Об этом рассказали участники Московского индустриального медиафорума (МИМФ-2025), который прошел в декабре 2025 года.
В 2019 году за муниципальными общедоступными каналами закрепили «22-ю кнопку». Претенденты на «22 кнопку» должны соответствовать строгим требованиям: 75 % их эфира необходимо отводить под национальную продукцию и не менее 20 % времени должны составлять программы, рассказывающие о городских событиях. Кабельные операторы, работающие на территории муниципального образования, обязаны бесплатно размещать в своих сетях на 22-й позиции такие городские телеканалы. С учетом поэтапного прекращения аналогового эфирного вещания это должно было поддержать телеканалы, транслирующие местные новости.
Между тем, как говорили участники IX ежегодного «ТелеМультиМедиа Форума 2025. Лидеры цифровой медиасферы», который проходил в мае 2025 года, привычки аудитории активно меняются. Сдвиг идет не только в плоскости жанра, но и возраста.
Раньше считалось, что формулой успешного ТВ-проекта является сумма трех слагаемых: идея, деньги и команда. «Такая схема долгое время генерила проекты на региональном телевидении. Однако сейчас этого не достаточно. Важно понимать, что у современного медиа три аудитории: первые две – это зрители, читатели, слушатели, затем – партнеры, спонсоры, инвесторы. Но появилась и третья аудитория. Это люди, которые могут не читать, не смотреть, не слушать нас, не платить нам деньги, но при этом быть амбассадорами, евангелистами и адвокатами нашего бренда, и хотят делиться тем, что мы производим и о чем говорим. Успешный проект – это проект, который собирает максимум из этой тройки», – уверяет генеральный директор холдинга «ФорМедиа» Максим Пасютин.
Примерами таких проектов для амбассадоров могут быть реалити-шоу, созданные совместно с местными модельными студиями или рестораном. Иными словами взаимодействие с реально работающими в регионе компаниями, где телеканал выступает создателем телевизионного продукта. Монетизировать контент также можно за счет организации и проведения своих ежегодных мероприятий, к примеру, премий или платных экскурсий на площадки телеканала.
«Сегодня ТВ-компания должна становиться создателем сообщества, выходить в неэфирное пространство, заниматься досугом, образованием, развитием своей аудитории», – поясняет Максим Пасютин.
Телекомпания «Северный город» (Норильск) также активно перестраивается под современные реалии. Провела опрос среди своих зрителей, выяснила, чего им не хватает в контенте телеканала, на основе отзывов разработала новое позиционирование. «Ранее компания сама не понимала, кто точно ее аудитория. Суть ребрендинга – наладить тесную взаимосвязь между аудиторией и медиакомпанией, предоставить им тот контент, который они хотят, а именно – досуг. Мы создали ИИ-ведущего, который будет отражать наш бренд с учетом результатов опроса. Активно проводим и снимаем мероприятия, а потом транслируем это на телеканале и в соцсетях. Своими конкурентами мы видим не другие телекомпании, а все развлекательные мероприятия, которые проходят в Норильске», – рассказывает генеральный директор «Северного города» Гор Георгян.
Как поделилась управляющий телекомпаниями «Четвертый канал» и «ОТВ» (Свердловская область) Элеонора Расулова, к модели, которая сейчас показывает хорошие результаты, компания шла пять лет. «Четвертый канал» сконцентрировался исключительно на туристической тематике региона, в том числе и в новостях.
«Есть телевизор, digital-среда, сайт и офлайн-жизнь «Четвертого канала» на 22-й кнопке в Екатеринбурге. И каждое из этих направлений успешно эффективно и экономически оправдано. С точки зрения финансирования со стороны государства, 22-я кнопка финансируется суммой на 20 % от того настолько финансируется 21-кнопка», – говорит она.
На собственный контент приходится восемь часов, на закупной туристический, к примеру, у телеканала «Моя планета», – четыре часа, 4,5 часа – на партнерский обменный контент. Также «Четвертый канал» берет два часа у партнерских контент-студий Свердловской области, четыре часа – у общественных организаций, таких как российское общество «Знание», «Институт развития интернета», и 1,5 часа приходится на закупные программы с субтитрированием.
Цель такого эксперимента заключалась в омоложении аудитории телеканала. Все передачи только про туризм, на понятном для молодежи языке, в привычных для них форматах. По словам Элеоноры Расуловой, это привлекает молодую аудиторию. Телекомпания также активно использует искусственный интеллект. К примеру, 30 % контента «Четвертый канал» полностью перекрывает ИИ, среди ведущих – вымышленные персонажи. При этом средний возраст сотрудников на телеканале составляет 20-25 лет. Все это помогает оптимизировать бизнес-процессы и привлекать молодую аудиторию.
Еще одним трендом для региональных каналов является активное использование digital-среды.
«Основная функция 22-ой кнопки – информационная – полностью ушла в соцсеть. Туристические новости в наших каналах с удовольствием цитируют даже федеральные СМИ», – говорит Элеонора Расулова.
Еще один способ для привлечения молодой аудитории – это яркий дизайн передач. Молодежь цепляется исключительно на визуал, уточняет она, поэтому 22-е кнопки сегодня должны развиваться за счет креативных идей, инновационных подходов, присутствовать во всех средах.
Максим Пасютин согласился с коллегой: «Актуально использование как в телевизоре, так и в соцсетях телекомпании даже в новостных форматах вертикального видео, мемов, смешных картинок или выразительных цитат». По его словам, большинство компаний стремятся развивать свою аудиторию в интернет-сегменте. «Люди по-прежнему смотрят телевидение, просто делают это на других устройствах. Деньги зарабатываем в классических средах, а с аудиторией общаемся, в том числе, в интернете», – подытожил эксперт.
Ранее «Телеспутник» рассказывал, что главным способом проведения досуга для абсолютного большинства граждан (77,9%) остается просмотр телепередач и фильмов.
