Модель EST — драйвер транзакций
Контент по модели EST/DTO предлагают почти все основные игроки рынка, для которых эта услуга является классической. По данной модели потребители могут купить и скачать для постоянного неограниченного использования новые фильмы сразу после их проката в кинотеатрах.
Готовность платить за единицу контента (тайтл) цену, иногда в несколько раз превышающую размер месячной подписки (с доступом к тысячам наименований), объясняется возможностью смотреть премьеры дома или в дороге — на мобильном устройстве. Важно, что в EST/DTO киноновинки попадают либо сразу по окончании кинопроката, либо даже на последних его стадиях. По модели TVoD (видео предоставляется в счет уплаты определенной суммы и доступно для просмотра определенное время), не говоря уже о SVoD (подписная модель) или AVoD (просмотр вместе с рекламой), премьерные тайтлы становятся доступными на онлайн-платформах значительно позже.
Кроме того, часть мейджоров оставляет определенные тайтлы только в EST или TVoD, не лицензируя его для распространения по SVoD или AVoD. Генеральный директор «Megogo Россия» Виктор Чеканов отмечает, что фильмы о Джеймсе Бонде стали доступны в подписке только полгода назад, а до этого данный вид прав на франшизу не был доступен на рынке вообще. Независимые правообладатели переводят контент из категории TVоD в SVоD в среднем через три месяца, а в AVoD — через 3–8–12 месяцев. У мейджоров эти сроки еще больше — от шести месяцев для перехода в SVoD.
Хотя киноотрасль движется к сокращению цифровых окон, модель EST остается актуальной для российских видеосервисов. Британское аналитическое агентство Futuresource Consulting характеризует EST как «отличительную особенность российского OTT-рынка, драйвер всего транзакционного сектора». Futuresource оценивает долю EST от всего сегмента транзакционного онлайн-видео в РФ в 74 %, тогда как, к примеру, в Великобритании на EST приходится лишь 30 % от прямых продаж контента в онлайне. По словам аналитика Futuresource Тары Патель (Tara Patel), высокая доля EST объясняется особенностями потребления среднего класса в России, малой распространенностью контента на физических носителях DVD и Blu-ray и ужесточением контроля за пиратством в последние годы.
В то же время в J`son & Partners подсчитали, что в 2020 году EST генерировал 5,8 % доходов отечественных видеосервисов, тогда как в 2018-м эта доля составляла 9,1 %. В 2024 году показатель снизится до 5 %, прогнозируют аналитики, при этом аналогичные значения для TVoD снижаются более резко — с 9,6 % в 2018 году до 4,8% в 2024-м.
Несмотря на невысокую долю транзакционного контента в российских видеосервисах, — на уровне 10% — его удельная доходность высока за счет премиального (в данном случае — премьерного) статуса таких тайтлов.
Принцип составления рейтинга
В исследовании «Рейтинг российских онлайн-видеосервисов по стоимости просмотра контента в рамках модели EST/DTO» обобщены данные для девяти видеосервисов, каждый из которых удовлетворяет критериям отбора и предлагает одинаковый контент, подходящий для ценового анализа. Это ivi, Kion, Megogo, Okko, Wink, «Билайн ТВ», «Кино1ТВ», «Кинопоиск HD» и «МегаФон ТВ». Для сравнения условной стоимости одной минуты контента для конечного потребителя по модели EST были выбраны тайтлы из следующих категорий: «Зарубежный блокбастер», «Зарубежная классика», «Современный российский фильм», «Зарубежный полнометражный мультфильм» и «Сериалы».
Стоимость приобретения фильмов и сериалов по модели EST/DTO оценивалась с учетом версий в форматах SD, HD и 4К.
В результате анализа был получен суммарный средний рейтинг видеосервисов по стоимости одной минуты контента по трем форматам.
Результаты и выводы
С учетом всех принимаемых в расчет данных наилучшее значение (самые низкие цены) принадлежат платформе «Кино1ТВ». Однако лидерство «Кино1ТВ» нельзя назвать бесспорным, поскольку по модели EST/DTO предложение видеосервиса ограничено. В категории онлайн-кинотеатров с широким ассортиментом самые низкие цены у «Билайн ТВ» и Megogo.
Места с четвертого по восьмое в рейтинге заняли: «Кинопоиск», «Мегафон ТВ», Okko, Kion и Wink.
Девятое место с наивысшим суммарным баллом (наихудшая позиция в рейтинге), который означает наиболее высокую стоимость минуты контента EST/DTO, занимает сервис ivi. Это объясняется тем, что ivi работает в премиальном сегменте и за время работы приобрел наиболее высокую лояльность пользователей по сравнению с другими игроками.
Зафиксированная в отчете дифференциация цен на EST связана прежде всего с особенностями отношений конкретных видеосервисов с правообладателями. «Часть платформ может использовать новинку, как рекламный инструмент и ставить цену на фильм ниже, чем по рынку, списывая свою недополученную прибыль на маркетинговые расходы. Кто-то получает контент от структур материнского холдинга по специальным ценам, а у кого-то эксклюзивные контракты с правообладателем», — объяснил «Телеспутнику» Виктор Чеканов.
Мы считаем, что в среднесрочной перспективе наиболее конкурентные цены на EST в России будут предлагать видеосервисы со значительными маркетинговыми бюджетами, величина которых прежде всего зависит от объемов доступного инвестиционного финансирования. В долгосрочной перспективе предлагать премьерный контент по ценам ниже рынка смогут позволить себе платформы в составе крупных медиахолдингов с диверсифицированными возможностями монетизации (онлайн, ТВ-каналы, сублицензирование), которые могут возвращать средства на его закупку за счет длительной амортизации контента на различных площадках внутри холдинга.
Также на ценообразование онлайн-платформ в EST-секторе все большее воздействие будут оказывать перемены в традиционном кинопрокате и изменение статуса киностудий, взявших курс на уменьшение цифровых окон и сокращение сроков движения премьерного контента к онлайн-зрителю.
С полным текстом исследования можно ознакомиться, перейдя по ссылке (откроется pdf-файл).
