Связисты дули в свою ADSL-дудку, обещая широкополосный рай. Телевизионщики робко надеялись на неведомую широким массам «цифру», которая позволит им транслировать загадочный HD. И те, и другие с придыханием произносили еще одно почти забытое ныне заклинание «Triple Play» и нехорошо косились на чужие охотничьи угодья, где гуляли тучные стада щедрых абонентов. И каждый мечтал, что эта самая конвергенция будет работать именно на него.
Новая надежда
Когда у сотовых операторов начала падать доходность основной услуги, они весьма оперативно освоили торговлю картинками и рингтонами, и очень скоро доход от дополнительных услуг начал догонять доход от основной деятельности. Когда операторы ШПД столкнулись с аналогичной проблемой, они тоже начали активно смотреть вокруг на предмет поиска новых сервисов. Такой сервис нашелся довольно быстро и, по сути, был единственным — трансляция видео. Из всех известных нам сейчас видеосервисов 15 лет назад рынку по большому счету был известен один — телевещание. Вот его и взяли на прицел провайдеры. К счастью, уже получившая широкое распространение технология ADSL2 позволяла это сделать.
На начальном этапе IPTV рассматривалась провайдерами только как дополнительная услуга, от которой не ждали даже особенной прибыли. Еще в 2001 году France Telcom предпринял первые попытки запустить вещание, и аналитики сразу поняли: абонент платить за непонятный ему новый сервис не желает. Поэтому первые IPTV-сервисы запускались под девизом повышения лояльности клиентов и уменьшения их оттока. В 2006 году операторы осознали, что IPTV, по-прежнему не принося прибыли, становится обязательной услугой, без которой положение провайдера на рынке начинает стремительно ухудшаться.
Приведем типичные комментарии образца 2006-2007 годов.
«На мой взгляд, IPTV не является на сегодня тем продуктом, который может немедленно приносить прибыль. Но это та услуга, которая просто обязана быть у любого оператора, претендующего на присутствие в бизнесе широкополосного доступа. К тому же это востребованная услуга, и мы будем уделять ее развитию определенное внимание, в том числе делая ставку на интерактивность», — говорил тогда генеральный директор ООО «Компания 2КОМ» Александр Хенкин.
«Отказаться от предоставления услуг платного телевидения для провайдеров в конечном счете малореально. Благодаря активной маркетинговой политике компаний, производящих оборудование, словосочетание «Triple Play» стало модным и вроде бы вошло в «джентльменский набор». Сегодня начинает складываться ситуация, в которой компания, не предоставляющая услуг платного телевещания, с точки зрения все большего числа пользователей, является недостаточно компетентной и квалифицированной. Чем дальше, тем большее число потенциальных абонентов будут останавливать свой выбор именно на тех операторах, которые предоставляют весь ассортимент возможных услуг, даже если сами они нуждаются только в доступе к Интернету», — такое мнение высказывал советник гендиректора ООО «Нэт Бай Нэт» (NetByNet) Александр Милицкий в 2007 году.
В 2003 году АО «ЭР-Телеком Холдинг» (торговая марка «Дом.ru») реализовало проект массового аналогового кабельного телевидения по технологии «оптика до дома». В 2006 году оператор запустил цифровое кабельное ТВ по стандарту DVB-C, а в 2012 году — по стандарту DVB+IP.
По словам директора по маркетингу «Дом.ru» Андрея Чазова, запуск цифрового ТВ позволил повысить ARPU за счет продажи VAS-сервисов, а также дал возможность предлагать разное количество телеканалов в пакетах услуг.
Развитие событий
В Европе была аналогичная ситуация. В 2008 году IPTV в 40% случаев предоставлялось абоненту бесплатно, как «довесок» к интернет-доступу. Европейские провайдеры, как и их российские коллеги, говорили об уменьшении оттока абонентов, скептики замечали, что затраты на модернизацию сетей и организацию IPTV-вещания намного перекрывают потери от реального оттока. Но у операторов был и еще более дальний прицел: они вполне обоснованно рассчитывали, что IPTV инициирует спрос на большие скорости интернет-доступа. Вещание рассматривалось только как составная часть всей широкополосной услуги в целом. Но европейским провайдерам с достаточно высокими тарифами было чуточку проще, чем российским, которых связывала по рукам и ногам традиционно низкая цена интернет-трафика.
Но тут пошел процесс слияний и поглощений, борьба за абонента, что способствовало привлечению инвестиций и модернизации сетей. Модернизация шла в трех направлениях: увеличение географического охвата (3-4 провайдера в одном районе стали обычным делом), прокладка оптоволокна если не в каждый дом, то к каждому узлу, и замена платформ IPTV для внедрения интерактивных услуг. В 2011 году ПАО «Ростелеком» объявило приоритетами доступ в Интернет для частных лиц и развитие услуги платного телевидения. Компания планировала занять 30% рынка платного ТВ. Операторы из «трубы» начали превращаться в контент-агрегаторов. В 2014 году операторы заявляли, что IPTV — основной драйвер роста.
«Рынок кабельного телевидения уже давно сформирован и не растет. А наша услуга — достаточно современная. Мы можем дать пользователю удобный интерактивный сервис с массой возможностей, с которого ему потом вернуться в «классику» будет сложнее. Поэтому из-за конкуренции мы не сильно переживаем. Наоборот, мы с уверенностью смотрим в будущее, поскольку потребность абонентов в нашей интерактивной услуге будет только расти», — уверял генеральный директор NetByNet Андрей Батанов в 2014 году.
В это же время в игру вмешалась еще одна технология — ОТТ. И начала проходить все те же этапы, что и IPTV. Уже положено ее иметь, уже для многих она — драйвер роста, но с коммерческой составляющей пока неясно.
В 2013 году в вещательную эпопею азартно включились сотовые операторы. Пока они позиционируют телевидение как дополнительную услугу, не афишируя финансовых результатов. Взять резкий старт в новом сервисе им позволила, прежде всего, большая абонентская база и готовность абонента к услуге: ни у кого уже не вызывало сомнений желание аудитории (особенно в возрастной категории до 30 лет) смотреть видео на мобильных гаджетах.
Директор бизнес-направления «Видео» ЗАО «МегаЛабс» (дочерняя компания ПАО «МегаФон») Андрей Кушнарев рассказал «Теле-Спутнику», что услуга «MegaFon.TV» была запущена в 2013 году, но обновленный сервис, таким, как он выглядит сейчас, представили в декабре 2015 года.
«Мобильное видео становится все более востребованным в сети «МегаФона» благодаря высоким скоростям LTE и широкому распространению смартфонов. Поэтому логично, что мы предложили клиентам собственный видеосервис, предоставив особые условия для абонентов — пользователей тарифными планами с пакетом мобильного Интернета», — пояснил представитель «МегаЛабс».
По его данным, количество абонентов, которые предпочитают смотреть сериалы и фильмы на смартфоне, растет. В 2016 году в сети «МегаФон» таких пользователей было 17%, а уже в 2017 году их количество достигло 24%. Это связано в первую очередь с удобством, ведь фильмы и передачи теперь можно смотреть, даже стоя в пробке, сидя в очереди к врачу или в обеденный перерыв на работе.
«Чтобы смотреть контент в «MegaFon.TV», не обязательно быть нашим абонентом. Он доступен каждому — достаточно установить приложение. Удобство же для абонентов «МегаФона» состоит в том, что все платежи в сервисе привязаны к балансу мобильного телефона, а также мы предлагаем специальные условия для абонентов на тарифных планах «Все включено»: бесплатный трафик, ТВ-каналы и фильмы без дополнительной платы», — сообщил представитель Андрей Кушнарев.
По словам менеджера пресс-службы ПАО «ВымпелКом» (бренд «Билайн») Дианы Евстигнеевой, запуск IPTV в 2010 году создал возможность для клиентов оператора смотреть детские, спортивные, познавательные телеканалы, кино и сериалы в высоком качестве. В ближайшее время «ВымпелКом» намерен продолжать развитие телевизионной услуги, совершенствуя способы доставки контента, доступного на всех устройствах абонентов, его качество и пользовательский интерфейс.
Суровая действительность
Повышение скоростей передачи данных, а главное — разработка и внедрение мультикаст-приложений, говорят о том, что на этот сервис у сотовых операторов большие планы. Не сомневаются в этом и в Международном союзе электросвязи (МСЭ), участники которого все больше склоняются к тому, чтобы отдать освободившиеся от аналогового эфирного вещания частоты именно им и именно для видеосервисов. Обсуждается только вопрос, когда это будет сделано.
Пока же мобильные операторы говорят те же слова, что и ADSL-провайдеры 10 лет назад.
Андрей Кушнарев отмечает, что мобильное телевидение — это способ повышения лояльности клиентов. Для правообладателей это возможность работать на широкую аудиторию — базу «МегаФона», привлекая существующих и новых потребителей контента в Интернете, в том числе за счет специальных предложений и эксклюзивного контента. Например, в 2016 году оператор предоставлял на специальных условиях возможность посмотреть сериалы «Игра престолов» и «Молодежка».
«В структуре доходов «МегаФона» доля сервиса «MegaFon.TV», конечно же, очень мала. Это и неудивительно: весь рынок интернет-видео по итогам 2016 года едва превышает 7-8 млрд рублей. Но сервис уже показывает отличные результаты по повышению лояльности базы, а динамика выручки говорит о том, что данный сегмент рынка перспективен и привлекателен в обозримом будущем», — считает специалист компании «МегаЛабс».
У кабельных операторов картина мира несколько иная. Прежде всего, они отмечают стабильно растущую долю услуги платного ТВ в структуре доходов.
Пресс-секретарь ООО «Нэт Бай Нэт» (Net by Net) Екатерина Попова отмечает, что данная услуга становится с каждым днем все более востребованной. Это подтверждается увеличением доли выручки от услуг платного ТВ. В структуре общей выручки оператора она выросла до 18%. «Мы делаем ставку на дальнейшее развитие ОТТ-сервисов. Это отличный драйвер роста для всех операторов фиксированного бизнеса», — пояснила она.
Но что самое главное, основные перспективы развития рынка операторы видят именно в телевизионных или видеосервисах. И в первую очередь — интерактивных.
Андрей Чазов уверен, что цифровое ТВ — драйвер роста доходности для операторов, так как услуга предоставляет для этого много возможностей: продажу контента, пакетов каналов, дополнительных сервисов. По его мнению, будущее ТВ — за функциями управления эфиром, отложенным просмотром и развитием сервисов персонификации: системой рекомендаций, персонифицированным интерфейсом устройств, возможностью выбора и конструирования пакетов каналов «под себя».
В оценке «Ростелекома», как в капле воды, виден весь «океан» IPTV: от первых имиджевых и экспериментальных проектов до услуги, которую выбирают две трети новых абонентов.
Компании, которые влились в «Ростелеком», запустили первые IPTV-проекты в середине 2000-х годов. В 2012 году оператор завершил внедрение единой федеральной платформы IPTV и провел миграцию абонентов.
С тех пор «Интерактивное ТВ» (IPTV) является одним из драйверов роста бизнеса «Ростелекома».
По итогам III квартала 2016 года общая абонентская база «Ростелекома» по услугам платного ТВ составляла 9,1 млн домохозяйств, по итогам III квартала 2015 года было 8,3 млн, таким образом она увеличилась более чем на 9%. За январь-сентябрь 2016 года чистый прирост в этом сегменте составил около 600 тыс. домохозяйств, за аналогичный период 2015 года — 400 тыс. домохозяйств. По итогам 2012 года доля платного ТВ в общей выручке «Ростелекома» составляла 2,8%, по итогам 9 месяцев 2016 года — уже 8%.
По словам руководителя направления департамента внешних коммуникаций оператора Валерия Костарева, в 2016 году около двух третей новых абонентов выбирают пакетные предложения ШПД+ТВ, это выгодно как для пользователей (чем больше услуг, тем выгоднее условия), так и для операторов (повышает лояльность абонентской базы и предотвращает отток).
Для того чтобы наземным операторам перейти к полноценным проектам, повышающим ARPU, им пришлось провести модернизацию сетей. «Ростелеком» напрямую связывает распространение IPTV с прокладкой оптики. «Росту количества абонентов IPTV способствует агрессивное строительство оптических сетей доступа, которым «Ростелеком» занимается последние годы. В результате этого охват оптическими линиями связи увеличился более чем на 10 млн домохозяйств и в настоящее время составляет более 31 млн домохозяйств», — сообщил Валерий Костарев.
Сравните эти данные с более осторожной оценкой рынка и финансовых возможностей сервиса мобильными операторами.
Андрей Кушнарев утверждает, что российский рынок платного контента находится на ранней стадии развития. По его мнению, одна из причин в том, что у большинства пользователей пока не сформировалась привычка платить за видео. Зато есть привычка платить за мобильную связь. Таким образом, предоставляя контент, в том числе и киноновинки, операторы постепенно приучают потребителей использовать легальный контент, а в последующем и платить за него.
«Наша ключевая цель — создание успешного продукта, независимого от основного бизнеса оператора. Что касается прямых эффектов, пока рано говорить о каких-то конкретных цифрах», — комментирует специалист «МегаЛабс».
Он считает, что не стоит связывать положение платного ТВ на рынке и техническое развитие оператора. «Платить или не платить за контент — это выбор клиента, и он не напрямую зависит от сети. Сеть расширяет возможности клиента — это точно. Технологические преимущества «МегаФона», а именно сеть 4G и ее высокие скорости, позволяют смотреть видеоконтент в хорошем качестве. Платный или бесплатный — значения не имеет», — подчеркивает Андрей Кушнарев.
Интересная особенность: кабельные операторы считают ТВ драйвером, а сотовые намерены прививать абонентам привычку платить за видео через привычку платить за связь. И опять мы видим повторение маркетинга провайдеров десятилетней давности: клиенту подключали ADSL или даже оптику и «довеском» давали сотню каналов. Мысль о том, что нельзя не платить за Интернет, абонента не посещала, ну и к плате за ТВ люди за прошедшие 10 лет привыкли. Значит, можно прогнозировать, что через 2-3 года абонент будет исправно платить за видео и в сотовых сетях. Как раз к тому моменту подоспеет если не 5G, то полноценный мультикаст в LTE.
Кабельные операторы ШПД запустили телевещание гораздо раньше сотовых. И сейчас имеют значительный выигрыш, выражающийся в существенной абонентской базе и собранных «граблях» и «шишках». Но сотовые операторы опираются на гораздо большие ресурсы по части маркетинга, да и сама база у них обширнее. Можно было бы еще отнести к плюсам мобильных операторов тот факт, что им явно благоволят международные регулирующие организации, но кабельные провайдеры в борьбе за частоты не участвуют, у них другие заботы.
Начальник отдела оптовых продаж ЗАО «Корпорация Ланс» Игорь Лукашев считает, что следующий рывок в IPTV произойдет тогда, когда операторы смогут полностью отказаться от приставок, когда весь функционал можно будет «вшивать» в телевизор на единой платформе и кастомизировать его под конкретного оператора. Кстати, для сотовых операторов это неактуально, у них уже все на уровне приложений. Видимо, выиграет тот, кто сможет эффективно продать рынку интерактив.
