Из-за страха. В какой-то момент стало страшно, что новое время и новая аудитория надвигаются с каким-то большим новым запросом, к которому мы, производители телешоу и кино прошлого, не готовы. Пришлось искать новые ниши, смотреть, что происходит в мире, и формат веб-сериала мне показался перспективным. То, как развивается это направление сейчас, доказывает, что я не обманулся.
Сейчас вообще меняется сам принцип контента. Технологии становятся неважными и вторичными. Любой человек со смартфоном может снять кино. Через два-три года, думаю, именно производственная часть вообще не будет проблемой. На первый план выйдут идеологии — не политические, а смысловые. За содержательный подход к контенту мы все начинаем биться, понимая, что это основа. Замечу, опять. Потому что уже было время, когда это было основой.
Три года назад, когда мы только пришли к этой теме, любая моя встреча с партнерами начиналась с вопроса: «А что такое веб-сериалы?». Мы сформулировали два ответа. Один технологический и официальный, что это художественное аудиовизуальное произведение короткого формата, сохраняющее все возможности жанрового кино, но имеющее другой технологический и сценарный принцип, поскольку работает для аудитории, которая привыкла к короткому динамичному формату.
Второй ответ — художественный. В большом городе человек в среднем едет в метро 3–4 остановки, не покидая вагон. За это время, слегка покачиваясь, в окружении других людей и с одним надетым наушником он должен посмотреть серию художественного продукта, которая должна вызвать у него те эмоции, которые изначально заложены в этот контент.
Еще ключевым правилом для нас, когда мы рассматриваем проект для участия в фестивале или принимаем решение о начале его производства, является ответ на вопрос: почему этого не может быть на телевидении? Если понимаем, что он не может быть на телевидении, считаем его веб-сериалом.
В целом веб-сериалы — это ответ на запрос аудитории в возрасте 18–25 лет, которая выросла на очень динамичном эмоциональном контенте и привыкла получать эмоции в течение первых 15–30 секунд после начала видео. У нее также есть социальный запрос, который появляется у любого человека с определенного возраста. Это ответы на некие вопросы, связанные с дружбой, любовью, предательством, преданностью. Однако эта аудитория не сильно погружена в литературу и классическое кино. Она просто не воспринимает формат, в котором герой в течение 15 минут смотрит в окно и рассуждает о чем-то. Но вот короткий формат веб-сериалов, в котором есть все жанры из большого кино и литературы, и является тем механизмом, который новой аудитории дает возможности к размышлению, анализу и получению той информации, которую мы получали из большого кино или литературы.
Критерий, почему это не может быть на ТВ, является ключевым. «Как продавать наркотики онлайн (быстро)» просто в силу определенных правил не может появиться на телевидении.
Безусловно, стандартные сериалы, выпущенные сразу в онлайне, и веб-сериалы — это две сближающиеся формы контента. Граница между ними довольно широкая, но они стремятся друг к другу. Думаю, что рано или поздно появится некий объединенный универсальный формат. С одной стороны к нему будет готово общество, а с другой — определяются технологические критерии: хронометраж, периодичность выхода серий и так далее.
Безусловно, процесс сращивания идет. Здесь же вопрос аудитории: та, которая живет преимущественно в телевизионном формате, не всегда готова воспринимать продукт, сделанный для интернета по его законам. Если разбирать этот кейс, то убрав оттуда Нагиева, мы с вами прекрасно понимаем, что телеку этот продукт становится не интересен. Потому что принцип звездности на телевидении все равно работает, а в интернете все-таки работает эмоциональный ряд. Новая аудитория интернета открыта к проектам без звезд или с новыми звездами, готова к восприятию новых форматов и новых лиц.
Но для больших онлайн-кинотеатров использование звезд по-прежнему является основным коньком. Крупные видеосервисы занимаются тем, что, с одной стороны, пытаются привлечь молодых зрителей, которые не смотрят телевизор, с другой — отнять у телевидения немножко и ее аудиторию. И делают это с помощью сериалов, в какой-то степени дублирующих телевизионный продукт.
Что произошло с веб-сериалами на международном рынке, мы поймем месяца через три-четыре. Только сейчас начинаем со всеми общаться и понимать, у кого что происходит.
В России большие продюсеры и режиссеры, с которыми мы обсуждали формат веб-сериалов, наконец-то в этой ситуации рискнули и погрузились в веб-сериальную историю. Стали делать скринлайфы, скайп-сериалы, готовить сценарные наработки. Если бы мы надолго попали в зависимость от вируса и вынуждены были находиться в изоляции все время, то, думаю, все бы осознали, что веб-сериалы — глобальный путь творческого и креативного самовыражения в художественной форме. Эта ситуация с коронавирусом показала всем, кто сомневался, что веб-сериалы имеют право на существование и могут стать креативной лабораторией для творческих персоналий. Эта форма позволяет экспериментировать хоть каждый день и смотреть, как на это отреагирует аудитория. И если та отреагировала плохо, то это не значит, что у вас провал. Скорее, конкретно эта креативная мысль не зашла. Никто не мешает провести через неделю еще один эксперимент.
Многие представители большого кино и большого сериального рынка согласились, что это хорошая возможность наконец-то отключиться от задачи кому-то понравиться и что-то продать и попробовать поработать в таком самостоятельном, даже эгоистичном формате. Вообще, хороший и творческий эгоизм — одна из главных составляющих веб-сериалов.
Конечно, веб-сериалы сейчас являются полем для экспериментов, лабораторией, пробниками для больших сериалов и кинопроектов. Мировые мейджоры сейчас придумывают нестандартный креативный ход, делают на основе этой идеи веб-сериал и смотрят, насколько аудитория готова к такому креативу. Много веб-сериалов выкуплено телеканалами, которые планируют сделать из них большой сериал. Так что да, безусловно, веб-сериалы занимают ту нишу, о которой вы говорили.
Однако запрос на веб-сериалы гораздо выше, чем на короткий метр. По причине, о которой я рассказываю студентам на лекциях. Молодые кинематографисты часто вынуждены снимать короткометражки с оглядкой на больших продюсеров. Тогда они увидят и скажут: «Клево, это как у большого режиссера, но дешевле, поэтому буду работать с этим молодым автором». То есть короткий метр не дает права на самовыражение, а заставляет подстраиваться под определенную индустриальную задачу.
Повторюсь, веб-сериалы — это история чистого самовыражения. Воспримет ли в итоге зритель это самовыражение как отдельную площадку, как отдельный формат, не знаю. Но то, что это точно может стать первым шагом в кино, быть той индустриальной линией, с которой начинаются большие проекты — в этом я убежден.
Здесь еще вопрос, кто придет в веб-сериалы. Если свои проекты в этом формате снимут пять звездных режиссеров, то все будут аплодировать и говорить: «Да, веб-сериалы это отличный продукт!» По теме веб-сериалов мы общаемся со всеми онлайн-площадками — Окко, ivi, Megogo, «Яндексом». У них у всех большая заинтересованность открыть у себя зону с таким контентом. Но, к сожалению, сейчас такого контента не так много, в том числе российского. И подход больших продюсеров к веб-сериалам немножко вчерашний. Они хотят продукт-событие, которым смогут заманить аудиторию. Мне кажется, продюсерам и видеосервисам надо относиться к веб-сериалам более снисходительно. Как минимум потому, что для их производства требуется такой объем денег, которым вполне можно рисковать.
В общем, во что это все вырастет — не знаю. Сейчас точно понятно, что это не замена большим индустриальным проектам, большому кино. Но занять свое место, стать некой лабораторией, исходной точкой для больших проектов веб-сериалы могут. Почему бы и нет? Мне кажется, это будет прекрасно.
Не только «Миллионер из Балашихи», есть еще несколько примеров подобных коммерческих проектов. Ведь рынок рекламы тоже меняется. Рекламодатели понимают, что аудитория уходит из стандартных медиа. Веб-сериал хорош тем, что это недорогая игрушка и он может нести ДНК компании на художественном уровне. Интеграция рекламы в кино и сериалы — это всегда творческий конфликт с коммерческой задачей. А веб-сериал может быть произведен непосредственно по заказу рекламодателя. Причем это не значит, что там должен быть логотип в центре кадра. Это больше эмоциональная вещь, имиджевая и настроенческая — как тот же «Миллионер из Балашихи».
Правда, крупные рекламодатели сталкиваются с тем, что создатели коммерческих веб-сериалов не всегда очищают все права. Люди не до конца понимают, что в интернете тоже надо жить в лицензионном и легальном формате. Производством веб-сериалов все еще занимаются дружеские компании: молодые ребята могут сделать хороший продукт, но не всегда способны подготовить грамотный договор. А крупная компания живет по мировым юридическим стандартам, и ей очень сложно контактировать с таким чистым креативом без административно-юридической поддержки. В том числе поэтому мы создали Ассоциацию производителей веб-сериалов и готовы выступать гарантом для крупных рекламодателей, организовывать через себя конкурсы на производство этих продуктов, быть юридической и административной базой креативных групп.
Такие вещи тоже говорят о том, что российский рынок веб-сериалов только формируется. Представьте, что вы в конце 1980-х посмотрели «Рабыню Изауру» и вдруг подумали, что можно делать так же, но про ментов. И стали выпускать наши первые российские сериалы. Вот и веб-сериальная индустрия находится на этапе, когда, увидев какие-то мировые продукты, восклицают: «О, а можно же так сделать»!
Например, мы решаем вопрос, к какому министерству должна относиться отрасль веб-сериалов. Потому что в Министерстве культуры нам говорят: «Сериалы это прекрасно, мы готовы вас поддерживать. Но веб — не наша история, это история Министерства цифрового развития». В Минкомсвязи тоже говорят, что все прекрасно, но сериалы — это к Минкульту. Поэтому на законодательном и юридическом уровне пытаемся решить этот вопрос.
Другой большой вопрос, который решает ассоциация, — это внесение поправок в закон, касающийся лицензирования видеоконтента. Смотрите, как было раньше: продюсер понимал, что снимет сериал, продаст первый и второй показ одному каналу, третий и четвертый — другому. Может продать права кабельному телеканалу и в диджитал. Эта совокупность прав давала возможность рассчитать бюджет проекта. Сейчас веб-сериалы по закону могут реализовать только диджитал-права — это одна продажа контента. Поэтому мы боремся и пытаемся создать историю разделения цифровых прав: на мобильных устройствах, только в онлайн-кинотеатре и так далее. Такой подход даст возможность производителю понять, сколько он может заработать и составить, исходя из этого бюджет.
Еще у нас есть ежегодный фестиваль Realist, который демонстрирует всем площадкам и онлайн-кинотеатрам, что есть такой продукт, как веб-сериалы. Показываем, что есть пласт самостоятельных креативных групп, которых довольно много. Если собрать все креативные группы в стране, которые могут или хотят что-то снимать, их будет гораздо больше, чем производителей на всех официальных медиа вместе взятых. И для этих людей мы делаем фестиваль, ассоциацию, запустили платформу, где они могут выставить свой контент и монетизировать его.
Все вместе это попытка создать экосистему, которая объединяет производителей веб-сериалов, стать центром притяжения для молодых и начинающих творческих команд — тех, кто понимает, что за небольшие деньги можно сделать свое высказывание, некий продукт, и представить его аудитории. И даже неважно, что это сделано не очень качественно с точки зрения технологий. Если в этом есть смысл, креатив, идея, эмоция, то такой продукт имеет право на существование, имеет право на свою площадку, доступ к аудитории, поддержку и так далее.
Парадокс в том, что небольшие деньги всех стали смущать. Все так привыкли к большим деньгам, что когда речь заходит о небольших суммах, то у одних появляется подозрение, а у других пропадает интерес.
И продюсеры, которые сейчас занимаются большими медиа, за редким исключением, пока не могут разорваться между телеаудиторией, ощущением принципа, как им продавать продукт, и новой аудиторией. Такой подход губит креатив. Безусловно, они ищут новые формы, но пытаются уместить в них какие-то старые принципы и восприятие. Мол, давайте снимем веб-сериал, но только с Хабенским. А это сразу увеличивает бюджет и делает продукт бессмысленным в виде веб-сериала — проще снять обычный сериал.
Повторюсь, желание поработать с новыми форматами у продюсеров есть. Мы за три года, слава богу, приучили всех к тому, что есть такое явление, как веб-сериалы, повысили к ним интерес среди профессионального сообщества. Но вот экспериментов в этом направлении пока не так много. Мне кажется, должно пройти время [чтобы отрасль восприняла формат веб-сериалов]. Контентная борьба идет все активнее. Растет количество площадок, которым нужен контент, а веб-сериалы можно снимать дешевле, быстрее, ярче, агрессивнее и провокационнее.
Еще я считаю, что все медиагруппы, которые пришли в интернет, ведут себя в нем, как раньше вели себя олигархи в офлайне. Они создали свои замкнутые пространства и структуры, где у них есть своя аудитория, производители, контентные принципы и так далее. Молодым ребятам из Иркутска, снявшим прекрасный веб-сериал, пусть и недорогой, практически невозможно достучаться до закупщиков больших медиа. В Питере была встреча, на которой присутствовали студенты и представители нескольких каналов и площадок. Говорили о том, какие сериалы им нужны, какие темы интересуют, что заходит, а что нет. Это все немного не про меня было, так как я представляю веб-сериальную индустрию, но в конце я попросил поднять руку, если кто-то знает, как вашу идею или проект передать этим людям. И, в общем, не было ни одной поднятой руки.
Но есть отдельные продюсеры, которым интересно, что мы делаем. Они приезжают на фестиваль Realist, хотя у нас нет ВИП-зоны и статуса спецгостей, смотрят, поддерживают, берут проекты. Движение в сторону того, что веб-сериалы станут отдельной индустрией, есть.
Когда мы говорим о веб-сериалах — а они, правда, бывают разные — то подразумеваем, что стоимость 10–15-минутного эпизода должна составлять от 400 до 700 тысяч рублей. Это если речь идет о продукте, в котором принимает участие кто-то из медийных артистов.
Есть проекты, которые появятся и на Chill, производство которых обошлось и в 50 тысяч рублей, и 100 тысяч рублей за серию. Есть продукт, восемь серий которого стоили 250 тысяч рублей.
Тут вопрос не в бюджете, а в том, что есть определенная [финансовая] грань, за которой этот продукт становится бессмысленным. Были разговоры о том, чтобы снимать 15-минутную серию за 2–3 млн рублей. Зачем? В этом случае легче снять обычный телевизионный сериал.
Я говорю, что в веб-сериалах нет цифр. Это открытое пространство. Есть прекрасные примеры западных веб-сериалов, снятых за большие деньги, потому что это была игра большого продюсера, который занимается кино, но ему захотелось самовыражения или что-то кому-то доказать. А есть прекрасные продукты, созданные за бесценок. Три года назад мы помогали ребятам снимать веб-сериал — он обошелся в 50 тысяч рублей за шесть серий. Его купила американская платформа, показали на четырех фестивалях, на трех из которых он получил призы. Деньги в этой ситуации не являются критерием успешности.
Это первый в России веб-кинотеатр, у которого структурно нет аналогов в мире. Это многофункциональная креативная платформа, которая работает по отличным от обычных онлайн-кинотеатров принципам. Это попытка выстроить абсолютно горизонтальные отношения между производителями, нами как площадкой и потребителем. Принцип работы очень простой: любой, у кого есть веб-сериал не меньше трех серий, может через редакторскую модерацию выложить его на платформу и в любой форме монетизации заявиться и существовать там как свое медиа. То есть каждый производитель веб-сериалов вправе открыть свой канал внутри этого ресурса, развивать его и монетизироваться. Можно размещать контент как для бесплатного просмотра, к которому, возможно, в будущем будет подключена рекламная модель, так и платного. Во втором случае стоимость просмотра эпизода составит шесть рублей. Зритель может посмотреть первую или третью серию и понять, хочет ли смотреть весь сериал. По математике мы абсолютно честны и открыты: любой заработок после вычета всех налогов мы делим пополам с производителем.
На старте у нас будет порядка 300 часов контента, из них порядка 30–40% — бесплатный контент. Такое соотношение мы сохраним и далее. Это премьеры российских веб-сериалов и примерно 200 иностранных партнеров на ресурсе, проекты которых мы озвучили на русский язык. Но оригинальная дорожка также доступна. Всего у нас представлено более 60 стран — корейские сериалы, которые сейчас пользуются большим спросом, канадские, австралийские, австрийские, французские и так далее. Все проекты 2018 или 2019 года и все эксклюзивы для России.
В мире не существует больших рынков контента, специализирующихся на веб-сериалах, нет больших дистрибуторских компаний. Наша редакторская и продюсерская группа проделала большую работу, чтобы наполнить библиотеку. Все договоры составлялись на основе персонального общения с каждой студией. Благодаря тому, что мы три года делаем международный фестиваль Realist, у нас есть эксклюзивные контракты с 14 международными фестивалями веб-сериалов об обмене информацией о производителях и их продуктах. Мы являемся для них окном русского контента, а они нам рассказывают, что происходит в их регионах.
На Chill есть каталог с более чем 800 проектами — веб-сериалы, которые по всему миру находятся на стадии производства. Зрители смогут проголосовать за сериал, и набравшие больше всего голосов мы будем стараться привлечь на нашу площадку. Будет раздел «Пилоты», в котором российские и иностранные студии будут показывать пилотные серии своих проектов и искать соинвесторов.
Есть еще одна интересная вещь: мы получаем права от многих компаний на русскоязычные версии веб-сериалов на весь мир. Поэтому надеемся, что в следующем году выпустим Chill как международный проект, где русскоязычная аудитория, проживающая за рубежом, сможет смотреть веб-сериалы на русском языке, а русский контент будет продвигаться на иностранном языке.
Планы большие, но не надо воспринимать Chill как ресурс, конкурирующий с Okko или ivi. Мы существуем на другой поляне и как раз хотим показать большим видеосервисам, что есть такая золотая жила и что веб-сериалы — это не только «Бар “На грудь”», «Миллионер из Балашихи» и скринлайфы Тимура Бекмамбетова. Это тысячи проектов со всего мира абсолютного разных жанров и форматов — и смелые, и странные, и классические.
У нас есть определенные критерии и понимание. Мы не хотим превращаться в YouTube с видосиками. Как раз на фестивале Realist показываем, что для нас веб-сериал, а что — просто видос. Мы предъявляем определенные критерии, но они не жесткие. Если снято технологически не очень хорошо, но есть эмоция, жанр, что-то такое, чего нет на ТВ и не может появится нигде, кроме как у нас, — мы, конечно, это берем и с удовольствием показываем. А дальше уже вопрос зрителя — захочет ли он это смотреть?
Также мы проверяем, не противоречит ли контент законодательству, смотрим правовую базу, есть ли авторские права, лицензия на используемую музыку. Получив продукт, в течение 24 часов мы его смотрим, проверяем, и если есть вопросы, задаем их авторам. Если нет — выкладываем. Это такая онлайновая история, когда не надо встречаться и разговаривать.
Мы не были готовы к декабрю, потому что сначала делали один принцип визуального и технологического существования платформы, но он нам не понравился. Мы его переделали, сделав более современным.
Планировали запуститься 1 апреля, и нас спрашивают: «Почему вы не начали работать в тот момент, когда все ждали новых интернет-ресурсов?». В этом случае было бы два варианта: или полностью бесплатно открыться для всех, или сохранить изначальную модель. Первый вариант не подходит, потому что многие выложили на Chill свой продукт в расчете на то, что будут зарабатывать. И в то же время нам не хотелось заниматься, скажем так, онлайн-мародерством. Не хотелось, чтобы Chill ассоциировался с периодом пандемии.
Я бы порекомендовал европейский веб-сериал «Витая в облаках». Это история трагикомического взросления девушки с биполярным расстройством. Очень интересный проект, победитель многих фестивалей, выкупленный какой-то европейской телекомпанией для переработки второго сезона.
Еще советую американский веб-сериал «Сумасшедший дом». Очень жесткая история про детский дом на окраине города. Это подростковая драма, которая вполне достойна быть в библиотеке Netflix или HBO. Один из моих любимых сериалов — хоррор «404». Альманах кровавых ужасов в духе «Черного зеркала», где причиной всех смертей и гибелей становятся различные ситуации в интернете. Тем, кто любит криминальные истории, советую посмотреть «Домино» — про жизнь на окраинах Монреаля.
Мне также очень нравится немецкий сериал «Искупитель грехов», в котором священника за алкоголизм отстраняют от служения и он открывает на площади маленькую будку, где любой человек с улицы может исповедаться в такой форме, какую не может себе позволить в церкви. Очень трогательный и психологически правильный сериал.
Из отечественных сериалов назову «Выйти нельзя остаться», который мы сделали в Германии во время карантина вместе с Ян Гэ (китайская актриса, режиссер и певица, — прим. ред.) — она выступила режиссером и сыграла главную роль. Арендовали несколько квартир в одном доме, поселили туда актеров и сняли откровенную историю, как во время самоизоляции найти свою любовь или как минимум секс.
