От панельного метода измерений к гибридному
Панельный метод измерений имеет ряд ограничений и не позволяет точно измерять небольшие нишевые телеканалы, потому что данных об их просмотре недостаточно в масштабе всей картины телесмотрения. Объединение панельного метода и обработки данных с помощью инструментов больших данных позволило специалистам команды «А2» повысить точность измерений за счет снижения зоны их погрешности.
«Сегодня выросло потребление видео по запросу, когда пользователь сам подбирает контент и время для его просмотра. Такой тип телесмотрения лидирует. Встал вопрос: как анализировать гибридное смотрение по единым метрикам, сравнивать оба способа потребления контента? Мы пришли к выводу, что от панельных телеизмерений следует переходить к измерению больших данных. Но чтобы совместить два разных принципа, нужно было разработать новое программное обеспечение для обработки и анализа больших данных по телесмотрению оператора платного ТВ», — рассказал «Теле-Спутнику» директор департамента специальных проектов «Агентства 2» Денис Белослюдов.
В индустрии телевизионной рекламы точность измерения аудитории характеризуется погрешностью — допустимым отклонением результата от действительного значения измеряемой величины. Существует так называемый доверительный интервал — диапазон, в который попадают измеренные значения, соответствующие конкретной доверительной вероятности. По словам аналитиков «А2», есть ряд факторов, которые влияют на уровень погрешности. Точность зависит от количества зрителей канала или эфирного события, поэтому нишевые каналы с ограниченной аудиторией находятся ниже уровня погрешности. Немаловажное значение имеет период измерения: чем он больше, тем меньше погрешность. Значение для измерения имеют и возрастные особенности телесмотрения, так как каналы мультиплекса больше смотрят зрители старших возрастов и мало смотрит молодежь. Кроме этого, существуют и сезонные факторы: школьные каникулы, карантин, лето. Также к факторам, влияющим на уровень погрешности, относится потребность в анализе данных в разрезах.
«Нам нужен был софт, который способен обрабатывать большой объем информации и объединять разные источники сигнала. Для его создания в качестве ядра разработчик взял систему бизнес-аналитики. В нее внедрили специализированные надстройки, систему управления качеством исследования, личные кабинеты, гибкую систему построения отчетов по задачам клиентов. Для восстановления демографических характеристик зрителей, потребляющих контент в интернете, реализовали машинное обучение с использованием эталонных данных панели. В итоге был разработан продукт А-METRICS, который сам может являться источником данных для других систем — таргетированной рекламы, рекомендательных систем, работы с клиентами. В системе предусмотрена возможность добавления данных и масштабирования измерений. Таким образом мы решили вопрос таргетирования рекламы», — пояснил Денис Белослюдов.
Почему продажа рекламы по рейтингам не подходит для небольших телеканалов
Сегодня в России продажа рекламы на ТВ происходит с опорой на модель суммы всех рейтингов (gross rating point, GRP), при этом используются данные панели Mediascope. Для планирования рекламной кампании по рейтингам важно иметь стабильные и достоверные данные. Панельный метод позволяет хорошо измерять каналы с большим количеством зрителей и хорошим смотрением — в этом случае панельные данные дают стабильные, то есть предсказуемые и достоверные данные. Поэтому реклама на «больших» каналах продается по рейтингам.
При этом тематические каналы все больше привлекают рекламодателей, в том числе доступной ценой и возможностью выбрать пул каналов с нужной целевой аудиторией, отмечают в «А2». Это интересные возможности для размещения, которые до недавнего времени трудно было привести к привычной для рынка схеме продажи рекламы, — по рейтингам.
При этом для тематических каналов с небольшими или даже маленькими показателями статистики (TVR, Share) панельный метод не может давать стабильные и достоверные данные. Это затрудняет планирование эффективности рекламных кампаний на таких каналах и соответственно продажу рекламы на каналах по модели GRP. Поэтому на этих каналах реклама продается не по модели GRP, а по минутам.
Крупные рекламные агентства и прямые рекламодатели привыкли, во-первых, видеть прогнозную и итоговую эффективность своих рекламных кампаний, а во-вторых, покупать контакты с аудиторией, а не минуты. Поэтому для повышения качества данных для планирования и продажи рекламных кампаний по GRP небольшие тематические каналы объединяют в один рекламный канал (РК). При такой схеме работы нужно ежедневно отслеживать набранные за рекламную кампанию GRP для корректировки плана размещения, чтобы не было перебора или недобора контактов и рейтингов за кампанию, пояснили в «А2».
Нужна система размещения рекламы в эфире, которая позволяет оперативно вносить изменения в схему размещения, снять или добавить рекламные ролики в рекламных блоках на всех каналах, входящих в РК.
Другой важный момент — выбор каналов. Для эффективной работы рекламного канала нужна большая доля каналов со стабильными показателями смотрения: например, у которых показатель Share больше 0,15, регулярное и оперативное обновление данных о смотрении каналов РК и отлаженная система быстрого изменения размещения рекламных роликов в эфире каналов РК.
Рейтинги vs минуты
В «Агентстве 2» сравнили два рекламных канала (совокупные тематические каналы), в один из которых входит больше 50 телеканалов, а в другой — 20 телеканалов. По данным Mediscope, в «большом» РК 30% от общего числа каналов имеют показатель Share больше 0,15, то есть достаточно устойчивые данные для прогнозирования. Также эти 30 % каналов дают совокупно 75 % смотрения РК, что тоже облегчает прогнозирование РК.
В «малом» РК только 20 % от общего числа каналов имеют показатель Share больше 0,15, и они обеспечивают меньше 50 % смотрения этого РК. Специалисты пришли к выводу, что в этом случае данные более волатильные и подвержены скачкам, что снижает точность прогнозирования рекламной кампании на РК.
За счет большого количества каналов в РК повышается стабильность данных для планирования рекламы. Но если в пуле каналов их малое количество находится выше зоны погрешности, то планирование кампании по рейтингам будет затруднительно. В таком случае использование рекламного канала нельзя считать стабильным и надежным. Велика вероятность «недокрута» рейтингов или их перебор.
Таким образом, в «А2» пришли к выводу, что наиболее стабильным методом продажи рекламы на тематических каналах можно по-прежнему считать продажи по минутам. Аудиторные показатели в таком случае становятся вспомогательным инструментом для планирования кампаний.
Первые результаты гибридного метода измерений в «А2» оказались убедительными: удалось вывести из зоны погрешности более 100 небольших каналов, таким образом общее количество каналов вне зоны погрешности теперь составляет около 150 с аудиторией 4+.
«Наш следующий шаг — добавить в измерения целевые аудитории в различных разрезах. Это будет интересно как крупным, так и небольшим рекламодателям и поможет эффективнее размещать рекламные бюджеты», — резюмирует Денис Белослюдов.
