Формат подкастов отнюдь не нов. В России первый подкаст был запущен в 2005 году виджеем и звездой телеканала MTV Василием Стрельниковым, которого хорошо помнят миллениалы. В середине нулевых формат не прижился из-за неудобства прослушивания — тогда подкаст нужно было скачивать на компьютер. Однако прошло время, в стране появился быстрый и доступный интернет, все обзавелись смартфонами, были разработаны удобные приложения для прослушивания, и подкасты снова «достали с антресолей». Подстегнуло развитие рынка и то, что традиционные СМИ, подгоняемые блогерами, стали развивать новые каналы доставки контента.
Пандемийный 2020 год стал крайне неоднозначным для рынка подкастов. С одной стороны, наблюдался взрывной рост количества подкастов. Тематика отражала наболевшие темы: коронавирус, самоизоляция, игры, родительство. С другой стороны, несмотря на большое количество неофитов в этой области, рынок рекламы в подкастах не вышел на запланированные показатели. Из-за самоизоляции одна из традиционных моделей прослушивания в дороге стала неактуальна. Помимо этого, у аудитории неожиданно появилось большое количество свободного времени, и подкастам пришлось конкурировать с сериалами и обучающими курсами.
Кто слушает подкасты?
Подкасты привлекают людей тем, что их прослушивание легко совмещать с другими занятиями: домашними делами, прогулкой, спортом, хобби и даже работой.
Среди слушателей преобладают молодые россияне в возрасте 18-35 лет. Доли мужчин и женщин равны, преимущественно это жители городов-миллионников. Примечательно, что размер аудитории коррелирует с уровнем ее образованности. Так, если по данным исследования ВЦИОМ только каждый пятый из числа респондентов слушает подкасты, то среди аудитории MyBook (чья аудитория отличается большей начитанностью) таких пользователей уже больше 60%. По данным исследования MADCast проведенного среди слушателей, 89% респондентов учились в высшем учебном заведении, а у 5% слушателей есть ученая степень. Среди наиболее востребованных — подкасты по саморазвитию, образованию и науке.
MADCast также выявил, что среди аудитории подкастов доля людей с доходом выше среднего значительно больше, чем среди средней аудитории интернета. А у слушателей бизнес-подкастов и подкастов про личное развитие часто доходы еще выше. Данная особенность делает подкасты важной площадкой для взаимодействия брендов с платежеспособной, но закрытой аудиторией. Пока что подкасты не вызывают у слушателей недоверия, так как реклама в них до сих пор встречается нечасто. Самыми популярными приложениями для прослушивания подкастов, по данным Tiburon Research, стали «Яндекс.Музыка», Google Podcasts и «Apple Подкасты».
Сколько денег рекламодатели тратят на подкасты?
На сегодняшний день нет единой оценки размера аудитории подкастов среди россиян, цифры разнятся от 1 млн до 10 млн слушателей. Разночтения связаны с тем, что крупнейшие компании, занимающиеся измерением СМИ на территории России, данный формат пока не отслеживают. Это тормозит приток рекламных бюджетов, так как любой бренд при размещении в интернете хочет видеть внятную статистику. Первопроходцем в измерениях аудитории подкастов стал сервис «Яндекс.Музыка», который разработал механизм сбора этих данных. В 2020 году в подкастах было продано рекламы на 160 млн рублей (против запланированных 225 млн рублей). По прогнозу комитета IAB Russia по аудиорекламе, в 2021 году расходы на рекламу в подкастах составят 330 млн рублей. В 2024-м ожидается рост рынка до 1,55 млрд рублей.
Согласно исследованию, проведенному IAB Russia совместно с Mediascope осенью 2018 года, 72% слушателей аудиоконтента обращают внимание на размещенную в нем аудиорекламу, а 85% слушателей аудиорекламы готовы согласиться на нее в обмен на доступ к бесплатному контенту.
Простота создания контента в этом формате привела к тому, что появилось много подкастов невысокого качества, что также сдерживает рост популярности жанра. Но в последние годы ситуация стала меняться: рынком заинтересовались крупные игроки, такие как телеканал «Дождь», РБК, BBC, Forbes. Apple создал новую должность в России — руководитель подкаст-направления. «Сбер» купил сервис Zvooq и создал на его базе стриминговый сервис «СберЗвук».
По мнению экспертов, российский рынок подкастов имеет большой потенциал роста за счет привлечения трех аудиторий: на данный момент незнакомых с форматом, редко или совсем не слушающих подкасты, а также людей в возрасте от 55 лет и старше.
С полным текстом исследования можно ознакомиться, перейдя по ссылке (откроется pdf-файл).
