— Ваше выступление в рамках CSTB.PRO.MEDIA стало своего рода резюме общей дискуссии. Что вы не успели добавить?
— Да, готовясь к выступлению мы решили провести своеобразное исследование своей деятельности и взаимодействию с молодежью. Традиционно зритель находится «по ту сторону монитора», однако мы сотрудничаем с детьми напрямую: проводим фокус-группы, вовлекаем их в образовательные программы, тестируем серии и игры. Также молодое поколение ищет себя в новых профессиях, практикуясь в создании игр и ведению социальных сетей — для них это естественная среда.
Мы наблюдаем аудиторию изнутри: общаемся напрямую, читаем чаты, где дети обсуждают социальную жизнь и отношение к контенту. Это позволяет увидеть разницу между брендами, которые смотрят на аудиторию через экран, и реальным пониманием того, что волнует детей и о чем они думают.
В результате мы сформулировали несколько тезисов о том, что сегодня происходит с детской аудиторией.
Тезис № 1: «Блокировать нельзя обойти».
Когда популярные игры, сериалы или ресурсы блокируются, дети воспринимают это как стресс и начинают искать способы обхода. Потребитель стремится вернуться в привычную среду, что формирует новые цифровые навыки, но одновременно повышает риски: мошенники используют этот интерес и вовлекают детей в обход блокировок или просмотр контента для старшего возраста.
Для брендов это создаёт неопределённость. Например, инвестиции в проекты на платформе Roblox оказались под вопросом после блокировки, а аудитория мигрирует в неожиданные комьюнити. Возникает хаос: никто точно не понимает, где искать потребителя и куда направлять рекламные бюджеты.
— Производители анимации сталкиваются с теми же маркетинговыми проблемами, что и киноиндустрия: высокая стоимость и неопределённость каналов продвижения. Но в анимации меньше ремейков и франшиз. Почему?
— Ключевая проблема анимации — длительность производства. Анимация остаётся крайне долгим процессом: полный метр, созданный за три года, считается большим успехом.
Франшизность действительно ускоряет производство. Накопленная библиотека ассетов позволяет оптимизировать процессы и ускорять работу, хотя это не делает производство простым.
Что касается искусственного интеллекта, который часто воспринимается как «волшебная кнопка», — он не решает системные проблемы индустрии:
- персонажная анимация остаётся сложным жанром для ИИ;
- результат требует доработки и художественной шлифовки;
- нужны специалисты и эксперименты — наряду с аниматорами появляются промпт-инженеры;
- стоимость труда не исчезает: CG-специалисты стоят столько же, а иногда больше.
Тем не менее ИИ уже помогает быстрее и дешевле создавать начальные концепты, отдельные объекты, фоны и промоматериалы по уже созданным анимационным сериалам.
С точки зрения бизнеса франшизы выгодны. Примеры студии «Мельница», проектов «Смешарики» и «Чебурашка» показывают, как можно развивать историю и создавать спин-оффы. Однако рынок не может существовать только за счёт франшиз — оригинальный контент необходим для его развития.
— Какие задачи искусственный интеллект решает сегодня в производстве анимации?
— Практически любые, при правильной настройке. В генеративной части это прежде всего девелопмент: поиск концептов, создание черновой анимации, разработка бэкграундов и объектов — всё это значительно ускоряется.
Тезис № 2: «Телевизор перестал быть первым экраном».
Молодая аудитория не ждёт премьеры на ТВ — она ищет контент в интернете в удобное время. Перед просмотром дети интуитивно изучают информационное поле вокруг проекта: трейлеры, короткие видео, каст озвучивания, участие блогеров.
Зритель, самостоятельно выбирающий контент, — это дети примерно с 7–9 лет. Первый контакт с проектом чаще всего происходит вне телевидения. Дополнительно поиск контента всё чаще осуществляется через голосовых помощников.
Тезис № 3: «Контентом живут, контент не смотрят».
Производители больше не управляют последовательным смотрением. Зритель потребляет контент хаотично: отдельные сцены, клипы, короткие форматы. Контент становится эклектичным, а индустрии необходимо адаптировать мышление и производственные стратегии.
Тезис № 4: «Короткое — не значит поверхностное».
Короткие видео и микродрамы становятся полноценным инструментом продвижения. Формат веб-сериалов из коротких эпизодов позволяет быстрее вовлечь зрителя, после чего он может перейти к полнометражному контенту.
— Есть ли будущее у вертикальных анимационных сериалов?
— Рынок находится в стадии экспериментов. В Китае микродрамы выпускаются в огромных объёмах — десятки тайтлов ежедневно, что связано с масштабом аудитории.
Вероятно, сформируются два устойчивых формата:
1. полноценные веб-сериалы;
2. «жизнь вокруг сериала» — короткий контент для соцсетей и сторис.
Ключевой вопрос — как производители интегрируют эти форматы в стратегию.
Тезис № 5: «Игры становятся новым телевидением»
Под играми подразумевается не только индустрия видеоигр, но и широкая геймификация. Для поколений Z и Alpha игровое пространство — сильный триггер вовлечения. Исследования показывают, что около 70% детей регулярно играют во что-либо.
— Возможна ли интеграция игр в экосистемы OTT-платформ в России?
— Да. Игры становятся частью киноиндустрии, формируется синергия. Геймифицированные спецпроекты, коллекционирование, рейтинги и игровые механики дают больший отклик, чем традиционная реклама.
— Какие изменения сулит нам этот год?
— Искусственный интеллект окончательно становится повседневным инструментом. К концу года мы увидим рост проектов, созданных с его использованием, и сможем оценить реакцию аудитории.
При этом вероятно снижение количества тайтлов: многие проекты закрываются из-за недостатка финансирования. Анимация особенно уязвима из-за длительного производственного цикла, низкой закупочной цены контента и медленной окупаемости.
Ещё один ключевой тренд — усиление геймификации и синергии между игровым, кино- и анимационным рынками.
Ранее Иванова-Достоевская рассказывала «Телеспутнику» про особенности продвижения отечественного анимационного контента за рубежом.
