Операторы говорят как минимум о трех основных возможностях заполучить телеканал в собственную канальную линейку, которую они и предлагают абонентам. «На рынке присутствуют пакетные предложения дистрибуторов, когда каналы в них эксклюзивно доступны только в этих пакетах. Также существуют телеканалы, которые присутствуют и в пакетах, в то же время с ними можно договориться напрямую. И есть каналы, которые не входят в пакеты и с ними приходится договариваться напрямую. Мы используем все модели договоренностей», - описывает окно возможностей генеральный директор оператора «Твип медиа» Александр Чагин (Санкт-Петербург).
Как правило, каждый оператор заключает договоры не с одним дистрибутором. Общее число таких договоренностей зависит от величины абонентской базы оператора, объема его канального предложения, и в конечном итоге, от его финансовых возможностей. Если абонентов много, а поток генерируемой ими выручки позволяет постоянно добавлять телеканалы в операторские пакеты, оператор расширяет пул дистрибуторов. В теории, расширение предложения позволяет оператору привлекать новых абонентов, платежи которых увеличивают доходы провайдера, за счет чего у него появляется дополнительная возможность подключать новые каналы. На практике эта идеальная схема на текущем этапе развития российского медиателекома практически не работает: операторы говорят о стремлении не столько расширить аудиторию, сколько сохранить существующих абонентов в условиях насыщения рынка и роста конкуренции, дружно сетуя на ограниченность ресурсов для закупок контента. Поэтому качество сложившихся партнерских отношений с дистрибутором может как поддержать бизнес оператора и укрепить его позиции на высококонкурентном рынке, так и напротив, усложнить его и без того непростую жизнь.
«Мы сотрудничаем с пятью крупными дистрибуторами, у каждого получаем по 15-20 каналов. Также получаем каналы и у небольших дистрибуторов. Общее количество дистрибуторов, с которыми у нас есть отношения – около 35», - приводит пример налаженной схемы получения телеканалов оператором руководитель отдела телевещания воронежской компании «Телеком Сервис» Андрей Чиков.
Если в линейке оператора больше сотни каналов, это означает, что он партнер нескольких дистрибуторов – ни один из них, даже самый крупный, не способен предлагать столь широкий пакет каналов. По словам исполнительного директора сервиса «24 часа ТВ» (Москва) Дмитрия Орехова, на платформе оператора доступно 300 каналов, и для того, чтобы их получить, он сотрудничает со всеми дистрибуторами, которые работают в России.
Контент телевизионных каналов дистрибутируют в России несколько десятков компаний. Среди них есть как совсем небольшие игроки, так и крупные структуры, зачастую в составе еще более крупных медиахолдингов. Однако лицо рынка теледистрибуции в последние годы определяют несколько основных поставщиков, которых сами игроки относят к лидирующим. Отличительной особенностью лидеров является способность предложить набор разноплановых телеканалов, объединенных в пакет. Какие дистрибуторы готовы предложить операторам пакеты телеканалов? Стоит отметить несколько крупных игроков. Так, компания Viasat работает на рынке 19 лет и представляет 15 платных телеканалов на территории России и стран СНГ, которые распространяются в сетях кабельных и спутниковых операторов. Также компания представляет контент в интернете. Предлагает каналы разных тематик, в том числе киносериальные и спортивный, о природе, истории.
Компания «Первый ТВЧ» создана в 2007 году, специализируется на производстве и дистрибуции тематических каналов для спутникового, кабельного вещания. Выступает дистрибутором 30 телеканалов, в числе которых 25 в формате HD и UHD. Кроме того, производит 12 познавательных, развлекательных и детских телеканалов: четыре из них доступны в SD-формате и восемь — в HD. Каналы «Первого ТВЧ», помимо РФ, представлены в сетях операторов в 20 странах.
«Ред Медиа» начала свою деятельность в 2006 году. Занимается производством и дистрибуцией тематических телеканалов для кабельного и спутникового вещания. Дистрибуционный пакет представлен 39 каналами во всех основных телевизионных жанрах: спорт, кино, развлечения, познание, хобби, музыка, детские и т. д. В области дистрибуции «Ред Медиа» сотрудничает с более 1900 спутниковыми и кабельными операторами на территории России, стран СНГ и Балтии.
«Сигнал Медиа» занимается дистрибуцией неэфирных телеканалов в России и экспортом контента компании «Цифрового телевидения» за рубежом. Предлагает каналы различных тематик: детские, научные, исторические, киносериальные.
Основное направление деятельности телекомпании «Стрим» — эксклюзивная дистрибуция 15 телеканалов собственного производства. Обеспечивает присутствие телеканалов во всех видах платных сетей: кабельных, спутниковых, мобильных, IPTV и OTT.
«Дистрибутор, имея собственный опыт и компетенции, собирает разноплановые каналы, достаточно качественные», - объясняет основной мотив партнерства с дистрибутором Дмитрий Орехов. В то же время он признает, что зачастую у оператора и нет особого выбора в ответе на вопрос, нужно ли подписывать дистрибуторский договор: «В случае, если у дистрибутора эксклюзивные права на распространение телеканала, другой возможности его получить нет и мы к нему обращаемся». Однако «24 часа ТВ», наладив рабочие отношения со всеми дистрибуторами, ценит и прямые отношения с производителями телеканалов, и таких операторов на российском рынке большинство. «С одной стороны, удобнее получать телеканалы через дистрибуторов. С другой стороны, они преследуют свои интересы, и возможны ситуации, когда выгоднее получать телеканал напрямую у него самого», - поясняет Дмитрий Орехов. Из его слов следует, что в большинстве случаев операторы с пониманием относятся к интересам дистрибуторов, считая их профессионалами в своем деле. Однако отношения коммерческих игроков с разнонаправленными интересами не могут быть по определению идеальными и абсолютно безоблачными, ведь таковыми они не бывают даже в семье, где общих целей гораздо больше. Главное, чего ждут операторы от своих визави «с другой стороны» - соразмерного учета собственных интересов и понимания сложившейся ситуации, но это, как и в семейной жизни, достижимо далеко не всегда и не со всеми возможными партнерами. «Мы всегда отстаиваем свои интересы в переговорах с дистрибуторами и нам, как OTT-операторам, несколько сложнее, нежели крупным операторам, в том числе региональным», - говорит Дмитрий Орехов.
Объясняя, как сами дистрибуторы видят выгоды своих клиентов от сотрудничества с ними, коммерческий директор компании «Первый ТВЧ» Максим Афанасьев отмечает, что они располагают большим пакетом каналов различных тематик, могут выступать в виде «одного окна» в целях оптимизации практически любого пакета каналов, хотя и с определенными оговорками. Являясь клиентом дистрибутора, оператор получает единую и качественную техподдержку. У него отпадает необходимость сотрудничества с десятками контрагентов, что существенно экономит ресурсы и позволяет вести администрирование меньшими затратами, но с большей эффективностью. «Это правило действует для любых отношений с оператором — и с точки зрения продвижения каналов, и с точки зрения уменьшения количества контактов и договоров», — поясняет Максим Афанасьев.
Операторы со своей стороны признают, что на администрировании в случае пакетных закупок действительно можно сэкономить. Возможность экономии есть и в случае закупки пакета со значительным числом каналов – включается механизм своеобразного пакетного «опта». «Достоинства пакетных предложений дистрибуторов вырастают из их недостатков. Все зависит от конкретного дистрибутора. Некоторые из них могут предложить за пакетные предложения более интересные цены. Все зависит от политики конкретной компании», - замечает Александр Чагин.
Еще один плюс работы с дистрибутором заключается в том, что компании-лидеры работают на рынке давно, хорошо его знают, системно занимаются аналитикой и поиском ниш — соответственно, понимают специфику и нужды операторов и готовы предложить им наиболее востребованные телеканалы. «У нас имеются не только достаточные компетенции для отбора каналов, мы являемся одновременно производителем каналов, правообладателем, соответственно, производим то, что востребовано рынком, — говорит Максим Афанасьев. — Обращаясь к нам, оператор понимает, что у нас каналы хорошего уровня, ведь чтобы выдерживать конкуренцию на рынке именно среди крупных дистрибуторов, мы должны постоянно предлагать продукт достойного качества».
Генеральный директор Viasat Алексей Кроль рассказывает, что в дистрибуционный пакет компании входит шесть каналов в HD-качестве. Четыре из них закрывают спрос на киносериальный контент. «Помимо самого востребованного в наши дни киносериального контента в пакете доступны документальные программы о природе и животных и исторические передачи на канале Viasat Nature/History HD. Фанаты спортивных трансляций могут включить Viasat Sport HD», — добавляет Алексей Кроль. Он подчеркивает, что ключевое преимущество компании — контентная политик, а именно редакторская экспертиза. Контент для телеканалов отбирается и программируется профессионалами.
По словам директора департамента развития и дистрибуции «Ред Медиа» Антона Коньшина, дистрибуционный пакет компании для российского рынка насчитывает 39 телеканалов. «Абсолютно все каналы доступны операторам на территории страны, вне зависимости от размера сети. Ограничения в данном случае могут быть только со стороны оператора и зависят от емкости сети», - поясняет «Телеспутнику» Антон Коньшин.
Он отмечает, что пакет «Ред Медиа» включает в себя все основные тематические ниши. «Локомотивами продаж, как и для всего мирового рынка телевидения, являются кино и спорт. Киноканалы охватывают весь спектр зрительских интересов. Всего в пакете 13 киноканалов, включающих как базовые каналы, так и премиальный пакет «Настрой кино!», в котором еженедельно выходят эксклюзивные премьеры впервые на ТВ. Спортивные телеканалы также представлены базовыми и премиальными – пакеты о российском и зарубежном футболе, а также эксклюзивным каналом КХЛ. При этом высоким спросом также пользуются и другие тематические каналы, где в нашем портфолио представлены и детские, и исторические, и музыкальные телеканалы.», - рассказывает глава департамента развития и дистрибуции «Ред Медиа». В компании называют предлагаемый пакет «сбалансированным и считают, что он «отвечает всем возможным потребностям самой требовательной аудитории».
В компании «Сигнал Медиа» не ответили на вопросы «Телеспутника».
Пакеты телеканалов, сформированные дистрибуторами, постепенно становятся основной формой их предложения операторам и именно договоренности по пакетным сделкам могут становиться камнем преткновения в отношениях партнеров. «Мотивация дистрибутора продвинуть пакет обоснована и понятна: продать больше каналов. Мы со своей стороны стремимся выбрать среди них наиболее интересные. У нас нет задачи набрать как можно больше каналов, заплатив поставщику как можно больше денег. Мы заинтересованы получить те каналы, которые востребованы у нашей аудитории. С этой точки зрения, наши интересы и интересы дистрибутора совпадают не всегда. Для нашей отрасли это стандартная ситуация: наиболее крупные дистрибуторы стремятся продать как можно больше своих каналов, но далеко не все они суперпопулярны у аудитории. Вопрос договоренностей всегда непростой», - приоткрывает внутреннюю кухню переговорного процесса глава сервиса «24 часа ТВ».
Называя достоинства пакетных сделок, Максим Афанасьев отмечает, что «Первый ТВЧ» готов закрыть практически все запросы операторов. Как дистрибутор «Первый ТВЧ» является частью крупного холдинга, что означает готовность инвестировать в продукт, партнерства и технологии. А «длинные» инвестиции — это гарантия стабильности, устойчивого развития как для самой компании, так и для ее партнеров: операторов и ОТТ-платфом. «Мы придерживаемся win-to-win политики, что означает поддержку бизнеса каждого партнера, поскольку понимаем, что если развиваются они, то развиваемся и мы», — рассуждает Максим Афанасьев.
«Если у оператора, как у нас, 300 каналов, то пакеты дистрибуторов облегчают нам поддерживать столь широкое предложение», - комментирует Дмитрий Орехов. В то же время операторы, в сети которых телеканалов гораздо меньше, не скрывают, что их заинтересованность в пакетных закупках не так велика, как у компаний с большим канальным планом.
По словам Максима Афанасьева, дистрибутора характеризуют и возможности доставки сигнала телеканала. Ранее преобладала доставка сигнала по спутнику, - сегодня компания широко использует наземные методы доставки для того, чтобы обеспечить необходимое резервирование и предоставить альтернативу клиентам. «Методы компрессии сигнала, которые мы применяем, не ведут к ухудшению качества сигнала, — подчеркивает Максим Афанасьев. — Мы не допускаем ситуации, когда декларируется, к примеру, что канал в HD, а по сути, продается компрессионный сигнал, который на выходе у оператора получается в SD. Благодаря крупным техническим партнерам мы следим за качеством сигнала».
Перечисляя критерии, по которым оператор выбирает каналы и пакеты каналов, директор по маркетингу и управлению услугами ПАО «Таттелеком» Фарид Каримов отмечает, что выбор телеканала осуществляется на основе его рейтинга, стоимости трансляции и оценки того, какое конкурентное преимущество дает его трансляция для компании. В первую очередь здесь важно соотношение цены и качества, подчеркивает он. «Под качеством подразумевается не только качество картинки, но и фактический рейтинг телеканала в нашей сети телевидения. Решение о запуске принимается только после тестовой трансляции», — объясняет он политику оператора.
У региональных игроков со скромными финансовыми возможностями и поле для маневра в выборе каналов меньше, чем у крупных операторов. «Зачастую мы говорим дистрибуторам, что не готовы даже брать каналы на тестирование, потому что не факт, что мы согласимся их покупать. У нас сейчас нет большой возможности вкладываться в новые каналы», - объясняет представитель оператора «Информсвязь Черноземье» (Воронеж) Ирина Варфоломеева.
Из слов заместителя генерального директора компании «Данцер» (Нижневартовск) Оксаны Данцер следует, что больше всего операторов в отношениях с дистрибуторами раздражают случаи навязывания каналов, не вполне отвечающих контентным потребностям провайдера. Такую практику Оксана Данцер называет «выкручиванием рук» и в том или ином виде об этой проблеме упоминают практически все операторы, признавая при этом, что не все дистрибуторы ведут себя одинаково. «Выкручивание рук происходит тогда, когда у дистрибутора есть пакет каналов и он говорит, сколько я должна за него платить, вне зависимости от того какие каналы я буду брать. При этом не учитывается число абонентов, оно ни на что нет влияет, в любом случае будет определенная стоимость. Я могу взять один канал из пакета, три, или тридцать – стоимость будет одинаковой – условно, двести тысяч. Таким дистрибуторам главное, чтобы я двести тысяч заплатила. Гибкость в переговорах и готовность договариваться об условиях демонстрируют не все дистрибуторы. Те, у кого много каналов, просто выкручивают руки», - сетует Оксана Данцер.
«Не все предлагаемые каналы хорошие, не все смотрят наши телезрители. Есть и низкорейтинговые, в то же время на них пытаются поднять стоимость. Мы обосновываем в таких случаях, что каналы низкорейтинговые, и не готовы повышать их стоимость. Хуже, когда у канала неплохой рейтинг и его стоимость тоже пытаются повысить. Здесь надо договариваться, приходить к оптимальному результату», - делится мнением Ирина Варфоломеева.
К сожалению, в условиях, когда оператор хочет получить права на наиболее рейтинговые каналы, он вынужден приобретать права только в пакете с другими, часто менее популярными телеканалами, либо с условной скидкой за пакет, либо в связи с «политикой распространения»», - отмечает Фарид Каримов.
О негативном опыте, когда в рамках пакетных предложений некоторых дистрибуторов происходит навязывание каналов, говорит и Александр Чагин. «Операторы в некоторых случаях не могут взять только те каналы, которые им интересны, если дистрибутор проводит политику «все или ничего»», - говорит он. Именно эта позиция вызывает самое резкое отторжение операторов и именно с такими дистрибуторами сложнее всего взаимодействовать.
«К примеру, бизнес компании «Ред Медиа» предполагает, что она все отдает только «пачкой». С другой стороны, с «Первым ТВЧ» намного интереснее и приятнее работать, потому что эта компания более гибкая с точки зрения условий и договоренностей», - говорит глава «Твип Медиа».
«Со своей стороны, мы допускаем любую взаимовыгодную схему сотрудничества с оператором. Понятно, что «Ред Медиа» заинтересована в присутствии максимального числа своих каналов в сети, поэтому предлагаем более интересные условия тем операторам, которые вещают максимальное число каналов из нашего пакета», - прокомментировал Антон Коньшин вопрос «Телеспутника» об условиях договоренностей с операторами.
Андрей Чиков считает, что причина, почему с одними дистрибуторами операторам удается договариваться, а с другими не всегда, кроется в корпоративной политике поставщиков контента.
«Возможно, мы были бы заинтересованы в большем числе пакетных предложений, ведь оптом, как говорится, дешевле. Но в этом случае у нас должна быть возможность отключить каналы, которые нам не нужны, сохранив отношения с дистрибутором», - подчеркивает Ирина Варфоломеева. В то же время она сетует, что усложнение рыночной ситуации приводит к тому, что у оператора все меньше понимания, должен ли он сейчас расширять предложение каналов в своих пакетах или наоборот, уменьшать. «Наша основная задача на текущем этапе – не поднять цены для абонентов, поэтому мы добиваемся, чтобы и нам не повышали цены на телеканалы, - объясняет она особенность рыночной ситуации с точки зрения «Информсвязи Черноземье».
Таким образом, для операторов само по себе наличие качественных телеканалов в пакете дистрибутора не является определяющим в отношениях с ним, гораздо выше ценят покупатели телеконтента достижение приемлемых условий пакетных сделок в ходе переговорного процесса. И по степени договороспособности дистрибуторов операторы дифференцируют их очень сильно. «Среди дистрибуторов есть те, с кем комфортно договариваться, а есть и такие, с кем это делать непросто. Хотел бы отдельно выделить компанию «Первый ТВЧ», с которой мы хорошо сотрудничаем. Удается договариваться с «Сигнал Медиа»», - делится Андрей Чиков. По его словам, «Телеком Сервис» около 10 лет назад заключил ряд договоров на ретрансляцию каналов с несколькими дистрибуторами. За эти годы абонентская база оператора выросла в три раза. «Естественно, с течением времени абонентская плата для части абонентов может понижаться. По поводу этой градации абонентов нам удается хорошо договариваться с «Первым ТВЧ», и почему-то не получается договориться с некоторыми дистрибуторами, с которыми мы перестаем дружить», - раскрывает детали отношений с контрагентами Андрей Чиков.
О случаях, когда оператору «Данцер» приходилось расставаться с дистрибутором из-за невозможности договориться на взаимовыгодных условиях, упоминает и Оксана Данцер. С другой стороны, у оператора из Нижневартовска сложились устраивающие его отношения с рядом поставщиков, правда, в компании отдают себе отчет, что укрепление связей с ними – процесс, требующий постоянных усилий. «Коллизий в отношениях с «Первым ТВЧ не возникало, но гарантировать, что их не будет в будущем, никто не может. Я продолжаю набирать каналы, хотя и с опаской. Пока все хорошо», - делится с «Телеспутником» Оксана Данцер.
Сохранять и укреплять отношения с клиентами должна договорная политика дистрибуторов, комментирует со своей стороны Максим Афанасьев. «Мы не практикуем каких-то нерасторжимых договоров, договоров с «драконовскими» санкциями. Мы защищаем свои интересы, но с позиции здоровой конкуренции», - объясняет он принципы отношений с клиентами «Первого ТВЧ».
В свою очередь, в компании «Ред Медиа» подчеркивают, что основной принцип дистрибутора в отношениях с операторами – взаимовыгодные и прозрачные условия сотрудничества.
По мнению Андрея Чикова, конкуренция дистрибуторов и вещателей за зрителей на самом деле велика и это главный барьер на пути негативной практики навязывания каналов. «Был всего один случай, когда дистрибутору удалось навязать нам ненужный дополнительный канал, правда, заплатили мы за него копейки. Дистрибуторы часто пытаются предлагать каналы, которые нам не вполне интересны, но мы в таких ситуациях ведем долгие переговоры, отстаиваем свои интересы, и, как правило, отказываемся», - рассказывает представитель «Телеком Сервиса».
Он настаивает, что оператор должен последовательно и упорно отстаивать свои интересы в переговорах с дистрибутором, и тогда приемлемые договоренности рано или поздно будут достигнуты. «Я занимаюсь партнерствами с дистрибуторами полтора года и за это время заключил договоры на множество новых каналов. При этом стоимость удалось существенно снизить. Переговорный процесс дает очень много. Важно понимать, что предложение очень большое. Конкуренция между телеканалами острая. Дистрибуторы постоянно звонят, предлагают свои каналы. И бывают случаи, когда от исходной цены в процессе переговоров удается в буквальном смысле убрать нолик. Если кто-то из дистрибуторов будет давить, мы легко уйдем к его конкурентам и сможем найти замены практически всем каналам, кроме спортивных. Когда такое происходило, никаких жалоб от абонентов на замену каналов не было. Вдобавок нам в таких случаях удавалось сэкономить, а на сэкономленные деньги добавить тематические каналы», - описал суть своего подхода Андрей Чиков.
Если дистрибуторы будут более гибкими и лояльными, то результативность партнерства с ними для операторов повысится, соглашается с коллегой гендиректор «Твип медиа». «Когда все дистрибуторы перестанут воротить нос от отношений с небольшими операторами, то работать с ними будет гораздо удобнее – брать оптом у крупного поставщика, выбирая то, что нужно тому или иному оператору. Сейчас, к сожалению, этого не хватает на рынке», - резюмирует Александр Чагин.
