Мейджоры ушли, но контент остался?
Открывая сессию, модераторы — редактор отдела «Медиа» издания «Ведомости» Мария Истомина и гендиректор Национальной ассоциации телерадиовещателей Александр Широких — поинтересовались у спикеров, как уход западных правообладателей сказался на контенте платформ и вещателей.
По словам заместителя генерального директора ВГТРК Александра Нечаева, после ухода мейджоров существенных изменений не произошло: медиахолдинг с момента своего создания ориентировался на отечественный контент, а сотрудничество с иностранными правообладателями продолжается. «В случае их ухода мы будет делать свои форматы, и в этом проблемы не видим», — подчеркнул он.
Директор по стратегии «Национальной Медиа Группы» (НМГ, — прим. ред.) Дмитрий Пашутин, напротив, отметил, что уход правообладателей оказался ощутим, поскольку медиахолдинг использовал достаточное количество зарубежного контента и форматов. В этой ситуации выручило собственное производство, темпы которого НМГ начал наращивать еще до текущих событий. «Ранее заключенные договоры действуют, но правообладатели ведут себя по-разному, поэтому мы нацелены на замещение западного контента собственным», — поделился Дмитрий Пашутин.
О том, похудел ли пакет телеканалов после решения западных правообладателей, Александр Широких спросил у вице-президента по цифровому бизнесу B2C «Ростелекома» Дианы Самошкиной. «Когда из порядка трехсот телеканалов уходят единицы, речи о похудении пакета быть не может», — ответила она. На платформе «Ростелекома» прекратили вещание каналы Fox, Fox Life и National Geographic, а вместо них с 1 октября в сетке заняли место новые — «Кинеко», «Сапфир» и Terra. Диана Самошкина назвала замену успешной и отметила, что ее результатом стал рост медиопотребления на 3—5 %.
Генеральный директор «МТС Медиа»/Kion Игорь Мишин согласился с оценкой коллеги. Он сообщил, что оттока аудитории в связи с уходом правообладателей не произошло, потому что мейджорских новинок, за которыми идет аудитория, лишены все игроки в равной степени, постепенно у всех закончатся и мейджорские библиотеки. Он не считает ситуацию критической: ушедшие телеканалы заменяются, а мировые события придали оздоровительный эффект платному ТВ: не осталось переоцененных телеканалов, экономика рынка стала разумной. Бизнес во всех средах остается прибыльным, а перераспределение абонентов между пакетами — это текущие миграционные процессы, которые принципиально ничего не поменяли, подчеркнул Игорь Мишин.
«Все в последние годы стали увеличивать оригинальный контент, поэтому сегодня для каждой платформы драйвером подписки является не наличие мейджорского контента, а конкурентноспособность оригинальных проектов», — убежден Игорь Мишин.
Директор по производству контента Триколора Марина Гаспарян заверила, что на контентном предложении оператора уход телеканалов из России сильно не отразился. «Мы производим свои собственные телеканалы и ОТТ-сервис, и из 20+ наших телеканалов – половина это телеканалы с зарубежным контентом. На большую часть мейджорских библиотек мы заключили долгосрочные контракты, речь как о линейном вещании, так и о VOD-правах. Конечно, какой-то контент ушел из наших библиотек, но это такие объемы, которые на наши «сетки» особо не повлияют», — отметила она. Марина Гаспарян также пояснила, что компания постоянно закупает новый контент. К тому же, с 2018 года оператор сотрудничает с турецкими правообладателями, а в минувшем апреле заключил контакт с бразильской компанией Globo. Так, она уточнила, что год назад был показан хит 2021 года - сериал «Ветреный», а в этом году оператор продолжает показ премьеры «Основание: Осман». Турецкий контент мы начали закупать не просто для того, чтобы наполнить библиотеку, а с целью привлечь нашу ключевую аудиторию, поэтому покупали исключительно новинки. Турецкий контент российскому зрителю нравится», — рассказала Марина Гаспарян.
С этим согласилась Диана Самошкина. Она напомнила, что «Ростелеком» несколько лет серьезно наращивал объем турецкого и азиатского контента — корейского, китайского. «Раньше все игроки рынка почему-то были уверены в том, что западный контент самый вкусный и не искали ему альтернативу. Оказалось, он начал уступать турецкому и азиатскому, и это как раз тот контент, которого не хватало нашей аудитории», — подытожила Диана Самошкина.
Александр Нечаев подметил, что уход мейджоров все-таки повлиял на библиотеки онлайн-площадок и привел пример из практики, когда представители одной из платформ обратились к ВГРТК с просьбой продать им библиотеку контента медиахолдинга.
Изменение интересов аудитории
Убедившись в том, что у платформ и операторов платного ТВ достаточно контента на замену западному, модераторы перешли к обсуждению медиапотребления. Александр Широких привел данные Mediascope, согласно которым, после 24 февраля наблюдался всплеск смотрения новостей, но затем начал зрители стали активнее потреблять развлекательный контент. Он спросил у экспертов, как изменились интересы аудитории.
Александр Нечаев назвал интересы аудитории главным фактором, который влияет на формирование эфирной сетки телеканалов. Именно под ее запросы ВГТРК создавал свои информационно-аналитические проекты. «Телевидение сегодня перестало быть поставщиком эксклюзивных новостей, но зато оно делает интерпретацию событий. За счет аналитики, публицистики, авторских мнений телеканалы “Россия 1” и “Россия 24” стали лидерами по приросту аудитории. Некоторое снижение смотрения наблюдалось летом, но уже осенью оно снова выросло. И только на основе ежедневного мониторинга предпочтений телезрителей мы продолжим вносить коррективы в эфирную сетку», — пояснил Александр Нечаев. Он отметил, что новостная аналитика и развлекательный контент несут зрителю психотерапевтический эффект, снижают тревожность на фоне текущих событий.
Дмитрий Пашутин подтвердил рост смотрения информационного и развлекательного контента. Он отметил, что запущенные в сентябре развлекательные проекты НМГ нашли интерес зрителей.
По словам Дианы Самошкиной, всплески смотрения новостных телеканалов наблюдались в начале года, потом они повторились в сентябре, а сейчас зрители стали больше смотреть комедии.
Модераторы попросили коммерческого директора VK Ирину Алексееву рассказать об потреблении контента аудиторией соцсетей «ВКонтакте» и «Одноклассники». Эксперт сообщила, что ежемесячная аудитория «ВКонтакте» достигла 78 млн человек. Она объяснила прирост миграцией пользователей с заблокированных иностранных платформ: когда инфлюенсеры, блогеры, звезды перешли в соцсеть «ВКонтакте», то за ними пришла и их аудитория.
Поскольку обе соцсети — «ВКонтакте» и «Одноклассники» — являются крупнейшими в России, то в них присутствует весь контингент пользователей. Но модель потребления контента отличается, например, кто-то привык смотреть исключительно короткое видео, подметила Ирина Алексеева.
Реагируя на ситуацию на рынке, в VK внесли ряд изменений в технологическую составляющую платформы. Так, во втором квартале был запущен новый алгоритм рекомендательной системы, после чего произошел новый скачок роста аудитории. Ирина Алексеева подчеркнула важность совершенствования рекомендательной системы и назвала эту деятельность приоритетной.
Коллаборация как неизбежность
Перечисляя участившиеся примеры сотрудничества телеканалов и платформ, модераторы попросили экспертов объяснить, чем продиктована такая тенденция.
Игорь Мишин напомнил, что пионером подобного взаимодействия стал онлайн-кинотеатр Premier, который возник в недрах телеканала ТНТ и изначально снимал сериалы для последнего, таким образом нарабатывая опыт взаимодействия между эфирным ТВ и цифровой средой. Другой пример, по его словам, онлайн-кинотеатр Start: он вырос из студии, которая несколько лет производила контент для телевидения.
Объясняя причины партнерства Kion и Первого канала, Игорь Мишин отметил, что это экономически целесообразно: с одной стороны задействуется интеллект и ресурсы телеканала, с другой — финансовые возможности материнской компании видеосервиса.
Если раньше студии, снимавшие сериалы для эфирного телевидения, были центрами лучшей контентной экспертизы, то сейчас она перемещается в видеосервисы, где появляется много людей, плохо понимающих в эфирном контенте, но очень хорошо знающих, какой контент нужен для цифровой среды. Такой процесс смещения экспертизы неизбежен и уже через год-два коллективная компетенция индустрии видеосервисов сравняется с компетенцией эфирного ТВ, предположил Игорь Мишин.
При этом гендиректор «МТС Медиа»/Kion предостерег коллег от рисков экономии бюджета при коллаборации телеканалов и платформ. Он напомнил, что в состав крупнейших зарубежных медиахолдингов как правило входит телеком-оператор, телеканал и студия, которая производит контент, а также онлайн-платформа. По его словам, МТС яляется отражением этой мировой тенденции.
«Но здесь в стремлении сэкономить бюджет, получить контент за полцены у телеканала есть риск переродиться в его цифровое “зеркало”, а это уже не бизнес. Цифровая платформа, которая грамотно использует в своей программной политике успехи эфирного телевидения — вот это бизнес», — считает Игорь Мишин.
Рассматривая пример ВГТРК, Александр Нечаев отметил, что медиахолдинг является одновременно телевещателем и цифровой платформой, которая избежала участи «зеркала» эфирного телеканала за счет как раз производства оригинального контента.
Он считает, что важно изучать потребности и особенности аудитории разных сред, вовремя отслеживать изменения ее интересов. Результатом такой аналитики стало решение ВГТРК провести премьеру сериала «Елизавета» сначала в цифровой среде и уже потом — в телевизионном эфире. Это позволило привлечь возрастную аудиторию на платформу и положительно повлияло на смотрение, поделился Александр Нечаев.
«Летом на платформе “Смотрим” мы отрелизили 200 часов контента, который пока в эфире не был и не факт, что выйдет, потому что он рассчитан на цифровую среду. В будущем на платформе будет не менее 400 часов релиза собственного контента и продолжится производство сериалов, полнометражных фильмов и развлекательного контента совместно с Оkko и Premier», — сообщил представитель ВГТРК.
Диана Самошкина убеждена, что конкуренция между телевидением и платформами приводит к росту качества контента. Эфирные телеканалы живут на рекламные деньги, поэтому выбор контента диктует рекламодатель и рейтинги, подметила она. «С приходом онлайн-кинотеатров медиапространство изменилось: появились более интересные и местами дерзкие проекты, которые не делают эфирные телеканалы. Медиаландшафт стал намного привлекательнее», — заметила она.
Дмитрий Пашутин назвал две причины роста сотрудничества телевидения и платформ. Во-первых, сложность экономики медиа, которую еще больше усложняет стремление производить контент в надежде на его окупаемость подписками на видеосервисы. Онлайн-кинотеатры уже договариваются о поочередности показов, тоже самое будет происходить и с телеканалами. Из-за этого аудитория и подписчики пересекаются. Во-вторых, онлайн-кинотеатров становится больше. Помимо экспериментальных проектов, они будут производить больше проектов для массовой аудитории.
Игорь Мишин подчеркнул, что концепция запуска контента сформирована у большинства эфирных телеканалов, потому что телевидение десятилетиями оттачивает коммуникационные каналы с аудиторией, а онлайн-кинотеатры активно производят оригинальные проекты лишь третий год. Поэтому эфирное телевидение чуть более консервативное, а онлайн-кинотеатры методом проб и ошибок ищут новые модели взаимоотношения с аудиторией.
Александр Нечаев объяснил консервативность эфирного телевидения законодательным регулированием. Это несет как блага, потому что защищает аудиторию, так и ограничивает создание проектов. Но и в такой ситуации эфирное телевидение научилось выпускать креативные и нестандартные проекты.
Ирина Алексеева сообщила об обеспокоенности телеканалов, пришедших в соцсети с целью монетизации своего контента. «Низкие просмотры сериалов, шоу, документальных фильмов объясняются тем, что люди привыкли потреблять в соцсетях короткий контент. Для успешной монетизации нужно запускать новый классный контент и формировать привычку у зрителя смотреть его. Поэтому наша задача при огромном количестве пользователей и большом объеме контента дать технологическую возможность узнать о длинном видеоконтенте, подобрать его и вести к зрителю», — прокомментировала Ирина Алексеева.
В соцсети за аудиторией
Модераторы попросили экспертов назвать платформы, которые они используют для продвижения контента. По словам Дианы Самошкиной и Дмитрия Пашутина, «Ростелеком» и НМГ продвигают контент во всех соцсетях. Правда, приоритет в выборе соцсетей зависит от жанра контента.
Александр Нечаев рассказал, что ВГТРК идет вслед за своей аудиторией в «Одноклассники» и «ВКонтакте». Для более успешного продвижения контента агрегируются группы в соцсетях всех региональных «дочек» медиахолдинга. Для продвижения информационного контента используется также мессенджер Telegram.
Мария Истомина попросила экспертов оценить возможности рекламного инвентаря отечественных соцсетей в свете блокировки западных платформ. Дмитрий Пашутин считает, что прямой замены им нет, зато появился разный опыт, детали взаимодействия и сейчас медиахолдинг под них подстраивается. Большой охват аудитории, который удавалось собирать в YouTube, сейчас планируют вернуть за счет телевидения, поделился он.
Ирина Алексеева подчеркнула, что перенести инвентарь запрещенных площадок на отечественные невозможно. «Наша задача — упростить рекламные инструменты, улучшить алгоритмы подбора рекламы, работу с моделями подбора контента для аудитории», — рассказала она.
В завершение Александр Широких затронул тему измерения аудитории видеосервисов. Игорь Мишин назвал ее катастрофической. Индустрия до сих пор не договорилась об инструментах и способах измерения. Александр Нечаев добавил, что пока не появится единая метрика отрасль будет двигаться вслепую и совершать ошибки вместо того, чтобы расти.
На сессии также был затронут законопроект о принудительном лицензировании контента (процедура заключения лицензионного договора с правообладателем через обращение в суд с требованием обязать правообладателя заключить договор с заинтересованным лицом, — прим. авт.). Эксперты высказались против принятия этого законопроекта, по их словам, Россия является цивилизованным государством, где действует закон.
