Массовый интерес к первым умным телевизорам угасает. Сегодня потребители предпочитают обновлять свои устройства, выбирают более производительные, с большими экранами и модели с поддержкой искусственного интеллекта. При этом ведущие компании смещают акцент с продажи непосредственно самого железа на создание экосистем, которые включают подписки, рекламные возможности и рекомендации контента. Если коротко, то продажи телевизоров замедлились, а деньги перетекли в контент и рекламу. При этом технические инновации продолжают появляться, однако ключевыми факторами успеха в 2025 году станут не характеристики экрана телевизора, а качество пользовательского опыта.
Российский рынок ТВ достиг зрелости, а Smart TV стал «экраном по умолчанию». В 2024 году, по разным оценкам, было продано 54,3 млн Smart TV, из которых 88% подключены к интернету. К 2029 году ожидается рост до 88 млн устройств с охватом около 94%. Здесь интересно другое: в первом полугодии 2025 года более 90% всех проданных телевизоров приходится на Smart TV. Продажи в штуках немного снизились, но средний чек и использование платформ — выросли. Сегодня важнее не само устройство, а то, как его используют зрители. Телевизор для пользователя стал полноценным интерфейсом для доступа к контенту, покупок и развлечений.
Реклама на Smart TV (Connected TV, CTV) стала трендом и открыла новые возможности для бизнеса. CTV стал самым динамично растущим видеоканалом. Это уже не прогноз, а реальность. К примеру, в США к концу 2025 году рынок CTV достигнет более 33 млрд $, в Европе CTV рынок оценивается в 18 млрд евро, и рост идет двузначными темпами. В некоторых странах доля CTV в просмотрах видеорекламы уже приближается к 50%. В России также происходят изменения: рекламодатели начинают работать со Smart TV как с полноценным performance-каналом, то есть подхода к онлайн-продвижению, в котором все действия направлены на измеримый результат, с использованием оптимизации, атрибуции и ретаргетинга.
Во-первых, деньги уходят в экосистемы. Продажи техники замедляются, но доходы компаний растут благодаря монетизации интерфейса, подпискам и рекламе. Во-вторых, Smart TV становится массовым. Его доля среди новых продаж превышает 90%, как у смартфонов десять лет назад. В-третьих, телевизор становится витриной. Появляются shoppable-видео — видеоконтент, в который встроены интерактивные форматы и кастомные виджеты на главном экране, позволяющие зрителям совершать покупки, не прекращая видеопросмотр.
Мы призываем всех включать CTV в медиамикс не для галочки, а для достижения результатов. Мы считаем Smart TV частью единой воронки с мобильными устройствами и интернетом. Атрибуция стала проще благодаря QR-кодам, кодовым офферам, пост-вью моделям и incrementality-тестам (статистический метод, который используют в маркетинге для определения влияния конкретной кампании или активности на желаемый результат — Прим. ред.). Мы создаем креатив для большого экрана, а не адаптируем мобильный, потому что для Smart TV важны: сторителлинг, четкий оффер и понятный призыв к действию, посредством QR-кода, короткого URL, voice-CTA (голосового призыва). Работаем с охватом целенаправленно — через сегменты и сигналы. Переходим от массового охвата к точечному воздействию на нужные категории пользователей в подходящее время и с правильным контекстом. Интегрируем Smart TV в «домашний фулл-фаннел». Телевизор обеспечивает доверие и внимание, а мобильное устройство — скорость. Комбинирование этих экранов значительно повышает эффективность.
Я бы выделил три ключевых тренда, которые проявятся в 2026 году. Увеличение стоимости инвентаря. Это произойдет из-за того, что спрос на качественные площадки будет расти быстрее, чем их предложение. Интерактивность в действии. Телевизор превратится из экрана в стартовую точку для сценариев «смотри — сканируй — покупай». Интеграция рекламы в Smart TV. В 2024 году это был тренд, в 2025 году он стал стандартом, а в 2026 году станет необходимостью. При этом отмечу, что в 2025 году рынок Smart TV пока еще не перегрет и сейчас — это идеальный момент для экспериментов.
