«НТВ-ПЛЮС»: путь первопроходца

К тому моменту в Европе и Северной Америке этот вопрос был уже решен: желание таких клиентов удовлетворяло непосредственное спутниковое телевещание. Это был сравнительно молодой сервис: в Европе первая DTH-платформа заработала в 1988 году, в США — чуть позже. Но к середине 90-х объемы абонентских баз спутниковых вещателей перевалили за миллион, что по западную, что по восточную сторону Атлантики. Но самое главное — были решены все вопросы с орбитальными позициями, необходимыми лицензиями и космическими аппаратами. Что касается России, то здесь наблюдался абсолютно нетронутый рынок.

Спутниковое ТВ? Кому это нужно?

Нет, нельзя сказать, что вообще ничего не было сделано. То, что для охвата телевещанием огромных российских просторов нужен соответствующий спутник, вполне осознавалось советским руководством. В 70-е такой спутник был создан, но индивидуальный прием тогда остался прерогативой радиолюбителей, а спутник работал как средство доставки сигнала к коллективной антенне. Несколько позже (к началу 90-х) был создан «Галс», аппарат, который работал в классическом вещательном BSS-диапазоне и предназначался для индивидуального приема на параболическую антенну. На «Галсе» были смонтированы три ретранслятора, что уже по тем временам было мало, поскольку американские аналогичные платформы с начала 80-х обеспечивали 10-12 вещательных транспондеров. Началось создание отдельной государственной структуры и программ вещания на всю страну, но в условиях хаоса 90-х годов о реализации общегосударственной программы не могло быть и речи. Российскому спутниковому вещанию было суждено родиться на коммерческой основе.

В чем не сомневались создатели компании, так это в спросе. После того, как в России был снят запрет на прием программ спутникового ТВ, спрос начал расти. Сейчас этот рост выглядит смешным: количество установок в городе-миллионнике выросло до сотен в месяц. Но по тем временам это был серьезный масштаб, объемы рынка уже позволяли существовать нескольким фирмам и довольно большому количеству установщиков-индивидуалов. До поры до времени все любители спутникового ТВ принимали исключительно иностранные программы. Всем было очевидно, что дальнейший рост спроса тормозится только отсутствием программ на русском языке.

За организацию первой российской коммерческой системы непосредственного спутникового телевещания взялся медиахолдинг «Мост», владелец популярного телеканала НТВ. Спутниковая платформа получила название «НТВ-ПЛЮС». За техническую сторону проекта отвечала компания «Бонум-1».

«Оглядываясь назад, могу сказать, что первые пять лет в компании «Бонум-1» были самыми нтересными, творчески насыщенными в моей инженерной работе. Жизнь как бы ускорилась, понеслась вскачь, — вспоминает Борис Локшин. — Все, что раньше требовало многолетних усилий, согласований, долгих уговоров соисполнителей, делалось теперь легко, быстро и приносило огромное удовлетворение. Уже в сентябре 1996 года, менее чем через год после начала работ по проекту, было начато вещание пакета программ «НТВ-ПЛЮС», а для этого понадобилось построить передающую станцию в Останкино с двумя 9-метровыми антеннами, арендовать и перегнать в точку 36° в.д. космические аппараты «Галс-1» и «Галс-2», получить для них частотные разрешения, выбрать и установить систему условного доступа, протестировать значительное число типов приемников-декодеров и малошумящих конвертеров и дать рекомендации по их закупке».

Общественная и политическая жизнь скоротечна, и герои и преступники держатся в памяти недолго. Для многих сейчас Владимир Гусинский, его отношения с властями, его финансовые комбинации, его общественная деятельность — это уже «преданья старины глубокой». Разобраться, кто он был на самом деле, — это задача для серьезной монографии. Для нас же важно то, что, по общему признанию, он был в то время главной движущей силой проекта, без него коммерческое непосредственное спутниковое вещание в России появилось бы позже и как-то совсем по-другому. Все, кто работал с ним тогда по проекту «НТВ-ПЛЮС», отмечали, что человека, более увлеченного идеей российского спутникового вещания, на тот момент просто не существовало. Вдохновленный примером австралийского медиамагната Руперта Мердока, с большим успехом раскрутившего тогда британский DTH-проект BSkyB, Владимир Гусинский хотел повторить что-то похожее в России.

В 1886 году Нижегородская промышленная ярмарка стала знаковым событием в российской деловой жизни. Сто лет спустя ярмарку решили повторить. И 1 сентября 1996 года в Гербовом зале главного павильона стартовала первая российская платформа непосредственного спутникового телевещания. Российский премьер Виктор Черномырдин по просьбе президента группы «Мост» Владимира Гусинского нажал кнопку пульта ресивера, и спутниковый канал «НТВ-ПЛЮС. Наше кино» начал работу. Там же, на выставке, были проданы первые 30 приемных комплектов. Еще на 300 комплектов потенциальные покупатели оставили предварительные заявки. Работа началась.

Главное преимущество нового сервиса было в том, что он существовал. Это пре­имущество перевешивало все недостатки: и плохой сигнал, и неудобную систему оплаты (нужно было списать с экрана телевизора пару десятков цифр и потом идти с ними в Сберкассу), плохой сервис и маленькое количество телеканалов. (Последнее было самой традиционной претензией к вещателю в первые три года работы.) Однако в этих претензиях прослеживался активный интерес населения к качественному телевидению, которое можно получать в любом месте.

Но что интересно, первый всплеск спроса был совсем не там, где предполагалось изначально. Наиболее активными потребителями должны были стать владельцы дач и коттеджей вблизи крупных городов, то есть люди, имеющие высокие запросы

к телеконтенту и возможность эти запросы оплачивать. Но первый всплеск установок был не на дачах. Существующие четыре канала («Наше Кино», «Мир Кино», «Детский мир» и «НТВ-ПЛЮС Спорт») оказались ярким явлением на достаточно бедном в то время российском телерынке. И первые тарелки начали украшать дома не в пригородах, а в миллионниках: Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге. И уже потом, постепенно, спутниковое телевидение начало перемещаться в дачные поселки.

(До сих пор старые фирменные зеленые тарелки «НТВ-ПЛЮС» попадаются на московских и питерских домах.) Через год после запуска абонентская база «НТВ-ПЛЮС» перевалила стотысячный рубеж, в Москве каждый день регистрировалось около 100 заявок на установку.

Новые спутники — новые возможности

Всем, и в первую очередь тем, кто раскручивал проект, было очевидно, что, работая через спутники «Галс», можно рассчитывать только на то, чтобы заинтересовать рынок, показать людям все преимущества нового сервиса. Говорить о каком-либо коммерческом успехе с такой технической базой было бессмысленно. Изначально спутники могли транслировать только 6 телеканалов в аналоговом стандарте. В результате неисправностей ретрансляционного блока это количество быстро сократилось до четырех. Плюс к этому разные ретрансляторы выдавали разную мощность, в ряде регионов абоненты не могли принимать какой-либо из телеканалов ввиду недостаточного размера антенны. 

С размерами антенны вообще вышла полная неразбериха. По европейским и американским меркам спутниковое телевидение может называться непосредственным только в том случае, если абонент принимает его на антенну 60 см. Малые размеры пользовательских антенн — одна из определяющих характеристик сервиса. 60 сантиметров с самого начала были недопустимой роскошью для пользователей, и оператор их и не обещал, он рекомендовал использовать антенну 90 см. Но и этой антенны хватало далеко не всегда и далеко не везде. И разговор даже не о приеме на краю зоны покрытия — энергетические характеристики ретранслятора могли поменяться внезапно и быстро. И вот абонент неожиданно понимает, что, скажем, «Музыку» он уже принимать не может, ему для этого надо менять 60-сантиметровую тарелку на 90-сантиметровую. Такие неожиданные коллизии, конечно, отпугивали часть потребителей, но в общем и целом все понимали, что услуга находится в самом начале своего становления, да и зритель тогда был не столь избалован, как сейчас. 

Но в любом случае такое положение требовало срочных мер. Поэтому сразу же началась проработка различных вариантов использования новых спутников. В 1996-1997 годах были заказаны сразу три спутника: отечественный «Галс-Р16» с 16 стволами, «Бонум-1» (8 ретрансляторов) у американской компании Hughes Space&Communications и Eutelsat W4, на котором ЗАО «Бонум-1» собиралось арендовать 16 стволов с российскими частотами.

Как раз в то время Россия столкнулась с тем, что ресурс для СНТВ, выделенный СССР в 1977 году, мало подходит для реальной работы из-за помех с другими радиослужбами.

Перед пересмотром распределения спутниковых позиций и частотных каналов в 1997 году Россия подала в Международный совет по электросвязи заявку на пересмотр частотного плана, принятого на заседании совета в 1977 году. Заявка предусматривала использование Россией для непосредственного телевещания пяти позиций: 36° в.д., 56° в.д., 86° в.д., 110° в.д. и 140° в.д., по 16 частотных каналов на каждой. Поэтому и «Галс-Р16» разрабатывался в соответствии с этой заявкой и, соответственно, предусматривал наличие именно 16 транспондеров. Но в итоге проекту «Галс-Р16» так и не суждено было воплотиться в реальный аппарат. Причины не очень понятны: заказчик обвинял разработчика в затягивании сроков, разработчик заказчика — в недофинансировании. Из трех контрактов, заключенных в 1997 году, реализованы были два, на иностранных спутниках. Контракт на российские спутники в сильно измененном виде был реализован только в 2014 году с запуском «Экспресс-АТ1».

Сначала основным рабочим аппаратом стал «Бонум-1», запущенный в конце 1998 года. Этот спутник впоследствии тоже поставили в вину руководству «НТВ-ПЛЮС», поскольку посчитали недопустимым для российского оператора заказывать аппарат у американского разработчика. Сейчас оба российских оператора заказывают спутники и у российских поставщиков, и у иностранных, и второе до сих пор вызывает если не осуждение, то порицание, хотя операторы настаивают на своем праве за свои деньги заказывать ту технику, которая поможет им реализовать собственные бизнес-планы. Главное, что было необходимо сделать «НТВ-ПЛЮС» в то время, — перейти на цифровой формат вещания. Это позволяло увеличить количество телеканалов и качество вещания. Сложность ситуации заключалась в том, что переход нужно было осуществлять чем быстрее, тем лучше. Чем больше зрителей будет подключено к аналоговому сервису, тем сложнее будет переключить их на цифровой. Выбор поставщика аппарата диктовался еще и жесткими сроками.

В декабре «Бонум-1» был успешно запущен, в феврале 1999 года «НТВ-ПЛЮС» начал цифровое спутниковое вещание с позиции 36° в.д. Позднее, в 2000 году, после запуска в эту позицию Eutelsat W4, «Бонум-1» был переведен в точку 56° в.д., откуда начал вещание на Урал и Сибирь. В той орбитальной позиции он проработал еще почти 15 лет, и за эти годы на спутнике не отказало ни одно из устройств самой платформы и полезной нагрузки, что является своеобразным рекордом для техники такого рода. Аналоговый стандарт вещания не позволял развиваться дальше, и «НТВ-ПЛЮС» проводит мероприятие, для характеристики которого так и просится слово «героическое». Сейчас, когда операторы меняют пользовательскую аппаратуру в рабочем режиме, когда давно отработаны все схемы взаимодействия что с партнерами, что с абонентами, этот процесс не выглядит как что-то особенное. В 1999 году обмен ста с лишним тысяч пользовательских комплектов был крайне тяжелой операцией. Помимо всех организационных трудностей, приходилось переламывать скептическое отношение пользователя, который боялся быть обманутым. Этот пользователь уже потратил немаленькие деньги на аппаратуру, и нельзя сказать, чтобы он был доволен услугой. А тут ему оператор говорит, что надо доплатить еще, и тогда все будет замечательно — каналов больше, качество лучше. Различные аферы, в результате которых люди оставались без сбережений, помнились еще очень хорошо. Но оператору удалось переломить недоверие. «НТВ-ПЛЮС» оказалась единственной российской платформой, которой пришлось пройти через такой непростой процесс, — все остальные начинали вещание позже, уже с цифрового формата. 

В 2000 году для всего холдинга Владимира Гусинского наступили непростые времена. Из-за затруднений с возвратом кредита, взятого на строительство спутника в компании «Бонум-1», была начата процедура банкротства и введено внешнее управление. Ситуация не самая редкая, но, по мнению работавших тогда специалистов, управляющая компания не отличалась высокой квалификацией и в бизнесе «НТВ-ПЛЮС» понимала крайне мало. Процедура банкротства закончилась подписанием в 2003 году мирового соглашения, по которому все имущество ЗАО «Бонум-1», включая спутник «Бонум-1», было передано в счет долга по кредиту в собственность государству и отдано в управление государственной компании «Космическая связь» (ГПКС). Таким образом образовался Центр космической связи (ЦКС) «Сколково», который и сейчас специализируется на оказании услуг спутникового непосредственного вещания». Самое удивительное, что во время всех передряг вещание не прерывалось и даже удавалось обосновать какое-то минимальное развитие.
 

Ставка на уникальный контент

Любая платформа платного ТВ базируется на контенте. Именно контент позволил «НТВ-ПЛЮС» успешно стартовать. Да, в пакете было всего 4 канала, но это были те четыре канала, которые нигде больше увидеть было нельзя. Не зря при упоминании Владимира Гусинского всплывает имя Руперта Мердока. Австралийский бизнесмен, раскручивая свой спутниковый проект в начале 90-х, делал ставку именно на уникальный контент. Его проект BSkyB сумел, как говорится, выстрелить, благодаря эксклюзивным спортивным правам, приобретенным Мердоком. Удачное начало позволяло надеяться, что и в дальнейшем ставка на уникальный контент себя оправдает.

Переход на новый спутник и вещание в стандарте MPEG-2 позволили увеличить количество каналов.

В 1999 году «НТВ-ПЛЮС» добавляет 29 новых телеканалов, в том числе Fox Kids, Discovery Russia и Animal Planet. Позже добавляются еще телеканалы группы Discovery — Adventure, Sci-Trek и Civilisation. Деятельность оператора не осталась незамеченной, и в 2000 году «НТВ-ПЛЮС» получает «ТЭФИ» в номинации «Телевизионное событие года».

Достигнут прогресс и в оплате услуг оператора. В 1996 году для оплаты «НТВ-ПЛЮС» нужно было идти в Сбербанк и заполнять квитанции длинными номерами счетов. Через пять лет такой стиль работы и общения с абонентом уже неприемлем: к 2002 году оплатить услугу можно уже в 15 банках, а главное — в набирающих популярность платежных системах «Рапида», «Элекснет» и «Яндекс.Деньги».

Основные направления действий

«НТВ-ПЛЮС» в то время — спорт и кино. Пакет «VIP-Кино», запущенный в 2004 году, позволил реализовать показ 90 часов фильмов в сутки.

Впервые в истории российского телевидения был осуществлен беспрецедентный показ спортивного события: афинская Олимпиада транслируется одновременно на трех спортивных каналах «НТВ-ПЛЮС». Несколько позже «НТВ-ПЛЮС» заключила прямые контракты с мейджорами Paramount Pictures и NBC Universal на эксклюзивные спутниковые права показа кинофильмов. Все это сопровождалось активной и жесткой борьбой с пиратством — «НТВ-ПЛЮС» постоянно судится с изготовителями пиратских карточек, регулярно меняет кодировки. Действия принесли результат: абонентская база к концу 2004 года составила 360 тысяч человек, а компания вышла на уровень операционной безубыточности. В 2005 году «НТВ-ПЛЮС» набрала уже полмиллиона абонентов.

Появление конкурентов — смена стратегии

Тем временем ситуация на российском рынке платного телевидения менялась, и менялась кардинально.

Наземные операторы тянули свой кабель все дальше и дальше, выходя даже в города «50 тысяч +». Но главное — кончились времена, когда на рынке спутникового платного телевещания безраздельно властвовал единственный игрок. У «НТВ-ПЛЮС» появился конкурент, причем на том же самом спутнике. Новый игрок сразу нацелился на низкий ценовой сегмент. «НТВ-ПЛЮС», будучи изначально услугой более высокого класса, продолжила прежнюю политику: увеличение количества телеканалов, предоставление качественного эксклюзивного контента. В 2007 году зрителям уже доступны более 100 каналов — по тем временам, когда между спутниковыми платформами не началась еще гонка за количеством, это очень серьезная цифра. Оператор продолжает покупать эксклюзивные кинопоказы и спортивные трансляции. Запускает новые спортивные и киноканалы.

В 2007 году «НТВ-ПЛЮС» делает еще один шаг, который позднее определил облик рынка платного ТВ: оператор запускает в коммерческую эксплуатацию телевидение высокой четкости. Подписчикам предлагается отдельный HD-пакет из трех каналов: «HD КИНО»,

«HD СПОРТ» и «HD Life». Пройдет несколько лет, и HD-вещание станет основным драйвером рынка платного спутникового ТВ. Еще один интересный эксперимент — 3D трансляция — востребованной услугой не стал, хотя многие эксперты до сих пор уверены, что потенциал 3D не меньше, чем HDTV.

Работа в обстановке обострившейся конкуренции (к 2010 году на российском DTH-рынке было уже четыре платформы) показала, что стратегия развития требует пересмотра. Основной тупик прежней модели заключался в том, что стоимость эксклюзивных прав постоянно росла, а повышение абонентской платы в условиях конкуренции было недопустимо. «НТВ-ПЛЮС» начинает активно работать над выходом в другие рыночные ниши. Что интересно, примерно в то же время основной конкурент «НТВ-ПЛЮС», предоставляющий бюджетную услугу, начал активно осваивать премиум-класс. Рынок требовал присутствия везде, рынок не позволял больше почивать на лаврах спутникового оператора с самой большой ARPU на рынке. Эта ARPU при постоянном росте цены контента могла не спасти оператора от поражения. Ситуация осложнялась вводом в эксплуатацию сети цифрового эфирного вещания. Пользователю становились доступны 20 бесплатных телеканалов. Нужно ли ему будет при этом спутниковое платное ТВ?

Для любой DTH-платформы существует не так уж много методов улучшения своего положения на рынке: контентно-пакетные игры, ценовые войны с конкурентами и работа с партнерами, реклама. В своей борьбе за рынок «НТВ-ПЛЮС» активно использовала все методы.

В 2009 году был дан старт программе «Коннект Плюс», в результате которой оператор юридически оформил отношения с самыми верными партнерами. Тогда же впервые была проведена и конференция партнеров «НТВ-ПЛЮС», впоследствии ставшая ежегодной. Позднее началось создание региональных центров. Но самое главное — тарифы. К 2013 году многие установщики-партнеры «НТВ-ПЛЮС» отмечали отрыв существующих тарифов оператора от реалий рынка.

Партнерам было трудно работать с оператором, поскольку главное в их работе — все-таки экономика. Тарифная политика была коренным образом пересмотрена, и в 2013 году новые тарифы представили общественности. Разумеется, были обвинения в демпинге. Правда, частенько демпингом называют любое предложение, которое может «выстрелить» на рынке. Руководство «НТВ-ПЛЮС» на эти обвинения реагировало спокойно: «Мы не расцениваем это предложение как демпинг, мы расцениваем его как своевременное предложение, соответствующее текущим реалиям на рынке платного телевидения». Впрочем, не исключено, что текущим реалиям рынка, с точки зрения потребителя, как раз и соответствует демпинг. Сочетание новых цен и существующего имиджа «НТВ-ПЛЮС» как оператора с качественным контентом сделали свое дело: абонентская база начала расти.

В дальнейшем, помимо стандартных для любого оператора действий (новые контент­ные предложение и маркетинговые акции для абонентов), «НТВ-ПЛЮС» выбрала приоритетом оптимизацию дилерской сети, перевод вещания на стандарт MPEG-4.

Программа перехода на MPEG-4 стартовала в марте и закончилась в июне этого года. В результате компания смогла освободить часть спутникового ресурса и использовать его для основного драйвера спутникового вещания — HD-вещания. Сейчас на платформе «НТВ-ПЛЮС» 39 каналов в формате HD. Оптимизация системы дистрибуции началась весной 2015 года и сегодня практически завершена. Основная цель, которую ставил оператор, — обеспечение прозрачности как системы закупок оборудования, так и системы его реализации — считается достигнутой. И для дилера, и для оператора вся цепочка поставки и начисления призовых бонусов стала понятной и логичной. Система дистрибуции «НТВ-ПЛЮС» состоит из региональных складов, филиалов, региональных центров и собственных офисов. Региональные центры оптимизированы для работы в секторе В2В, то есть с установщиками. Собственный офис компании предназначен для того, чтобы клиенты приходили туда как по вопросам установки и подключения, так и за необходимыми консультациями.

Оператор рассматривает возможность открытия монобрендовых точек, работающих по схеме франчайзинга. Дилер за свой счет открывает точку, принимает на себя определенные обязательства по наличию товара, оформлению, сервисному обслуживанию, оператор предоставляет точке соответствующий статус.

Отдельным направлением работы «НТВ-ПЛЮС» остается поиск и внедрение технических решений, расширяющих возможности классических спутниковых терминалов. Предполагается, что абоненты смогут не только принимать спутниковый сигнал, но и пользоваться всеми преимуществами OTT-сервисов, такими как Catch-UP, TimeShifting, VoD и другие.

Куда будет развиваться оператор дальше? «НТВ-ПЛЮС» видит потенциал наращивания абонентской базы в европейской части России, где проникновение платного ТВ еще далеко от 100%. Также перспективный регион — Сибирь, причем именно там возможно наращивание абоненткой базы при достаточно высокой ARPU, поскольку в Сибирском регионе весьма высок платежеспособный спрос и меньше предложений на рынке. Сибирский регион для «НТВ-ПЛЮС» — это территория, входящая в соответствующую зону покрытия спутника «Экспресс-АТ1», то есть от Урала до Читы. Кроме того, существуют планы по выходу на рынок Дальнего Востока и превращению «НТВ-ПЛЮС» в полноценного федерального спутникового оператора.

Начав с четырех каналов в 1996 году, «НТВ-ПЛЮС» стал первым российским оператором спутникового платного телевидения. На своем пути компании пришлось собрать все «шишки», предназначенные первопроходцу, и вопреки многочисленным трудностям, уже двадцать лет занимать достойное место на рынке. В ближайшее время нас ждет следующий виток развития телесмотрения: интерактивное ТВ, мультискрин с раздачей контента на многочисленные гаджеты, Ultra HD, вещание в других средах. Оператору будет тяжело, но зрителю интересно.