Из истории телеизмерений
Однако аудиторию коммерческого телевидения начали измерять чуть позже — в 1991 году, когда французская компания Mediametrie (в рамках международного проекта «Медиа-Фокус») провела первые регулярные волновые исследования телевизионной аудитории в России. В рамках этих измерений в Москве и Санкт-Петербурге в течение трех недель опрашивалось по 1050 респондентов. В год проводилось три волны опросов. Полученные данные, востребованные западными компаниями, в России широко не использовались, но сами исследования послужили толчком для развития отечественных компаний в сфере телеизмерений.
В 1992 году в Россию пришла английская компания Gallup Poll и в апреле того же года запустила Russian Media Monitor — непрерывное дневниковое панельное исследование теле- и радиоаудитории европейской части России с объемом выборки 600 респондентов по 10 крупнейшим городам.
В 1992-1993 годах датским отделением Института Гэллапа, за счет средств гранта Международного валютного фонда на развитие маркетинговых исследований в России, была проведена серия тренингов и семинаров. Из этих семинаров впоследствии «выросли» три российских исследовательских компании: «КомКон-2», ВЦИОМ/Медиамар и GallupMedia.
«КомКон-2» начала свою деятельность на рынке исследований аудитории СМИ в 1993 году — с проекта по измерению аудитории ТВ в Москве. К 1995 году компания начала проведение национальной телевизионной дневниковой панели с общим объемом выборки 1600 домохозяйств.
В 1994 году группой менеджеров Gallup Poll была создана компания Russian Research – для концентрации на измерениях аудитории СМИ в России. К началу 1997 года выборку исследований составили 2800 респондентов из 33 крупнейших российских городов.
Начавшая свои исследования в 1995 году «ВЦИОМ/Медиамар» (региональные измерения аудиторий ТВ, радио и прессы), в 1998 году была продана немецкой компании GFK. Дополнительные инвестиции позволили GFK/ВЦИОМ Media к 1999 году создать одну из самых репрезентативных телевизионных панелей в истории России: 2000 домохозяйств (отражающих мнение 95% населения страны), исследования охватывали 90 крупных и 60 малых городов в 60 регионах России.
Созданная в 1994 году Gallup Media (основанная корпорацией TNS Suomen Gallup, финским отделением Института Гэллапа) стартовала в 1995 году с проекта по исследованию московской аудитории прессы под названием National Readership Survey (NRS).
В тот же период, с 1995 по 1998 год, на российском рынке телеизмерений работали фонд «Общественное мнение» (ФОМ), «Новый институт социально-психологических исследований» (НИСПИ), «КомКон» и др. Всего в 1998 году в одной только Москве исследования по телевидению предлагали 7 компаний. Однако, их исследования так и не стали общероссийской рекламной «валютой».
Победила в конкурентной борьбе компания Gallup Media, избравшая в качестве основного инструмента электронный мониторинг телеаудитории.
Первой электронную систему мониторинга телевизионной аудитории в Москве создала в конце 1995 года небольшая отечественная исследовательская компания НИСПИ. Скромная выборка (200 домохозяйств) и неподготовленность рынка к новым методам не позволили НИСПИ закрепиться на лидирующих позициях. Только через три года (в январе 1999 года) эти методы смогли проложить себе дорогу на рынок благодаря исследовательской компании Gallup Media, реализовавшей проект Gallup TV Index.
В 2001 году исследование Gallup Media (к тому времени вошла в состав Taylor Nelson Sofres и стала называться TNS Россия Media Intelligence) стало отражать тенденции телесмотрения населения, проживающего в городах с численностью свыше 100 тысяч человек (63 млн человек, 43% населения).
С осени 2008 года TNS Россия Media Intelligence входит в группу Kantar (объединяет все исследовательские активы коммуникационного холдинга WPP), продолжая работать под брендом TNS, который было решено не менять, учитывая его вес на российском рынке.
Регулирование телеизмерений
Регулировать деятельность компаний, осуществляющих замеры аудитории, медиа- отрасль стремилась всегда.
Первая попытка регулирования сферы измерений была предпринята в 1996 году: 13 крупнейших рекламных агентств, 12 исследовательских компании, 34 федеральных и региональных телекомпаний подписали соглашение «Об основных принципах сбора, анализа и коммерческого использования информации о телевещании, телерекламе и телеаудитории», в котором был сформулирован минимальный набор требований к исследованию телеаудиторий и рекламы.
В 1998 году крупнейшие рекламодатели и рекламные компании выступили с инициативой создания Объединенного индустриального комитета (Joint Industrial Committee), который бы объединил в равных долях представителей всех заинтересованных сторон медиарынка: рекламодателей, рекламные агентства и телевещателей. Созданный комитет провел тендер на измерение телевизионной аудитории с помощью пиплметров. В результате был одобрен проект объединения исследований Gallup Media и Russian Research как единого стандарта для рекламного рынка.
Индустриальный комитет признал исследования Gallup Media и с 1 января 1999 года они де-факто стали валютой телерекламного рынка: «Видео Интернешнл» стал продавать ОРТ по рейтингам прошлого года.
В 2001 году в регулирование рынка активно включилось государство, предполагая через ведущие государственные телерадиокомпании, вошедшие в состав нового НП «Медиа Комитет», влиять на его работу. Немаловажен и тот факт, что партнерство было создано по прямому распоряжению президента РФ. Членами медиакомитета стали шесть основных ТВ-каналов: ОРТ, РТР, ТВЦ, НТВ, ГТРК «Культура», ТВ6.
В декабре 2003 года в историю исследования российской телевизионной аудитории должна была быть вписана важная страница — подведены итоги первого открытого тендера на право выполнения работ по мониторингу телевизионной аудитории России. Но этого не произошло. А 2004 год показал, что в отрасли существует серьезный раскол на почве отношения к пипл-метрии: сетевые каналы довольны работой TNS, а вот федеральные предпочли бы видеть поставщиком рейтингов компанию AGB. После раскола действующий поставщик телерейтингов TNS Россия Media Intelligence, решив сохранить позиции, усовершенствовал собственную телевизионную панель, увеличив число пиплметров (приставок, регистрирующих переключение с канала на канал) с 1650 до 2500 штук и частично изменив систему подбора домохозяйств.
Главным противником TNS оказался «Первый канал»: решив не бороться с TNS, он отказался от их услуг, создав собственную измерительную компанию «Телерейтинг».
Только в 2007 году «Первый канал» принял предложение TNS о сотрудничестве.
Что принес 2016 год?
3 июля 2016 года — день вступления в силу Федерального закона №281 — можно вполне считать началом новой эры в системе измерений телеаудитории России.
С одной стороны, просто завершился период неопределенности, длившийся почти полтора года — с февраля 2015 года, когда ассоциацией телевещателей и коммуникационных агентств «Индустриальный комитет по телеизмерениям» (ИКТ) было принято решение о прекращении проведения открытого конкурса на право заключения договора на оказание услуг по измерению телевизионной аудитории в Российской Федерации в течение 2017—2026 годов. С другой стороны, стало понятно, что продолжается начавшийся двумя годами ранее процесс по уменьшению присутствия иностранного капитала в российских масс-медиа и смежных отраслях.
Летом 2014 года ИКТ, как уполномоченный орган, объявил конкурс с целью определить, кто же в ближайшие 10 лет будет оценивать успешность и популярность российских телеканалов среди телезрителей. Сроки принятия решения об итогах конкурса несколько раз переносили, а 15 февраля 2015 года он и вовсе был прекращен. Как сообщалось в информационном сообщении, опубликованном тогда на официальном сайте ИКТ, «последовательность дальнейших шагов ИКТ будет выработана в результате консультаций со всеми участниками индустриального сообщества, включая текущего измерителя —TNS; ИКТ будет информировать участников рынка о прогрессе в своей работе».
Прогресса в работе ждали долго — до начала этого года. А потом решили создать структуру при АО «Всероссийский центр изучения общественного мнения» (ВЦИОМ), которая имела бы возможность осуществлять замеры аудитории телеканалов. И 20 апреля 2016 года ООО «ВЦИОМ-Медиа» было зарегистрировано.
Далее появилась законодательная инициатива Андрея Лугового: 6 июня этого года он внес в Госдуму законопроект, который ограничивал участие зарубежных юридических и физических лиц в компании-телеизмерителе 20 процентами. Кроме того, парламентарий для обеспечения прозрачности и достоверности сведений предложил вводить государственную аккредитацию для «измерительных» компаний. Поскольку сегодня основную роль в сфере измерений занимают как раз зарубежные фирмы (а если быть точнее — одна конкретная TNS Россия Media Intelligence), то получилось, что этими изменениями в законы о СМИ и о рекламе законодатели запретили их работу на территории России. А пакет изменений отрасль так и назвала «против TNS».
22 июля 2016 года в российских СМИ появилась информация, что «ВЦИОМ-медиа» и британская WPP принципиально договорились о продаже исследовательской компании TNS.
Изменения, коснувшиеся системы телеизмерений в России, а точнее — ломающие привычную 20-летнюю практику — неоднозначно восприняты отраслью. Те, кого данные TNS устраивали, видят в этих изменениях простой передел рынка.
Но много и тех, кто считает: качество телеизмерений, влияющее на экономику отрасли, оставляет желать лучшего. Да и к TNS у потребителей результатов ее исследований были претензии — прежде всего в части отсутствия реальных показателей о количестве и предпочтениях зрителей именно цифрового ТВ, поскольку при подсчете аудитории эфирных каналов, как и десять лет назад, не учитывается аудитория, потребляющая контент в цифре (DVB-T2).
Не было и единых измерений телесмотрения (в частности, отложенного) через сайты основных каналов, через приложения для мобильных устройств и Smart TV. Каждый из каналов в отдельности, безусловно, собирает эту статистику (приложения для устройств позволяют сделать это намного проще на фоне подсчета аудитории эфира), но единой статистики по рынку пока нет. Соответственно — нет и общепризнанной единой системы оценки аудитории каждой из сред вещания. Именно поэтому телеканалы, сэйлеры и телевизионные операторы ищут свои способы получения достоверной информации.
Пилотный проект «Big TV рейтинг»
В марте 2016 года «СТС Медиа», TNS Russia и Vi объявили о старте пилотного проекта по измерению аудитории ТВ-контента и рекламы, размещенной в нем, в классической и digital-средах. «Big TV рейтинг» измеряет нелинейное смотрение всех федеральных каналов, входящих в телевизионные измерения TNS. Таким образом, в случае успешной реализации пилотных измерений рекламная индустрия получит объединенные данные по потреблению контента как линейно
(ТВ-просмотры), так и в цифровой среде. Классическое линейное потребление видео сегодня дополняется нелинейным просмотром, когда этот же контент потребляется на выбранном зрителем устройстве. «Big TV рейтинг» призван измерить аудиторию, потребляющую премиальный телеконтент нелинейно, с учетом ее пересечения с классическим потреблением, в результате чего должен быть получен единый рейтинг контента и рекламы в нем. Таким образом, к классической телевизионной аудитории добавится новая, ранее труднодостижимая категория light TV viewers, что позволяет рекламному рынку иметь дело с актуальным телевизионным инвентарем.
«ТВ и Интернет постоянно пытаются искусственно столкнуть лбами. Даже модное слово digital теперь должно ассоциироваться исключительно с Интернетом. Но в этом самом digital есть практически все традиционные медиа, включая ТВ. С развитием технологий доставки контента ТВ перестало быть только тем священным прибором, перед которым больше полувека по вечерам на диване собиралась вся семья. Диванное смотрение никуда не делось, но появилось и продолжает появляться все больше способов и устройств, позволяющих потреблять интересующий контент в любое время, в любом месте, на любом носителе. То есть ТВ стало большим и разным. Объем неучтенных медиарекламным миром неклассических потребителей ТВ становится все более заметным. Пора научиться их считать и монетизировать» , — уверен генеральный директор Vi Сергей Васильев.
Когда верстался номер…
В середине августа источники сразу двух СМИ подтвердили, что ООО «ВЦИОМ-Медиа» (дочка ВЦИОМ) закрыло сделку по приобретению 80% акций компании TNS Russia.
По информации ТАСС, которое ссылается на высокопоставленного сотрудника ВЦИОМ, «сделка практически закрыта». Источник RNS передает, что сделка уже закрыта.
О скором завершении сделки стало известно 9 августа, когда «Ведомости» опубликовали материал о привлечении компанией «ВЦИОМ-Медиа» кредита на сумму 1,4 млрд рублей для покупки TNS. ТАСС со ссылкой на анонимный источник сообщило, что именно в такую сумму «с небольшими уточнениями в деталях» обойдется приобретение 80-процентной доли телеизмерителя. По некоторым оценкам, выручка TNS Russia в 2014 года составляла 3,2 млрд рублей, выручка АО «ВЦИОМ» — 228 млн рублей.
По-разному оценивая внесенные в законодательство изменения, позволившие госкомпании приобрести 80% успешной коммерческой структуры, игроки медиарынка едины в своих ожиданиях — они надеются, что новая компания, которая будет аккредитована Роскомнадзором для осуществления телеизмерений российского рынка, станет лучше в главном — в качестве измерений и глубине охвата различных аудиторий.
