Санитарная чистка библиотек: игроки рынка видеосервисов о новом этапе развития

Минус два игрока и 7,5 млрд рублей выручки

Открывая сессию, модератор, редактор отдела «Медиа» издания «Ведомости» Мария Истомина попросила управляющего партнера «ТМТ Консалтинг» Константина Анкилова выступить с обзором рынка за первое полугодие 2022 года и дать прогнозы.

Аналитик отметил, что несмотря на уход двух ключевых игроков — Megogo и Netflix — в первом полугодии рынок видеосервисов в операторском сегменте вырос на 46% по сравнению с аналогичным периодом 2021 года, в неоператорском — на 29%. Однако в неоператорском сегменте заметно снизились доходы от рекламы, за исключением Okko, который благодаря материнской компании (Сбербанк) увеличил свою рекламную выручку. Среди моделей по-прежнему доминирует подписная, ее рост составил более 83%. Константин Анкилов предположил, что по итогам года рынок увеличится лишь на 12%, тогда как в 2021-м он вырос на 65%. Причина заключается в уходе названных выше игроков, совокупная выручка которых составляла 7,5 млрд рублей.

«Сокращение производства, уход рекламодателей и зарубежного контента, некое послабление пиратов — вкупе все это негативно сказывается на рынке. Между тем, подтягивают свои показатели ранее отстававшие игроки. Олигополии, подобной телеком-рынку, у нас нет, динамика развития практически у всех бодрая и лишь у единиц она составляет менее 10%», — пояснил Константин Анкилов.

Он добавил, что в операторском сегменте прирост будет более заметен за счет собственной клиентской базы и мобильной составляющей. Ожидается, что рост рынка превысит 27%, сообщил аналитик. «По итогам полугодия зафиксировано 65 млн пользователей совокупной аудитории, она сократилась на несколько процентов в основном в связи с уходом Megogo, у которого было много рекламных абонентов», — заключил Константин Анкилов.

Продюсер по оригинальному контенту Okko Гавриил Гордеев тоже нашел повод для оптимизма. Он напомнил о том, что лето традиционно слабый сезон с точки зрения потребления контента в онлайн-кинотеатрах, а осень, наоборот, сильный. Однако, по его словам, этим летом не случилось провала смотрения благодаря регулярному выпуску оригинального контента и премьер на каждом сервисе. «Рост смотрения происходит не только за счет оригинального контента. Важна продуктовая динамика развития внутренней системы рекомендаций. Даже при наличии большой [абонентской] базы, без улучшения рекомендательной системы невозможно удерживать и наращивать аудиторию. Нам нужно увеличивать конверсию новых пользователей. Если будем развивать систему рекомендаций и создавать оригинальный контент, тогда будет рост, и на это мы делаем ставку. Уверен, сейчас идет время роста, вопрос только в том, как мы к нему относимся», — пояснил Гавриил Гордеев.

Глава производства оригинального контента «Кинопоиска» Михаил Китаев подтвердил, что прошедшее лето отличалось высокими показателями смотрения. В третьем квартале оно выросло на 65% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, уточнил он. «Количество абонентов по основной подписке растет, у нас сейчас более 15 млн аккаунтов. Входим в новый сезон уверенно, надеемся удержать аудиторию оригинальным контентом», — сказал Михаил Китаев.

Директор департамента собственного производства онлайн-кинотеатра «Иви» Вадим Соколовский назвал исход мейджоров из РФ и последующее изъятие их контента из библиотек платформ «санитарной чисткой». «Библиотека сократилась, но нам важно, чтобы в ней был только качественный контент, чтобы он фигурировал в рекомендательной системе для привлечения пользователей. По моим прогнозам, аудитория будет расти», — предположил Вадим Соколовский.

Заместитель генерального директора Premier Макар Кожухов считает, что увеличение количества оригинального контента — всегда верный шаг к развитию. «Мы всегда ориентированы на оригинальный собственный контент и поступающий эксклюзив от “Газпром-медиа холдинга“. В этом году наша абонентская база выросла в два раза. Летом мы выстроили эфирную сетку подобно телевизионной, потому что хаотичность показов препятствует привлечению клиентов. Отток подписчиков возникал исключительно по технической причине — из-за отключения системы мобильных платежей. К концу весны подписчиков удалось вернуть», — сообщил Макар Кожухов.

Он предположил, что видеосервисы будут расти за счет наращивания объема собственного контента и технического развития платформ. «Сегодня лидирует новостной контент, его предлагает телевидение, но люди хотят психологически отдохнуть и посмотреть развлекательный контент, поэтому мы тоже будем востребованы, и прогнозируемые 12% роста [по итогам года] — это реалистично», — согласился Макар Кожухов.

Новые страны и ниши

Сомодератор сессии, главный редактор и генеральный директор «Кино-театр.ру» Жан Просянов попросил экспертов рассказать, в каких странах видеосервисы закупают контент, удалось ли им найти новые ниши.

Однозначного ответа здесь нет, все игроки находятся в поиске новых ниш, отреагировал Михаил Китаев. По его словам, реакцию аудитории на новый контент необходимо отслеживать, анализировать ее поведение: они посмотрели и ушли или остались надолго?

Михаил Китаев подчеркнул, что оригинальный контент маркетируется иначе, поэтому на него больше обращают внимания. К тому что же, не следует понимать оригинальный контент как постоянно новый: он продолжает жить в библиотеке, становясь самой популярной ее частью, которая привлекает новых пользователей и спустя год после премьеры, заметил он.

Вадим Соколовский сообщил, что «Иви» успешно запустил турецкие сериалы, но в чем заключаются причины их притягательности для отечественной аудитории, это еще предстоит проанализировать. «Выложили сразу все эпизоды, пока пытаемся понять, как нам считать метрики, в какой момент узнать, что все желающие посмотрели. Но это не нишевая история», — поделился Вадим Соколовский.

Контент мейджоров — не показатель качества

На просьбу модератора прокомментировать законопроект о выдаче принудительной лицензии на использование авторских продуктов иностранных компаний из так называемых недружественных стран эксперты ответили единодушно: они против этого законопроекта, потому что любое развитие пиратства губительно для легального сегмента, к тому же участники рынка без принятия данного закона все равно останутся открытыми друг к другу. «Мы живем в легальной сфере и хотим оставаться в ней», — заявили участники сессии.

Мария Истомина поинтересовалась, что происходит с контентом, когда заканчиваются контракты с мейджорами? Вадим Соколовский пояснил, что в целях сохранения и пополнения библиотек все игроки рынка ведут постоянный диалог с мейджорами, поиск новых фильмов и сериалов идет регулярно.

Участники сессии назвали ошибочным мнение о том, что если определенное количество мейджоров ушло, значит, контента не осталось. Он есть, и далеко не второго эшелона. Эксперты напомнили историю стримингового сервиса Netflix, который когда-то начинал свою деятельность со спонсирования фильмов категории В. В этом смысле контент мейджоров — не показатель качества и не мерило популярности. Сегодня даже профессионалы индустрии зачастую не могут определить, мейджорский это продукт или нет, отметили участники сессии.

Наращивание производства

В заключительной части сессии Мария Истомина подняла вопрос стоимости производства в новых экономических реалиях. Она напомнила, что в 2020 году случился бум спроса на оригинальный контент для видеосервисов, было заключено рекордное количество сделок, часть которых не состоялась, тем не менее ценник разогнался. Пересматривали ли видеосервиссы свои бюджеты, спросила модератор.

В случае с «Иви» заключение сделок было необходимо для того, чтобы догнать коллег в наращивании темпов производства оригинального контента, признался Вадим Соколовский. «Весной мы запустили множество проектов, они сейчас начнут выходить. Сделки заключены своевременно и дали свои плоды. Производство идет по изначально обговоренным ценам, не изменились они и на новые проекты. Объем производства тоже не снизился», — рассказал он.

С момента бума оригинального производства, когда все повысили цены, в том числе актеры, продюсеры, скачкообразного роста и падения стоимости услуг нет, поделился наблюдением Михаил Китаев. «В текущий год мы вошли с большим объемом производства по прежним ценам. Все игроки рынка придерживаются собственной стратегии по производству проектов: кто-то планирует выпускать дешевое, кто-то берется за дорогое. Однако изменение ситуации позволило платформам начать кооперироваться. Количество лицензионных сделок между платформами выросло, поэтому много оригинального контента теперь не нужно, нам, например, достаточно 12-15 проектов», — рассказал Михаил Китаев.

Гавриил Гордеев заметил, что талант стал стоить дороже, а техники и специалистов как и прежде не хватает. «Мы будем меньше заказывать сериалы с фантастическим бюджетом. Сегодня ситуация из разряда “гонорар актеру снизили, но за такси для него больше заплатили“, так что ни роста цен, ни падения производства не ожидается», — считает он.

Макар Кожухов добавил, что помимо нехватки специалистов следует учитывать и то, что некоторые творческие кадры покинули страну. «За людьми, создающими кинематограф, сегодня выстраивается очередь, подорожали костюмы, ставки актеров и технических цехов выросли, ежегодная инфляция по-прежнему в пределах 20%. Создавать контент становится сложно и про удешевление производства речи идти не может. Сейчас не время для стомиллионных проектов, удержаться бы на уровне даже с госсподдержкой и софинансированием через Институт развития интернета», — посетовал он.

Сколь речь зашла о поддержке индустрии со стороны Института развития интернета (ИРИ), Жан Просянов сообщил, что ИРИ в основном вкладывает средства в создание социально-значимого контента, над которым работает не всегда известная команда. Как сейчас выстраивается взаимодействие ИРИ и платформ, спросил он. Гавриил Гордеев ответил, что Okko создал не так много игрового контента при поддержке ИРИ.

Продолжая тему сотрудничества, Вадим Соколовский подчеркнул, что в «Иви» двери открыты для всех продюсеров и сценаристов — всех, кто предлагает интересные проекты. Это могут быть как лидеры производства, так и молодые команды. Проект оценивается не только с точки зрения креатива, но с точки зрения аудитории, для которой он может быть интересен.

Отвечая на вопрос, что происходит с экспортом оригинального контента, Михаил Китаев признался, что международные договоры приносили существенную часть доходов «Кинопоиску», но сегодня с представителями отрасли в Европе остались лишь единичные сделки. Однако увеличился экспорт в Индию и Китай. Карта дистрибьюции изменилась, а с ней и финансы, подытожил Михаил Китаев.

Слушатели сессии интересовались, предполагает ли стратегия ведиосервисов трансляцию телеканалов для привлечения подписчиков. Гавриил Гордеев выразил уверенность в том, что стриминг каналов на платформах желателен, однако он не является эффективным инструментом для конверсии в подписку и удержания пользователей, поскольку в рекомендательной системе в первую очередь фигурирует видео по запросу. С этим мнением согласился Вадим Соколовский.