Глобально у медиаизмерений существует три основные цели: установка цен на телевизионную рекламу, формирование пакетов крупных операторов, а также развитие телевизионного контента.
В первом случае заказчиком выступает отрасль — это синдикативные измерения, результаты которых признаны всеми участниками рынка. В России исполнителем таких измерений выступает компания Mediascope. Хотя к используемой ею методике высказывается множество претензий со стороны участников рынка, другой «метрики» для их взаимодействия сейчас попросту нет — выделенный статус рейтингов этой компании закреплен законодательно. Стоит отметить, что Mediascope не единолично определяет подход к измерениям. Контроль ситуации обеспечивает Индустриальный комитет по медиаизмерениям, а также группа пользователей данных.
На основе измерений, выполняемых любыми другими компаниями на отечественном рынке, нельзя строить тарифную политику на рекламу в телевизионном эфире. Однако никто не запрещает использовать их для определения стратегии развития какой-либо частной компании — оператора или телевизионного канала. Таким образом альтернативные измерители могут оказывать консультационные услуги.
Традиционные источники данных
Последние годы на рынке медиаизмерений используются три источника данных о телесмотрении.
Самый старый способ исследования общественного мнения — это опросы. К сожалению, их точности для медиаотрасли давно уже недостаточно. Опросы имеют большую погрешность и подходят лишь для определения социально-демографических характеристик или выявления долгосрочных тенденций. В формате самостоятельных исследований подобные данные рынком не особо востребованы.
Подход второй — сбор автоматической статистики с устройств, используемых для просмотра контента. Его легко реализовать для технологий доставки сигнала, подразумевающих установку специальных абонентских приставок, например для спутникового телевидения или IPTV. Накоплением таких данных занимаются несколько компаний на российском рынке, но активно сотрудничает с большим количеством операторов только MediaHills.
Генеральный директор Mediahills Андрей Бояринов рассказал, что компания собирает данные по переключениям каналов телезрителями. «Каждый раз, когда телезрители нажимают кнопку на пульте, информация об этом сохраняется у операторов связи. Мы ее собираем с более чем 200 операторов, обрабатываем и формируем отчеты по телесмотрению», — говорит Андрей Бояринов.
Автоматический сбор данных дает нужную детализацию просмотра — можно точно сказать, сколько людей посмотрели ту или иную передачу. Но без дополнительных данных из других источников (или подключения более глубокого анализа при помощи нейронных сетей, который сегодня в этой сфере еще не развит) нельзя охарактеризовать эту аудиторию с точки зрения социально-демографических характеристик, а значит, планировать развитие с оглядкой на определенную целевую группу уже не получится.
Третий подход, появившийся когда-то в качестве следующей ступени развития дневниковых исследований, — пиплметры. Именно этот подход практикует официальный измеритель — Mediascope.
Пиплметр устанавливается в некоторой репрезентативной выборке домохозяйств, которая отражает социально-демографический состав всего населения. При просмотре телевизора такая семья отмечает людей, присутствующих у экрана, а пиплметр регистрирует телеканал, который они смотрят на данный момент.
Сам по себе пиплметр — недешевое устройство, поэтому устанавливать их миллионами попросту невозможно. Так что приходится ограничиваться долями процента населения, экстраполируя полученные от них данные на всю страну.
Какие данные нужны отрасли?
Сегодня потребителями данных медиаизмерений в основном являются три типа компаний — рекламные агентства, операторы платного телевидения и телеканалы. Первые продают рекламу, вторые определяют оптимальный набор каналов и способы их пакетирования, а третьи — свою контентную политику и направление дальнейшего развития. К сожалению, ни один из описанных выше подходов в чистом виде не закрывает потребности этих игроков.
Опросы и пиплметры хорошо работают на огромных аудиториях и для вещателей с большой долей телесмотрения. Они отлично себя показывали, пока на рынке присутствовало всего несколько телеканалов. Но сегодня активно развивается тематическое (нишевое) телевидение, и эти подходы в сложившихся условиях дают слишком большую ошибку.
По словам начальника отдела стратегии, развития, слияний и поглощений телекомпании «Стрим» Эктора Пурисаки Айала, существует неравномерность детализации поставляемых данных для эфирных каналов и тематического телевидения. «Пока что это вызвано невысокой долей смотрения тематики, представленной большим количеством телеканалов, что не позволяет получать релевантные данные без высокого уровня погрешности», — объясняет он.
Генеральный директор ТРК «Экспресс» Степан Парфенов утверждает, что когда на миллионный город ставят 70 пиплметров, из которых работают 50, говорить об адекватных измерениях не приходится. Кабельные цифровые сети имеют возможность отследить, сколько телевизоров включено на том или ином телеканале. «Если они эти данные опубликуют, рекламный рынок рухнет, так как телесмотрение сейчас продуктовое. Один и тот же человек каждый день смотрит разный контент, причем он не телеканал смотрит, а конкретную телепрограмму», — комментирует Степан Парфенов.
Президент исследовательского холдинга «Ромир», вице-президент международной ассоциации «Гэллап Интернешнл» (Gallup International Association), доктор социологических наук Андрей Милехин пояснил корреспонденту «Теле-Спутника», что существующие технологии, основанные на пиплметрии, морально устарели, то есть они в корне не соответствуют сегодняшним реалиям. И все попытки их как-то «реанимировать» бесполезны. «Пиплметры работали тогда, когда существовала необходимость измерять традиционное потребление ТВ-контента, когда эфирное ТВ было практически единственным источником оперативной информации. Это было в те времена, когда люди семьями собиралась перед голубыми экранами, когда телесмотрение было групповым действием. Сейчас же телевизионный контент в современных реалиях потребляется через разные каналы. Мы контактируем с ним на улице, в магазине, в офисе, в транспорте. И самое главное, он не обязательно идет непосредственно из телеприемника. Есть интернет-вещание, мобильное телевидение, ТВ-контент часто используется на других медиаканалах. И еще одно принципиальное изменение — телесмотрение давно стало индивидуальным, поменялась сама его структура», — прокомментировал Андрей Милехин.
Нишевое телевидение хорошо измеряет автоматический подход. Но он пока не носит глобального масштаба — как было упомянуто выше, возможен он не для всех технологий доставки сигнала. И еще не все операторы представляют свои данные.
Однако подход имеет большие перспективы, поскольку не только оценивает «длинный хвост» нишевых каналов, но и дает необходимую детализацию по времени.
«Для формирования грамотной программной политики нужны данные по долям телесмотрения с шагом в 30 минут. Для линейного телесмотрения и подстройки программной направленности этого достаточно. А вот для новостей — чем меньше шаг, тем лучше. По-хорошему, при шаге в 2-3 минуты можно отследить настроение жителей и гибко под него подстроиться», — делится опытом Степан Парфенов.
Востребовано ли совмещение?
Каждый из подходов имеет свои преимущества и недостатки, и вполне логично компенсировать недостатки одного подхода данными от другого. И эта идея применяется давно: в частности, пиплметровый подход и некоторые варианты автоматического сбора статистики (например, методика компании «Агентство 2») используют так называемые установочные исследования, чтобы добавить социальные характеристики к своим данным. Такие исследования обычно повторяются ежегодно и позволяют корректировать панель в соответствии с демографическими изменениями.
В методики отдельных компаний постепенно проникают идеи об объединении данных и из других источников. Хороший пример — BigTV-рейтинг компании Mediascope, дополняющий традиционный отчет данными просмотров контента телеканалов через Интернет (рейтинг был представлен еще в 2017 году). Пока в рамках BigTV-рейтинга данные анализируются только для жителей городов 100 тыс.+ в возрасте от 12 до 64 лет, использующих десктоп. Во второй половине 2019 года в BigTV-рейтинг войдет также мобильный просмотр.
Альтернативный измеритель — Mediahills — в тестовом режиме также анализирует данные о просмотрах на других экранах. «Технологии очень сильно развиваются и сегодня телезрители потребляют контент в разных средах. Конечно, его надо учитывать отдельно. Мы сегодня отдельно анализируем телесмотрение на телевизорах, Smart TV, компьютерах и мобильных устройствах. Однако на рынок MediaHills поставляет только данные о классическом телесмотрении на телевизорах. Это связано с необходимостью проведения дорогостоящих установочных исследований для каждого типа устройств. Сегодня они проведены только для телевизоров. В 2019 году мы планируем завершить установочные исследования и представить рынку телеизмерения в различных средах», — делится планами Андрей Бояринов.
Казалось бы, следующий логичный шаг — объединение в одном отчете данных, полученных разными компаниями. К сожалению, пока стремлений делиться своими наработками на рынке незаметно. Совмещение данных, полученных разными компаниями по своим методикам, можно встретить лишь в каких-то внутренних исследованиях крупных каналов.
Эктор Пурисака Айала рассказал, что на ежемесячной основе компания собирает, агрегирует и анализирует несколько массивов данных о производимых телекомпанией «Стрим» телеканалах. «В первую очередь это количественные показатели, среди которых поставки ежемесячных данных Mediascope через ПО InfoSys. Это позволяет получать произвольные виды отчетов для различных типов эфирных событий и временных интервалов, демографических характеристик и прочего, а также очень информативные показатели телесмотрения внутри сетей некоторых операторов связи, которые иногда любезно делятся с нами своими замерами», — говорит Эктор Пурисака Айала.
Востребованы ли рынком агрегированные данные из разных источников? И да, и нет. С одной стороны, даже с учетом ограничений BigTV-рейтинга «Национальный рекламный альянс» уже продает рекламу на телеканалах «Газпром-Медиа», а также Первом канале и «России 24» именно на его основе, что свидетельствует об интересе рекламодателей к новому формату измерений. Да и сами крупные производители контента активно анализируют поведение зрителей в Интернете, тем более что там сегодня собирается аудитория, наиболее востребованная рекламодателями.
«Информация о совокупной аудитории по всем средам нужна, особенно на фоне растущей аудитории смотрения в Интернете и через мобильные устройства. Интересна даже уже не столько доля смотрения в Интернете, сколько изменение динамики роста этой доли с каждым годом. Однако то же самое нельзя сказать про агрегированные данные по демографическим показателям: аудитория одной и той же единицы контента в эфире и в Интернете может сильно различаться, что мы наблюдаем на примере телеканалов “Стрим”», — комментирует Эктор Пурисака Айала.
При этом телеканалы интересует не только сам факт просмотра контента в Интернете, но и обратная связь от зрителя, для которой пока нет места в измерениях масштабов всего рынка.
Начальник отдела стратегии, развития, слияний и поглощений телекомпании «Стрим» уточнил, что к количественным данным в компании относят статистику социальных сетей и посещений интернет-страниц телеканалов и собственных ТВ-проектов. Эти данные в «Стриме» всегда соотносят и сравнивают с телесмотрением. «Более того, мы учитываем качественные данные: обратная связь от телезрителей, отклики и комментарии в социальных сетях. Именно вместе количественные и качественные данные позволяют нам качественно анализировать и развивать телеканалы», — уточняет Эктор Пурисака Айала.
К сожалению, региональное и нишевое телевидение пока остаются за бортом этих тенденций. Возможно, им были бы полезны упомянутые данные, но пока вкладываться в их получение они не готовы, тем более что и заказа со стороны рекламодателя на это нет.
Степан Парфенов утверждает, что у региональных вещателей нет нормальной схемы монетизации в Интернете. Вообще, по его мнению, история заработков в Сети очень специфическая. Содержать региональный телеканал за счет рекламы в Интернете не получится. «Если говорить в целом, то у нас нет таких рекламодателей, которые готовы рассматривать распределение рекламного бюджета в зависимости от доли телеканала. Они этого не понимают. Принцип региональных рекламодателей — чем дешевле, тем лучше. Объяснять, что такое совокупная доля, мы будем еще лет десять. И то не факт, что это будет актуально», — сетует Степан Парфенов.
Что дальше?
Одна из целей медиаизмерений для канала — продать рекламу, а для рекламодателя — увеличить продажи. Но каков эффект от вложений в рекламу на определенном канале? Оказывается, и на этот вопрос сегодня можно дать ответ, совместив данные из исследований различных сегментов рынка. Такой подход выбрал для себя исследовательский холдинг «Ромир».
«Телевидение по-прежнему живет в первую очередь за счет размещения рекламы, поэтому очень важно не просто понимать количество зрителей и предполагать, что среди них есть какое-то количество мужчин и женщин, важно знать детальный состав аудитории, измерять эффект от ее контакта с рекламой, а также видеть активность своих конкурентов», — объясняет Андрей Милехин.
По аналогии с пиплметровым подходом Mediascope, в исследовании участвуют лояльные пользователи, подписавшие договор. В общей сложности их насчитывается 40 тыс., и панель продолжает расширяться.
Андрей Милехин рассказал о методологии измерений: «На мобильные устройства участников исследования с их разрешения устанавливается софт, который фиксирует взаимодействие человека с медиаканалами через технологию автоматического распознавания контента ACR (Automatic Content Recognition). Приложение «слышит» все, что окружает человека, включая ТВ и радиовещание, «видит» потребление мобильного Интернета, факт и длительность использования мобильных приложений. На стационарных компьютерах и ноутбуках панелистов устанавливается аналогичный плагин. Таким образом мы видим все, что люди делают в Интернете: где они ищут информацию, какими мессенджерами и соцсетями пользуются, в каких интернет-магазинах совершают покупки и так далее. Также с помощью приложения участники проекта сканируют все приобретенные печатные издания, то есть мы измеряем и офлайн-потребление медиа».
Вместо заключения хочется отметить, что несмотря на то, что измерители все активнее адаптируют для своих целей современные методы анализа, пока не ясен правовой статус их данных. Уже сейчас разработанные модели ряда компаний позволяют по анонимным данным делать предположения, например, о составе домохозяйства. Является ли это вмешательством в частную жизнь? Возможно, ответ на этот вопрос будет дан в законодательстве о big data, о разработке которого заговорили в 2018 году.
__________________________________________________