«Одноклассники» уже очень давно развивают свои сервисы, связанные с видео. Чего вам удалось достичь и какие тренды здесь наметились?
Текущий год для нас выдался успешным. Если ранее мы делали акцент на стримах, то сейчас у нас развивается и стриминг, и так называемое офлайн-видео, причем как UGC, в этом году получивший прирост загрузок на 14%, так и профессиональный контент.
Из интересных историй можем вспомнить свежий кейс, когда START предоставил нам право на показ новой серии сериала «Шерлок в России» за день до того, как она вышла на самом видеосервисе. Зрители увидели эпизод в режиме трансляции, поскольку так пользователи лучше вовлекаются. Она собрала более миллиона просмотров — очень хороший результат для профессионального контента!
Развивается у нас и спортивный контент. Mail.ru Group (владелец «Одноклассников», — прим. ред.) приобрел права на показ футбольных чемпионатов Испании и Италии, в том числе в «Одноклассниках». И мы уже видим, что в ОК почти на четверть выросло смотрение именно в спортивном сегменте. Планируем развивать это направление.
При этом растет и стриминг. Мы увидели большее количество онлайн-концертов, онлайн-экскурсий, видео кулинарной тематики и другие пользовательские стримы.
«Одноклассники» неоднократно заявляли, что являются главной площадкой в России по видеосмотрению. В связи с разросшимся рынком видеосервисов выдерживаете ли вы конкуренцию?
Я рад, что в России активно развивается этот рынок. По статистике, идет рост подписной модели. Что касается конкуренции, важно отметить, что мы не только видеосервис, но и социальная сеть. Если один из ключевых моментов работы онлайн-кинотеатра — это плата за конкретный тайтл или подписку, то мы фокусируемся на модели AVoD. Поэтому являемся той площадкой, на которой видеосервис может рассказать о себе. Тут снова уместно упомянуть «Шерлока в России» как идеальную ситуацию, в которой наши пользователи первыми получают новый контент, а видеосервис — рост знания о своем продукте. То есть это эффективное кросс-промо.
В период пандемии мы «пробили» миллиард просмотров в сутки. Если сравнивать с видеосервисами, то очевидно, что таких показателей у них нет. Но, повторюсь, мы партнеры, а не конкуренты.
Миллиард просмотров это, конечно, отличный показатель. К чему еще привел коронакризис?
Он усилил тренды, которые назревали последние несколько лет. И это касается не только видеосмотрения, но и всех сторон нашей жизни.
Пандемия выступила катализатором, что во многом оказалось плюсом. Что произошло? Сервисы доставки стали массовыми. Произошел всплеск видеосмотрения. Среднее время, которое люди проводят в ОК, тоже выросло — на платформе Android на 24%. То есть люди стали стримить еще больше.
Изменился и тип контента, потому что пользователи оказались, по сути, дома за закрытыми дверями. Что они делают в такой ситуации? Подключают видеозвонки, стриминг и общаются со своими подписчиками, родителями и друзьями, потому что все это инструменты для сохранения человеческого общения на расстоянии, когда нет возможности встретиться. Поэтому здесь хорошо сработали коммуникационные и социальные функции нашего сервиса: во втором квартале у нас зафиксировано 2,2 млн созданных стримов общей продолжительностью 550 тысяч часов — по сравнению с первым кварталом рост почти на треть.
Как социальная сеть справилась с такими нагрузками?
Мы были готовы в плане нагрузок, поэтому это не стало проблемой. Проводили эксперименты, например транслировали в формате 4К футбол, показывали бой Хабиба Нурмагомедова и Конора Макгрегора — тогда был рекорд одновременного смотрения с 1,8 млн зрителей, а всего трансляция собрала порядка 15 млн просмотров. Мы всегда просчитываем нагрузки на серверы, чтобы не возникло ничего непредвиденного и чтобы для пользователя наш сервис был удобен и надежен в любой ситуации. Это наш приоритет в развитии видеоплатформы. Вот почему экстренной необходимости перенастраивать систему не возникло.
На рынке наметился новый тренд: платформы активно развивают вертикальное видео по примеру TiKTok. Вы поддерживаете это направление?
Мы мультиформатны. И в этом наше преимущество. Мы были пионерами развития вертикального видео в России: приложение для стриминга OK Live было сделано еще в 2016 году. За эти годы мы активно улучшали сервис, добавляли фильтры и маски с AR-эффектами. Изучив запросы пользователей, добавили картотеку караоке, то есть сделали приложение мультифункциональным. TikTok как формат вертикального видео не стал чем-то кардинально новым — смартфон априори его предполагал. И мы видим, как растет OK Live: его дневная аудитория увеличивается на десятки процентов год к году. При этом даем возможность нашим пользователям записывать как короткие, так и длинные видео.
Некоторые линейные телеканалы пытаются выйти к аудитории соцмедиа и вообще ищут себя в диджитале. Есть ли успешные кейсы в этом направлении у вас?
Линейные телеканалы уже давно в диджитале. Большинство телеканалов первого и второго мультиплексов транслируются в «Одноклассниках», со всеми мы работаем как с нашими полноправными партнерами. И здесь мы решаем ключевую задачу для наших пользователей — предоставляем им контент, в том числе уникальный. А телеканалам помогаем рассказывать об их проектах.
В этом плане показательны проекты с Первым каналом. Начиналось все в 2017 году. К нам на шоу «ОК на связи!» пришел Константин Эрнст, ведущий спросил у него: почему на новогоднем «Голубом огоньке» «те же на манеже»? На это он предложил нам совместно организовать голосование. В конце года наши пользователи выбрали исполнителей, которых они хотели бы увидеть в новогоднюю ночь на Первом канале. И эти артисты по итогам голосования попали в новогоднюю программу.
В целом механика social TV пользуется большой популярностью в соцсети, когда мы даем возможность пользователю стать участником того или иного проекта. В «Ледниковом периоде» на Первом канале сейчас проходит голосование за лучшую пару, в шоу «Голос» комментарии пользователей из группы телеканала в ОК выводятся в прямом эфире.
Еще одна история, которая мне очень понравилась, — проект «Успех» на СТС. Пользователям предлагалось спеть с помощью функции караоке в OK Live. Далее люди ставили классы понравившимся видео, а лучший исполнитель попал в кастинг самого шоу. Телеканал добавил к анонсам шоу пристежку с упоминанием своей группы и предложением стать участником конкурса посредством этой механики. В итоге мы получили большое количество заявок, а уже вовлеченные в проект пользователи пошли смотреть шоу.
Удается ли телеканалам монетизировать свою аудиторию в соцсетях?
Давайте посмотрим на монетизацию не только телеканалов, а СМИ в целом. Уже давно работает подход, когда медиа продает проект клиенту, а в строке анонсирования указаны социальные сети, количество подписчиков и ожидаемый эффект. Это распространенная практика, в том числе и со страницами медиа в ОК.
Если говорить о встраивании специальных рекламных продуктов в телевещание именно в диджитале, какие телеканалы сотрудничают в этом направлении с вами?
У нас есть прямые эфиры многих телеканалов. Там идет та же реклама, что и в линейном вещании, этот эфир смотрят зрители в ОК. Такого, чтобы на постоянной основе в эфире демонстрировали один рекламной ролик, а в соцсети — другой, у нас нет.
Иногда мы делаем совместные большие контентные проекты с телеканалами, которые так же совместно монетизируются. Например, новогодний эфир в 2019 году мы делали совместно с ТВ-3, и у нас были договоренности по продаже рекламных пакетов и на ТВ-3, и в «Одноклассниках». В итоге пришли разные рекламодатели на разные площадки. Все стороны остались довольны.
Телеканалы конкурируют уже не друг с другом, а с видеосервисами. Как здесь быть социальным сетям?
Происходит не конкуренция, а консолидация форматов. Практически у всех медиахолдингов есть свои видеосервисы, которые развиваются с помощью контента телеканалов. Наша роль в этом процессе уникальна, потому что мы не просто видеоплатформа, а социальная сеть, которая опять же может выступать партнером на разных этапах.
Приведу пример. Два года назад мы работали с фильмом «Последний богатырь», который в итоге стал лидером проката. Какая типичная схема продвижения и монетизации такого контента? Сначала его показывают в кинотеатрах, затем в видеосервисах, работающих по подписке, потом на телевидении и наконец монетизируют в AVoD-видеосервисах.
Поскольку мы были партнерами, то решили совместно представить зрителям шоу «ОК на связи!» 12-минутный фрагмент ленты еще во время проката в кино. Это было нестандартным решением, поскольку такую практику нельзя назвать распространенной. Благодаря этому наши пользователи первыми посмотрели отрывок из фильма и заинтересовались сюжетом. Также это способствовало тому, что потом зрители этого фрагмента пошли в кино. Большой фрагмент помог развеять все сомнения по поводу качества ленты даже у скептиков.
Мы работаем и со второй частью фильма. Первыми презентовали два трейлера второго «Последнего богатыря», которые собрали более миллиона просмотров. То есть «Одноклассники» для создателей контента в данном случае — не конкурент, а партнерская площадка, на которой можно наращивать свое сообщество, показывать свой контент, использовать в том числе коммерческие возможности, чтобы разными форматами достучаться до своего зрителя.
Вы упомянули о тесном сотрудничестве с регионами. В чем оно заключается?
У ОК большая региональная аудитория, поэтому, конечно, регионы — один из наших фокусов в работе с партнерами и создателями контента. В текущем году из-за пандемии больше всего проектов было в формате стриминга, в частности мы работали с Ura.ru, телеканалом «Ямал-Регион» и другими коллегами.
Пандемия породила новый тренд — локальный туризм. Люди сидели дома и могли «путешествовать» по регионам онлайн с помощью трансляций от локальных медиа. Думаю, это повлияло и на дальнейшие тренды: после выхода из режима самоизоляции люди поехали отдыхать именно в те места, которые увидели благодаря интернету. Мы в этом плане выступили как катализатор интереса к внутреннему туризму для наших пользователей.
Сейчас каждая площадка пытается выделиться на рынке. Один из способов — производство собственного контента. Вы делаете собственное шоу. Есть ли идеи производить кино, сериалы?
Вообще, экспериментировать с собственным контентом мы начали еще в 2014 году, снимая одной камерой в переговорке. Увидев, что продукт пользуется популярностью, сделали апгрейд и привлекли для съемок команду с профессиональным оборудованием. Так что мы, по сути, первыми из соцсетей стали производить собственный видеоконтент.
Шоу «ОК на связи!» мы запустили в 2015 году. Это классный формат — развлекательная беседа с музыкантом или киноактером, которая еженедельно собирает миллионы зрителей. Уникальный контент — хорошая точка роста для видеосервиса, поэтому в последние годы мы расширились до целой линейки своих шоу или эксклюзивно привлеченных проектов. И сейчас из формата шоу перешли в сериальный формат. Снимаем свой первый ситком и рассчитываем в 2021 году показать его нашим пользователям. Наши успехи говорят о том, что тогда, в 2014-м, мы все сделали правильно. Эксклюзив важен для развития.
Facebook пытается создать компактные VR-очки, Илон Маск — вживить чип в мозг человека. У вас есть какие-то планы в подобных направлениях?
Наша цель как социальной сети состоит в том, чтобы делать удобные сервисы для пользователей, которые мотивируют их приходить к нам, общаться у нас со своими друзьями, смотреть то же самое видео. И мы создаем такие технологии, благодаря которым все это делать легко и приятно. У нас самый быстрый первый кадр, то есть старт видео среди сервисов в России, адаптивная технология стриминга, которая позволяет быстро сменять качество видео в зависимости от скорости интернета или устройства.
К сожалению, в нашей стране не везде есть 4G или скоростной интернет, поэтому мы делаем так, чтобы пользователь мог стримить даже с низкой скоростью, чтобы другие его видели и стрим не падал. У нас хорошо развиты технологии машинного обучения на основе искусственного интеллекта в персональных рекомендациях видео. К примеру, весной благодаря обновленным алгоритмам время просмотра рекомендуемых пользователям видео выросло в 3 раза. VR — это классно, и когда-нибудь он выстрелит, но нам в первую очередь важно улучшать свой сервис для пользователей.
Насколько стримы популярны в регионах?
Здесь мы зависим от сотовых сетей. Я много езжу по России, провожу курсы по инструментарию «Одноклассников», по работе с видео и медиа и вижу, что даже в Москве очень часто качество интернета не идеальное. Такая проблема и в регионах. Если нет нормального интернета, то видео не посмотришь. Но там, где оно все-таки загружается, для его просмотра выбирают наш сервис, в том числе благодаря адаптивным технологиям.
Мы много говорим про стриминг, но не очень понятна его аудитория. Кто эти люди?
По статистике на одного стримящего — четверо смотрящих. Аудитория стримов — это мужчины и женщины в возрасте 25–44 лет, география — вся Россия. Невозможно сказать, что вот в этом регионе стримят, а в том нет.
«Одноклассники» часто проводят конкурсы для производителей видео. Какие истории вызывают наибольший интерес у пользователей?
Поскольку одним из фокусов для нас являются регионы, мы проводим конкурс для региональных СМИ OK Media Challenge, помогаем им в развитии на площадке, наша команда рассказывает, как работать с «Одноклассниками», и поддерживает лучших. Мы активно развиваем этот формат и по росту количества региональных партнеров видим рост интереса к нему. Работает и сарафанное радио: если кто-то из одного города присоединяется, то на следующий год другие медиа оттуда тоже подтягиваются. В следующем году будем развивать формат, он очень правильный для нас как социальной сети.
Какой тип контента пользователь потребляет активнее всего?
Мобильность и смартфоны подарили нам вертикальное видео. Этот тип контента активно развивается через стримы, через короткие видео. Кроме того, мобильность помогает быть на связи, оставаться в курсе последних событий, не находясь дома. Для нас это отличная возможность давать пользователю тот контент, который ему нужен, позволяя смотреть его в удобное время и в удобном месте. Например, вы не досмотрели вечером сериал, утром едете на работу и смотрите его на смартфоне с того момента, на котором остановились. Появляется мультиэкранность. На смартфонах люди смотрят все более длинный контент. К примеру, наш двухчасовой новогодний эфир в прошлом году смотрели преимущественно на смартфонах. То же самое происходит со спортивными трансляциями.
Давайте попробуем заглянуть в будущее. Как будут потреблять видео? Какое место у «Одноклассников» в этом будущем?
Люди смотрят видео, потому что воспринимают контент глазами. Зрение — важный способ получения знаний об окружающем мире, при этом человек затрачивает меньше ресурсов по сравнению, например, с чтением, что никак не отменяет колоссальной ценности книг. Если не произойдет глобальных изменений в сознании человека и мы продолжим потреблять и узнавать новое глазами, то, естественно, видео останется. Оно сделает еще один шаг вперед, а «Одноклассники» как мультифункциональная социальная сеть также будет развиваться в разных направлениях, ловить и предугадывать тренды.
