Выиграй квартиру в Санкт-Петербурге!
 
«Триколор ТВ» ULTRA HD

Тематические каналы для спутникового и кабельного ТВ

01.09.2014 > 06:35
Кабельное ТВ в России в начале 90-х начиналось с видеомагнитофона, сигнал с которого был заведен в домовую систему коллективного приема. Кассеты для видеомагнитофона приобретались в ближайшем ларьке. Кроме сигнала с видеомагнитофона, в коллективной сети присутствовало несколько ТВ-каналов из эфира.
Ситуация принципиально поменялась в 1995 году, когда в сети московского оператора MMDS «Космос-ТВ» появился канал Eurosport. Сначала он озвучивался на русский язык несколько часов в день. Затем канал постепенно перешел на круглосуточные русскоязычные комментарии. В течение 2-3 лет канал стал появляться в российских кабельных сетях.

В 1998 году в России появился канал Discovery, а в 99-м — Animal Planet. Они также практически сразу появились с русскоязычным закадровым текстом. При наличии этих трех каналов кабельные сети уже могли предложить населению услугу, которой они никогда не получали раньше. И услуга эта, как показала история, в целом оказалась востребованной.

Примерно в эти же годы в России начало развиваться спутниковое ТВ. Вне всяких сомнений, пионером стал проект «НТВ-ПЛЮС», стартовавший 1 сентября 1996 года. Сразу после старта в пакете появилось несколько ТВ-каналов собственного производства, в том числе киноканал и спортивный канал. В 1998 году, после перехода «НТВ-ПЛЮС» на цифровое вещание, число каналов собственного производства заметно увеличилось. Эти каналы, безусловно, были пионерами среди российских тематических каналов.

В начале 2000-х число каналов стало расти со скоростью по несколько десятков в год. И российские, и зарубежные каналы начали стремительно проникать в кабельные сети. Вплоть до середины первого десятилетия этого века практически все каналы работали исключительно по модели Pay-TV, то есть получали лицензионные платежи от операторов. Однако каналов становилось все больше, а кабельные операторы не спешили поднимать размер абонентской платы. Стоимость базового пакета для абонентов в сетях кабельного ТВ уже много лет подряд зафиксирована на уровне 100-150 рублей в месяц. Не очень быстро операторы внедряли цифровое ТВ, в котором возможно формирование дополнительных пакетов каналов, которые оператор продает абонентам за отдельные деньги. Растущему числу каналов постепенно стало не хватать места в аналоговых пакетах кабельного ТВ. 

В 2005 году появилось новое явление в российском спутниковом телевидении — «Триколор ТВ». Примерно полтора года «Триколор ТВ» вещал только бесплатный пакет федеральных каналов. А весной 2007 года у «Триколор ТВ» появился платный пакет каналов за 600 рублей в год, что составляет 50 рублей в месяц. В дальнейшем тенденцию демпинговых предложений продолжили другие спутниковые операторы. В 2010-м с предложением базового пакета каналов за 600 рублей в год выступил спутниковый проект «Телекарта». Вероятно, последняя точка в эскалации демпинговых предложений была поставлена пионером российского спутникового ТВ «НТВ-ПЛЮС» в 2013 году — 29 рублей в месяц за базовый пакет каналов. 

В целом, тарифы кабельных операторов оставались выше тарифов спутниковых операторов. Однако демпинговые предложения появляются и у них. Можно упомянуть последнюю акцию «100 каналов за 100 рублей» от оператора «Ростелеком». Такой тариф действует только для вновь подключившихся абонентов и только 4 месяца. Но демпинговая тенденция просматривается совершенно очевидным образом.

Уменьшение сборов операторами с абонентов неминуемо сказалось на бизнес-модели тематических ТВ-каналов. При увеличении числа каналов в пакете операторов и неувеличивающейся, а часто и уменьшающейся, абонентской плате Pay-TV модель, финансирующая канал за счет лицензионных платежей операторов, перестала быть работоспособной. Лицензионные платежи в результате политики операторов и увеличения конкуренции между стремительно растущим числом каналов не давали достаточного финансирования. Поэтому подавляющему числу тематических ТВ-каналов не осталось никакого выхода, кроме как совмещать модель Pay-TV с рекламной. С середины 2000-х годов рекламные вставки стали появляться на тематических каналах. Пионерами стали каналы производства «НТВ-ПЛЮС» — киноканалы и спортивные. Но затем около 150 тематических каналов перешли на смешанную модель — Pay-TV и реклама. По отчетам аналитиков, наибольших успехов в продаже рекламы в начале 2010-х годов достигли группы каналов Discovery и Viasat.

Тем не менее модель Pay-TV не осталась забытой. В большинстве развитых западных стран она отлично работает и лицензионные сборы ТВ-каналов остаются весьма значительными. Модель Pay-TV возродилась по схеме a la carte. Этот термин пришел из ресторанного бизнеса и означает простое и очевидное предложение, когда посетитель ресторана может заказать не заранее сформированный набор блюд, а выбрать любые блюда из меню. Этот же принцип был перенесен в платное ТВ. Оператор, кроме базового пакета, предлагает ряд ТВ-каналов a la carte, на которые абонент может подписаться по своему выбору. Доходы от подписки делятся между оператором и телеканалом. Каналы a la carte стоят заметно дороже в расчете на один канал, чем в базовом пакете. Первопроходцем, который смог начать зарабатывать на подписке заметные денежные средства практически во всех сетях платного ТВ в России, стал канал «Наш футбол». Уже несколько лет он продается по схеме a la carte и стоит сейчас 149 рублей в месяц на одного абонента. В 2012-2013 годах стартовало несколько проектов, работающих по схеме a la carte и собирающих достаточно высокую абонентскую плату. Это пакет каналов Viasat Premium по цене 399 рублей в месяц за 5 каналов фильмовой, спортивной и развлекательной тематики, канал кино и сериалов Amedia Premium за 99 рублей в месяц и пакет из 5 фильмовых и сериальных каналов «СуперКино HD» по цене 5400 рублей в год, или 600 рублей в месяц. Ни один из этих проектов не делал официальных заявлений об успешности своего бизнеса. Однако новая тенденция по развитию относительно дорогих каналов Pay-TV явно заметна на рынке.

В июне-июле 2014 года в России буквально за 2-3 недели были приняты поправки в Закон «О рекламе», которые запрещают рекламу на каналах платного ТВ. Поправки вступят в силу с 1 января 2015 года. Это может решительным образом изменить бизнес-схемы работы огромного числа каналов платного ТВ. Проблема заключается в том, что формулировки закона очень неопределенные. Но если руководствоваться заявлениями различных представителей законодательной и исполнительной власти о смысле принятия этих поправок, то они направлены на то, чтобы исключить для телеканалов одновременное использование модели Pay-TV и рекламной. Фактически реклама запрещена на всех каналах, за исключением тех, которые имеют лицензии на эфирное вещание. А выдача эфирных лицензий в России сейчас прекращена. В предыдущем номере журнала мы рассмотрели, какое влияние эти поправки к Закону «О рекламе» могут оказать на рынок в целом. Сейчас постараемся предсказать, какое влияние они могут оказать на бизнес-модель развития каналов. 

У тематических каналов остается несколько базовых вариантов развития. Первый — это тот, к которому толкают упомянутые выше поправки к Закону «О рекламе», то есть переход только на модель платного ТВ. Второй — найти лазейки в законодательстве и все же остаться на смешанной модели Pay-TV + реклама. Третий путь является неким дополнением к двум предыдущим — начать поиск доходов в невещательной сфере. Каждый из этих путей имеет серьезные недостатки. Рассмотрим их подробнее.

Для перехода полностью на модель Pay-TV с компенсацией ушедших рекламных доходов ТВ-каналам необходимо будет поднять лицензионные платежи для операторов. Вряд ли операторы так легко откажутся от демпинговой стратегии для базовых пакетов платного ТВ. Для того, чтобы поднять лицензионные платежи для ТВ-каналов, им необходимо увеличить размер абонентской платы для абонентов. А конкуренция на операторском рынке также присутствует. Операторы все больше и больше внимания уделяют удержанию своей абонентской базы и переманиванию абонентов у конкурентов. Вряд ли увеличение абонентской платы за базовый пакет входит в ближайшие планы операторов. Каналы, выбравшие этот путь, совершенно точно недополучат доходы в перспективе 1-2 лет.

Вариант поиска юридических лазеек в любом случае приведет к дополнительным расходам для телеканалов. Кроме того, совершенно не очевидно, что эти лазейки будут одобрены госрегулятором в области рекламы — ФАС (Федеральной антимонопольной службой). Например, фактически в момент написания этой статьи телеканал Lifenews объявил, что он получил эфирные частоты в нескольких небольших российских городах, несмотря на вступивший недавно в силу запрет на выдачу таких частот. Неизвестно, как такой шаг в дальнейшем расценит ФАС. Эфирное вещание Lifenews будет осуществляться на очень небольшую площадь и долю населения. А продажи рекламы Lifenews планирует вести на всю территорию России и потенциально на всех российских телезрителей. Сочтет ли ФАС подобное эфирное вещание веским основанием для продажи рекламы на всю страну? Думаю, что ответа на этот вопрос сейчас не знает никто. А затраты на организацию ненужного для телеканала эфирного вещания нести придется в любом случае. Без эфирных передатчиков, передающих антенн и их обслуживания обойтись не удастся. Если не организовать реальное эфирное вещание, то эфирную лицензию легко могут отобрать. Кроме того, если в составе сетки канала есть лицензионный контент, то придется дополнительно потратиться на покупку прав на эфирное вещание. Ну и, скорее всего, при любых вариантах обхода поправок к закону «О рекламе» придется закладывать средства на квалифицированных юристов и судебные издержки, так как, весьма вероятно, ФАС будет оспаривать позицию телеканалов и им придется отстаивать свою позицию в суде. 

Что же касается невещательных доходов, то в качестве наиболее успешного примера можно привести деятельность зарубежных детских каналов в России. Они успешно продают права на использование образов героев своих ТВ-программ, в первую очередь героев мультсериалов, для их использования в товарах народного потребления. Судя по отзывам экспертов, наибольших успехов в этом достиг канал Disney. Можно упомянуть также концертную деятельность, которая приносит заметные доходы многим музыкальным радиостанциям. Почему бы не распространить эту деятельность и на музыкальные каналы? Правда, об успешных концертных проектах ТВ-каналов мне ничего не известно. Можно и дальше творчески подходить к выдумыванию различных видов бизнеса, которые будут успешно продвигаться за счет симбиоза с ТВ-каналами. Но в любом случае это долгий и сложный путь, который в ближайшие 1-2 года не даст каналам необходимого финансирования. 

В любом случае сочетание принятых поправок к Закону «О рекламе» и общей стагнации или даже падения экономики в результате экономических санкций, направленных против России, приведут к стагнации или падению развития индустрии тематических ТВ-каналов в ближайшие 1-2 года. У каналов будут или снижаться доходы, или увеличиваться затраты, а скорее всего, произойдет и то, и другое. Это приведет к сокращению инвестиций в контент и в финансирование маркетинговой активности каналов. Вполне возможно, что ряд небольших российских каналов, не имеющих поддержки каких-либо внешних инвесторов, прекратит свою работу. 

Рубрика: Главное
2-я Международная конференция «Digital TV&Video in Russia. 4K&HDR»
Все Статьи

Комментарии
Авторизоваться
Выиграй квартиру в Санкт-Петербурге!