Телевещатели довольно быстро начали понимать важность таких вещей, как вовлеченность зрителя в контент, — насколько важно, чтобы он не слушал бормотание «ящика», занимаясь каким-то домашними делами, а принимал непосредственное участие в телепередаче. Конкурсы, требующие внимания к шоу с последующей реакцией по телефону или почте были отработаны еще в эпоху расцвета радиовещания и настоящим интерактивом считаться не могли. Телевидение требовало большей степени вовлеченности. Первыми зрителями, которых постарались серьезно привлечь к происходящему на экране, стали дети. В 1953 году телешоу Winky Dink And You рассылало детям специальную прозрачную пленку. Во время телешоу дети должны были прикладывать пленку к экрану и обычными мелками дорисовывать сюжет. Например, если мультяшного героя Winky Dink прижимали к стенке, то ребенок мог нарисовать ему лестницу. Если к реке — то мост. Шоу резко повысило свою популярность, но своеобразный интерактив пришлось прекратить, поскольку дети начали рисовать прямо на экранах, игнорируя специальную пленку. В 1960 году компания At&T представила первую модель видеотелефона. Все последующее десятилетие провайдер пытался организовать на основе этой модели и ее последующих модификаций рентабельный бизнес. В том числе разрабатывались услуги трансляции контента с участием зрителя. Но ни один из проектов не смог выйти за рамки эксперимента, в первую очередь из-за очень плохой (по сравнению с уже весьма качественными телевизорами) картинки и из-за высокой цены самого устройства. Видеотелефоны AT&T прижились в тюрьмах, а после отработки коллективных видеоконференций — и в нескольких компаниях. В 70-х годах XX века эксперименты приняли более серьезный масштаб. Интерактивные сервисы исследовались как государственными и общественными организациями, так и коммерческими кабельными операторами. Первые выдавали гранты на исследования возможностей интерактивного телевидения в области дистанционного обучения и дистанционной медицины, вторые пытались создать коммерчески привлекательный сервис. Было создано несколько сетей и оборудование для проведения видеоуроков и видеотренингов, но распространения они не получили. И причиной опять стала пользовательская аппаратура — во-первых, дорогая, во-вторых, существующая в качестве прототипов и единичных экземпляров. Поэтому проекты прекращали работу, как только прекращалось внешнее финансирование. Не менее важной причиной были и консерватизм и инертность тех структур, в которые эти системы внедрялись. Как правило, системы уже использовали свои наработанные схемы и технологии и не испытывали горячего желания менять их на непонятную, ненадежную и дорогую видеоконференцсвязь. Правда, в 1975 году в Пенсильвании была создана кабельная сеть с двусторонней коллективной видеосвязью для пожилых людей. Эта сеть функционировала долго, к ее работе привлекались социальные службы, но она жила исключительно за счет стороннего спонсора. В 1977 году американский оператор Warner Amex запустил интерактивный сервис Qube. Сервис предлагал услуги Pay-Per-View (покупка определенной прямой трансляции, как правило, музыкальной или спортивной) и некоторый интерактив в виде голосования в каких-нибудь телевизионных конкурсах. Причин того, что Qube не стал коммерчески успешным, было две. Первая — стандартная для всех пионерских интерактивных сервисов — большая цена на оборудование. Абонентская приставка стоила очень дорого, 200 долларов, что по тем временам было более чем в четыре раза больше средней цены на приставку для приема обычного кабельного телевидения. Вторая причина: компания не смогла обеспечить сервис качественным контентом в нужном количестве. В конце концов, по привлекательности Qube проигрывал обычным телеканалам, и многие владельцы приставок просто переставали продлевать подписку. 
В 1979 году в Великобритании был запущен текстовый сервис, который как транслировал текстовую информацию на экран телевизора, так и позволял пользователю выводить какой-либо текст на экран. И этот сервис также не принес создателям коммерческого успеха. В самом начале 80-х развитие подобного сервиса тестировали в нескольких кабельных сетях США. Планировалось предоставить абоненту банковские услуги, телемагазин и различные информационные сервисы. Особенностью сервиса было отсутствие видео, все необходимые рисунки делались в псевдографике. Этот сервис долго тестировали, но так и не запустили для коммерческого использования. Тем не менее чисто текстовые сервисы, запущенные поверх или параллельно с телевизионными, постепенно привлекали все большее количество абонентов. Но большинство этих сервисов не требовало серьезного участия зрителя, они просто транслировали информацию, позволяя при помощи простых запросов эту информацию отбирать и сортировать. Вначале эти сервисы требовали отдельных абонентских устройств, но позднее, уже в 90-х, телевизоры стали выпускаться со встроенными системами телетекста. Тогда же большое количество периодических изданий начали транслировать свой контент в виде телетекста, а телеканалы стали в виде телетекста представлять программу передач. Какое-то время пользовалась популярностью даже услуга трансляции популярных веб-ресурсов. Но, разумеется, по сегодняшним временам это нельзя назвать полноценным интерактивом. Полноценный интерактив в 80-е годы продолжал развиваться в секторе обучающего телевидения. Университеты и другие учебные структуры строили сети двусторонней видеосвязи. С распространением факсимильной связи приобрел распространение и более бюджетный вариант: с односторонним телевещанием и обратной связью по факсу. Всю первую половину 80-х годов в Японии и Франции работали первые интерактивные оптоволоконные кабельные сети. Они послужили хорошим демонстратором технологий и показали, что техническое решение проблемы не гарантирует успеха, для интерактивного телевещания нужен отдельный качественный контент. В начале 90-х сочетание существующих интерактивных сервисов и получивших широкое распространение персональных компьютеров наконец-то начало приносить прибыль владельцам сервисов. Первыми коммерчески успешными стали услуги заказа товаров (в первую очередь авиабилетов) и PayperView. TCI, AT&T и US West запустили первое видео по запросу (VOD) на 300 домохозяйств, предоставив им довольно большую фильмотеку. Почти сразу после запуска проявилась проблема нетехнического порядка. Абоненты VOD стали отказываться от линейных фильмовых каналов, даже от самого популярного на тот момент в США — HBO. Эта тенденция заставила операторов и вещателей очень аккуратно распределять премиальный контент между вещанием и VOD, чтобы при успехе одного сервиса не терять в доходности другого. В дальнейшем, всю вторую половину 90-х, в США, Европе и Японии коммуникационные компании, кабельные операторы, телефонные компании и разработчики компьютерных технологий в разных сочетаниях и альянсах пытались отработать оптимальную модель предоставления интерактивных услуг. 
Из телефонных компаний выделился отдельный класс интернет-провайдеров, который тоже активно включился в игру на интерактивном поле. Коммутируемый интернет-доступ постепенно сменялся ADSL, что открывало новые возможности операторам. Операторы кабельного ТВ начинали понимать, что они тоже могут выйти на рынок интернет-доступа при помощи кабельных модемов. В 1997 опубликована первая версия стандарта DOCSIS (Data Over Cable Service Interface Specifications, спецификация для передачи данных по кабельным сетям), что дало кабельным операторам серьезный толчок в этом направлении. Именно тогда рынок впервые услышал термин «Triple Play» (услуга, в рамках которой предоставлялась телефонная связь, интернет-доступ и набор телевизионных каналов). Это время характеризуется большим количеством проектов, как реализованных, так и просто анонсированных, а затем похороненных. В 1994 году Time Warner во Флориде запускает сеть, заявленную как Full Service Network, которая предлагала все известные на тот момент услуги: банковские операции, видео по запросу, видеоигры, новости. Сервис просуществовал в тестовом режиме до 1997 года и так и не вышел на общенациональный уровень, но стал неплохой лабораторией для отработки технологий и экономической модели. В 1999 году английский оператор Sky Digital предоставил возможность болельщикам во время матча «Арсенал» — «Манчестер» возможность выделять область экрана и выбирать для него различные углы обзора камеры. Переход на цифровые стандарты вещания поставил операторов в двойственное положение: с одной стороны, им нужно было любыми путями повышать лояльность клиентов, чтобы они шли на траты, связанные с приобретением нового цифрового оборудования, с другой стороны, «цифра» позволяла предоставить абонентам множество новых привлекательных услуг. К началу 2000-х первые цифровые сети набрали уже достаточно абонентов, чтобы позволить себе запустить интерактивные проекты и рассчитывать на их окупаемость. Тогда же более или менее устоялась и сама классификация услуг. Интерактивные услуги, в зависимости от того, по какому принципу они реализованы, разделили на несколько групп, которые перекрывались между собой. Первая группа — наиболее легко реализуемые услуги, не требующие обратной связи с абонентом. Их, как правило, трактовали как расширенное телевидение (Enhanced TV). Интерактивность таких услуг реализуется выбором из существующих вариантов. Это телегид, возможность организовать несколько экранов в одном, все виды телетекста, новостные службы, курсы валют и пр. Сейчас, разумеется, все подобные услуги реализуются на современном уровне. Например, телегид позволяет получить доступ как к уже произошедшим событиям, так и к тем, которые только запланированы в эфирной сетке. Услуги второй группы требуют обратного канала. Самой распространенной услугой этой группы было и остается голосование в телевизионных викторинах, тотализаторы и пари. Эти приложения просты и прибыльны для операторов, но во многих странах их работа ограничена законодательством. Изначально такие викторины организовывались исключительно при помощи телефонных звонков. В интерактивных системах «голос» вводится через экранный интерфейс и отправляется в студию по Интернету через встроенный в приставку модем. Что касается некогда популярных телемагазинов, то они ушли из телевизионных приложений в Интернет. Некогда была популярна категория приложений, связанная с передачей IP-информации: e-mail и веб-сайтов. Запрос от абонента шел по любому интернет-каналу, а к абоненту, как правило, — через ТВ-канал. Операторы обычно предоставляли доступ к набору самых популярных сайтов. Условно услугой из этой группы можно было считать и односторонний спутниковый интернет-доступ. Но с развитием широкополосного интернет-доступа эта группа услуг свою популярность быстро утратила. Правда, сейчас возвращается несколько в другом качестве. Некоторые операторы предоставляют доступ к веб-ресурсам (опять-таки к наиболее популярным и востребованным — к почтовым сервисам и соцсетям) на Smart TV. В сети, построенной по программе цифровизации российского эфирного вещания, как заявляли представители РТРС, технически возможна реализация интерактивных услуг. И остановка только за вещателями и операторами. Несколько раз представителями Минсвязи говорилось об организации для всех российских граждан доступа к необходимым информационным ресурсам, в первую очередь сайту госуслуг. Но пока РТРС, заявляя о принципиальной технической готовности, не запускала тестовой эксплуатации или пилотной зоны, не заявляла даже о тестировании такого сервиса. Особняком среди интерактивных услуг стоит «видео по запросу» (VOD) — возможность заказать фильм из видеотеки оператора. Эта услуга всегда считалась ключевой для интерактивных услуг, но она требует и больших ресурсов для реализации. Первыми эту услугу начали предоставлять на коммерческой основе кабельные сети в США, и только после того, как провели модернизацию сетей на оптоволокно. В Европе VOD первыми начали развивать телеком-операторы, сначала на ADSL-сетях, а впоследствии также на ВОЛС. Сейчас такими отдельными (и обязательными для любого оператора) услугами еще считаются: Catch-Up («замораживание» фрагмента для дальнейшего просмотра эпизода), Highlights (просмотр наиболее интересных эпизодов), PVR (Personal Video Recorder) — запись контента в облачное хранилище оператора или на жесткий диск приставки. В России про интерактивное телевидение заговорили почти с самого начала, то есть как только начал формироваться рынок платного ТВ. Но ввиду того, что рынок (в отличие от того же американского) формировался в гораздо более сжатые сроки и в весьма специфичных условиях, долгое время разговоры об интерактиве разговорами и оставались. Для интерактивных услуг требовались двусторонние сети. В США и Европе переоборудование односторонних кабельных сетей на двусторонние производилось постепенно. Российским операторам необходимо было сделать это довольно быстро, практически сразу после того, как они вообще запустили обычное линейное вещание. Финансовая ситуация сделать этого не позволяла. Но в 1999 году первые интерактивные кабельные сети заработали и в России. Первой интерактивной услугой становился интернет-доступ. Набирающий в США и Европе популярность VOD оставался для операторов (и, как следствие, для абонентов) недоступным в результате недостатка контента. Укрупнение сетей, увеличение абонентской базы, улучшение инвестиционного климата, переход на цифровые сети — все это позволило российским операторам к 2010 году уже серьезно предлагать интерактивные услуги на самом высоком уровне. Параллельно появилась еще одна конкурирующая технология, по своему определению как нельзя лучше подходящая для интерактива, — IPTV. В мае 2005 года «Система Мультимедиа» запустила в пилотном режиме услугу вещания интерактивного телевидения по каналам ADSL под маркой «Стрим ТВ», в сентябре началась коммерческая эксплуатация. За год оператор набрал 14 тысяч абонентов, к октябрю 2006 года абонентская база составила уже 40 тысяч. 
Летом 2006 года в Москве услуги IPTV предоставляли четыре компании, еще более десятка запускали пилотные проекты в регионах. Все вдруг и сразу поверили, что IPTV — главный локомотив интерактивного телевидения будущего. Впоследствии энтузиазм поутих, IPTV развивалось не столь бурно, как стартовало. Во всей своей неприглядности встал вопрос о конкуренции не столько даже с кабельными операторами, сколько с пиратскими DVD поначалу и торрент-трекерами впоследствии. VOD внедрялось тяжело. Для того, чтобы привлечь к услуге клиентов, нужна была большая и регулярно обновляемая фильмотека. А для того, чтобы была большая и постоянно обновляемая фильмотека, нужно, чтобы у оператора было много пользователей VOD, иначе он просто не сможет покрыть расходы на контент. Много надежд возлагали на таргетированную рекламу (возлагают и сейчас), но она пока не заняла значимой доли в структуре доходов оператора. В последние два года IPTV постепенно увеличивает свою долю на рынке платного российского ТВ, тогда как доля кабельного ТВ уменьшается. По абсолютным цифрам пока, разумеется, сравнения никакого, но IPTV демонстрирует лучшую динамику, ориентируясь именно на интерактивные услуги. Доля кабельного ТВ упала с 48,8% в 2014 году до 45,9% в 2015 году. Доля IPTV, напротив, увеличилась с 12,5% до 14,6%. Самый массовый сектор платного ТВ — спутниковое телевидение — чисто технически менее всего приспособлен для развития интерактивных услуг. Хотя бы по причине того, что спутниковую тарелку часто устанавливают там, где нет никаких других каналов доставки контента. Но операторы спутникового телевидения стараются оставаться в общем тренде. И если интерактивное ТВ считается одним из перспективных направлений, то и его надо так или иначе развивать. Первым энтузиастом стала компания «Рикор ТВ». В 2009 году после длительной подготовки (в основном разработки собственного ресивера) этот оператор запустил услугу «Актив ТВ». В рамках сервиса была применена технология распознавания данных, подмешанных в основном спутниковом сигнале, и использование обратного канала, который был реализован по Ethernet или же через 3G-модем и встроенную SIM-карту. Компания продвигала концепцию «умного телевидения», которое в первую очередь включало в себя отслеживание предпочтений абонента и разработку на их основе персонального набора контента. На приставке, пользуясь интерактивным программным гидом, можно было запланировать запись не просто конкретной передачи, но, задав набор критериев (тематических рубрик и подрубрик), выбрать целую категорию интересующего контента. Услуга «Персональный канал» предлагала формирование и постоянное обновление персонального набора контента без участия абонента. Также можно было сформировать для себя персональный блок новостей, ориентируясь на собственные предпочтения. Из стандартных интерактивных услуг были реализованы некоторые информационные сервисы, управление просмотром, предусматривающее возможность поставить программу на паузу до 10 часов или «отмотать» назад для просмотра пропущенного фрагмента, а также банковские операции (прием платежей за распространенные сервисы и услуги). После запуска «Рикор ТВ» свои интерактивные услуги на основе этой платформы стали предлагать и телеканалы. Disney организовал доступ к образовательным и развивающим мини-играм, викторинам и конкурсам для детей в прямом эфире, к телемагазину детских товаров под своим брендом. Позднее были запущены аналогичные сервисы других телеканалов. Динамика набора абонентов была невысокой, поэтому оператор искал другие точки роста, он начал предлагать себя как партнера по внедрению интерактивных услуг для всех операторов платного ТВ. Первой компания создала и технологическую платформу для развития интерактивного ТВ в кабельных сетях. Планировалось создать интерактивное решение и для операторов эфирного цифрового ТВ. Желая принять участие в государственной программе перехода на цифровое эфирное вещание, «Рикор ТВ» создал приемник с DVB-T2 и готовил выпуск интерактивной приставки для эфирного ТВ. Но в августе 2014 года Роскомнадзор вынес компании запретительное предписание по причине отсутствия вещательной лицензии. По существующему законодательству выдача лицензии на спутниковое телевещание осуществляется только на основании конкурса и решения Федеральной конкурсной комиссии. Закон существовал с января 2012 года, но применять его начали только в начале 2014 года, и это стало для многих большой неожиданностью. «Рикор ТВ» попытался опротестовать запрет в Арбитражном суде г. Москвы, но безуспешно. Вскоре после вынесения решения суда компания выступила с обращением, в котором объявляла о прекращении вещания и предлагала получать аналогичные услуги от другого оператора — «Орион Экспресс». «Орион» приобрел отделение «Рикор ТВ», которое занималось интерактивными услугами, но пока большой активности на этом направлении не предпринимает. Вторым DTH-оператором, который объявил о старте интерактивных услуг, стал МТС. Продажи спутникового телевидения МТС стартовали в 2015 году. Оператор предлагает два вида ресиверов: для линейного и для интерактивного телевидения. Интерактивная приставка оборудована 3G-модулем и поддерживает интерактивные сервисы: информацию о пробках или погоде, новости, курсы валют и пр. Недавно оператор заявил о резком росте продаж комплектов спутникового телевидения в регионах СЗФО и ЦФО. По состоянию на июль 2016 года в СЗФО, по информации оператора, его продажи выросли в 11 раз по сравнению с декабрем 2015 года. В ЦФО — в 10 раз за тот же период. При этом в Санкт-Петербурге спрос на услугу в июле 2016 года вырос в 8 раз по сравнению с концом прошлого года. Пик продаж пришелся на апрель-май во время закупок для установки в загородных домах. Пока все спутниковые операторы реализуют интерактивность за счет наземных телеканалов, то есть эта услуга недоступна в тех регионах, где спутник является единственным способом получения телевидения в домохозяйство. При этом три российских DTH-оператора — «Триколор ТВ», «НТВ-ПЛЮС» и «Орион» — запустили свои ОТТ-сервисы с некоторым набором интерактивных услуг, например VOD. «Триколор ТВ» предоставляет услугу «Кинозал», в рамках которой можно заказать просмотр какого-либо фильма, но и здесь интерактивность осуществляется либо по телефону, либо по электронной почте. Исправить ситуацию, то есть принести интерактив туда, где нет ничего, кроме спутника, могла бы VSAT-технология, особенно в Ка-диапазоне. Но пока российские операторы не проявляют интереса к этой возможности. «Триколор ТВ», недавно запустивший услугу спутникового интернет-доступа, пока никаких интерактивных услуг, ориентированных на него, не планирует. Абонент может, установив себе VSAT и получив интернет-доступ, организовать себе интерактивные услуги самостоятельно. Интерактивные услуги уже давно перестали быть каким-то довеском к телевещанию и постепенно становятся отдельным сектором рынка, демонстрирующим устойчивый рост даже в условиях экономического кризиса. Например, в Ростелекоме в 2015 году количество абонентов платного ТВ выросло на 9% по сравнению с предыдущим, а из них количество абонентов интерактивного ТВ выросло на 29%, до 3,9 млн подписчиков. Интерактивным услугам пришлось пройти долгий, почти двадцатилетний путь от забавной игрушки для продвинутых операторов до одного из локомотивов платного ТВ.
