Моя отрасль — это спорт, медиа и все, что с этим связано. Я отчетливо понимаю, насколько приобретение спортивных прав становится некой игрой в рулетку в конкуренции с digital-платформами. Digital-платформы очень долго раскачивались на приобретение спортивных прав, а сейчас появился резкий интерес. А самое главное — хороший результат по просмотрам, который выдали digital. Это знаковое событие. Поэтому сейчас и линейному ТВ придется искать какие-то новые формы. Оно, конечно, никуда не уйдет. Но распределение объема спортивных прав будет меняться: это своего рода новая интересная игра.
Если мы говорим о медиа, я все-таки рассуждаю в парадигме развития телеканалов. Я считаю, что дальнейшее развитие телеканалов, особенно нишевых, будет связано с созданием неких экосистем. Телеканал сам по себе для зрителя уже не интересен, должна быть целая экосистема. Я говорю на примере нашей индустрии, но это очень сильный показатель. Когда телеканал является частью экосистемы, это совсем новые возможности для заработка. Это когда есть возможность выходить на офлайн-аудиторию. Необходимость работы с офлайном хорошо заметна на примере фестиваля VK Fest, который расширяется с каждым годом. Людям становится очень нужен офлайн.
Важным событием в телевизионной отрасли России является ежегодная выставка CSTB: она показывает участникам отрасли, какие направления будут развиваться в ближайшей перспективе. В начале 2018 года мы видели значительный рост OTT-платформ. Это нас подталкивает и к ответу на второй вопрос. Определяющая тенденция рынка — развитие технологий в телевидении, в первую очередь развитие ОТТ-платформ. Я уверен, их станет еще больше и в конечном счете выиграет тот, у кого будет «вкуснее» предложение и проще интерфейс. Кроме того, будут развиваться способы доставки контента и монетизация этого контента в интернет-среде. Также мы видим, как некоторые крупные медиахолдинги начали предлагать свои приложения для смартфонов и планшетов потребителю: прямая доставка премиального контента до потребителя, исключая разных посредников, будет только развиваться. И да, Интернет в 2019 году не победит телевидение.
В глобальном масштабе я бы выделил не одно событие, а сразу несколько, у которых есть один общий тренд — консолидация игроков медиарынка. Это, конечно, сделки Disney — Fox и Comcast — Sky, вокруг которых события развивались, как в драматическом сериале. Сюда же относится и покупка компании Time Warner корпорацией AT&T — эта история, правда, скорее напоминала судебный триллер. Не могу не упомянуть и слияние Discovery со Scripps Networks, в результате которого Discovery окончательно утвердилась в статусе лидера познавательного, развлекательного и реалити-контента. Аналитики намекают, что это все только начало, так что следующий год тоже обещает быть интересным в этом плане.
В России же самым важным для отрасли, да и для страны в целом, стал чемпионат мира по футболу. Шанс принимать столь масштабные и значимые события выпадает не так часто, и мы увидели, как вырос интерес к спортивному вещанию в принципе, — мы, в частности, смогли на этой волне запустить Eurosport 4K, ставший первым круглосуточным мультиспортивным каналом формата Ultra HD в России.
Одна из ключевых тенденций на рынке — спрос на ОТТ-продукты, и в 2019 году она получит дальнейшее развитие. Заметное влияние окажет появление стримингового сервиса Disney+, который вполне может потеснить Netflix. Усилят конкуренцию и новые платформы от WarnerMedia и Apple. Тенденция роста OTT вовсю представлена и в нашей стране, и в игру также вступили вещатели: в этом году появился TNT-Premier, а в следующем ждем запуска More.TV. Нишевые сервисы также на подъеме — в частности, в 2019 году Discovery, Inc. в рамках своей спортивной стратегии запустит глобальную платформу Golf TV, в команду которой входит сам Тайгер Вудс. Пока что многое из того, что происходит в OTT-сфере, очень напоминает эволюционный путь, который в свое время прошло традиционное платное телевидение, однако индустрия развивается так быстро, что, уверен, нас ждет еще немало сюрпризов.
Все события, которые произошли, важные, выделить что-то одно сложно. Но для меня главным явлением года стала положительная динамика рынка ТВ-рекламы.
Основная тенденция, определяющая развитие отрасли, — это динамика рынка рекламы в целом и динамика рынка ТВ и интернет-рекламы в частности. Уверена, что рынок телевизионной рекламы сохранит положительную динамику, так как по-прежнему телевидение в России является универсальной и значимой площадкой для массового и доступного потребления качественного развлекательного видеоконтента.
Я не стал бы рассуждать глобально и отвечать на вопрос касаемо отрасли в целом, поэтому ограничусь интересными событиями, затрагивающими интересы наших каналов. Итак, работая с телеканалом Home 4K, интересуюсь событиями, связанными с высокой четкостью. И в этом году, летом, приятно удивили «Первый Канал» и «Матч ТВ», запустив трансляции футбола в 4K. Запомнилось прекращение вещания телеканала Slow. Лично мне он был интересен, погружал в медитативное состояние, схожее с пейзажной съемкой на «Живой природе».
Ожидаю развития рынка 4K и роста Ultra-HD-каналов. Предполагаю существенное снижение доли ТВ. Зритель будет продолжать уходить в Интернет. А каким будет 2019 год — покажет время.
Среди самых запоминающихся событий в киносериальной индустрии — целый ряд заявлений крупнейших медиакомпаний о том, что они будут инвестировать еще больше в производство контента. Например, Amazon объявил, что сервис намерен вложить более $1 млрд в создание сериала по «Властелину колец». Netflix анонсировал еще большую цифру: он планирует потратить более $12 млрд на производство контента. В первую очередь это касается сериального контента, который сейчас на пике популярности. С одной стороны, это открывает новые возможности для аудитории, с другой стороны, делает жизнь зрителей сложней: все больше времени и сил уходит на выбор.
Отрасль будет решать один из главных запросов зрителей — помогать ориентироваться в огромном мире контента, количество которого с каждым днем растет. Некоторые сервисы пытаются сделать это с помощью рекомендательных технологий, когда зрителю предлагается контент, похожий на то, что он смотрел раньше. Это неидеальное решение, так как получается, что люди остаются в одной нише похожих друг на друга сериалов и не открывают для себя новых имен. Для телеканала Spike мы создали другую формулу, основанную на наших исследованиях и фокус-группах: лучше всего для современного зрителя работает сочетание проверенных хитов и новинок, отобранных редакцией канала. Именно поэтому наравне с такими хитами, как «Форс-мажоры» и «Шерлок», на телеканале стабильно выходит минимум по одной премьере в месяц. Среди них в 2018 году были «Стартап» с Мартином Фриманом, новый сезон шпионской драмы «Бюро» с Матье Кассовицем, научно-фантастический триллер «Люди», приключенческая история «Охотники за наживой» и сериал «Без вести» с Крисом Нотом.
Самым значительным событием на российском рынке платного ТВ стало изменение подхода доминирующего игрока ПАО «Ростелеком» к взаимоотношениям с телеканалами. Не секрет, что «Ростелеком» для многих телеканалов, если не для всех, являлся основным плательщиком лицензионных отчислений. В 2018 году ситуация для многих телеканалов изменилась. Оптимизируя свои расходы на контент, «Ростелеком» пересмотрел финансовые условия по договорам со значительной долей телеканалов. Это активно обсуждается в кулуарах отрасли. Я не берусь давать оценку произошедшему, каждый решает свои бизнес-задачи. Результатом такого пересмотра стал уход нескольких телеканалов из сети «Ростелекома», у многих обозначилось снижение выручки в наступающем 2019 году. Снижение доходов ставит перед телеканалами задачу компенсировать потери. Способов не так много: это рекламная модель (прямая реклама, продакт-плейсмент и размещение роликов телемагазинов) и альтернативные пути монетизации в других средах — Интернете, ОТТ, мобильных и смарт-приложениях. Применение рекламной модели теми телеканалами, которые раньше не показывали рекламу, может грозить снижением рейтингов, так как абоненты платного ТВ не жалуют рекламу на платных каналах. Справедливости ради хочу отметить, что «Ростелеком» является основным поставщиком не только денег, но и аудитории. Оператор предоставляет отчеты, которые совпадают с его публичной отчетностью, то есть не занижает свою базу.
В 2019 году телеканалы продолжат держать курс на получение большей независимости от операторов платного ТВ в своем распространении. Модели смотрения изменяются, и телеканалы должны следовать за ними. Если раньше мы жили в модели «зритель — линейное ТВ в телевизоре», то теперь зритель использует телевизор (включая смарт-приложения), компьютер, смартфон, и если мы хотим заинтересовать этого зрителя, мы должны следовать за ним, быть на тех площадках и платформах, где ему удобно потреблять контент. Сегодня выбор зрителя зависит не только от самого контента, но и от того, где в данный момент находится человек, с какого устройства ему удобнее потреблять контент, насколько дружелюбен и удобен интерфейс того или иного сервиса, насколько удобны способы оплаты, насколько приемлема стоимость и так далее. Наша задача — дать возможность абоненту смотреть любимый телеканал там, где ему удобно. Поэтому тематические телеканалы, особенно небольшие, независимые, должны активно налаживать партнерства с ведущими ОТТ-платформами, разрабатывать свои мобильные и смарт-приложения с прямым эквайрингом. Если абонент хочет смотреть именно этот телеканал и готов заплатить 10—30 рублей в месяц, нужно дать ему такую возможность. Если телеканалы неохотно идут в сети операторов по модели а ля карт, то это своего рода модель а ля карт в Глобальной сети, не привязанная к оператору и его базе. С другой стороны, партнеры в лице онлайн-кинотеатров, ОТТ-сервисов имеют возможность собрать у себя уникальное контентное предложение: ведь пользователь идет к ним за тем контентом, которого не может найти на линейном ТВ своего оператора.
2018 год запомнился внезапной концовкой. Вместо обещанного отключения аналогового вещания только каналов первого мультиплекса и только в городах «100-», правительство приняло решение об отключении каналов обоих мультиплексов и во всех населенных пунктах. Правда, в три этапа. 3 июня 2019 года будет отключен аналог в последних 57 субъектах РФ. Чтобы выжить, региональным каналам нужен мультиплекс. После ухода двадцатки в цифру зритель вряд ли останется в аналоге.
2019 год будет непростым для всех вещателей. Отключение аналога ни в одной стране мира не проходило безболезненно. Эксперимент отключения в Тверской области показал, что вопросы есть, в том числе к сетям магазинов электроники, которые взвинтили цены на приставки. Каналы первого мультиплекса испытают дополнительную конкуренцию благодаря включению второго в маленьких населенных пунктах. Измеритель начнет работать в городах «100-». Новые каналы начнут продаваться по BigTV-рейтингу. Региональные каналы продолжат вещать в аналоге, но это не решение для них. Многим надо менять сетевого партнера или переходить на самопрограммирование. Кто-то будет вынужден закрыться. НАТ продолжит отстаивать идею регионального цифрового эфирного мультиплекса и 22-й кнопки в кабеле для городских каналов.
Я бы выделил несколько запомнившихся взаимосвязанных событий, также предопределяющих и тенденции будущего года. Во-первых, анонсированное летом 2018 года создание СП «Национальной медиагруппы» и «Ростелекома» в рамках ООО «Медиа-Телеком», которое займется производством и дистрибуцией контента. Одно это решение окажет существенное влияние на российский рынок неэфирного телевидения. Во-вторых, исключительно интересна борьба крупных правообладателей с пиратством, выразившаяся в спорах с «Яндексом» и приведшая сначала к подписанию антипиратского меморандума, а затем к мировому соглашению между «Яндексом» и «Газпром-медиа». Очевидно, что крупнейшие медиахолдинги готовы начать экспансию в Интернет на своих условиях. Также требует систематизации работа по уменьшению «серого пиратства», то есть занижения операторами фактической абонентской базы. В-третьих, в один ряд с вопросом «что смотреть?» становится вопрос «где смотреть?». Интернет-гиганты превращаются в полноценные экосистемы, становятся единой точкой притяжения пользовательского, а теперь и зрительского внимания, напрямую влияя на производство и дистрибуцию контента, подчас отчуждая и самостоятельно монетизируя его.
Разочарованием года является непринятие закона, регулирующего взаимоотношения тематических каналов с таким быстрорастущим сегментом рынка, как OTT-платформы, так как это существенно влияет на возможности тематических каналов по повышению выручки от подписки и особенно от рекламы.
Ключевым и долгоиграющим трендом 2019 года станут платформы и кроссплатформенность. При этом запуск и развитие сервисов будут происходить неравномерно: сначала их запустят новостные ресурсы, которым необходима оперативность, не всегда обеспечиваемая даже экстренными включениями и прямым эфиром. В следующем году нас ждет как минимум два важнейших запуска — проекты «Витрина ТВ» (More.TV) и «Картина ТВ».
Будем следить и за эволюцией уже существующих платформ, в том числе за их «отстройкой» друг от друга, когда контент будет дорожать на основе эксклюзивности и качества в условиях необходимости повышения монетизации.
Оптимальное соотношение информационно-новостных, познавательных, развлекательных и прикладных программ на каждом из тематических каналов в конечном итоге определяет и целевую аудиторию смотрения ТВ-контента, а также выбор целевой аудитории, возрастные рамки которой существенно расширились. В моем понимании, сегодня аудитория телесмотрения расширилась и находится в диапазоне 14—65 лет.
При этом телевидение больше живо, чем мертво, говорить о тотальном переходе в онлайн преждевременно как по привычкам смотрения, так и по картинке. Но и недооценивать онлайн было бы неверно.
Возрастет производство и потребление VR-контента в связи с появлением на рынке VR-очков, не требующих интеграции со смартфоном, таких как Oculus Go (Facebook).
На рынке рекламных услуг будет развиваться сегмент интеграции, спонсорства, продакт плейсмента; произойдет монополизация прямой рекламы в рамках «Национального рекламного альянса» и, как следствие, закрытие таких площадок, как «Страна Онлайн».
Также мне интересно, произойдет ли регионализация производства и потребления контента. С одной стороны, потенциал локальных событий огромен, с другой — региональным телеканалам приходится бороться с общефедеральными как «в телевизоре», так и онлайн.
Появление региональных эфирных каналов на 21-й кнопке открывает возможность монетизации контентных библиотек, накопленных в рамках производства тематических телеканалов, — будет расти запрос на оригинальный контент для создания интересных губернских каналов, так как интересы и увлечения населения, проживающего в разных регионах, весьма отличаются друг от друга в рамках необъятной России.
В целом 2019 год будет сопровождаться чрезвычайно острой конкуренцией на рынке тематического телевидения. Телеком-операторы будут вынуждены формировать для своих потребителей уникальное торговое предложение, включающее широкий спектр телекоммуникационных услуг, набор тематических каналов («базовый пакет»), и добавлять к ним подписку на отдельно взятые каналы («расширенный пакет») и интересный, необходимый потребителю контент (SVOD). Как следствие, появятся предпосылки к интеграции телеком-операторов и контент-агрегаторов.
