«Триколор ТВ»

Конвергенция Next Step. Часть II: как формируются комплексные пакеты

30.10.2019 > 10:59
Конвергенция Next Step. Часть II: как формируются комплексные пакеты
Фото: Shutterstock
Бурное развитие OTT-сервисов с ежегодными двузначными показателями темпов роста означает серьезные вызовы для традиционных телеком-операторов. Эксперты говорят о следующей магистральной линии развития таких операторов в текущих условиях: предложение конвергентых пакетов, которые, с одной стороны, позволяют сохранять абонентские базы, с другой — самим становиться активными игроками рынка OTT, получая все бенефиты от развития цифровых платформ.

Как операторы диверсифицируют услуги

«В мире наблюдается интересная история, которая будет набирать обороты: большие телеком-операторы — немецкий Deutsche Telekom, испанская Telefonica, американский AT&T — докупают дополнительные сервисы, чтобы делать конвергентные предложения. В целом конвергентные пакеты — единственный на сегодня способ удержать действующего абонента в условиях увеличения предложения», — рассуждает директор департамента ТВ и контента компании J’son & Partners Consulting Дмитрий Колесов.

В качестве примера он рассматривает многократно усложнившийся ландшафт рынка потребления видео, на котором платное ТВ, еще вчера, по сути, являвшееся монополистом, сегодня становится лишь одним из сегментов. «Есть OTT-сервисы, которые добавляют к своему предложению телеканалы; есть сервисы самих телеканалов, которые добавляют VoD-библиотеки; есть операторы, которые в дополнение к сервисам телеканалов добавляют VoD-библиотеки. В итоге слишком много предложений для одного клиента, которого необходимо банально удержать», — говорит Дмитрий Колесов. В этих условиях операторы, которые ранее предоставляли моно-услугу, например британский Sky, сами стремятся стать провайдерами широкой линейки предложений: у Sky появляется продажа устройств, подключение ШПД, IPTV-телевидение от прежде исключительно спутникового оператора. «Абсолютно все операторы идут в одном и том же направлении — уйти от моно-услуги и дать как можно больше предложений», — подчеркивает директор департамента ТВ и контента J’son.

«Большие телеком-операторы докупают дополнительные сервисы, чтобы делать конвергентные предложения. В целом конвергентные пакеты — единственный на сегодня способ удержать действующего абонента в условиях увеличения предложения».

Фото: mytoenailcameoff/Flickr.com

В свою очередь, руководитель портала Content Review Сергей Половников замечает, что конкуренция за абонента будет усиливаться и дальше. «В Европе де-факто у оператора ТВ без фиксированного интернета и мобильной связи шансов на выживание практически нет, поэтому они стремятся продаться крупным операторам как раз под конвергентную историю. В США также все движется в сторону конвергента, причем там история с отказом от платного ТВ в пользу видеостриминга и YouTube самая заметная», — рассказывает Сергей Половников.

Говоря о масштабах конвергентых услуг в России, генеральный директор ИАА TelecomDaily Денис Кусков замечает, что российские операторы проделали долгий путь к конвергенции, но он еще не завершен. Среди отечественных игроков, наиболее продвинувшихся на этом пути, он называет МТС и «Билайн».

В компании МТС в этой связи поясняют, что конвергентные решения позволяют компании не только исполнять свою стратегию, но и выступать драйвером рынка медиакоммуникационных сервисов в России. Компания уже несколько лет экспериментирует с разного рода конвергентными предложениями, и они позволяют предотвратить отток и существенно повысить лояльность подписчиков. Так, продукт «Весь МТС» «занял уверенную позицию в продуктовом портфеле МТС». «Он позволяет надолго сохранять подписчиков и, благодаря их доверию, более успешно предлагать им дополнительные решения: конвергентные абоненты активнее подключают дополнительные канальные пакеты, новые сервисы, активнее тестируют новые возможности. Таким образом, благодаря конвергентным предложениям при снижении оттока появляется и дополнительная возможность повышения ARPU не за счет увеличения цен, а за счет увеличения потребления абонентом существующих и интересных ему продуктов», — говорят в МТС.

Расширение конвергентных продуктов на спутник продемонстрировало востребованность таких решений и в регионах: там конкуренция меньше, ценник локальных операторов зачастую выше, чем у федеральных. Поэтому возможность подключить комплексную услугу — телевидение и мобильный интернет, да еще с дополнительной ощутимой скидкой — делает предложение оператора востребованным. В компании говорят, что на запущенное в апреле конвергентное решение приходится суммарно более трети новых подключений, по отдельным регионам уже больше половины новых подписчиков выбирают конвергент.

В компании добавляют, что предлагаемая комплексная услуга влияет и на мобильный, и на фиксированный рынок одновременно и позволяет развивать конкурентную среду.

Фото: Shutterstock

По словам Дмитрия Колесова, в мире и в России операторы давно посчитали, насколько абонент конвергентного пакета становится лояльнее, насколько сложнее ему переключиться с комплексной услуги и уйти к другому оператору по сравнению с ситуацией, когда он будет потреблять услуги связи не «оптом», а «в розницу». «Средний churn rate (коэффициент оттока клиентов) по услуге платного ТВ составляет 18—22%. Но если та же услуга подключена в составе конвергентного пакета, то churn rate драматически падает. Показатели снижения оттока у всех операторов разные, но опыт европейских компаний, в частности, Sky показывает, что churn rate может упасть в полтора раза. Вот почему предоставление конвергентных услуг — однозначный тренд для отрасли», — констатирует Дмитрий Колесов.

Почему абонент выбирает конвергент

Денис Кусков называет конвергентные пакеты «интересными» для потребителя прежде всего по причине удобства оплаты, наличия подписок, возможности пользоваться мультискринами. «Людям удобно платить через "одно окно"», — указывает он.

Однако за внешним упрощением взаимодействия с поставщиком кроются фундаментальные преобразования в организации бизнес-процессов самого оператора, невозможные без активного внедрения цифровых технологий во фронт- и бэк-офисе. «Цифровизация заключается в минимизации офлайновых пользовательских действий. Наша задача — при всей сложности продукта, который объединяет в себя несколько услуги —фиксированный или мобильный интернет, кабельное или спутниковое ТВ и мобильную связь, — на стороне клиента оставить минимум действий по обслуживанию своего подключения», — комментируют в МТС.

Надо отметить, что, как и многие другие решения в телекоме, конвергентные предложения в России соответствуют самому высокому мировому уровню. В частности, Дмитрий Колесов не видит существенной разницы в востребованности конвергентных услуг в России по сравнению с зарубежными рынками: если услуги предлагаются, то потребляются одинаково хорошо: «Даже если какие-то абоненты конвергентных тарифов не потребляют, например, платное ТВ в их составе, то они не будут от них отказываться, потому что "в розницу" все равно выйдет дороже».

Что касается потребителя, то для него, по мнению Сергея Половникова, никаких минусов и подводных камней при пользовании конвергентными тарифами нет. «Минусы эти обычно пытаются искать операторы, у которых нет какой-нибудь из составляющих конвергента. Ну какой может быть минус у пакета, стоимость которого ниже, чем услуги по отдельности?» — говорит он.

Фото: Shutterstock

В МТС придерживаются схожей позиции, добавляя, что абоненту гораздо удобнее пользоваться конвергентными продуктами: отпадает необходимость в клиентских транзакциях у нескольких провайдеров, к тому же оператор предлагает весьма ощутимую скидку как на услугу, так и на оборудование. К тому же оплачивать конвергентный пакет намного проще и удобнее, чем каждую услугу отдельно: «Нужно пополнять всего один счет с единой датой списания платы за все услуги, платежи могут быть привязаны напрямую к мобильному номеру телефона», — описывают в МТС процесс обслуживания конвергентного абонента. В компании подчеркивают, что получать комплексные услуги удобнее еще и потому, что для МТС абонент конвергента — это прежде всего персональный потребитель, а не услуга, так что все вопросы можно решить в одном обращении в контактный центр оператора.

Как формируются конвергентные пакеты

По мнению экспертов, операторы, разрабатывающие комплексные продукты, должны не просто включать в них как можно больше услуг, но и думать о сценариях их потребления всеми членами семьи в домохозяйстве. Хотя и простого эффекта от расширения предложения при сохранении цены еще никто не отменял. «При прочих равных оператор А с пакетом "ШПД+ТВ" всегда будет проигрывать оператору Б с пакетом "ШПД+ТВ+мобайл". И по цене, и по привлекательности», — настаивает Сергей Половников.

Дмитрий Колесов подчеркивает, что для решения задачи удержания абонента и сохранения постоянного денежного потока от клиентской базы необходимо предлагать пакеты для всей семьи, предполагающие потребление каждым ее членом интересного для него контента. «Принципиально важно, что у всех потребителей в семье будет мобильная связь, интернет, платное ТВ, и самое главное — с дифференцированными потребительскими моделями. При таком сценарии предполагается, помимо подключения "объединяющего" смарт ТВ, еще и трансляция контента на различные гаджеты — до пяти экранов», — поясняет Дмитрий Колесов. В этом случае оператор создает условия для того, чтобы члены семьи «не разбегались от него как от единого поставщика услуги, а, наоборот, потребляли все, что им нужно, в рамках его предложения».

МТС иллюстрирует этот подход примером предоставления платного ТВ в составе конвергентного пакета. Для телевидения оператор использует технологии спутникового, цифрового, интерактивного и IP-телевидения, что позволяет клиенту выбрать способ доставки каналов, который будет в пакете конвергента отвечать его запросам.

Сколько стоит конвергент

Для примера, у МТС в Екатеринбурге тариф «ФИТ + Интернет цифровое кино» включает 139 ТВ-каналов и домашний интернет на скорости 100 Мбит/с, также ТВ-приставку за 700 руб. в месяц. А пакет «Весь МТС» в Екатеринбурге с домашним интернетом на скорости 100 Мбит/, с 139 каналами, с приставкой и мобильной связью (600 минут, 600 sms) и с безлимитным мобильным интернетом стоит тоже 700 руб. Если абонент в Свердловской области выберет подключение «Спутникового ТВ МТС» (191 канал) и безлимитного мобильного интернета, который можно раздавать на разные устройства со скоростью до 10 Мбит/с, это обойдется ему в 950 руб.

Сам по себе процесс разработки конвергентного предложения для оператора крайне непрост. «Самое технически сложное для нас решение — это пакетирование услуг. Это связано с необходимостью сопряжения разных биллинговых систем, которые обслуживают наших абонентов во всех регионах и средах», — рассказывают в МТС.

Дмитрий Колесов не видит проблемы в том, что разные пользователи в домохозяйстве, пользующиеся сервисами одного комплексного пакета, могут пользоваться разными предложениями, — главное, чтобы они были от одного поставщика. «Для этого и нужны конвергентные пакеты — чтобы люди оставались у оператора, пользовались разными сервисами и с удовольствием за них платили», — резюмирует он.

_________________________

Комментарии
Авторизоваться
«Триколор ТВ»