_6543b54f37bee.jpg)
Предполагаю, что на рынок еще выйдут крупные проекты — банки, которые еще не запустили MVNO и еще делают ставку на ретейлеров и сети АЗС.
Ozon и «Яндекс» уже запустили банковские карты, и по примеру банков рано или поздно заинтересуются и MVNO. Мобильная связь — это продукт регулярного потребления, который прекрасно интегрируется и с маркетплейсом, и с банковской картой. Например, это повышение ценности подписной модели ретейлера, в которую можно добавить мобильную связь. Также известно, что клиент маркетплейса в среднем заходит в мобильное приложение раз в два месяца, а остатки минут, гигабайт и средств на счете мобильной связи абоненты просматривают чаще — раз или два в неделю, соответственно, при каждом визите клиента в единое мобильное приложение для просмотра остатков ретейлер получает возможность провести дополнительную коммуникацию.
Что касается сетей АЗС, то оператор «Газпромбанк Мобайл» уже запустил проект с сетью АЗС «Газпром нефть», и конкуренты, такие как «Роснефть», «Лукойл» будут вынуждены реагировать и искать возможности интеграции мобильной связи в их программы лояльности.
Еще одно направление, которое не начало развиваться в России, это корпоративные MVNO. Корпоративные виртуальные операторы потенциально могут поменять рынок корпоративной мобильной связи, корпорациям интересны такие проекты с точки зрения защиты корпоративных данных сотрудников, все персональные данные такого оператора хранятся в защищенном корпоративном контуре. Также компании получают управляемый канал коммуникации с сотрудниками, гибкую настройку тарифных предложений. С другой стороны, это интересно и для базового оператора — предоставление инфраструктуры для запуска корпоративного MVNO может быть инструментом конкуренции и привлечения крупного корпоративного клиента в свою сеть.
Рынок будет развиваться и за счет небольших проектов MVNO, закрытых групп, клубов. В качестве иллюстрации можно рассмотреть проект в Бразилии — Surf Telecom, где на базе оператора связи запущено около 60 брендов, у которых сотни тысяч абонентов: это и местная почта, и Uber, и футбольные клубы.
Чтобы небольшие бренды выходили на рынок нужны простые решения на рынке, и проект DIGINEERING как раз помогает их найти.
Все, о чем мало информации и в чем мало опыта, кажется сложным. Тема MVNO не такая раскрученная, и специалистов в ней не так много, сложность проекта во многом определяется опытом команды. У нас в DIGINEERING собралась команда экспертов, которые не единожды запускали проекты MVNO с такими крупными компаниями как «ВТБ», «МТС», «МГТС», Plintron Mobility и другими, в частности мой собственный опыт включает запуск как минимум пяти крупных проектов MVNO в качестве руководителя проекта, директора по маркетингу или продукту, наш директор по управлению проектами Николай Чеглов имеет опыт успешного управления как минимум тремя проектами создания MVNO, а также FVNO (Fixed Virtual Network Operator — фиксированный виртуальный оператор, — прим. ред.). Также у нас есть опыт работы не только в России, но и в странах СНГ: реализован проект первого MVNO в Казахстане в партнерстве с крупным банком, есть опыт создания «фабрики» MVNO Plintron в России на базе международной компании. И мы не останавливаемся, постоянно участвуем в MVNO-проектах, в этом году уже запустили этнический MVNO для киргизской диаспоры, и год пока еще не закончился. Пожалуй, других команд в России с таким опытом просто нет.
Сложность запуска MVNO в крупных компаниях часто связана с необходимостью прохождения многочисленных корпоративных процедур, согласований коллегиальных органов управления, решением вопросов слияний и поглощений, работы под ФЗ 223 (Федеральный закон №223 «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц», — прим. ред.), финансирования, займов, внесения в уставной капитал, и других, у команды DIGINEERING также есть большой опыт в решении и этих вопросов.
Соглашусь с тем, что запуск Full/Medium MVNO (инфраструктура сетей связи арендуется у базового оператора, а разработка услуг, маркетинг, продажи, биллинг и обслуживание абонентов — свои, — прим. ред.) значительно сложнее, чем Light MVNO, потому что требует определенной инфраструктуры, большого штата с необходимыми компетенциями.
Но на самом деле есть еще агентская схема MVNO, это фактически Light MVNO (собственные тарифные планы, все остальное — от базового оператора, — прим. ред.), но без собственной лицензии оператора связи. Эта схема предполагает создание собственного телеком-бренда и не требует компетенций в сфере законодательного регулирования, в области оборудования. В данном случае задача команды запуска — построить клиентский путь, продумать и запустить мобильное приложение, обеспечить продажи. Результат с точки зрения клиента не будет сильно отличаться от того, что делают крупные игроки, запуская Medium и Full MVNO (базовый оператор предоставляет частоты, все остальное — свое, — прим. ред.).
Техническая сложность запуска Light MVNO не выше, чем, например, запуска службы доставки в ретейле. Просто доставку запускали многие, поэтому в этой сфере наработано больше компетенций. Мобильный оператор только на первый взгляд кажется сложнее — на самом деле там примерно такой же API (программный интерфейс приложения, — прим. ред.), маркетинг, клиентский путь и мобильное приложение.
Действительно, проект Plintron в России был уникален, в том числе для самой компании Plintron, при этом крупный вендор программного обеспечения становился оператором связи, что позволяло предлагать запуск MVNO на решениях Plintron под ключ, по сути, была реализована модель продажи E2E (end-to-end) технических ИТ-решений компании. Этот проект я хорошо знаю, так как запускал его со старта в должности директора по маркетингу. На мой взгляд, это перспективная история и важно отметить, что проект DIGINEERING — это продолжение идеи Plintron в России. Важно дать возможность заказчику получить MVNO-решение под ключ без необходимости иметь собственную техническую экспертизу и нести финансовые затраты на получение лицензии оператора связи. Заказчику остается маркетинг.
Если говорить о Plintron как о поставщике ИТ-решений, то сейчас на рынке России есть решения таких компаний как «Беркут», «Эффортель», «Форвард», «Протей», которые предоставляют технические решения для MVNO. В рамках проекта DIGINEERING мы подбираем решение, которое соответствует требуемой задаче, поэтому отсутствие Plintron может быть компенсировано указанными компаниями и нашей экспертизой.
На мой взгляд, время удачное. Основная причина — это рост тарифов мобильных операторов на полках, по нашим оценкам, рост составил 20–30 % за последний год, соответственно, новый оператор может заработать больше.
Аналитика показывает, что количество переходов с сохранением номера абонентов Теle2 (на его инфраструктуре работает целый ряд MVNO, — прим. ред.) на MVNO-проекты на его базе такое же, как и у других операторов. Я не встречал ситуацию, когда к MVNO переходят только абоненты базового оператора. Такого и быть не должно, потому что, как правило, MVNO нужен для запуска нового бренда, и маркетинговая коммуникация идет в равной степени на клиентов всех операторов связи на рынке.
Помню только один случай в рамках проекта в Казахстане, когда базовый оператор имел долю на рынке выше 60 %, и риск перетока абонентов базового оператора к виртуальному был высок, но удалось найти решение: в разных регионах доля базового оператора была различная, соответственно, агрессивные продажи виртуального оператора можно было сосредоточить в регионах с низкой долей базового оператора. Важно понимать, что если доля оператора на рынке больше 50 %, то такой оператор больше других вынужден защищать свою базу, и запуск MVNO в этом случае должен носить защитную функцию, потому как при запуске MVNO базовый оператор продолжает зарабатывать на абонентах, которые перешли к виртуальным операторам на его сети, что значительно лучше, чем если этот же MVNO будет запущен на базовой сети конкурента или абоненты бы ушли к конкуренту на более дешевый тариф.
MVNO можно запускать как на одном базовом операторе, так и на всех сразу — Теle2, «МТС», «Мегафон», «Билайн», даже для небольших проектов.
У нас есть решения, которые позволяют запустить MVNO на сетях нескольких операторов — в этом случае телефон автоматически подключается к лучшей сети в том месте, где находится абонент. Эта возможность пока широко не используется на российском рынке, и мы рекомендуем обратить на нее внимание.
Банки запускают MVNO в дополнение к своему основному бизнесу. Но виртуальный оператор может быть и этническим проектом — предлагать услуги определенной диаспоре. В связи с этим способы привлечения абонентов различаются, где-то это выгода, а где-то — принадлежность к закрытой группе, уникальный контент. Тут примером могу быть банковские MVNO, когда банк предлагает клиентам совершать транзакции по банковской карте и получать мобильную связь со скидкой либо вовсе бесплатно.
Мы видим, что MVNO формирует определенные тренды, один из которых связан с информационной безопасностью, в частности банк «Тинькофф» защищает своих клиентов, используя своего мобильного оператора — «Тинькофф Мобайл», который блокирует звонки мошенников, анализирует телефонные разговоры и предлагает спасти абонентов от социальной инженерии и других опасных приемов, посредством которых у людей воруют деньги. «Тинькофф» развивает этот проект для продвижения своего бренда, один из атрибутов которого — безопасность.
Аналогичное продвижение мог бы реализовать, например, банк «ВТБ», таким образом используя «ВТБ Мобайл» для повышения безопасности клиентов. После того как «ВТБ» начнет это делать, то подтянется и Газпромбанк, который имеет своего виртуального оператора, и Сбербанк. Таким образом это должно стать стандартом безопасности для банковской сферы: все игроки будут вынуждены обеспечивать безопасность и запускать свое решение MVNO, что станет еще одним драйвером развития рынка.
Для первичной оценки выгод MVNO-проекта как standalone, то есть без учета выгод материнского бренда, мы создали калькулятор на сайте digineering.ru в разделе MVNO, где можно в зависимости от ориентира по количеству ежемесячных подключений оценить прибыль от проекта.
Для более детального расчета рекомендуем начать с того, чтобы оценить объем подключений, которые вы планируете делать. Если у вас есть собственная непрофильная розничная сеть, то можно ориентироваться на 2-4 подключения на точку в день без freemium-раздачи, а если сим-карты выдаются бесплатно, то этот объем может быть увеличен в несколько раз, но нужно учитывать, что при раздаче сим-карт без оплаты конвертация в клиентов будет низкой.
Второй вопрос, на который нужно ответить, какой ARPU (средний счет с абонента, — прим. ред.) планировать? Сейчас для новых подключений ARPU растет, так как тарифы растут, и в расчет можно брать 400 рублей с НДС в среднем.
С точки зрения оценки влияния MVNO на основной бизнес компании, то фактически бенчмарком является модель оценки влияния по трем категориям. Первая — влияние на привлечение новых клиентов основного бизнеса — когда новые клиенты приходят за счет информационного повода или новых выгод, связанных с использованием сим-карты. Вторая — влияние на сохранение текущих клиентов — когда клиенты с сим-картами имеют уже больше продуктов бренда и выживают лучше, также появляется возможность коммуникации с ними. Третья — увеличение потребления услуг основного бизнеса, к примеру, повышение частоты возвратов клиентов с сим-картами за покупками. Продукт мобильной связи является регулярным, и в бандле будет стимулировать использовать базовый, нерегулярный продукт, например, совершать покупки в маркетплейсе.
Также нужно не забыть учесть экономию на СМС-рассылках: СМС-рассылки абонентам своего MVNO можно сделать в несколько раз дешевле.
При указанном подходе возможно составить модель оценки выгод для принятия решения о запуске. В команде DIGINEERING есть эксперты, готовые разработать бизнес-модель под проект клиента с учетом всех нюансов.
Не сказалась по простой причине: абонентские базы операторов несоизмеримо больше баз MVNO, поэтому нагрузка, которую генерируют MVNO, невысока. Не бывает ситуации, при которой базовый оператор, который уже строит MVNO-бизнес, считает, что свои абоненты — это главное, а выделять ресурсы MVNO не нужно. Здесь не стоит вопрос: если не хватает ресурсов, то не нужно набирать абонентов MVNO. Такой разговор схож с другой ситуацией: если не хватает ресурсов, то давайте не будем набирать абонентов базового оператора. Вряд ли кто-то из операторов на это пойдет.
Вероятно, это связано со стереотипом, что базовые операторы при MVNO-модели зарабатывают меньше, раздавая свои ресурсы за бесценок, но это также не верно — все имеет коммерческое обоснование.
Это решения по фильтрации нежелательных звонков, страхование банковских счетов от мошенников, использование автоответчика, блокировка подменных номеров.
В отдельных случаях можно подключать уникальные банковские базы мошенников для того, чтобы дополнительно фильтровать звонки. С помощью такой базы банк способен управлять приемом звонков с того или иного номера — если банк выявляет телефонный номер мошенников, то номер моментально добавляется в базу данных и впоследствии вызовы с этого номера на телефоны клиентов своего MVNO блокируются.
Еще одной возможностью является проверка местоположения сим-карты оператора. При попытке снятия денег в банкомате, если геопозиции сим-карты и банкомата не совпадают, различаются регионы или даже страны нахождения, то такую транзакцию можно пометить как подозрительную и предотвратить хищение средств.
Внедрения решений безопасности совместно с MVNO позволяет сохранить существенные суммы на счетах банка. Основной и наиболее опасный вид мошенничества — социальная инженерия, он составляет около 70 % всех случаев мошенничества применительно к физлицам, потери в среднем на один такой случай составляют около 15 тыс. рублей, по данным Банка России.
В первую очередь, дело в опыте, знании рынка. Конечно, лучше всего этот процесс было бы показать на примере и мы планируем для этого запустить диджитал MVNO для диджитал-сообщества в real-time-трансляции в Telegram-канале. В рамках этого проекта мы создадим MVNO, параметры которого будут определяться аудиторией, которая присоединится к каналу. Обратную связь станем собирать в комментариях и опросах, а также в рамках проекта пройдем все стадии запуска MVNO, чтобы продемонстрировать, что MVNO это такой же диджитал-инструмент бизнеса, который можно использовать для развития бренда, монетизации клиентской базы, лояльности клиентов и решения других маркетинговых задач. Мы запустим проект после набора базы на канале.
