Несмотря на острую конкуренцию на рынке видеосервисов, завершающийся 2020 год стал необычайно урожайным на запуски новых платформ. Здесь и старт HBO Max в мае, и Peacock в июле, при том что в конце 2019 года также появились игроки с огромным потенциалом — Disney+ и Apple TV+. Понимая, что конкурентная среда к моменту запуска Quibi будет сверхтоксичной, его создатели сделали ставку на дифференцирование от лидеров и принципиально иное позиционирование, которое только и способно обеспечить внимание аудитории и возврат инвестиций. А они были внушительными: к моменту старта основатели Quibi в двух раундах финансирования привлекли $1,75 млрд, заключили контракты на $150 млн с крупнейшими рекламодателями США: Anheuser-Busch, Google, PepsiCo, Procter & Gamble, Walmart (позже к ним присоединились Budweiser, Lay’s, Mountain Dew, T-Mobile, Taco Bell, Tide). Кроме того, инициаторы проекта заложили привлечение $500 млн через фандрайзинг в первый год работы.
Инвесторов и рекламных партнеров должна была заставить поверить в Quibi инновационная концепция, за которую отвечал голливудский ветеран Джеффри Катценберг (Jeffrey Katzenberg), в 1984—1994 годах возглавлявший совет директоров Walt Disney Company и приложивший руку к коммерчески успешным фильмам «Кто подставил кролика Роджера», «Русалочка», «Красавица и Чудовище», «Аладдин», «Шрек», «Король Лев», «Принц Египта» и т. д. За операционное руководство Quibi отвечала не менее титулованная в своей области Мег Уитмен (Meg Whitman), руководившая в разные годы eBay и Hewlett Packard. Инновации в технологиях и контенте должны были стать двумя коньками Quibi, которые, как планировалось, позволят получить 7 млн платных подписчиков в первый год работы и 16 млн — через три года.
Директор практики индустрии медиа и развлечений компании «PwC Россия» Александр Кардаш в начале 2020-го называл Quibi «главным запуском года», поскольку проект со всеми его амбициями должен был проверить смелые гипотезы и показать новые векторы развития для всей индустрии, которая, с одной стороны, вступала в эпоху 5G и адаптивного контента, а с другой, вынуждена была конкурировать с натиском UGC (контент, снимаемый пользователями, — прим. ред.) в TikTok и Instagram.
Фокус на мобильное потребление короткого вертикального видео, по замыслу Джеффри Катценберга, позволил бы уйти Quibi от лобовой конкуренции с признанными лидерами Netflix, Amazon Prime Video, Hulu и дышащими им в спину Disney+ и Apple TV+. Как объяснял основатель сервиса, его позиционирование позволило бы «не толкаться в смарт ТВ» вместе с лидирующими платформами, поскольку основной средой обитания его контента должны были стать смартфоны. Важно подчеркнуть, что и об угрозе со стороны TikTok, Instagram и других платформ с короткими видео, прочно оккупировавшими те самые смартфоны, основатели Quibi также подумали заранее: вместо условно-бесплатного пользовательского контента они решили предлагать контент дорогой и профессиональный, заручившись поддержкой со стороны голливудских студий. «Соцсети размещают материалы стоимостью $100 за минуту. Мы производим контент по $100 тыс. за минуту», — говорил Джеффри Катценберг. Казалось, создатели Quibi продумали все и их бизнес-концепция непотопляема, с какой стороны ни посмотри. Но, как показала жизнь, сделанные ими допущения на практике оказались слишком смелыми и столкновения с реальностью не выдержали.
Начиная с 6 апреля, дня старта Quibi, в зарубежных отраслевых СМИ стали появляться исключительно негативные новости о проекте. Отдельные порталы даже завели специальные теги «новый день — новая грустная новость о Quibi».
Так, уже через месяц после запуска видеосервиса Джеффри Катценберг говорил журналистам, что с развитием Quibi «все пошло не так, как планировалось, из-за коронавируса». Изменения в образе жизни миллионов людей в США на пике первой волны COVID-19 деноминировали саму идею мобильного потребления видео, например, по пути на работу, просто потому, что население массово перешло на удаленку и перестало пользоваться общественным транспортом. «Пандемия и локдаун перенесли медиапотребление домой, на большие экраны, где контент Quibi не столь актуален. Соответственно, сервис серьезно недобрал пользователей», — объяснил «Телеспутнику» влияние пандемийного фактора Александр Кардаш.
По данным Джеффри Катценберга, в первый месяц приложение Quibi было скачано около 3,5 млн раз, однако количество активных пользователей — 1,3 млн — позволяло утверждать, что контент платформы в целом не получил положительного отклика. «Почитав Metacritic, можно убедиться, что почти весь контент Quibi был посредственным», — уверяет главный аналитик Российской ассоциации электронных коммуникаций Карен Казарян. Организаторы видеосервиса, надо отдать им должное, не стали до запятой следовать изначальной стратегии и оперативно начали работу над ошибками. Катценберг признал, что показатели первого месяца «и близко не приблизились к тому, что хотели», поэтому Quibi скорректировал свои подходы.
В то же время, по мнению Карена Казаряна, сами эти подходы оказались нежизнеспособными, поскольку их носители — ветераны Голливуда — продемонстрировали «тотальное непонимание природы популярности TikTok и интернета в целом». «Quibi был построен на идее ограниченности ресурсов. У пользователей мало времени, и мы в Голливуде решим, что они должны смотреть, мы же профессиональные продюсеры, мы лучше знаем, что вы хотите смотреть, не то что какие-то алгоритмы или ваш социальный круг. В Quibi даже не было социальных функций изначально, их ценность для классического медиабосса Катценберга неочевидна и непонятна. Например, нельзя было даже ссылками делиться», — сетует Карен Казарян.
Правда, через месяц было объявлено, что эти функции пользователи приложения Quibi все-таки получат и смогут постить ссылки на уникальный контент в Twitter, Facebook, Instagram, TikTok и Reddit. Тогда же ревизии подвергли еще одну идею Джеффри Катценберга — «не толкаться в смарт ТВ». Пользователям позволили смотреть короткие видео на экранах ТВ, но только через iOS-приложение, посредством протокола AirPlay. В компании заявили, что показ на экранах ТВ в дорожной карте развития сервиса все-таки был, но запланирован «на потом», жизнь же заставила резко ускориться.
Тем не менее отставание роста абонентской базы от изначального графика приняло к тому моменту фатальный характер. На второй месяц работы видеосервиса стали демонстрировать недовольство рекламодатели. Pepsi, Taco Bell, Walmart и другие компании предложили пересмотреть условия размещения, в частности «размазать» свои бюджеты на более длительный период, пока платформа не привлечет ожидавшуюся аудиторию. Но это вынужденное решение резко ухудшало экономику проекта: поскольку Quibi вынужден был бы ставить рекламу обычных рекламодателей после запланированных дат, новые клиенты лишились бы возможности получить свободные слоты, а значит, сервис все больше отклонялся от графика прироста рекламы.
К сложностям с рекламодателями добавилось разочарование пользователей, которых не впечатлил принцип нарезки контента на эпизоды. Каждую историю (так называемые «маяки») студии, привлеченные Quibi, делили на главы по 7–10 минут вместо 40–60 минут, как в обычных сериалах. Через три месяца работы и по истечении срока бесплатной подписки с платформы ушло 92% пользователей. То есть после трехмесячного пробного периода только 8% из 910 тыс. абонентов, активировавших аккаунты в первые дни после старта, проявили заинтересованность в продолжении просмотра короткого метра.
Всего через полгода после старта владельцы Quibi убедились, что целевые показатели, несмотря на все предпринятые меры, так и остаются недостижимыми. Ведущие деловые СМИ начали писать о том, что акционеры ищут возможности выхода из проекта или привлечения дополнительных инвестиций, в том числе проведения IPO через слияние со SPAC-компанией (Special Purpose Acquisition Company — номинальная структура, создаваемая для будущих сделок по слиянию и поглощению, — прим. ред.).
Вслед за новостями о поиске дополнительного финансирования поползли слухи о возможном закрытии видеосервиса. Стало очевидно, что он стал испытывать агонию, а к концу октября создатели Quibi осознали, что продлевать ее бессмысленно. «Мы с невероятно тяжелым сердцем объявляем, что сворачиваем бизнес и ищем возможность распродать его контент и технологические активы», — сообщили Джеффри Катценберг и Мег Уитмен в открытом письме сотрудникам, инвесторам и партнерам, размещенном в корпоративном блоге. Топ-менеджеры написали, что их нельзя упрекать в отсутствии попыток переломить ситуацию, ведь все доступные варианты были испробованы и исчерпаны. В свой актив инициаторы проекта записали креатив, к которому привлекли «самые творческие умы Голливуда», а также разработку мобильной платформы с новым форматом сторителлинга.
«И все же Quibi неуспешен. Вероятно, по одной из двух причин: потому что сама идея была недостаточно сильной, чтобы оправдать запуск самостоятельного стримингового сервиса, или из-за того, что мы выбрали неудачное время. Мы никогда не узнаем истинных причин, но подозреваем, что это была комбинация того и другого», — констатировали Катценберг и Уитмен, признавая, что не могли и представить, что им суждено пережить старт проекта в разгар пандемии.
По мнению Александра Кардаша, оба фактора — пандемия и просчеты концепции — сыграли свою роковую роль. Директор департамента ТВ и контента компании J’son & Partners Consulting Дмитрий Колесов соглашается, что время для старта было выбрано неудачное, но уточняет, что дело не в пандемии. «Просто аудитории такой формат пока не очень нужен. Причем именно формат профессионального видео. Потому что, например, в Instagram или Periscope такое пользовательское [короткое вертикальное] видео очень востребовано», — поясняет Дмитрий Колесов, подчеркивая, что сама по себе идея представляется ему «очень живой».
Именно ошибки в контентной стратегии и привели к краху проекта, уверены опрошенные «Телеспутником» эксперты. «Короткого контента море. Даже профессионального. Бесплатного, в отличие от Quibi. И пользователи привыкли к такому порядку на мобильных устройствах. Короткий вертикальный контент — это не ниша, которую можно заполнить. Поэтому в год, когда все стриминговые сервисы показывают бурный рост благодаря пандемии, Quibi умер», — объясняет Карен Казарян.
«Для продакшена Quibi пытался использовать стандартный голливудский подход, а это долго и дорого. В результате, когда началась пандемия и съемки остановились, Quibi остался без достаточного количества контента. Неудачный старт, существенные понесенные затраты и отсутствие возможности снимать новый контент — все это стало причинами закрытия сервиса», — дополняет Александр Кардаш.
«Все, что осталось, — принести глубокие извинения за то, что мы разочаровали вас и, в конечном итоге, подвели», — завершают свое прощальное письмо основатели Quibi.
Но, разумеется, скорое завершение истории стартапа с миллиардными инвестициями не означает, что эксперименты в индустрии прекратятся. «Уверен, что видеосервисы продолжат экспериментировать с новыми видами контента. Думаю, большое будущее за интерактивом, скринлайфом и пользовательским контентом, так как они обеспечивают баланс между скоростью производства и бюджетом», — говорит Александр Кардаш.
По мнению Дмитрия Колесова, два самых перспективных направления в развитии видеосервисов — интерактив, то есть возможность зрителям управлять развитием сюжета, и виртуальная реальность — дополнение привычной картинки новыми возможностями. «Для этого нужны большие вычислительные мощности и более сильная обратная связь со зрителем при более мощном канале связи. Проблема решаема за счет 5G», — рассуждает он.
Справедливости ради скажем, что идеологи сервиса тоже возлагали большие надежды на 5G. Драйвером набора аудитории должно было стать стратегическое партнерство с оператором T-Mobile, который, со своей стороны, надеялся, что в блеске голливудских звезд из «маяков» Quibi еще ярче засияют возможности развиваемой им общенациональной сети пятого поколения. Но достигать синергии нового контента и 5G будут теперь не ветераны американского бизнеса — Джеффри Катценберг, которому придется встретить свое семидесятилетие подписанием ликвидационных актов, и 64-летняя Мег Уитман. А представители совсем другого поколения — людей, воспринимающих TikTok и Instagram не как системные вызовы, которым надо противодействовать, а как естественную среду обитания.
