Есть ли спрос на ТВ?
В прошлом году киностудия «Союзмультфильм» и её телеканал «Мультиландия» провели исследование, посвященное потреблению медиа. Оно показало, что более 50% детей смотрят контент, созданный ровесниками — блогерские видео и пользовательское творчество. Юные зрители ценят натуральность и ощущение «здесь и сейчас»; даже образовательные ролики воспринимаются ими как развлечение, а не как уроки.
В ответ на изменения в потребительских предпочтениях, «Союзмультфильм» начала анализировать мемы и блогерские видео. Полученные данные помогли маркетинговым командам канала адаптировать свои стратегии для привлечения молодой аудитории. Например, команда разработала «Бестолковый словарь детского языка», что помогло лучше взаимодействовать с юными зрителями, а также изменила стиль общения в социальных сетях.
«Секрет успеха любого проекта сегодня в грамотном сочетании разных форматов дистрибуции и продвижения. Важно уметь при этом говорить со своим зрителем на одном языке», — отметили в «Союзмультфильме».
Представители рынка уверены, что интерес к детскому телевидению не угасает. Татьяна Цыварева, главный редактор телеканала «Карусель», утверждает, что спрос на качественный детский контент растёт. По её словам, канал объединяет разные возрастные группы и подтверждает, что внутри каждого взрослого живет ребёнок. В этом контексте именно проверенные истории и знакомые персонажи продолжают оставаться востребованными, что и объясняет возвращение популярных мультсериалов.
«Кроме того, без телевидения практически невозможно создать успешный анимационный проект. Все производители сначала идут за экспертизой к каналам, потому что лучше нас аудиторию не знает никто», — отмечает Цыварева. Так телеканалы могут предложить качественную обратную связь от зрителей и доступ к разнообразным показателям. Телевидение предоставляет уникальную возможность взаимодействия с аудиторией, позволяя зрителям задавать вопросы и получать на них прямые ответы.
Дети делают выбор
В настоящее время AVOD-платформы и социальные сети стали основными каналами распределения анимационного контента для детей, рассказали в пресс-службе «Союзмультфильма». До отмеченного замедления YouTube почти 60% просмотров мультфильмов приходилось на эту платформу, тогда как классическое телевидение составляло около 35% общего объема просмотров анимации. Однако с замедлением YouTube аудитория начала перераспределяться: часть зрителей переместилась на Rutube и «ВКонтакте». Исследования показали, что многие дети уже начали использовать ОТТ-платформы, что привело к росту просмотров детского контента с августа текущего года.
Что же движет детьми в выборе интернет-платформ? На это влияет и способ подачи контента. Онлайн-платформы предоставляют детям ощущение контроля: они могут начать просмотр в любое время, пропускать рекламу и тут же реагировать на видео. Алгоритмы быстро адаптируются к предпочтениям, что создает иллюзию индивидуального подхода. Интернет-видео часто изготавливается с минимальными эффектами и декорациями, что воспринимается как «живой» формат, близкий к общению с другом. Производители контента активно используют механики UGC: проводят челленджи, взаимодействуют с блогерами и включают современные мемы и сленг, что помогает зрителям чувствовать свою причастность к контенту.
Интересно, что параллельно наблюдается отток зрителей обратно к традиционному телевидению. В августе 2024 года объем телепросмотров среди детей приблизился к уровню 2023 года, а в ноябре и декабре 2024 года он полностью сравнялся с показателями предыдущего года, сообщил телеканал «Мультиландия» «Телеспутнику».
Также важно отметить, как искусственный интеллект может помочь в продвижении детского контента. Продюсеры понимают, что ИИ открывает новые возможности, позволяя быстрее адаптироваться к изменениям в предпочтениях зрителей и оптимизировать процессы создания контента без ущерба для качества. Примером служит создание второстепенного героя в «Простоквашино», который был сгенерирован нейросетью, а эпизод с частично написанным ИИ сценарием вышел к декабрю, отметили в пресс-службе «Союзмультфильма».
Однако сами дети также активно используют ИИ для создания собственных роликов, что увеличивает конкуренцию за их внимание. Чтобы глубже понять эту тенденцию, студией запланировано масштабное исследование о применении искусственного интеллекта детской аудиторией в текущем году.
Перемен требуют детские сердца
В последние десять лет потребление контента претерпело значительные изменения, и удержать внимание юных зрителей становится все сложнее. По данным исследований, почти 100% детей, включая самых маленьких от нуля до трех лет, смотрят видео на телевизоре или digital-площадках. Современные родители также воспринимают это как норму, признавая, что просмотр видео имеет положительное влияние — помогает и развлекает.
Однако новые вызовы при этом не заставили себя ждать, отметили в «Союзмультфильме». Во-первых, дети уже с четырех лет начинают самостоятельно и осознанно выбирать, что им смотреть — согласно опросам, такое мнение высказали 72% респондентов. Во-вторых, с семи лет все чаще предпочтение отдается digital-контенту, который начинает лидировать в структуре предпочтений аудитории.
Эти изменения заставляют индустрию пересматривать подход к созданию детского контента и развивать новые направления в бизнесе и маркетинге.
Дарья Ильина, генеральный продюсер детского телеканала «О!», отмечает, что в последние годы значительно возросла популярность познавательного контента. По результатам недавнего опроса, 63,46% родителей предпочитают обучающие форматы, из которых 33,73% голосовали за познавательные мультфильмы и 29,73% — за обучающие программы. Безопасность контента также занимает важное место, получая 33,56% голосов, в то время как возможность совместного просмотра интересует лишь 7,95% опрошенных. Развлекательный аспект контента отошел на второй план и важен только 15,24% родителей. Это подтверждает, что современные родители стремятся обеспечить детям полезное времяпровождение.
Таким образом, участники рынка отмечают, что с ростом доступности цифровых платформ, контент для детей становится более разнообразным и интерактивным.
Несмотря на замедление роста Youtube, наблюдается перераспределение аудитории в пользу ОТТ-платформ. Парадоксально, но одновременно отмечается возвращение зрителей к традиционному телевидению. В ответ на изменения в предпочтениях, телеканалы начали расширять ассортимент и уникальность контента, чтобы привлечь аудиторию.
Отрасль детского контента требует оперативной реакции на любые изменения, поскольку дети быстро осваивают новые технологии. С исследованиями телеканалам и студиям помогает ИИ, который также задействован непосредственно в создании анимации и персонажей.
