Выиграй квартиру в Санкт-Петербурге!
 
«Триколор ТВ» ULTRA HD

Ирина Скрипникова, «Яндекс»: «Будем показывать региональные телеканалы их изначальной аудитории»

31.05.2017 > 17:04
Ирина Скрипникова Ирина Скрипникова
Руководитель группы развития видеорекламы компании «Яндекс»
В марте текущего года один из лидеров Рунета — «Яндекс» — сделал серьезную заявку на лидерство на рынке онлайн-видео: начал для своей многомиллионной пользовательской аудитории тестовую трансляцию телеканалов первого и второго мультиплексов, а также нескольких нишевых каналов. О значении контента региональных телеканалов для создаваемой видеоплатформы «Яндекса» «Теле-Спутнику» рассказала руководитель группы развития видеорекламы компании Ирина Скрипникова.
Какие вещатели и владельцы контента вам интересны для размещения на видеоплатформе?
Нам интересны в первую очередь телеканалы и правообладатели, контент которых будет востребован нашей аудиторией. В том числе, региональные вещатели. Мы бы хотели, чтобы сетка телевещания была адаптирована для каждого пользователя в зависимости от его региона, как это сделано в «Яндекс.Телепрограмме».
Помимо регионального аспекта, есть ли другие фокусы в отборе телеконтента?
Мы проводим эксперименты и определяем реакцию аудитории на разные телевизионные продукты. Есть контент, который пользователь ищет сам — в поиске или на сервисе «Яндекс.Видео», четко формулируя свой запрос («сериал След») или оставляя его широким («смотреть эфир» или «ТВ онлайн»). И есть пассивное потребление: на главной странице, в нашем рекомендательном сервисе «Дзен» и в других проектах «Яндекса», где мы размещаем «точки входа» в видеосмотрение и наблюдаем, как аудитория на них реагирует. Сейчас нам важно предоставить разнообразный контент в разнообразной упаковке, а дальше понять, что интересно конкретной аудитории. Уже сейчас ясно, насколько это большая работа. На данный момент мы находимся на этапе формирования библиотеки контента.
Какие основные модели монетизации видеоконтента рассматриваются?
В первую очередь мы хотим создать продукт для пользователей, а потом понять, как в него встроить логичную и неотпугивающую аудиторию монетизацию. Конечно, мы смотрим аналоги в Интернете — на онлайн-трансляциях ТВ-каналов первого и второго мультиплексов, тематических каналах — и видим, что распространенные модели размещения рекламы для аудитории Яндекса не подходят. Взять вещание в Интернете или отложенный онлайн-просмотр какого-нибудь большого телеканала: пользователь уже преодолел рубеж вовлеченности, пришел за этим контентом со сформированным интересом и готов смотреть и два, и четыре рекламных преролла подряд. В ситуации, когда мы собираем различный контент и вовлекаем пользователя в его смотрение, описанный подход будет отпугивать зрителя.
В вашем случае пользователь будет чаще переключаться с канала на канал и не захочет всякий раз смотреть прероллы?
Скорее всего, да. Онлайн-телесмотрение отличается от традиционного. На привычки и особенности потребления онлайн-видео сильно влияет медийный ландшафт Интернета. Мы продолжаем полномасштабные эксперименты, поэтому говорить о модели монетизации пока рано. Нам важно учитывать интересы пользователя, с одной стороны, и правообладателя и рекламодателя, с другой. Мы хотим пересмотреть подход к видеорекламе в Интернете и сделать ее более полезной, релевантной и менее раздражающей.
Реклама, изначально врезанная в телепрограмму, изымается при вещании на вашей платформе?
Нет. Если речь идет о live-трансляции, в потоке не может быть «черных окон» в рекламных промежутках.
Рассматривается ли вариант разделения рекламных сборов телеканалов с вами, как с каналом распространения?
Мы знаем о программе доведения телевизионных рекламных бюджетов до digital-среды. Потенциально использование этой схемы возможно.
Расскажите о региональном принципе отбора контента. На каком уровне это будет происходить — федеральных округов, регионов, городов?
Технически мы можем делать очень точное географическое таргетирование. У нас есть проекты, в которых мы можем таргетировать в крупных городах, например, в Москве, вплоть до округа и иногда до улицы. Вопрос в другом: насколько доступен для нас будет региональный контент. Сейчас, предлагая федеральные каналы, мы имеем по факту московскую «Орбиту» и очень хотели бы иметь локализацию этих каналов. Если у нас появляются региональные каналы — московские, кубанские, новосибирские, екатеринбургские — мы будем их показывать той аудитории, для которой они предназначены изначально.
Насколько вам интересны региональные каналы, не отобранные для вещания на «21-й кнопке»?
Сейчас наша сетка строится на основе сервиса «Яндекс.Телепрограмма». Если канал присутствует в этом сервисе, то нам технически просто создавать его вещание. Если он не зарегистрирован в сетке «Телепрограммы», то предстоит более длинный путь его интеграции. Но нужно также смотреть на его контент. Если он вещает на совсем узкую аудиторию, например, на студентов регионального университета, придется взвешивать трудозатраты при его подключении и трафик, который получим и мы, и правообладатель.
Как бы вы структурировали барьеры на пути регионального ТВ-канала на вашу платформу?
Нам достаточно легко подключить канал, если он уже заведен на один из агрегаторов интернет-вещания — компаний «Медиалогистика», «Майкроимульс», «Синтерра Медиа», которые собирают сигналы телеканалов по запросам онлайн-площадок или по желанию самих каналов. Если телеканал не подключен к агрегатору, то возникает технологический барьер между нами и самим каналом. Для его устранения необходимы затраты как временные, так и финансовые.
Какая доля региональных каналов уже заведена на агрегаторы?
У меня нет этих данных. Сейчас, когда мы просим подключить каналы, с которыми у нас есть договорные отношения, агрегаторы делают это по нашему запросу.
Возможно, региональные ТВ-каналы сдерживает в подключении к агрегаторам высокая плата?
На самом деле, это не настолько большие деньги. Агрегаторы зарабатывают не на телеканалах, а на потребителях сигнала.
Предположим, что телеканал есть на платформе агрегатора. Что может препятствовать его появлению на вашей платформе в этом случае?
Допустим, канал есть в точке раздачи онлайн-сигнала. Для нас в этом случае важно получить точное и подробное расписание телеканала. В Интернете, в отличие от привычного вещания, у пользователя априори присутствует потребность смотреть не тот контент, что в эфире в данную секунду, а иметь возможность его перемотать — смотреть с начала, смотреть те программы, которые он пропустил. Наличие точного расписания — до секунд — в этом случае критично, и в этом проблема, которую нужно решить не только региональным каналам, но и большим федеральным.
Почему это важно?

Чем подробнее будет описание сетки, тем точнее мы сможем настроить рекомендательный сервис. Критически важны здесь точное время начала и окончания программы, описание происходящего внутри передачи, ее тематика, участники, жанр, планируемая аудитория, возможное «черное окно» — то есть невозможность онлайн-показа. Мы ищем возможности для интеграции с производителями вещательного оборудования, чтобы облегчить каналам подготовку данных для онлайна. Для нас было бы идеально, если бы они по умолчанию были «вшиты» в эфирный поток. Все это можно сделать. Другое дело, что каналы до сих пор живут в старом доонлайновом мире и им не до конца очевидна необходимость таких действий.

Еще одна составляющая возможного развития телеканалов в контексте их онлайн-присутствия — контентная. Не секрет, что сейчас телеаудитория стареет. Молодая аудитория уходит «из телевизора» в Интернет. Мы достаточно большие усилия прилагаем к сбору аналитики: какой контент потребляет та или иная аудитория и в какой мере он ей интересен. Есть миф, что онлайн-аудитория интересуется только клипами, развлекательным и UGC-видео. Это не совсем так. Мы видим и высокую потребность в серьезном онлайн-контенте: новостях и познавательных программах, в локальном видеопродукте. Люди хотят все это видеть на тех устройствах, которые являются неотъемлемой частью их жизни: на компьютере или телефоне, с которым многие не расстаются ни в будни, ни в выходные. Это растущий тренд: к нам приходят телеканалы, проводят совместно с «Яндексом» исследования — какой сериал запустить, какой формат передачи находит отклик у аудитории. У нас есть внутренняя аналитика, которой мы делимся и думаем, о том, как поставить этот процесс на поток: предоставить интерфейс, в котором каналы получали бы более полную картину о своей аудитории.

Насколько этот подход может быть масштабирован и на уровне региональных каналов с небольшими зрительскими аудиториями?
У нас есть опыт работы с партнерами Рекламной сети «Яндекса». Это десятки тысяч сайтов и для каждого отдается персональная информация через партнерский интерфейс. Даже для федеральных каналов «ручной» режим взаимодействия с «Яндексом» нежизнеспособен, поэтому для всех каналов — и федеральных, и региональных — мы будем настраивать получение статистики об аудиториях через персональные интерфейсы.
То есть в данном случае возможность вещания на платформе «Яндекса» является для регионального телевещателя каналом обратной связи о потребностях онлайн-аудитории, чтобы все больше корректировать контент с учетом сетевого вещания?
Да, именно это я и имела в виду. Уточню, что тот факт, что молодые все меньше смотрят телевизор, не означает, что люди категории 25+ и даже 50+ мало смотрят видео в онлайне. Конечно, смотрят, и все больше.
Есть точка зрения, высказываемая достаточно давно: грядущее отключение аналогового вещания РТРС вынудит региональные каналы, не попавшие на «21-ю кнопку», к массовому переходу на онлайн-вещание и, таким образом, все они рано или поздно придут на онлайн-видео-платформы — например, к «Яндексу», как на потенциально наиболее массовую из них
Сейчас все устройства, через которые пользователи потребляют видеоконтент, становятся все более умными и технологичными. Под каждое из них нужно адаптировать вещание. Меняется основной паттерн телесмотрения, когда вся семья собирается перед телевизором после трудового дня. Сейчас люди хотят потреблять контент тогда, когда им это удобно, а потребление становится все более персонализированным. Вечером в моей семье, например, каждый расходится со своими устройствами — отдохнуть. И каждый смотрит то, что ему интересно.
Знакомая картина…
Совместные просмотры становятся более значительными и редкими — например, это заранее планируемый сеанс в кино или театральный спектакль. А повседневное потребление видео становится индивидуальным, чтобы отвлечься, побыть наедине с собой. Онлайн как раз и становится основной средой для такого потребления видео.
Но ведь телеканалы могут не захотеть приходить к будущей цифровой аудитории через большие платформы вроде вашей. Они могут сделать собственную — с рекомендациями, catch up’ом, удобной сеткой.
Мы всегда рассматриваем рынок в его конкурентном многообразии. Мы не единственная крупная ИТ-компания в России, и это идет на пользу всем игрокам: так появляются лучшие продукты, потому что все в тонусе. Если телеканалы договорятся и создадут централизованную онлайн-платформу для просмотра их контента — это прекрасно, можно только их поддержать в этом. Но нужно понимать, что такая платформа — это целая совокупность проектов, большой комплекс. Все эти проекты требуют времени и довольно дорогой экспертизы — в области машинного обучения, дистрибуции и обработки видео, распределенного CDN. Очень много технологических слоев потребуется совместить телеканалам, чтобы создать такую платформу. Но все равно остается вопрос, получит ли телеканал отклик от аудитории, пройдя этот путь. Со своей стороны, «Яндекс» уже предлагает технологическое решение, сделанное на высоком уровне нашими специалистами. И, наконец, мы можем предложить телеканалам аудиторию «Яндекса», которую мы постоянно изучаем.
_________________________

Подпишитесь на канал «Теле-Спутника» в Telegram: перейдите по инвайт-ссылке или в поисковой строке мессенджера введите @telesputnik, затем выберите канал «Теле-Спутник» и нажмите кнопку +Join внизу экрана.

Все Интервью

Комментарии
Авторизоваться
Выиграй квартиру в Санкт-Петербурге!