Ultra HD

Медиаизмерения 2018: кто и как собирает данные о телесмотрении в России

23.03.2018 > 15:30
Медиаизмерения 2018: кто и как собирает данные о телесмотрении в России
Фото: Shutterstock
Привычный медиарынок меняется: молодая платежеспособная аудитория уходит в Интернет, вслед за ней в нелинейные среды идет и производитель контента. Адекватно распределить рекламные бюджеты в новых условиях может только прозрачная система измерений телевизионного контента.

Однако консервативность отрасли и комплекс ограничений технического, финансового и юридического характера не позволяют быстро перейти на какую-то новую методику медиаизмерений. Так что этот сегмент эволюционирует постепенно вслед за потребностями рынка.

В этом материале попробуем описать состояние рынка медиаизмерений на начало 2018 года. Речь пойдет о так называемых синдикативных измерениях: они выполняются по заказу всей отрасли. Результаты некоторых из них признаются основными игроками, а главное — являются валютой на рынках рекламы и медиа.

Законодательство

По примеру многих западных стран в России сегмент синдикативных медиаизмерений непосредственно ТВ-исследований регулируется государством. Собственные медиаизмерители работают, например, во Франции, Швейцарии и Финляндии. В Великобритании и еще ряде государств функционирует объединенный индустриальный комитет, который выступает единым заказчиком ТВ-измерений и выбирает подрядчика для таких исследований.

Но в России есть и своя особенность. В 2016 году были приняты поправки в законы о СМИ и о рекламе, которые ограничили участие зарубежных измерителей: теперь доля иностранного капитала в исследовательской компании, которая измеряет долю ТВ, не должна превышать 20%. Новые законодательные нормы привели к продаже 80% доли в медиаисследовательском бизнесе TNS Russia компании «ВЦИОМ-Медиа» («дочка» ВЦИОМа). Холдинг WPP сохранил 20% акций компании, а его подразделение Kantar Media продолжает поддерживать проводимые медиаисследования с точки зрения используемых технологий.

Также закон регламентирует, что с сентября 2017 года рекламодатели имеют право размещать рекламу на федеральных телеканалах только на основании данных измерителя, отобранного специальной комиссией при Роскомнадзоре. TNS Russia выиграла конкурс, который ведомство провело в ноябре 2016 года.

После этого TNS Russia сменила юридическое наименование на АО «Медиаскоп». Был проведен ребрендинг, компания получила название Mediascope с сохранением в фирменном наименовании фразы Powered by TNS как знака преемственности.

Belosludov-2.jpgДенис Белослюдов
директор департамента специальных проектов «Агентства 2»
«У Mediascope достаточно длительная история взаимоотношений с рынком. Их медиаизмерения и раньше являлись по сути единственной валютой на рекламном рынке. Суть законодательных изменений в том, что был получен однозначный ответ на вопрос о том, можно ли использовать замеры других компаний для присвоения рейтингов, продажи или покупки рекламы. Несмотря на то, что наши данные не являются универсальной валютой рынка, они востребованы в роли дополнительной аналитики».

Отраслевым контролером деятельности измерителя в теории занимается Индустриальный комитет по телеизмерениям, созданный в 2014 году совместными усилиями «Первого канала», «Газпром-Медиа» и ВГТРК. После реорганизации комитета несколько лет назад количество учредителей расширилось. Теперь в их число также входят НП «РусБренд», «Национальный рекламный альянс» (НРА), Ассоциация коммуникационных агентств России, ЗАО «Национальная Медиа Группа», «СТС Медиа». Среди заявленных задач организации — разработка стратегии измерения аудитории и показателей для оценки эффективности этого процесса с учетом меняющегося ландшафта отрасли, в частности размывания аудитории между эфиром и прочими источниками, а также роста внедомашнего просмотра. Надо отметить, что сейчас ключевой площадкой для обсуждения будущего телеизмерений выступает Группа пользователей данных телеизмерений (ГДП), в которую входят представители рекламодателей, рекламных агентств и телевещателей. ГДП создана в 2004 году при некоммерческом партнерстве «Русбренда».

Методика Mediascope

В качестве основного источника данных Mediascope использует измерения, полученные при помощи своей пиплметровой панели, уточняя их за счет ряда новых инструментов.

Пиплметры — TV Index

Пиплметры (ТВ-метры) в нашей стране появились в 90-х годах и пришли на смену так называемой дневниковой панели — методике оценки просмотра по собственноручно заполняемым зрителями дневникам. На тот момент подход был прорывным, а аналогичные услуги предоставляли сразу несколько компаний: «СоюзТВметрия», GallupMedia (позже вошла в состав TNS), Romir. Часть из них ушла с рынка, на других остановимся далее.

Телевизионные исследования Mediascope предоставляют данные по аудитории центральных, платных и тематических каналов в России в целом и 29 отдельных городах. Информация включает измерение аудитории сетевых и локальных телекомпаний, а также тематических телеканалов с помощью пиплметров, установленных в домохозяйствах.

С 1996 года компания Mediascope (тогда под брендом Gallup Media) развивала свою ТВ-панель, ориентируясь на города с населением более 100 тыс. человек, за исключением Калининграда. Сейчас панельная выборка (или «панель») рассматривается участниками рынка как оптимальный тип выборки для телевизионных измерений для определения стоимости рекламы на каналах, это подтверждают регулярные аудиты независимых экспертов. На текущий момент панель насчитывает 5,4 тыс. домохозяйств (около 13,5 тыс. человек).

Сбор данных в панели Mediascope осуществляется с помощью технологии Audio Matching System (AMS): пиплметр записывает звук трансляции, далее на его основе выявляются специальные сигнатуры, которые и используются для распознавания просматриваемого контента. После синхронизации данных сигнатуры сравниваются с базой эталонных меток Mediascope, которые получаются вследствие круглосуточного мониторинга эфира каналов. Так формируется база данных о том, кто и какую передачу смотрел в то или иное время. Для отсеивания ошибочных данных полученные результаты проходят несколько процедур обработки, разработанных с учетом международных стандартов и специфики российского медиарынка. Такой подход позволяет оперативно получать необходимую информацию. Итоговые данные TV Index доступны всем подписчикам.

Одним из преимуществ технологий, применяемых Mediascope в телевизионных исследованиях, является возможность получения социально-демографических характеристик зрителя. Для этого каждый участник исследования должен регистрировать вход и выход в помещение с телевизором членов семьи или гостей. Это дает возможность с высокой точностью определять аудиторию конкретных телеканалов и эфирных событий.

Участниками исследования могут стать россияне в возрасте от четырех лет. Семьи, участвующие в проекте, отбираются по специальной методике (по итогам проводимого каждый год установочного исследования) так, чтобы их совокупность могла представить или репрезентировать телевизионное смотрение всего населения России.

пульт
Пульт дистанционного управления для пиплметров Mediascope

Естественно, не все готовы активно участвовать в процессе анализа телесмотрения, например, регистрироваться при входе в помещение с телевизором. Поэтому выборка данных у некоторых участников рынка вызывает вопросы. Несмотря на это, международные аудиты, пройденные Mediascope за несколько предыдущих лет и несколько раз только за последний год, подтверждают высокий уровень системы телеизмерений компании, а также уровень соответствия технологий международным стандартам.

«Аудит, проведенный французской компанией CESP в начале 2017 года по заказу акционера “ВЦИОМ-Медиа”, показал, что система телеизмерений Mediascope находится в хорошем оперативном управлении», — отмечает директор по телевизионным исследованиям Mediascope Ксения Ачкасова.

Одновременно c этим аудиторы озвучили ряд рекомендаций по дальнейшему развитию и улучшению системы ТВ-исследований, среди которых развитие национальной панели — увеличение количества размера выборки в локальных панелях, а также использование принудительной ротации домохозяйств по длительности их участия в панельном исследовании.

Пиплметровый подход вызывает много критики, подробнее об этом мы поговорим далее. В частности, на нишевых и местных каналах сама методика дает слишком большую погрешность измерений. Однако на текущий момент из существующих (не в теории, а в реальной коммерческой практике) способов измерений он единственный признается участниками отрасли. Mediascope, естественно, не стоит на месте, развивая технологии своих исследований. Так, на последней клиентской конференции эксперты заявили, что уже в конце 2018 года компания представит данные по дачному (установочное исследование уже проведено) и мобильному телесмотрению.

Big TV рейтинг

Пиплметровый подход, который в определенном смысле можно назвать «традиционным», не меряет никакие иные среды потребления контента, кроме линейного телевещания. Тем не менее в долю аудитории, наиболее интересной рекламодателю, уже попадает так называемое поколение Z — люди, рожденные в начале 2000-х и представляющие собой «цифровых аборигенов», то есть изначально живущие в эпоху цифровизации. Медиапотребление поколения Z и «цифровых резидентов» из других поколений радикально отличается от того, что принято измерять пиплметрами. В первую очередь оно склоняется к мультиэкранности. Причем аудитория не использует смартфон параллельно с просмотром каналов, а потребляет контент на разных экранах по отдельности.

Проект «Big TV Рейтинг» по измерению нелинейного телесмотрения в России был запущен Mediascope в 2016 году на базе проектов TV Index и Web-Index. На данный момент в проекте учитываются данные просмотра телепередач на ноутбуках и компьютерах. На очереди добавление сегмента мобильных устройств — расширение сервиса планируется уже в 2018 году. Национальный рекламный альянс (НРА) уже анонсировал продажи рекламы в 2019 году с учетом мобильного телесмотрения.

В середине осени прошлого года на клиентской конференции Mediascope представлял данные просмотра одного и того же контента в эфире и в Интернете (исследование затронуло 14 каналов: «Домашний», «2×2», «Матч ТВ», НТВ, «Пятница», «Россия 1», «Россия 24», «Россия К», СТС, СТС Love, ТВ-3, ТНТ, ТНТ4 и «Че»). По их данным, на первый день трансляции передачи приходится лишь 52% просмотров. Отложенный просмотр на десктопе добавляет в среднем 1,2% к рейтингу передачи, причем со стороны молодой аудитории (12—27 лет).

Проект уже был оценен международным сообществом (французской исследовательской ассоциацией CESP и британской компанией RSMB) и признан соответствующим отраслевым стандартам. Результаты исследования уже используются при продаже рекламы на каналах «Газпром-Медиа» (ТНТ, ТНТ4, «Пятница!», «Матч ТВ» и ТВ-3, 2х2).

Измерение внедомашнего просмотра

В современном мире лишь часть контента мы потребляем дома на телевизоре. Мимо отчетов исследователей проходит телесмотрение на даче или на работе. Технически возможно учитывать разве что гостевой просмотр на телевизоре (пиплметры позволяют отмечать гостей), но в нашей стране эти данные до недавнего времени не задействовались в общем рейтинге.

В 2006—2015 годах оценивалось, что внедомашний просмотр добавляет еще порядка 10—15% аудитории. Однако сейчас доля интернет-телевидения выросла, так что эти цифры требуют коррекции.

В 2017 году было объявлено, что Mediascope займется исследованиями дачного телесмотрения — летом компания провела соответствующее установочное исследование. Первые данные появятся в третьем квартале 2018 года. В исследовании будет участвовать 1 тыс. домохозяйств. Ожидается, что дачники прибавят 4—8% к текущим рейтингам.

Взгляд отрасли: недостатки существующей системы телеизмерений

Аккредитованный медиаизмеритель и выпускаемый им продукт подвергаются критике постоянно. Часть замечаний относится к искусственной монополизации рынка через выбор одного аккредитованного измерителя. Как отмечает Антон Стуликов, генеральный директор «ОблТВ» (Екатеринбург): «Считаю это просто лоббированием чьих-то интересов. Качественным лоббированием. Как вам такой факт, что Mediascope вообще не меряет Крым? И как крымским телекомпаниям продавать эфир? Надеяться только на поддержку государства?».

Однако при разборе основной массы критики оказывается, что виновен тут все-таки общепризнанный (и, грубо говоря, заказанный отраслью) пиплметровый подход.

Пиплметры работают на основе статистических методов. Маленькая выборка определяет предпочтения большинства. Она хорошо справляется с типичными предпочтениями в крупных городах (где установлено много пиплметров), то есть с основной долей рекламного рынка, но дает слишком высокую погрешность, как только речь заходит об индивидуальностях — небольших регионах, местных каналах, узких тематиках.

Пиплметровые панели можно сделать точнее, увеличив количество установленных устройств. Однако размер панели зависит от объемов рекламного рынка, а у нас он сравнительно небольшой. И участники «длинного хвоста» (так медиаизмерители называют длинный список нишевых каналов, имеющих низкие рейтинги на фоне всей аудитории, соизмеримые с погрешностью измерений) не готовы за это заплатить самостоятельно. Поэтому мы имеем ровно такую панель, которая окупается в условиях реального рекламного рынка, небольшого на фоне европейских стран.

Сложность ситуации еще в том, что в отрасли нет одного заказчика, который мог бы четко сформулировать запрос на исследования, необходимые на текущий момент. Частично функцию такого «рупора заказчика» выполняет Группа пользователей данных, а частично — Индустриальный комитет. При этом никто не хочет революционных изменений. Во что выливается такой подход, видно на примере так называемого «правила 21 дня». Оно описывает тонкости расчета рейтинга на основе собранных данных и означает, что если участник исследования не включает телевизор в течение 21 дня, результаты по нему не учитываются в общем исследовании, так как предположительно он находится в отъезде и его предпочтения остались неизменными (хотя это может быть и не так). По оценкам экспертов медиасообщества, это правило сдерживает снижение общего объема телепросмотра за счет того, что в статистику не попадают люди, сознательно отказавшиеся от просмотра телевизора.

Правило планировалось отменить с 2018 года, но пока его действие в соответствии с пожеланиями отрасли было сохранено. Предположительно, отмена правила может привести к падению телесмотрения в среднем на 8% (по состоянию на 2016 год, и на тот момент прогнозировалось увеличение этой доли до 10% в 2017-м).Иными словами, сама отрасль данное правило хоть и критикует, но при этом старается его сохранить.

Но несмотря на то, что изменения идут тяжело, они все-таки есть. К примеру, «Первый канал» долгое время (более 11 лет, с 2005 года) использовал собственную систему телефонных опросов. Но в 2017-м вещатель снова пришел к соглашению с Mediascope и сотрудничество было продолжено. Возобновлению отношений очевидно способствовало назначение Mediascope на роль единственного измерителя. Руководитель «Первого канала» Константин Эрнст так прокомментировал подписание контракта: «Мы рассчитываем, что эта система, как нас и заверили, действительно изменится, существенно улучшится и в результате через непродолжительное время будет показывать реальную картину телесмотрения в стране. Так что в каком-то смысле мы подписали контракт с будущим “Медиаскопом”».

Мнение региональных каналов

Синдикативные исследования Mediascope ориентированы на крупнейших игроков рекламного рынка. Что же остается малым каналам?

Boyarin_web.jpgАндрей Бояринов
генеральный директор MediaHills
«Роскомнадзор, а вернее комиссия, состоящая из участников рынка, аккредитует измерителя для одной, установленной законом цели — “при их последующем применении при размещении рекламы”. Поэтому надо разделять измерение для размещения рекламы и телеизмерения для других целей (например, для программирования телеканалов). Сегодня аккредитованный телеизмеритель не измеряет “длинный хвост”. В России 1100 городов, в которых вещают более 1200 версий телеканалов. Абсолютное большинство из них не имеют возможности оценить свою аудиторию, качество своего контента. Без этого невозможно создание современного телевидения. Уверен, что телеизмерения должны быть доступными для всех участников рынка, а не для “избранных”. Не важно кто будет измерять».

Таким образом, больше всего критики Mediascope достается за сложные взаимоотношения с региональными каналами.

Malkevich_web_2.jpgАлександр Малькевич
генеральный директор «12 канала» (Омск)
«Есть три сложных момента. Во-первых, услуги Mediascope для регионалов дороги. Во-вторых, не очень прозрачна технология пиплметр-замеров именно в регионах: мы получаем цифры не по области, а только по городу, которые построены на основе замеров, допустим, 100 пиплметров. А в городе живет миллион человек. Иными словами, выборка в 100 пиплметров каким-то образом позволяет формировать рейтинги, которые долями процента в буквальном смысле определяют судьбу канала: жить ему или уступить свое место конкурентам. На мой взгляд, 100, да даже 500 пиплметров для создания детальной картины в таком городе — мало. Третий момент — политика самого Mediascope в отношении каналов, не заключивших с ним договор. Ранее компания измеряла все региональные каналы, но отдавала данные только тем, кто за них платил. Сейчас же они вообще перестали измерять тех, кто им не платит. После этого стали рождаться “уникальные” рейтинги, где, например, наш канал попросту отсутствует. А ведь эти данные везде потом тиражируются с заголовками, вроде, “ТОП-20 по стране”, без каких-либо пояснений, что речь идет только о партнерах Mediascope».
Stulikov.jpgАнтон Стуликов
генеральный директор «ОблТВ» (Екатеринбург)
«У меня есть данные пяти основных кабельных операторов (IPTV, от 60 до 150 тыс. абонентов) по крупным городам Свердловской области за 2017 год. У меня есть данные по смотрению в «Триколоре» — это спутник по деревням и селам региона. Проникновение за 50 процентов. Эти данные вообще не бьются с Mediascope и MediaHills. Пиплметровая панель Mediascope измеряет 175 домохозяйств в области, в которой живут 4,5 млн только избирателей. И все исключительно в Екатеринбурге. В полумилионном Нижнем Тагиле — ничего (а это почти Хабаровск), в 300-тысячном Каменске Уральском (все с пригородами), тоже ничего. Какая бы качественная социологическая панель ни была, это просто смешно по сравнению со 110 тысячами пользователей кабельного IPTV от каждого из трех крупных кабельных провайдеров».

С учетом ситуации небольшие каналы отказываются от использования данных Mediascope, считая, что они не закрывают их потребности.

Альтернативные измерения

Несмотря на законодательное ограничение рынка телеизмерений, на нем функционируют альтернативные компании. Не имея возможности использовать свои данные при продаже рекламы, они работают в консультативном режиме, например при программировании эфира телеканалов, или же выполняют индивидуальные заказы заинтересованных сторон.

Данный список не претендует на то, чтобы быть исчерпывающим, — в нем упомянуты лишь основные игроки, наименования которых часто упоминаются при обсуждении измерений ТВ-аудитории.

Romir

С конца 90-х годов прошлого века исследовательские компании холдинга Romir занимаются панельными исследованиями, в том числе медиааудитории. С 2016 года компания развивает Single Source Panel (SSP) — это исследование потребления контента на ТВ и радио, а также использования мобильного Интернета. Объектом SSP-исследования являются городские жители России в возрасте от 14 лет и старше, постоянно проживающие в городах с населением от 100 тыс. человек.

Afanasenko.jpgИнна Афанасенко
директор панельных и синдикативных исследований Romir
«На мобильных телефонах более 3,5 тыс. участников установлено специальное программное обеспечение, которое, используя технологию ACR (Automatic Content Recognition), улавливает и распознает весь ТВ- и радиоконтент, в поле действия которого находится панелист. То есть когда человек слушает радио или смотрит телевизор, приложение активируется, синхронизирует частоты со всеми существующими радиоволнами и распознает, на какой частоте участник находится, как долго слушает то или иное радио, смотрит тот или иной телеканал. На основе SSP фиксирует как домашнее, так и внедомашнее теле- и видеосмотрение, радиослушание».

В 2016 году компания наряду с Mediascope и другими участниками конкурса претендовала на звание аккредитованного телеизмерителя. Однако поскольку Romir не получил позицию «выделенного» игрока рынка, сейчас собираемые данные используются в основном как инструмент оценки эффективности рекламных кампаний. Их потребители — медиаагентства и крупные российские и транснациональные производители.

По окончании срока действия полномочий Mediascope компания планирует снова представить свою кандидатуру на конкурсе.

MediaHills

Компания занимается анализом данных операторов IPTV, имеющих возможность по обратному каналу получать с приставок точные данные по просмотрам телепередач, рекламных роликов и переходам с канала на канал. Надо отметить, что использование данных с приставок для оценки региональной аудитории — популярная в мире идея. К примеру, в США данные с приставок нескольких национальных спутниковых и кабельных операторов собирают и анализирует исследовательские компании Nielsen и ComScore.

Boyarin_web.jpgАндрей Бояринов
генеральный директор MediaHills
«Наше ключевое отличие в том, что мы используем современные решения, а не разработанные 50—70 лет назад. Мы не просим телезрителей отмечаться у телевизора нажатием на пульте, а делаем это автоматически. Можно предположить, что при просмотре ряда контента (например, детского или эротического) телезрители будут отмечаться неохотно. Современный подход позволил нам создать крупнейшую в Европе открытую телеизмерительную панель, сегодня мы анализируем поведение в реальном времени более 500 тыс. телезрителей по 150 городам страны. Этих результатов нам удалось достичь с помощью российских технологий обработки больших объемов данных».

На данный момент система учитывает большинство вариантов телесмотрения контента от подключенных к ней операторов: классический просмотр на телевизорах, на мобильных устройствах, Smart TV и просмотр в записи. «Мы собираем данные с более чем 240 операторов и не видим фундаментальных сложностей в том, чтобы договариваться на коммерческой, взаимовыгодной основе. Сегодня операторы обладают данными, а мы умеем их обрабатывать, поэтому наше сотрудничество — это пример отличного взаимодействия», — добавляет Андрей Бояринов.

Панель MediaHills строилась с учетом рекомендаций GGTAM, но независимые аудиты соответствия пока не проводились, поскольку панель продолжает развиваться. По словам Бояринова, в первой половине этого года компания планирует завершить адаптацию системы под потребности заказчиков, после чего будет проведен внешний аудит.

Социально-демографические характеристики, необходимые для формирования репрезентативной панели, добавляются при помощи дополнительных телефонных интервью и анализа телесмотрения за предыдущий период. Для этого сначала выявляются опорные метрики для обучения нейронной сети определять состав домохозяйства и относить каждого из его членов к одному из выделенных социальных профилей (для этого проводился опрос 3 тыс. семей, а его результаты сравнивались с зафиксированным системой телесмотрением). После этого телефонное исследование повторяется уже для отдельно взятого города, чтобы сформировать матрицу, пропорционально которой набираются устройства в репрезентативную панель. Для обобщения данных на весь город используются математические модели, учитывающие доли отдельных операторов, присутствие каналов в регионах, долю эфирного телевидения и так далее. В целом методика похожа на подходы к таргетированию рекламы в Интернете.

MediaHills агрегирует данные 1 тыс. телеканалов, предоставляя их 300 заказчикам: телеканалам, рекламным агентствам, рекламодателям, операторам связи и органам государственной власти.

По официальным данным, в создание измерительной панели частными инвесторами было вложено порядка 30 млн рублей. В 2016 году компания участвовала в конкурсе на звание телеизмерителя, но не получила аккредитацию.

В 2017 году MediaHills запустила проект «Статистика», измеряющий «сквозную» популярность отдельных фильмов и передач с учетом повторов (в том числе на разных каналах) для ряда городов. В рамках проекта каждому эфирному событию присваивается определенный идентификатор, по которому прослеживается изменение аудитории канала во время трансляции контента на фоне типичной средней аудитории в это время.

Помимо измерений аудитории каналов и проектов, MediaHills осуществляет медиааудит (ПО «Следопыт» фиксирует все просмотренные рекламные ролики — пока этот проект работает в девяти городах), а также анализ истории сетки вещания для сравнения с конкурентами.

Осенью 2017 года MediaHills заключила соглашение с операторами-членами Ростелесети (некоммерческое объединение двух ассоциаций: «Уральские телевизионные сети» и «Облтелесеть»). С этого момента им доступны данные, собираемые компанией, что позволит лучше адаптировать свою контентную политику к реалиям рынка.

«Агентство 2» (входит GS Group)

«Агентство 2» специализируется на исследовании аудитории только одного спутникового оператора — «Триколор ТВ». Однако учитывая объем аудитории последнего (32,1 млн), ее данные весьма показательны для российского рынка. Причем если Mediascope измеряет телесмотрение в городах 100 тыс.+, то спутниковое телевидение пользуется большей популярностью в небольших городах и частном секторе, где исторически не развивались кабельные операторы. Соответственно, и данные «Агентство 2» собирает там, где присутствует оператор.

Измерительную панель агентство анонсировало в 2014 году, а запустило в коммерческую эксплуатацию с 2015-го. К концу 2016 года было установлено около 5 тыс. устройств со специальным ПО для регистрации просмотра ТВ.

Поскольку пиплметр по сути становится частью ресивера, здесь не возникает необходимости искать аудиометки в звуковой дорожке — можно получать информацию о просматриваемом канале непосредственно с сет-топ-бокса. Это позволяет различать версии телеканалов, транслирующие один и тот же контент, например SD- и HD-каналы, благодаря чему «Агентство 2» первым начало предоставлять данные отдельно по каналам высокой четкости (по мнению агентства, эта информация может быть очень интересна рынку, поскольку HD как раз лучше отражает предпочтения платежеспособных абонентов).

Отмечаются зрители, находящиеся в комнате, также через ресивер: после включения устройства на экране отображается меню выбора зрителя, убрать которое можно только отметившись.

В основе своей панели «Агентство 2» использует те же индустриальные стандарты, что и Mediascope — стандарты GGTAM определяют скорость и долю обновления участников панели, правила составления выборки и другие детали. Однако применяются они для строго определенной аудитории — для абонентской базы оператора «Триколор ТВ».

Панель также корректируется раз в год в соответствии с установочным исследованием. При этом учитываются как базовые параметры (социальный статус, пол, возраст), так и дополнительные — наличие дома определенной техники, подключения к Интернету и другие — поскольку, по мнению «Агентства 2», они могут повлиять на телесмотрение зрителя. Учитывая количество населенных пунктов в России, расставить пиплметры во всех без исключения нельзя по финансовым соображениям, поэтому, анализируя данные, «Агентство 2» оперирует типами и размерами поселений.

В 2016 году панель участвовала в конкурсе на позицию аккредитованного измерителя. В конкурсе она была представлена другой компанией, входящей в GS Group (на тот момент она и владела панелью). Правда, как отмечал тогда представитель «Агентства 2» в интервью «Теле-Спутнику», главной задачей участия в тендере был вовсе не выигрыш, а демонстрация панели на рынке, так как до этого момента о ней практически не было информации. Сейчас панель «Агентства 2» работает не только для «Триколор ТВ», но и для других участников рынка в режиме консультаций.

«Агентство 2» рассматривает и другие возможности сбора статистики, в частности анализ информации, полученной от ресиверов с обратной связью — RPD (Return Pass Data).

Belosludov-2.jpgДенис Белослюдов
директор департамента специальных проектов «Агентства 2»
«Мы прорабатываем проект, в рамках которого данные панели будут дополняться результатами анализа статистики просмотра от подключенных к Интернету ресиверов (в особенности это повлияет на измерение малых — нишевых — каналов). Данные представляют собой обезличенные логи с информацией о телесмотрении, к которым на основе статистики нашей основной панели добавляются социально-демографические характеристики (без этих характеристик данные обратной связи не дают полной картины). Это позволяет уточнять популярность так называемого лонгтейла — «длинного хвоста» нишевых предложений в списке каналов. Для нас они очень полезны, ведь выборки даже в 6 тыс. человек недостаточно, чтобы детально измерить 300 каналов. Правда, пока расширенные данные не очень востребованы рекламным рынком, который придерживается традиционной модели телеизмерений, хотя в мире уже есть примеры аналогичных гибридных проектов, например у Nielsen».

«Агентство 2» планирует развивать свою панель именно в технологическом направлении. Используемые в гибридных измерениях компании модели самообучаемы — чем больше собрано данных, тем точнее удается восстанавливать социально-демографические характеристики (профиль зрителя, размер и состав домохозяйства) по обезличенной статистике просмотра с учетом изменений во вкусах зрителей и даже ярких эфирных событий, в ходе которых телесмотрение существенно отличается от привычной картины. Сложность метода заключается в том, что выборка не репрезентативна — она собирает данные лишь тех зрителей, кто подключает устройства к Интернету, то есть имеет непредсказуемый состав. А обеспечить обратный канал от всех без исключения устройств невозможно финансово: часть ресиверов устанавливается в зонах, где отсутствует даже сотовая связь. Получается, что для калибровки статистики обратного канала на данном этапе развития необходим золотой стандарт в виде пиплметровой панели.

Надо отметить, что даже обезличенный сбор данных о просмотре контента на устройствах (ресиверах, смарт тв) требует квалифицированного согласия абонентов.

Belosludov-2.jpgДенис Белослюдов
директор департамента специальных проектов «Агентства 2»
«При установке пиплметра люди подписывают с нами отдельный договор, соответствующий закону "О персональных данных". Перед подписанием они знакомятся с технологией и методикой исследований, чтобы понимать, какая информация и с какой целью собирается, ведь многих беспокоит приватность. Это вопрос очень тонкий. Представьте, какая будет реакция, если без предварительных разъяснений каждый телевизор или ресивер будет запрашивать данные на передачу, пускай даже обезличенной, информации о просмотренном контенте измерителю? Так что массовый сбор данных обратной связи надо еще правильно устроить».

Также «Агентство 2» ведет переговоры с другими спутниковыми операторами о расширении своей панели на их абонентов — в перспективе такой шаг позволит собрать более полные данные обо всем рынке спутникового телевидения в стране.

AmberData

AmberData — разработчик платформы измерений интернет-аудитории, который был приобретен в начале 2017 года «Национальной медиа группой» (НМГ). Сама платформа разрабатывалась c 2011 года. На момент покупки НМГ она обеспечивала анализ поведения посетителей интернет-ресурсов медиагруппы. Планировалось дополнить ее функциями, связанными с измерениями онлайн-видеоплощадок и IPTV. Сейчас этот функционал реализован, но лишь частично: данные о просмотре IPTV поступают только с приставок «Ростелекома» в обезличенном виде. На их основе осуществляется сравнение телесмотрения с интернет-трафиком, а также анализ взаимодействия аудитории с рекламой.

В полной мере продукт AmberData сейчас не выполняет задачу синдикативных измерений. Но мы упоминаем эту компанию потому, что платформа вполне может развиться в этом направлении в будущем.

Вперед, к новым технологиям

Вместе с изменениями в телесмотрении эволюционируют и измерения. Но резкий переход на новые технологии невозможен. К существующему положению дел привела длительная эволюция, в ходе которой все стороны пришли к некому определению «валюты» при продаже рекламы. Однако статус-кво вряд ли будет сохраняться долго.

На рынке уже есть большие объемы данных, вызывающие огромный интерес.

Belosludov-2.jpgДенис Белослюдов
директор департамента специальных проектов «Агентства 2»
«Суммарно у игроков рынка цифрового телевидения, особенно IPTV, сегодня есть колоссальные данные по телесмотрению. Информация с приставок, имеющих обратную связь, легко выгружается и анализируется. Но в основном они используются для внутренних операторских решений».

И уже звучат предложения по совершенствованию подходов к получению этих данных применительно к разным целям.

Malkevich_web_2.jpgАлександр Малькевич
генеральный директор «12 канала» (Омск)
«В числе прочего мы просим как-то узаконить агрегацию статистики от кабельных операторов. По сути, у нас есть множество косвенных измерений аудитории. Данные об интернет-просмотрах, потреблении контента на мобильных платформах, внутренние измерения кабельщиков. Если бы можно было каким-то образом эти все данные систематизировать, сводить воедино, вероятно, на базе Роскомнадзора или иного незаинтересованного органа, все были бы в выигрыше».

«Я считаю, что отрасли нужно добиться от провайдеров возможности оперировать их данными», — дополняет Антон Стуликов («ОблТВ», Екатеринбург).

Интересно, что альтернативный измеритель MediaHills, как раз обрабатывающий данные операторов, имеет на этот вопрос противоположный взгляд: «Иногда звучат предложения принять закон, который обяжет операторов передавать данные телеизмерителю, но мы принципиально против. Мы за рыночные взаимоотношения и конкуренцию, в том числе и на рынке телеизмерений».

Хотя есть разногласия в административной реализации доступа к данным, все сходятся в одном: данные нужны. Пока прогресс сдерживают два вопроса: сколько это будет стоить и кому будет нужен результат за такие деньги. Поэтому сейчас крупным игрокам все еще выгодно иметь собственную службу медиаизмерений. Но ситуация здесь напоминает принятие рынком любой новой технологии. В терминах известной иллюстрации мы уже прошли путь от «новаторов» к «ранним последователям». Можно надеяться, что с переходом к «массовости» придет и снижение цены как на сами данные, так и на инструменты Big Data для их обработки, то есть они станут доступны для небольших игроков, которые пока не способны оплатить детальные исследования именно их аудитории. Причем драйвером здесь выступает даже не желание этих игроков получить свою долю аналитики, а внешняя сила — перераспределение рекламных бюджетов, которые сейчас активно перетекают в Интернет, где есть таргетинг и детальная отчетность.

_________________________

Подпишитесь на канал «Теле-Спутника» в Telegram: перейдите по инвайт-ссылке или в поисковой строке мессенджера введите @telesputnik, затем выберите канал «Теле-Спутник» и нажмите кнопку +Join внизу экрана.

Узнайте подробнее о настоящем и будущем медиаопотребления в России и мире на конференции TeleMultiMedia Forum 2018.

Все Статьи

Комментарии
Авторизоваться
Ultra HD