Мнение кабельщиков
На рынке в той или иной форме существует три подхода к пакетированию.
Первый вариант — единый пакет. Ряд операторов, например «Интерсвязь» из Челябинска, предпочитают его по идеологическим соображениям. «У нас единый пакет, и мы считаем, что цифровое телевидение в кабельной сети должно быть открытым», — говорит директор по маркетингу компании «Интерсвязь» Юлия Зоря. Другие следуют этой практике из-за отсутствия технической или экономической возможности подключения пакетов. К примеру, в аналоговых сетях, где пакетирование осуществляется установкой фильтра, отказ от него экономит массу времени и сил монтажникам.
Судя по собранным нами мнениям операторов, наиболее распространенный вариант пакетирования — базовый пакет и несколько дополнительных. Чаще всего в дополнительном пакете собираются каналы определенной тематики, например фильмовые или детские. Такое пакетирование носит название тематического. Абоненту необходимо подключить базовый пакет, после этого он может выбрать любую комбинацию тематических в соответствии со своими вкусами, не оплачивая все остальное.
Директор ЗАО «Астраханское цифровое телевидение» Дмитрий Ямщиков в качестве оптимального подхода называет тематическое пакетирование. Навязывание абоненту каналов, которые ему не нужны, он считает неправильным.
Такого принципа работы придерживаются как крупные, так и мелкие операторы. При этом некоторые из них формируют более одного базового пакета. Как минимум, такое наблюдается в сетях, транслирующих и аналог, и цифру: для каждой из технологий получается свой базовый пакет. «В нашей сети каналы разбиты на несколько пакетов: базовый аналоговый, базовый цифровой, расширенные пакеты — спортивный, фильмовый, эротический и так далее. Технически имеем возможность предоставить абоненту достаточно много платных пакетов», — уточняет Дмитрий Ямщиков.
Есть операторы, у которых базовых пакетов больше. Руководитель службы управления контентом АО «ЭР-Телеком Холдинг» (торговая марка «Дом.ru») Ксения Боровикова отмечает, что пользователи цифрового ТВ от «Дом.ru» могут смотреть четыре базовых и двадцать тематических пакетов каналов: фильмовые, детские, познавательные, спортивные и так далее.
Третий вариант, который только набирает популярность, — пакетирование по принципу матрешки, когда каждый последующий пакет включает все каналы предыдущего плюс какие-то интересные дополнения. Принципиальное отличие от тематического пакетирования здесь в том, что дополнительные каналы необязательно должны быть одного жанра или темы. Такого подхода придерживается, например, «АКАДО Телеком». По словам начальника отдела управления контентом «АКАДО Телеком» Павла Карахтинцева, анализ абонентских предпочтений показал, что зритель склоняется к просмотру телеканалов в одном пакете, нежели к просмотру группы телеканалов, объединенных определенной тематикой. «В результате мы учли пожелания абонентов и сформировали услугу платного телевидения современного формата. В пакеты вошли не только каналы разной тематики, но и самые рейтинговые премиальные телеканалы, в том числе в HD-качестве. Мы стали первым оператором цифрового кабельного телевидения, который включил премиальный контент в базовое пакетирование», — говорит он. По мнению Павла Карахтинцева, пакетирование по типу матрешки является оптимальным для абонентов. Раньше абоненту приходилось подключать, например, спортивный базовый пакет, а потом докупать к нему пакет с сериалами, развлекательным контентом или отдельный пакет HD. «Это невыгодно и дорого. А теперь он покупает один базовый пакет, в который включены телеканалы разной тематики, в том числе в формате высокой четкости. Удобно? Да. Дешевле? Безусловно», — поясняет представитель «АКАДО Телеком».
Минимальный пакет
В двух из трех описанных выше схем пакетирования присутствует понятие минимального (базового) пакета, доступного абонентам. Ряд кабельщиков при этом формируют социальный пакет, содержащий фактически только 21 обязательный канал, но информация об этом зачастую не афишируется, а пакеты предоставляются социально незащищенным слоям населения — их мы рассматривать не будем. Сформулируем средние параметры именно базового пакета.
Довольно часто приходится слышать от операторов платного телевидения замечания о том, что в России народ до сих пор не очень-то привык платить за качественный контент и не понимает, что качество стоит денег. Все ищут, где подешевле, поэтому цена минимального пакета является одним из значимых факторов в конкурентной борьбе операторов. С одной стороны, каналов должно быть достаточно, чтобы абоненты не посчитали предложение неинтересным, с другой стороны, их не должно быть слишком много — если это будут не телемагазины, большой пакет дорого обойдется самому оператору.
«При формировании пакета ЦТВ важно найти баланс качества и количества телеканалов. Если в пакете много телеканалов, но все они скучны и однообразны, то зритель рано или поздно откажется от пакета или вообще уйдет к другому оператору в поисках более интересного предложения. А если телеканалов в пакете, наоборот, мало, то есть риск, что абонент посчитает услугу переоцененной и не захочет платить за подключение дополнительных пакетов», — отмечает Павел Карахтинцев. По его словам, конкуренция на рынке ТВ-услуг очень высока, поэтому операторам приходится выбирать оптимальный вариант, который соответствует контентной политике компании на данный момент.
Операторы сходятся в приблизительных оценках, сколько каналов должно быть в условном базовом пакете — порядка 40—50 вместе с обязательными общедоступными каналами, под которые забронирована 21 кнопка в начале списка.
Как именно собрать этот пакет? Ксения Боровикова считает, что базовый пакет должен, во-первых, быть сбалансирован и содержать наиболее популярные каналы с качественным контентом. Во-вторых, учитывать различные интересы аудитории. В нем должны быть и детские каналы, и фильмовые, и развлекательные, и спортивные.
Наверняка с ней согласятся многие операторы. Однако у небольших компаний зачастую нет ресурсов для реализации такой стратегии, поэтому в базовом пакете оказываются и телемагазины, и условно-бесплатные каналы.
Зачем нужно пакетирование?
По мнению Дмитрия Ямщикова из «Астраханского цифрового телевидения», представителя компании «Свирь Телеком» и ряда других откликнувшихся на наш опрос операторов, оптимальное пакетирование действительно повышает ARPU. Но какой именно путь является наиболее доходным, не знают ни кабельщики, ни сами абоненты. Комментируя тему пакетирования, операторы отмечали, что при любом подходе найдутся недовольные.
По мнению Ксении Боровиковой, наиболее клиентоориентированный подход состоит в том, чтобы предложить абоненту выбор: удобный базовый тариф и набор тематических ТВ-бандлов. Дополнительные пакеты каналов — это возможность смотреть ТВ по интересам. Она считает, что эффективнее комбинировать подходы, а не ограничивать себя одним вариантом. Грамотно сформированная линейка каналов может стать одним из инструментов роста абонентской базы. Важно, чтобы частотный план был сбалансирован, а наиболее популярные жанры, каналы с качественным контентом и каналы-драйверы, как отечественные, так и зарубежные, ради просмотра которых абоненты готовы выбрать или сменить оператора, занимали в нем большее место.
«Основная цель — удобство и выгода для абонентов. При наличии синергии этих двух факторов услуга становится в разы более привлекательной для абонента. Если сюда добавить качественный сервис и выгодную бонусную систему, то на выходе мы имеем лояльность пользователей и, как следствие, рост абонентской базы и снижение оттока», — утверждает Павел Карахтинцев.
Принципы размещения каналов по пакетам
Количество каналов, которые может транслировать оператор, ограничено. У некоторых теоретические возможности совпадают с емкостью одного-единственного базового пакета, у других возможны сотни каналов. Однако и в первом, и во втором случае операторы довольно пристально изучают каналы, перед тем как включить их трансляцию.
Например, «Астраханское цифровое телевидение», по словам Дмитрия Ямщикова, оценивает cвежесть контента, количество повторов, качество программной сетки, наличие HD-версии, соотношение цены и качества. А оператор «Дом.ру» даже запускает тестирование нового канала для своей аудитории. «Например, с 1 мая до конца июня это был телеканал FilmBox Arthouse — канал классики мирового кинематографа и современного артхауса, с 1 июля по 31 августа — “Диалоги о рыбалке” — познавательно-развлекательный канал о рыбалке на российском телевидении», — рассказывает Ксения Боровикова. В компании предусмотрена процедура, позволяющая принимать решения о включении или невключении канала в пакет на основе опроса базы клиентов, данных по телесмотрению, отзывов в точках контакта (соцсетях и по корпоративной почте) и финансовых условий поставщика. В целом, по словам представителя «Дом.ru», оператор формирует пакеты телеканалов с учетом рейтингов смотрения и популярности жанров (по данным Mediascope и собственных исследований), телесмотрения по социально-демографическим признакам. «Также учитываем специфику городов присутствия, включаем в частотный план национальные и местные каналы. Таким образом, мы подбираем каналы для всех аудиторий», — уточняет Ксения Боровикова.
В «АКАДО Телеком» при подборе телеканалов ориентируются прежде всего на его популярность и зрительские рейтинги. Далее идут переговоры с правообладателями, формирование ценовой политики. «Конкуренция на рынке ТВ-услуг высока, абонент не желает переплачивать, тем более когда у него есть доступ к online-просмотру в Интернете. Но откровенно демпинговать и обесценивать дорогой контент тоже нельзя, это негативно влияет на состояние телевизионного рынка в целом. Более того, никто не хочет работать себе в убыток — ни мы, ни правообладатели. Поэтому наша задача перед запуском телеканала в сеть — найти разумный компромисс между интересами абонентов и интересами бизнеса», — комментирует Павел Карахтинцев.
Интересно, что наличие отечественного контента в сетке вещания телеканала само по себе не является важным фактором. Но популярность российского контента растет. Так что рост числа российских каналов в пакетах — закономерное следствие.
Павел Карахтинцев утверждает, что за последние годы российские каналы вышли на новый уровень и по качеству контента, и по числу подписчиков. По его мнению, преимущество российского продукта в том, что он понятен зрителю: то, что мы видим на телеэкранах, нам близко, возможно, мы сталкиваемся с этим в реальной жизни, поэтому невольно становимся вовлечены в процесс на телеэкране. «Еще один немаловажный фактор — зритель просто соскучился по качественному отечественному кино, отечественным передачам. Российские студии могут и умеют красиво снимать. И пусть им еще тяжело тягаться с иностранным контентом, но прогресс налицо», — говорит представитель «АКАДО Телеком».
В последние годы в пакетах каналов от операторов иногда появляется экзотика — дополнительные услуги, не связанные непосредственно с трансляцией контента, например премиум-поддержка. Коллеги по цеху среди небольших кабельных операторов относятся к таким инициативам с осторожностью. А средние и крупные игроки говорят о позитивном эффекте, правда, только для пакетов с премиум-контентом.
Например, премиальный пакет оператора «Дом.ru» включает быстрый Интернет, максимальный набор ТВ-каналов и множество дополнительных возможностей. Пользователь такого пакета может увеличить скорость ШПД до 200 Мбит/с, смотреть все каналы бесплатно на втором телевизоре в доме и в течение трех дней после эфира, без дополнительной оплаты установить «Антивирус Касперского» на одно устройство. «Также мы предоставляем клиентам этого тарифа VIP-сервис: подключение в удобное время и бесплатный выезд техника для настройки оборудования», — рассказывает Ксения Боровикова.
Премиальный пакет оператора «Интерсвязь» включает в себя Интернет на высоких скоростях, кабельное ТВ, бесплатные сервисные услуги и мобильную связь.
Большинство из продаваемых тарифов «АКАДО Телеком» — это комплексные тарифы, включающие высокоскоростной доступ в Интернет и цифровое телевидение. В том числе всем абонентам оператора доступна услуга интерактивного телевидения, с помощью которой клиент получает возможность удаленного просмотра любимых телеканалов как на мобильных девайсах, так и на Smart TV.
Мнение каналов
Учитывая обилие каналов на российском рынке, да еще и беспрецедентно большой пакет обязательных каналов в начале списка, телекомпании уделяют большое внимание пакетированию сотрудничающих с ними операторов. Для них близость к обязательным каналам, доступность максимальной аудитории означают больший доход, вне зависимости от их модели монетизации, а также того факта, потребляется их контент на самом деле или нет.
Мечта любого канала — попасть в базовый пакет оператора. Для платных каналов это путь к большим доходам от оператора, для бесплатных — доступ к большей аудитории, которую можно демонстрировать потенциальному рекламодателю.
Руководитель отдела продаж ООО «ТПО Ред Медиа» Екатерина Ивандикова уверена, что у правообладателя или дистрибьютера телеканалов по этому вопросу есть совершенно определенное мнение: каждый телеканал хочет попасть в базовый пакет с максимальным числом абонентов, так как это напрямую влияет на доход.
Все каналы попасть в ограниченный базовый пакет не могут. Остается два варианта: тематические пакеты или принцип матрешки. Проще всего работать с тематическим пакетом — всегда понятно, как его считать и в какой именно пакет каналу стремиться.
«С точки зрения телеканала, самым лучшим вариантом было бы попасть в пакет “матрешки”, при этом находиться в самом ее основании, например рядом с каналами первого и второго мультиплексов. Если говорить о тематическим пакете, то нас бы интересовал пакет с информационными каналами. Чем больше при этом в пакете было бы тематических информационных каналов, тем для нас было бы лучше — тем больше шансов, что потребитель выберет этот пакет. Главное, чтобы цена такого пакета была приемлемой для потребителя», — утверждает генеральный директор медиагруппы «Барс» Сергей Кустов.
Исходя из многолетнего опыта работы с операторами Екатерина Ивандикова делает вывод, что чем больше вариантов пакетирования предлагает оператор, тем сложнее потребителю сделать выбор и тем невыразительней финансовый результат, как у оператора, так и у каналов. «Это касается в первую очередь тематического пакетирования. По сравнению с ним вариант “матрешки” выглядит более убедительно, но совершенно непрозрачно для правообладателя. Нужно ли суммировать абонентов всех трех пакетов, если телеканал стоит в самом дешевом, а значит, присутствует во всех трех пакетах? У разных операторов разный ответ на этот вопрос, не всегда прозрачный для телеканала», — рассуждает представитель «Ред Медиа».
Поканальная продажа
Среди операторов позитивно о поканальной продаже высказываются далеко не все. Но многие с этим экспериментируют, правда не на всей подборке каналов, а лишь на премиум-контенте. Обычно это оформляется как дополнительный пакет, содержащий только одно наименование, например телеканал «Дождь», сериальные или спортивные каналы.
От идеи поканальной продажи не в восторге и большинство вещателей. «Поканальная продажа канала потребителям в операторских сетях для регионального вещателя, особенно таких небольших областей, как Ивановская, с максимумом в кабельных сетях в 150—200 тыс. телевизоров, — очень большой риск. Можно получить крайне мало от продажи канала, но потерять потенциальную аудиторию для рекламодателя», — предостерегает Сергей Кустов.
Тем не менее в компаниях понимают, что эта опция может быть востребована зрителями. «Я являюсь в том числе и потребителем операторских сетей. Исходя из этой позиции я считаю необходимым дать возможность выбора потребителю: покупать каждый канал в отдельности и покупать пакеты каналов. Для соблюдения баланса оператор может поставить условие: набрать не меньше какого-то количества каналов, чтобы не работать в убыток. Для меня вариант тематического пакета более предпочтителен, чем пакет-матрешка», — поясняет Сергей Кустов.
В целом сами каналы отмечают, что такая модель распространения хорошо подходит лишь для премиум-контента.
«Мы представляем на рынке несколько премиальных пакетов, которые продаем по системе a la carte. В отношении базовых тематических каналов такой опыт тоже есть, но, как показывает практика, для не премиальных каналов эта схема распространения не является эффективной», — рассказывает Екатерина Ивандикова.
Коллизии мнений
К сожалению, интересы каналов и операторов зачастую противоположны. И виной тому практика отношений, сложившаяся на российском рынке. Канал находится в пакете с продукцией других вещателей. Он получает деньги с оператора не за реальные просмотры контента, а за количество абонентов, подключенных к пакету, имеющих возможность посмотреть канал в любое время. Такое положение дел ведет к тому, что каналы пытаются закрепить в договорах свою позиции хотя бы с точностью до пакета. Некоторые из них о такой практике готовы говорить вполне открыто. «Финансовые условия предоставления лицензионного права зависят от того, в какой пакет будет включен телеканал. Кроме того, в некоторых случаях формат канала предусматривает ограничения на пакетирование в сетях», — поясняет Екатерина Ивандикова.
Это вызывает недовольство, особенно у небольших кабельных операторов, которым экономически нецелесообразно ставить востребованные дорогие каналы в базовый пакет.
Что же остается делать оператору, у которого все партнеры хотят в базовый пакет? Только внимательно присмотреться к транслируемому контенту, ведь если он будет думать лишь о своей прибыли, например разместит только самые дешевые или вовсе бесплатные каналы, абоненты уйдут к конкуренту. И после такого пристального изучения у них появляются вопросы к некоторым вещателям.
«Каналов много, а уникальности мало. Контент зачастую совпадает или пересекается. Заключаем договор с российским каналом, а контент крутится иностранный. Также обидны частые повторы на телеканалах. Приходишь домой, включаешь телевизор, а там тот сюжет, который ты смотрел неделю или месяц назад», — сетует представитель компании «Свирь-Телеком» из Ленинградской области.
Правых и виноватых в сложившейся ситуации нет — так устроен рынок. Что-то изменить могли бы более детальные медиаизмерения, которые показали бы реакцию зрителей на тот или иной контент, но пока российскому рынку это недоступно.
__________________________________________________