img01 мая 2015 в 00:55

«ИНКО»: об опыте тиражирования успешной бизнес-модели по малым городам

Обычно, если речь идет о кабельном операторе небольшого города, мы акцентируем внимание на особенностях местного рынка и факторах, влияющих на развитие на конкретной территории. Но, как показывает опыт группы компаний «ИНКО», вполне возможно выработать общую модель предоставления услуг в небольшом городе, которая с учетом адаптации к местным условиям обеспечит прибыльность бизнеса в самых разных областях России. На наши вопросы о бизнес-модели, а также о разработанной компанией ОТТ-платформе, ориентированной на коллег-операторов, ответил председатель совета директоров группы компаний «ИНКО» Алексей Сергеевич Болбенков.

Обычно, если речь идет о кабельном операторе небольшого города, мы акцентируем внимание на особенностях местного рынка и факторах, влияющих на развитие на конкретной территории. Но, как показывает опыт группы компаний «ИНКО», вполне возможно выработать общую модель предоставления услуг в небольшом городе, которая с учетом адаптации к местным условиям обеспечит прибыльность бизнеса в самых разных областях России. На наши вопросы о бизнес-модели, а также о разработанной компанией ОТТ-платформе, ориентированной на коллег-операторов, ответил председатель совета директоров группы компаний «ИНКО» Алексей Сергеевич Болбенков.

Алексей Болбенков, председатель совета директоров группы компаний «ИНКО»Алексей Болбенков, председатель совета директоров группы компаний «ИНКО»

«Все началось с деятельности по установке спутниковых антенн в 1996 году, когда на спутнике «НТВ-ПЛЮС» было всего два аналоговых канала — НТВ и «Наше кино», на Hot Bird 1 — 16 аналоговых каналов, а журнал «Теле-Спутник» выпустил только свой третий номер. Устанавливая очередную антенну, я подумал о том, что можно сигнал от одной антенны развести на несколько домов, а возможно, и на весь город. Так и родилась идея развития кабельного телевидения, которая реализовалась в первом проекте в 1998 году в городе Коломне Московской области», — вспоминает Алексей Болбенков.

Сети компании в других регионах начали появляться с 2001 года. В среднем в год компания выходила на рынок одного нового города. Так были построены мультисервисные сети в Рязани («Антенна-Гарант»), Брянске («БКС», об этой сети мы писали в Т-С № 199, май 2012 года), Липецке («Телемир»), Тамбовской области: г. Мичуринск («Телемир»), Московской области: Коломне («Гарант», «КСТВ», «ИНКО»), Ступино («Сити-телеком»), Кашире («ТВТ»), Озерах («ТВТ»), Луховицах и Зарайске («Инкотелеком»), а также в Волгоградской области в Котово («Волга-Связь-ТВ»).

Алексей Болбенков поясняет географию развития: «Выбор строительства в том или ином городе всегда был обусловлен личными привязанностями к конкретной территории: тут моя малая родина, там живут друзья, здесь — родственники. В то время мы не задумывались о едином бренде, потому что в каждом городе были разные партнеры и бренд, и название компании в основном носило характер местного восприятия».

Надо отметить, что за прошедшее с момента строительства время у некоторых из основанных компаний успели измениться собственники или их доли в предприятии. Алексей Болбенков: «В развитие группы компаний приходилось привлекать немалые инвестиции. Иногда это сопровождалось переуступкой части бизнеса, как правило, контрольного пакета. Но во главе никогда не менялась идеология и идеолог. Однако одну компанию в Рязани («Антенна-Гарант») продали полностью по этапам, сначала контрольный пакет «Мультирегиону», а потом остальной пакет — уже «МТС». По семейным причинам пришлось уйти из Коломны — колыбели развития бизнеса и первого ядра команды». Также в одном из городов вместо строительства с нуля был приобретен оператор, присутствовавший на рынке ранее, но имеющий меньшую рыночную долю.

На текущий момент общий охват сетей, входящих в группу компаний «ИНКО», составляет более 440 тыс. домовладений.

По мере эволюции доступных технологий изменялись и принципы строительства сетей в охваченных городах (сети, входящие в группу компаний, имеют примерно одинаковую инфраструктуру, подробнее на которой мы остановимся далее). «Технологии всегда выбирались с учетом перспектив на ближайшие 7–10 лет, т.к. срок окупаемости составляет 5–7 лет и не было желания тратить много средств на модернизацию. Старались не переплачивать за сырые и необкатанные новинки, правда не всегда выбиралось и только проверенное оборудование. Мы любим экспериментировать и искать оптимальные решения. В 2001–2005 годах сети кабельного телевидения строили по технологии «оптоволокно до группы домов», доступ в Интернет предоставлялся по технологии DOCSIS. С 2005 года по настоящее время строим «волокно до дома», а Интернет предоставляем по Ethernet», — комментирует Алексей Болбенков.

В отличие от многих коллег, «ИНКО» активно развивается не только в много­этажных районах, но и в частном секторе. «Частный сектор наиболее перспективен, т.к. там пока малая конкуренция и в будущем маловероятно, что будут параллельные сети. Себестоимость строительства сети на один дом составляет более 18 000 рублей, и кто первый — тот снимает сливки. Следующий рискует не вернуть вложения. Мы начинаем там, где больше платежеспособность и больше заявок, далее постепенно заходим в остальные районы», — дополняет Алексей Болбенков.

Одновременно компания продолжает географическое расширение собственных сетей. Как считает Алексей Болбенков, на месте стоять нельзя: необходимо масштабировать бизнес хотя бы небольшими темпами, чтобы снижать удельные затраты и укреплять рыночную позицию. Правда, с ростом курса доллара необходимые вложения в сети увеличились почти вдвое, соответственно, любое географическое расширение теперь будет анализироваться еще более тщательно.

Доступ к Интернету

Подключение абонентов компании к широкополосному Интернету началось в 2003–2004 годах. Для предоставления услуги ШПД используется сеть, построенная по принципу оптики до дома или до подъезда с последующей разводкой по Ethernet.

Как было отмечено выше, технология FTTB-Ethernet пришла на смену Docsis в 2005–2009 годах вместе с последней серьезной модернизацией сети (впоследствии модернизировалось лишь установленное оборудование: ядро и узлы 1 и 2 уровней агрегации, а магистральные и районные кольца эволюционировали с 1G до 10G). На данный момент один кластер витой пары включает в себя 1–3 подъезда, но в последнее время работы ведутся уже по принципу «1 подъезд — 1 коммутатор».

Зарайск (Московская область), «ИНКО-Телеком»
Зарайск (Московская область), «ИНКО-Телеком»

Для построения сети ШПД использовалось оборудование DLink, Qtech, HP, Extreme, Cisco, Dell и др. А для мониторинга услуги применяется решение Solarwinds Orion. Это система мониторинга активного оборудования и серверов, которая собирает по протоколу SNMP данные о доступности, скорости по портам, количестве потерянных кадров, загрузке процессоров, состоянии сервисов на виртуальной машине и т.п. Также она анализирует сбои на уровне приложений, например количество транзакций в секунду в базе данных и т.п.

На всех уровнях сети, за исключением агрегации, предусмотрено резервирование. «Основное ядро подключено к магистральным провайдерам верхнего уровня и зарезервировано вторым ядром через транспортное кольцо N*10G, которое так же подключено к магистральным операторам. Транспортное кольцо 10G связывает районные узлы агрегации 1-го уровня с резервированием по направлению. От каждого узла агрегации 1-го уровня построены кольца микрорайонов, которые связывают узлы агрегации 2-го уровня, также с резервированием. К ним подключены узлы доступа — коммутаторы в подъездах», — рассказывает Алексей Болбенков.

Мичуринск (Тамбовская область), «Телемир»
Мичуринск (Тамбовская область), «Телемир»

Идеология построения распределительных сетей в городах одна и та же, различается лишь производительность ядра и узлов. По мере увеличения количества абонентов оборудование на ядре и 1–2 уровнях агрегации постепенно модернизируется. В среднем это происходит раз в два года. Кроме того, сейчас на уровне доступа постепенно заменяются коммутаторы: устанавливается оборудование с гигабитными портами и, как было отмечено выше, уменьшаются кластеры Ethernet.

Несколько отличаются лишь принципы строительства в частном секторе. Там сеть строится по технологии GPON и по ней предоставляются все три услуги: Интернет, телевидение и телефония. GPON в многоэтажных домах пока не предлагается. Там абонентам доступны скорости от 25 до 150 Мбит/с (хотя, как отмечает специалист, реальный спрос на рынке есть на скорости в диапазоне 35—75 Мбит/с). Алексей Болбенков считает: «В много­этажках «оптика в дом» пока дороговата. Но близится время, когда GPON выгоднее будет строить и в многоэтажных домах.

В частном секторе для оказания услуги мы используем оборудование Eltex и Dasan. Оба решения хорошо себя показали, и цена была приемлемая. Но, к сожалению, из-за курса доллара цена сильно выросла, что повлияло на темпы развития наших сетей».

По всем городам присутствия группы компаний к ШПД подключено более 110 тыс. клиентов. По оценкам компании, на той же территории насчитывается еще порядка 40 тыс. потенциальных клиентов.

Линейное телевидение: аналог и цифра

Операторы, входящие в группу компаний «ИНКО», предоставляют своим абонентам как аналоговое, так и цифровое телевидение.

В аналоговом пакете транслируется 60–70 каналов (в зависимости от города). В ближайшее время отказываться от этой услуги компания не планирует. Алексей Болбенков: «50% парка телевизоров еще аналоговые, и, на наш взгляд, аналог будет жить еще 5 лет. Безусловно, количество цифровых телевизионных приемников увеличивается каждый год на 10–15%. Но у абонентов по-прежнему второй и последующие телевизоры — аналоговые, и они еще долго проработают».

Запуск цифрового телевидения в сетях группы компаний пришелся на 2008–2009 годы. На сегодняшний день в цифре представлено 140–170 каналов (в зависимости от города), более 20 из которых — в формате высокой четкости. В цифре полностью дублируется аналоговый пакет, также в отдельных пакетах присутствуют каналы Viasat-HD, «Футбол», ночные, «Амедиа» и т.п.

В общей сложности цифру смотрят порядка 35% абонентов, около 3% подписаны на премиальные пакеты.

Цифра транслируется в DVB-C и DVB-T (в зависимости от города).

«Мы первыми внедрили DVB-T в Липецке в 2009 году. Вначале соотношение телевизоров с тюнером DVB-T к DVB-C было 2/1. А в общей массе DVB-T-приемниками обладали более 20% (сейчас более 35% абонентов имеют телеприемник с DVB-T/C-тюнером). Кроме того, приставки DVB-T HD стоили тогда в два раза дешевле DVB-C HD, а мы сразу сделали ставку на HD. Благодаря этому за 2 года мы успели опередить конкурентов на 30–50% по клиентской базе, подключая сразу цифровое телевидение в пакете с Интернетом. Позже в других городах мы использовали DVB-C», — поясняет выбор стандарта Алексей Болбенков.

Абонентам, не имеющим современных телевизоров, оператор предлагает приставки, которые можно взять в аренду за 99 рублей в месяц (аренда бесплатна при подключении к пакетным тарифам дороже 750 рублей в месяц) либо приобрести, в том числе в рассрочку.

Большая часть цифровых каналов идет в открытом виде. Премиум-пакеты закрыты при помощи Conax-совместимой системы условного доступа DV-Crypt (по словам Алексея Болбенкова, система была выбрана исходя из выгодного соотношения цены и качества).

Телевизионные услуги предоставляются при помощи сети распределенных головных станций. В общей сложности развернуто 6 центральных головных станций и 3 периферийных. От центральных головных станций в города-сателлиты сигнал идет по IP-мультикаст и на уровне города преобразуется в DVB-C. Для доставки телевизионного сигнала до абонентов используется оборудование PBI, Blankom, RTM, Amigo, GJS и т.п. Для мониторинга телевизионных услуг внедрено решение

ТВ-телесканер — автоматизированный пульт переключения каналов DVB-C-приемника и ПО, которое анализирует картинку изображения каждого канала, сигнализируя об отсутствии изображения.

Распределение телевизионного сигнала осуществляется по той же оптической сети (оптика до подъезда или здания) с коаксиальными кластерами, включающими 1–6 подъездов).

IPTV: платформа и бизнес на ее основе

Интересно, что при наличии цифрового и аналогового телевидения в некоторых городах оператор запустил услугу IPTV. Спрос на нее сейчас невелик, но «ИНКО» ожидает всплеска интереса к услуге. Алексей Болбенков: «Постепенно растет спрос на мультискрин, nDVR ,VOD, TimeShift и т.п. Особенно после того, как клиент попробует и привыкнет к этим сервисам. Если активно продвигать и «подсаживать» клиентов на подобные сервисы, в дальнейшем они не будут возвращаться на обычное телевидение. Главное, чтобы сервисы были удобными, простыми и надежными. Думаем, что к 2020 году более 50% клиентов будут пользоваться только ОТТ-сервисами, а обычное телевидение уйдет, как в свое время черно-белое».

Услуга пока работает в тестовом режиме на несколько тысяч абонентов оператора. Тестированием также занимается партнер компании на территории Юго-Восточной Азии с базой менее 1000 подписчиков, подключенных через ADSL со скоростями 6–13 Мбит/с (сервис, подобный kartina.tv или rodnoe.tv). На данном этапе сервисами управления просмотром, подробнее на которых мы остановимся далее, пользуется около 20–30% абонентов. Но рост заметен, и в перспективе оператор рассчитывает на IPTV как на серьезный источник доходов.

Поясняет Алексей Болбенков: «На премиальные пакеты линейного телевидения мы сильно пока не рассчитываем. Основной доход (95%) получаем от базового пакета. Причина в сложности продвижения и высокой цене на премиальные пакеты. Долго клиент распознает ценность. Когда запустим персональное телевидение, клиент сам подберет для себя пакет и система будет ему предлагать просмотр каналов и отдельных передач под его профиль, постоянно обучаясь под клиента и заодно предоставляя промо-трансляции. Используя функции интерактивного телевидения (вместе с упрощением оплаты), намного легче и эффективнее продвигать премиальные пакеты и каналы».

Для запуска IPTV оператор занялся разработкой собственной OTT-платформы, которая на данный момент выросла в самостоятельный продукт, предлагаемый другим операторам.

«Два года назад, проанализировав ситуацию на рынке, мы решили делать свое решение, поскольку не нашли продукта со всем необходимым функционалом и требуемым уровнем качества за разумные деньги. В пользу самостоятельной разработки говорил и тот факт, что можно экспериментировать и дописывать те сервисы, которых нет ни у кого и которые становятся востребованными. А еще собственное решение позволяет нам предлагать его операторам связи вместе с услугами по интеграции. Это дополнительная статья доходов, которой бы у нас не было, если бы мы взяли готовое решение. Его привлекательность только выросла за счет скачка курса доллара», — объясняет решение о создании собственной платформы Алексей Болбенков.

Созданная ОТТ-платформа обеспечивает прием, транскодирование и раздачу сигнала со стримеров клиентам. В роли стримеров выступают виртуальные облачные сервера (на базе технологий VMware). В целом решение основано на интегрированных между собой компонентах с открытым кодом: PostgreSQL, Java EE, nginx и т.п.

Платформа позволяет построить все стандартные услуги: трансляцию линейных телеканалов с управлением просмотром (nDVR / Catchup TV, Timeshift на основе записи эфира глубиной 5 и более дней), EPG, а также VOD и sVOD. В ближайшее время будет реализована возможность сохранения «личной» копии контента в облаке (пользователь будет иметь доступ к ее просмотру, пока сам не удалит; естественно, пространство, доступное для личного архива программ, будет ограничено), запланировано внедрение функции переноса просмотра «на лету» на другое устройство в рамках одного аккаунта. На стадии разработки заказ услуг и товаров партнеров, а также функции персонального телевидения. Последняя функция увидит свет во второй половине 2015 года.

«В рамках персонального телевидения мы планируем проводить эксперименты с различными видами пакетирования, изучая спрос и эффективность. «Поканальное» предложение сложнее для обывателя и рассчитано на более продвинутых и расчетливых клиентов. Его можно рассматривать как дополнительную услугу для тех, кому дорого платить за базовый или премиальные пакеты (но недорого — за конкретные каналы или даже программы). Согласятся ли сами каналы — пока предмет переговоров. Но в будущем, думаю, будет развиваться модель оплаты за фактически потребленный контент. То, что пока эксперименты коллег были неудачными, показывает, что такую услугу нужно предлагать не вместо готовых пакетов, а в дополнение к ним. И еще нужно время на продвижение, обучение и появление привычки у клиента к подобным сервисам», — делится мнением Алексей Болбенков.

В перспективе планируется интегрировать в систему «продвинутый» поиск и подбор контента под профиль клиента, куда будет встроена контекстная реклама. Рекомендации будут основаны на оценке метрик контента. Алексей Болбенков раскрывает подробности: «Каждая метрика будет принимать значение от 1 до 100. Значение метрик для единицы контента заполняется нашими сотрудниками. Изначальные значения метрик для клиента вычисляются из его социального профиля (анкета, профиль в социальных сетях, если пользователь привязал свой аккаунт). По мере использования сервиса метрики пользователя постепенно меняются, в зависимости от того, как размечен про­сматриваемый контент и сколько времени пользователь потратил на его просмотр. Отдельный приоритет будут иметь рекомендации новых серий, постоянно просматриваемых сериалов или сиквелы фильмов».

На данный момент решение поддерживает монетизацию через ежемесячные абонентские платежи. Но платформа легко может перенастраиваться на pay-per-view, sVOD, aVOD, VOD.

Операторам решение предоставляется в виде облачного сервиса (в том числе в виде готовых услуг для абонентов по агентской схеме) или же в виде программного продукта для установки на собственных серверах. «У нас уже есть потенциальные покупатели платформы в России — несколько десятков небольших и средних региональных операторов ШПД и кабельщиков, которые хотят конкурировать на одном уровне с федералами по качеству сервиса платного телевидения, но не могут себе позволить дорогостоящие решения», — рассказывает о перспективах продукта Алексей Болбенков.

Кашира (Московская область), «ТВТ»
Кашира (Московская область), «ТВТ»

При необходимости компания готова выступить в роли агрегатора всего или части контента для ОТТ-услуги. А собственный контент клиенты-операторы могут добавлять в платформу практически в любом формате (Composite, SDI, ASI, MPEG-TS over UDP/RTP, RTSP, RTMP).

Для трансляции контента используются кодеки H.264 и AAC. «Наша платформа полностью поддерживает H.265, однако используем мы его пока только на тестовых потоках, т.к. подавляющее большинство клиентских устройств этот кодек пока не поддерживают», — комментирует Алексей Болбенков.

В рамках платформы реализовано шифрование потоков, кроме того, решение потенциально может интегрироваться с внешними системами шифрования. Алексей Болбенков: «Мы не видим смысла шифровать поток в случае ОТТ, так или иначе контент передается каждому клиенту индивидуально, а каждая сессия авторизуется средствами middleware. На данный момент мы поддерживаем шифрование AES-128 согласно спецификации HLS. В случае необходимости возможна интеграция с другими системами шифрования контента».

Для различных устройств ОТТ-платформа позволяет готовить различные видеопотоки. Однако в рамках облачной услуги (и услуги ОТТ для собственных абонентов «ИНКО») отличаются они не разрешением, а степенью компрессии. «Мы считаем, что любое современное устройство может воспроизводить как минимум 720p», — говорит Алексей Болбенков. Поток видео в SD-качестве требует подключения абонента со скоростью не менее 2 Мбит/с, в HD-качестве — не менее 8 Мбит/с. При внедрении платформы на локальные сервера оператора у него есть возможность по-своему настроить транскодеры, в том числе поменять разрешение картинки для мобильных устройств.

Для доставки сигнала до абонентов (в том числе в рамках облачного решения) компания начала развивать собственную CDN. Контролировать качество доставки можно встроенными в платформу инструментами. Алексей Болбенков: «Контроль качества доставки до абонента работает в 100% случаев при использовании наших приставок. В случае использования некоторых моделей Smart TV или носимых устройств информация о качестве доставки сигнала может быть неполной».

Платформа позволяет оказывать услуги на мобильных устройствах (Android и iOS), Smart TV (LG и Samsung, выпущенных за последние 2–3 года), медиаприставках, а также на настольных компьютерах (PC и MAC). На компьютерах услуга доступна через веб-клиент на базе HTML5. Для мобильных платформ и Smart TV разработаны приложения, поддерживающие все функции управления просмотром.

«Мы используем нативные приложения. Такое решение позволяет не только добиться лучшей отзывчивости интерфейса и управляемости кода, но и дает возможность создавать приложения, которые хорошо вписываются в экосистему интерфейса устройства, что, в свою очередь, упрощает знакомство пользователя с приложением», — комментирует Алексей Болбенков.

Приложения пока реализуют лишь доступ к контенту (управление подпиской осуществляется из личного кабинета). В перспективе появится возможность переключения между устройствами при просмотре.

Решение интегрировано с медиаприставками на базе HiSilicon 3798/3716, которые, как было отмечено выше, оператор распространяет собственными силами.

Список поддерживаемых платформой устройств постепенно пополняется. В ближайших планах компании — разработка приложений для менее популярных моделей Smart TV. Также возможно увеличение парка поддерживаемых приставок (по требованию клиентов-операторов).

«Наибольшие перспективы мы видим в Smart TV без приставок. Пока их использовать не очень удобно, но надеемся в будущем на совместные доработки интерфейсов телевизоров, чтобы клиент проще и быстрее заходил в приложение и комфортно пользовался всеми сервисами», — дополняет Алексей Болбенков.

ОТТ-платформа интегрируется в операторскую инфраструктуру, в частности позволяет управлять из внешней АСР (автоматизированной системы расчетов) через API подписками и пакетами каналов, выгружать статистику просмотра. Также платформа имеет собственную встроенную АСР, которая может формировать стандартные финансовые отчеты о движении средств на лицевых счетах абонентов.

IP-телефония и дополнительные услуги

Услуга IP-телефонии появилась в портфеле компании незадолго до запуска цифрового телевидения, в 2006–2007 годах. Позиционируется она как обычный городской телефон по более низкому тарифу. Правда, услуга предоставляется не во всех городах присутствия из-за сложностей с присоединением к ТФОП «Ростелекома».

«Абонентов телефонии у нас не более 15–20% от общего числа клиентов ШПД. Мне кажется, абонентов среди частных лиц могло бы быть больше. Но подавляющее большинство потенциальных клиентов этой услуги (частных лиц) очень инерционны. У них есть домашний телефон от «Ростелекома», они им зачастую даже не пользуются, но по инерции продолжают платить абонентскую плату. Темп отключения от привычной фиксированной связи — не более 10% в год. Многие оставляют телефон в качестве резерва («пусть будет для подстраховки»), а также для старшего поколения (хотя и им было бы выгоднее использовать более дешевую IP-телефонию, — прим. ред.). На B2B-рынке ситуация иная: местная связь там развивается, в том числе за счет виртуальных АТС с различными полезными функциями, что мы и продвигаем. Клиентов привлекает гибкость, многоканальность, распределенность по территории без привязки к месту, запись и т.п. В 20% процентов случаев предлагаемые услуги по телефонии помогают в привлечении новых клиентов и удержании старых», — рассказывает Алексей Болбенков.

В настоящий момент компания тестирует на нескольких сотнях клиентов услугу «Глобал-связь». Это SIP-клиент для смартфонов с местным номером, который позволяет предложить абонентам входящие и исходящие звонки в любой точке мира через Интернет по цене городского номера.

Луховицы (Московская область), «ИНКО-Телеком»
Луховицы (Московская область), «ИНКО-Телеком»

Дополнительно с 2010 года почти во всех городах присутствия группа компаний предоставляет услуги видеонаблюдения. «По нашему опыту, срок окупаемости видеонаблюдения на 160-квартирный дом составляет 2-4 года. И эта услуга очень помогает при заходе в дом в договоренностях с ТСЖ», — комментирует Алексей Болбенков.

По мнению специалистов компании, видеонаблюдение и охранные услуги на базе сети имеют определенные перспективы. Говорит Алексей Болбенков: «Сегодня эта отрасль — как Интернет 10 лет назад: спрос есть, но пока штучный, т.к. цены заоблачные, а качество сервиса низкое. Продвижение практически отсутствует, нет массовости, а безопасность нужна всем. Поэтому мы планируем предоставлять охранный сервис и ожидаем спрос именно за счет удешевления для клиента услуги в рамках пакетного предложения. Этой услуге мы добавим ценности через возможность иметь удаленный доступ к сервису видеонаблюдения, а также к состоянию охраняемых зон».

Также исследовались возможности телеметрии, но пока спрос на нее минимален: «Еще в 2010 году много потратили средств на исследование, тестирование и разработку, но столкнулись с барьерами со стороны УК ЖКХ и ресурсоснабжающих организаций. Тогда им это было невыгодно, несмотря на 261-ФЗ, который их обязывал устанавливать счетчики. А сейчас эту нишу заняли «карманные» компании предприятий ЖКХ. Но пытаться нужно, и мы эту работу не останавливаем».

Рыночное положение

По данным «ИНКО», рынок платного телевидения на территории работы группы практически стабилизировался и составляет примерно 80% от числа всех домовладений. Среди абонентов платного телевидения к спутнику в больших городах подключено 3–5%, в малых — 20–50%. Кабельное аналоговое телевидение имеет долю порядка 40–50%, цифровое DVB-C — 30–35%, остальные абоненты подключены к IPTV.

В каждом городе присутствия группы компаний приходится конкурировать за абонента, как с локальными коллегами, так и с крупными федеральными операторами, в основном «ЭР-Телекомом», «Билайном», «Ростелекомом». Алексей Болбенков: «Сложнее всего соперничать с федералами. Доступные ресурсы позволяют им делать откровенно демпинговые предложения». В соответствии с особенностями местного рынка ценовые предложения группы компаний в различных городах отличаются. «Самые дешевые тарифы у нас в Липецке со средним пакетным ARPU 550 рублей, в Подмосковье — 800–1000 рублей. Мы стараемся не ронять ARPU в погоне за предложениями конкурентов. Поскольку во многих городах присутствия мы занимаем лидирующее положение, то это им приходится захватывать рынок через снижение цен. А наша задача — удержать клиентов. Пока все демпинговые атаки мы выдерживали. Но «крови проливается» немало, как с одной, так и с другой стороны. Поэтому призываем всех конкурентов не спешить с демпингом, который никому результата не приносит, а лучше вкладывать свои усилия в развитие ценностей продукта и в качество услуг. В противном случае никто не заработает и ресурсов на улучшение не будет», — говорит Алексей Болбенков.

Для привлечения и удержания клиентов используются всевозможные рекламные акции. Как отмечает специалист, наиболее эффективны прямые продажи с предложениями уникальными относительно конкурентов (без демпинга), а также комплексные предложения. Дополнительно в ближайшем будущем планируется внедрить коалиционную бонусную систему в партнерстве с другими компаниями регионов присутствия. Проект был задуман еще в 2011 году, но по различным причинам был приостановлен. Сейчас такая система внедряется в Подмосковье (уже разработано программное обеспечение и бизнес-процессы реализации системы).

Как отмечает Алексей Болбенков, помимо непосредственных конкурентов, кабельному оператору приходится бороться и с другими «противниками»: «Мы видим нарастающую опасность со стороны бесплатного цифрового эфирного вещания. Огромное количество установщиков спутникового телевидения перепрофилируются на эфир. Плюс идет продвижение бесплатного цифрового телевидения по центральным каналам и в сетевых магазинах бытовой техники. Сегодня на современном телевизоре на местную антенну можно принять 20 самых рейтинговых каналов в DVB-T2. И многие клиенты начинают этим пользоваться. А если им нужны тематические каналы, их можно посмотреть через Интернет (в том числе бесплатно), через ОТТ-приложения или медиаприставку. И если мы, операторы, не предпримем меры, то можем потерять до половины клиентов уже в течение 5 лет. Поэтому сейчас в новых тарифах мы часто позиционируем многоканальное телевидение как бесплатную услугу в дополнение к Интернету, чтобы в голове клиента не было помыслов искать бесплатное ТВ в других местах. И конечно, спешим с продвижением своего ОТТ».

Еще один источник проблем — внутренний. «На 80% успех зависит не от слабых конкурентов, а от уверенности менеджмента на местах. Главная наша проблема — это внутреннее сопротивление команд новому и страх что-то менять. Очень много сил уходит на убеждение своих сотрудников. А если выжидать, когда они будут готовы к переменам, приходится нести большие потери, как по времени, так и по деньгам (упущенной прибыли). Да и конкуренты начинают подхватывать и внедрять эти идеи. Большое сопротивление было при запуске таких сервисов, как телефония и скорость более 100 Мбит/с, а также при внедрении бонусной системы, увеличении абонентской платы, внедрении новых подходов к управлению, бюджетированию, маркетингу, продажам, позиционированию и т.д. Подобные процессы требуют от команды и руководства творчества, терпения, достижения результата, ответственности и воспринимаются как дополнительная нагрузка, которая непонятно к чему приведет. К сожалению, во многих компаниях у меня нет

контрольного пакета и власти обязывают всех внедрять какие-либо идеи. В результате многие идеи ждут своего череда годами и начинают подхватываться, когда их внедряют конкуренты или другие наши компании покажут эффект на практике. Но время и преимущество бывают упущены. Так, например, одна мелочь в ценообразовании (вместо 500 сделать 590 рублей за пакет) принесла нам за 7 лет в одном городе выручку на 200 млн рублей больше, чем в другом, таком же по условиям, городе. Это огромные деньги для нас, и цена ошибки оказалась очень велика. Первый город уже давно себя окупил, а второй, наоборот, сел в длинные долги (которые еще удвоились с ростом курса доллара). Как показала практика сравнения двух почти одинаковых городов, это никак не повлияло на количество клиентов. Наоборот, там, где плату подняли до 590 рублей, было даже больше клиентов, благодаря эффективному маркетингу и продажам», — рассказывает Алексей Болбенков.

Однако несмотря на некоторые сложности в переносе успешного опыта между компаниями, входящими в группу, партнерство оказывает положительный эффект: «В целом я доволен и благодарен всем нашим коллективам и моим партнерам. Ведь мы смогли не просто устоять перед натиском федералов, но и завоевать лидерство. В каждом городе сохраняется своя особенность, есть плюсы и минусы. Но больше плюсов и позитива — опять же благодаря менеджменту на местах. Например, в Липецке руководство и команда быстро освоили системный подход, большинство бизнес-процессов описано и постоянно совершенствуется. С них мы транслируем этот опыт на остальных. В Брянске лучше хозяйственный подход, высокая эффективность, успешный маркетинг и оптимизированы расходы. В Луховицах сделали и то, и другое, плюс не побоялись опробовать многие идеи и получили самый лучший результат, и т.д.».

Перспективы

На сегодняшний день почти все компании группы «ИНКО» предоставляют полный пакет услуг среднестатистического кабельного оператора: доступ к Интернету, аналоговое и цифровое телевидение, IP-телефонию и видеонаблюдение. Кроме того, в некоторых городах присутствия по договору с администрацией предоставляется бесплатный Wi-Fi в общественных зонах, бесплатно подключаются к Интернету школы и другие социальные учреждения. В этих условиях основной вектор развития оператора направлен в сторону ОТТ как инструмента удержания и привлечения новой аудитории. Параллельно, как было отмечено выше, идет географическое расширение сети. Все это позволяет оператору довольно оптимистично смотреть в будущее: «В бюджетах на 2015–2017 годы мы закладываем рост за счет экспансии на соседние территории, в частный сектор и за счет новых услуг. В самих городах (население 400 тыс.+) идет уплотнение застройки примерно на 1–2,5% в год. И мы обязательно заходим во все новостройки. Выручка будет расти и за счет повышения ARPU, благодаря инфляции, после того как стабилизируется рынок, закончится консолидация и каждый займет свою нишу. Думаю, это произойдет в 2017–2018 годах», — говорит Алексей Болбенков.

Дабы укрепить свою позицию на рынке, группа компаний работает над созданием единого бренда. «Учитывая прошлые ошибки, хочется сделать мощный бренд на годы вперед с большим масштабом. Рабочий вариант INKO.TV (ассоциация с инновационной, интересной интернет-ТВ-компанией) или «Ё-ТВ» («мое, твое телевидение»)», — подводит итог Алексей Болбенков.

Подписка на рассылку

Подпишитесь на рассылку, чтобы одним из первых быть в курсе новых событий