Проблема частого перехода пользователей из одного видеосервиса в другой характерна и для других рынков. По данным аналитической компании Interpret, во второй половине 2020 года уровень оттока подписчиков стриминговых сервисов на американском рынке вырос на 20%. Как отмечают аналитики, пользователи не могут получить весь необходимый контент на одной платформе, из-за чего все более распространенным становится их переход с одной площадки на другую. Высока доля и таких потребителей, которые готовы одновременно просматривать контент на нескольких площадках. Кроме того, зрители активно пользуются триалами (пробными периодами, — прим. ред.) до оплаты постоянной подписки и все чаще отказываются от сервисов. Около 20% подписчиков переключаются с одной платформы на другую для просмотра эксклюзивного контента, а 13% прекращают подписку после просмотра конкретного сериала.
Неизбежные реалии рынка
Российский рынок во многом идет по аналогичному пути развития, испытывая те же проблемы. По словам независимого аналитика Александра Кардаша, миграцию подписчиков видеосервисов вряд ли можно считать серьезной проблемой. Скорее, это текущие реалии рынка, от которых игрокам никуда не деться.
«Безусловно, есть доля подписчиков, которые пользуются так называемыми триалами. Сейчас многие видеосервисы пытаются играть в создание оригинального контента. На него и идут пользователи. То есть зрители подписываются на определенный сериал, а посмотрев его, переходят за контентом в другой онлайн-кинотеатр. Такие пользователи есть, но «пробный» круг можно сделать лишь один раз. После того как ты пробежался по триалам, у тебя уже нет технической возможности провернуть такое вновь. Поэтому я не вижу проблемы в подобной миграции пользователей», — говорит Александр Кардаш.
Эксперт отмечает, что более актуальной проблемой для рынка легального видео является отсутствие прозрачности в подсчете пользователей. Практически каждый сервис имеет собственную методику подсчета, что не позволяет объективно оценить аудиторию и отследить тенденции рынка.
«У каждого видеосервиса есть своя методика. Например, Okko после смены методики подсчета пользователей показал резкое падение количества подписчиков, хотя до этого демонстрировал уверенный рост. По сути ничего не изменилось, а вот на бумаге результаты совершенно иные. У “Кинопоиск HD” другая история: у этого видеосервиса много пользователей с подпиской “Яндекс Плюс”, так что если человек хотя бы раз зашел на сервис и что-то посмотрел, то “Кинопоиск HD” учитывает его как своего активного подписчика. Поэтому если говорить о подсчете аудитории, то наиболее практичным было бы показывать два вида статистики — с учетом “триальщиков” и без них», — рассуждает Александр Кардаш.
Главная проблема видеосервисов — это время жизни одного абонента, считает генеральный директор ИАА TelecomDaily Денис Кусков. «Так называемый лайфтайм одного подписчика онлайн-кинотеатра составляет четыре месяца. Если сравнить с рынком доступа в интернет, то на нем человек платит все 12 месяцев в году. К такому положению вещей привели различные промо-акции, когда подписка, например, предлагается за 1 рубль. Пользователи любят подобные инструменты и легко переходят от одного видеосервиса к другому. Поэтому многие онлайн-кинотеатры ради увеличения "времени жизни" абонента начали вкладываться в создание уникального контента — в надежде, что это поможет удержать подписчиков», — объясняет Денис Кусков.
Александр Кардаш не считает политику подписок за 1 рубль чем-то негативным для рынка, отмечая, что это лишь часть модели бизнеса онлайн-кинотеатров. «Таким образом видеосервисы формируют воронку пользователей, часть которых уходят, а часть становятся платными. И задача любого видеосервиса — увеличить эту конверсию. Бесплатное же привлечение пользователей — лишь эффективный маркетинговый ход, который позволяет увеличить конверсию в условиях конкурентного агрессивного рынка», — настаивает Александр Кардаш.
Директор по проектам «ТМТ-Консалтинг» Елена Крылова придерживается схожей позиции. Она называет миграцию пользователей между видеосервисами естественным явлением, связанным с большим количеством онлайн-кинотеатров и их относительным разнообразием.
Оригинальный контент как панацея
По словам Дениса Кускова, у онлайн-кинотеатров нет иного выхода, как вкладываться в создание собственного оригинального контента, чтобы привлечь и удержать аудиторию, поскольку без этого каждый видеосервис предлагает примерно одинаковый набор продуктов.
«В текущих реалиях видеосервисам необходимо не просто изредка выпускать что-то оригинальное, а поставить эту работу на поток, что, собственно, они и делают. Так, Kion запланировал 70 премьер за год. Если прикинуть, то в месяц получается порядка пяти-шести премьер. Это примерно тот уровень, который позволит удержать абонента», — полагает Денис Кусков.
«Видеосервисы считают, что нужно снимать как можно больше оригинального контента, поскольку именно он привлекает пользователей, часть которых остается. Если пользователя смогли зацепить каким-то оригинальным контентом, то в дальнейшем заставить его остаться поможет лишь хорошая библиотека. Еще один весомый аргумент для удержания пользователя — инструменты персонализации. В это уже давно играет Netflix, а сейчас и ivi строит на этом маркетинговую компанию. Сервис предугадывает, что пользователю будет интересно. Оригинальный контент, хорошая библиотека, персонализация — вот, пожалуй, три основных инструмента, при помощи которых можно привлечь и удержать пользователя», — считает Александр Кардаш.
Елена Крылова уверена, что тенденция миграции подписчиков усилилась, когда видеосервисы кинулись создавать оригинальный контент. Посмотрев сериал на одном сервисе, многие пользователи отключаются от него и уходят к конкуренту — за другим контентом. Это распространенное явление, которое напрямую связано с развитием оригинального контента.
Что дальше?
Сейчас сложно прогнозировать, как будут развиваться события и смогут ли видеосервисы выработать механизм удержания пользователей, отмечает Денис Кусков. «Онлайн-кинотеатры вкладывают огромные средства в создание уникального контента, но эти затраты точно не окупятся в ближайшее время. А поскольку количество студий, которые могут выпускать фильмы, ограничено, как и количество актеров, то в скором времени людям попросту надоест смотреть на одни и те же лица в кадре. Кроме того, тот факт, что большинство сервисов кинулось создавать собственный контент, привел к увеличению стоимости и времени создания контента. В дальнейшем все это производство может превратиться в штамповку контента, который окажется не интересен пользователям. Однако сервисы не задумываются о последствиях, не считают деньги, а просто работают на перспективу, — заключает Денис Кусков. — Сказать, что будет дальше, сложно. Но у игроков рынка нет иного выхода, поскольку без оригинального контента все онлайн-кинотеатры — это по сути одно и то же».
Елена Крылова уверена, что миграция подписчиков видеосервисов будет происходить еще долго. «Если посмотреть на американский рынок, то там домохозяйства подписаны в среднем на четыре сервиса. По идее наш рынок должен прийти к тому же. Даже последние опросы говорят о том, что люди уже не знают, на какой сервис они хотели бы подписаться, потому что везде регулярно выходит новый контент, который хочется смотреть. Однако это несколько раздражающий фактор: обычному пользователю хотелось бы иметь под рукой один сервис, на котором есть все. Ясно, что такого никогда не будет, поскольку конкуренция — главный двигатель рынка».
В целом российский рынок идет по пути американского, делится наблюдением Елена Крылова. Год назад «ТМТ-Консалтинг» в ходе опроса выяснил, что российский пользователь в среднем подписан на полтора сервиса. «Этот показатель будет расти, и в дальнейшем типичный пользователь будет иметь несколько подписок — при условии относительной дешевизны каждой отдельной подписки. Сейчас задача каждого сервиса — сделать так, чтобы именно он был в числе тех нескольких, на которые будут постоянно подписаны пользователи. Этому поможет новый контент и невысокая плата», — убеждена Елена Крылова.
