламодателей из сферы среднего и малого бизнеса. Это позже подтянулись транснациональные компании, а начиналось все с той самой рекламы пиццерии в спальном районе. Возможно, телеканалы хотели бы подтянуть в ряды своих рекламодателей и тех, кто готов тратить небольшие деньги, но сделать это крайне сложно. Во-первых, технологии учета эффективности телерекламы практически отсутствуют. Все, на что может рассчитывать рекламодатель, это некие рейтинги телепросмотра, выпускаемые агентствами и рассчитываемые по абсолютно непрозрачным метрикам. Ситуацию может исправить массовый переход на цифровое вещание. Ведь сегодня операторы вполне себе видят реальные цифры телесмотрения через данные, собираемые STB-приставками. Но делиться ими операторы не хотят ни с рекламными агентствами, ни с самими телеканалами. Да и первый же отчет о реальном, а не каком-то там мифическом телесмотрении, может перевернуть рынок с ног на голову. Так что этих данных мы не увидим еще долго.

Но что можно сделать уже сейчас? Технологии уже способны определить, сколько времени на экране было видно то или иное лого бренда. Если телеканалы и рекламные агентства созрели бы для совместной работы с рекламодателями, то могли бы предложить бренд-плейсинг. Этот источник дохода в свое время очень помог пополнить бюджет кинокомпаний. Да что далеко ходить, нелепые вставки с «нативной» рекламой крема, лекарств или молока, уже стали частью большинства российских сериалов и телешоу. Даже в «Вечернем Урганте», как оказалось, при желании можно прикупить рекламную опцию, и Иван Ургант обязательно расхвалит ваш продукт прямо в передаче. При этом типичный бренд-плейсинг мало чем отличается от традиционной рекламы, разве что стоит чуть больше.

Упомянутая технология отслеживания времени, в течение которого бренд был в кадре, позволит сделать более дешевый вариант с оплатой по фактическому времени, которое бренд мелькал на экране. Но еще больше эта технология будет полезная самим рекламодателям. Ведь с ее помощью можно сравнить эффективность такого бренд-плейсмента. Особенно интересно это спонсорам спортивных клубов, ведь логотипы на спортивной форме размещаются именно для того, чтобы их заметили. Проанализировав, какие части формы чаще всего появляются в кадре (а это далеко не очевидно), можно выбрать для размещения именно ее. И получить куда большее время на экране, чем, возможно, при размещении на более дорогом месте формы.

К сожалению, сложилось так, что традиционный рекламный рынок и цифровые технологии развиваются параллельно. Вполне возможно, в ближайшие годы нас ждет тот же перелом, что случился в сети. Мелкий и средний бизнес сделал цифровую рекламу привлекательной для крупных рекламодателей, а те, в свою очередь, отказались от «статичного» размещения с прямой оплатой площадке в пользу контекстной рекламы. Этот разворот пережили далеко не все интернет-ресурсы, многим из них пришлось в корне пересматривать бизнес-модель своего существования.

Вполне возможно, то же ждет и телеканалы. Нет, «Первый», «Россия» и другие киты телевидения выживут при любых раскладах. А вот остальным следует уже сейчас готовиться к великому цифровому переделу.

Подписывайтесь на Telegram-канал Content Review.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.

Рубрика: Мнения
Все Мнения

Комментарии
Авторизоваться
Ultra HD