Для начала скажу несколько слов о платформах с отзывами пользователей и о том, как с ними работают видеосервисы и операторы платного ТВ.
Наиболее популярные площадки с отзывами о товарах и услугах — «Отзовик» и «Tinkoff Отзывы». Есть еще куча площадок меньшего масштаба, но про операторские платформы там очень мало откликов. Зато аудитория активничает также на картографических ресурсах «Яндекс.Карты» и «2ГИС». Плюс, разумеется, магазины приложений App Store и Google Play.
«Отзовик», пожалуй, самый простой в смысле взаимодействия ресурс, имеющий систему рейтингов как для товаров/услуг, так и для самих пользователей и даже их отзывов (в смысле их полезности). Некоторые ветки с десятками комментариев выглядят настоящими форумами по интересам. Лидеры среди видеосервисов на «Отзовике» — Premier и «Кинопоиск», у них оценки выше среднего: 4,5 и 4,1, соответственно. Что касается качества обратной связи, тут я отдал бы лидерство оператору «Дом.ру». Еще хорошо в этом отношении работает «Кинопоиск», у которого комментарии всегда подписаны конкретным специалистом.
Забавное наблюдение
Платформы отзывов — яркое свидетельство уровня развития пиратства в стране: количество платформ с говорящими названиями типа «Кинокрад» сопоставимо с числом легальных сервисов. Впрочем, оценок у пиратских площадок заметно меньше, чем у легальных.
«Tinkoff Отзывы» куда более многолюден, но менее приспособлен для взаимодействия компаний с аудиторией — по сути, это ежедневный поток коротких и неинформативных реплик в стиле «зашибись какой сервис» и «дерьмо этот ваш кинотеатр». Тем не менее механизм обратной связи заявлен, и реагировать на конкретные претензии вполне можно. К слову, лидеры среди видеоплатформ на Tinkoff такие же, как на «Отзовике» — у «Кинопоиска» тут оценка 4,8, у Premier — 4,3. Зато у «Амедиатеки», «24ТВ» и «Смотрешки» оценки куда выше, чем на «Отзовике» — то ли местные рецензенты подобрее, то ли сказывается массовость откликов.
Сервисы региональных провайдеров и операторов платного ТВ представлены на обеих платформах, но количество их оценок меньше, при этом сами оценки выше, чем у федералов. Куда лучше региональные сети представлены на «Яндекс.Картах» и «2ГИС». Это вроде не специализированные платформы для отзывов, но на них удобно реализована функция выставления оценок и написания отзывов, причем с привязкой к адресу и сайту компании, так что игнорировать их не стоит. Особенно «Яндекс.Карты», которыми, по собственным данным «Яндекса», ежемесячно пользуется более 50 млн человек.
Кстати, я бы порекомендовал еще и «Яндекс.Маркет», хотя этот ресурс актуален, прежде всего, для тех компаний, которые продают что-то, что можно подержать в руках. Там нашлись, например, операторские медиаплееры Wink, «Лайм-ТВ Box» и полный набор девайсов «Яндекса».
Можно ли повлиять на выставляемые оценки?
Важно понимать, что качество работы с отзывами влияет на оценку опосредованно. Отношение пользователя, выраженное в отзыве, комментарий к отзыву исправить не может. Но он точно нивелирует впечатление от отрицательного отзыва, которое получает человек, пришедший за информацией на такую платформу. Приветливый, сдержанный, а главное — персональный комментарий с признанием наличия проблемы и обещанием ее исправить создает контраст, на фоне которого пользователь, оставивший эмоциональный отрицательный отзыв, выглядит пустым скандалистом. Это, в частности, может остановить следующего человека публиковать тот же набор претензий, на который компания уже однажды отреагировала.
Какую еще пользу можно извлечь из отзывов?
Аналитика и изучение конкурентного поля. Собственно, это главное, ради чего стоит отслеживать и анализировать фидбэк от пользователей, причем не только собственной платформы, но и ближайших конкурентов. Второе, разумеется, не только ради чистого злорадства, но и с тем, чтобы предусмотреть возможные проблемы еще до внедрения каких-то новых функций, которые те уже обкатывают.
Пиар. Хорошие оценки можно и нужно использовать в рекламе оператора или видеосервиса. Многие видели, как отели с гордостью выставляют на ресепшенах высокие оценки Airbnb и Booking. Точно так же можно использовать в своих промоматериалах оценки пользователей, публично отвечать на их вопросы и предложения. Совсем хорошо, если компания стимулирует своих клиентов оставлять хорошие отзывы (плохие стимулировать не нужно — они сами появляются).
Черный пиар. Штука неприятная, но встречается на просторах Сети регулярно. Не нужно быть Шерлоком Холмсом, чтобы догадаться, что если на ресурсе публикуется без авторства большой журналистский материал/подробный инструктаж, как отписаться от услуг компании А, то это, как писал поэт, кому-нибудь нужно. Если же ровно через месяц на этом же ресурсе появляется хвалебная статья прямого конкурента Б, то все сразу становится на свои места.
На те же мысли наводят сразу десяток однотипных и резко отрицательных отзывов от авторов, пришедших, скажем, на «Отзовик» специально, чтобы оставить пасквиль про ту же компанию А и уйти с ресурса навсегда, не потрудившись хотя бы для прикрытия написать пару слов про что-то еще.
Однако бороться с такими вещами можно и нужно — площадки обратной связи не любят подобную конкурентную борьбу и могут удалить недобросовестный пост. Для этого нужно сначала попросить комментатора детализировать пустую ругань и если он не согласится (а при данных обстоятельствах, скорее, нет), тогда уже можно обратиться к администрации платформы с просьбой об удалении. Это дополнительный аргумент в пользу постоянной работы с отзывами.
Ритмичность работы с отзывами
Задержка между комментарием и ответом на него не должна составлять более трех дней. Отзыв 1 декабря, а ответ на него 20-го — это ответ ради галочки, пользы от него никакой. В идеале надо настроить получение уведомлений о появлении нового отзыва — это позволит своевременно отреагировать. Некоторые платформы такой возможности не дают, поэтому на них надо заглядывать хотя бы раз в неделю, а лучше два.
Но если вы выпустили обновление, отключили группу телеканалов, сделали еще что-то, что однозначно заметят абоненты — первые пару недель после такого шага необходимо проверять обновления несколько раз в день. Прошедшим летом «МегаФон» с большой помпой заменил собственный онлайн-кинотеатр на «Смотрешку», после чего последовал вал комментариев на «Отзовике». Часть функций пропала, телеканалов стало меньше, абоненты оставили десятки возмущенных комментариев и требований вернуть все как было. Причем даже уменьшение числа каналов их не так волновало, как интерфейс и отключение функций, таких как возможность просмотра кино в фоновом режиме, поверх других окон. И если у «МегаФона» ответами на претензии, видимо, занимается целая команда, то на страничке «Смотрешки» ни одного ответа компании не появилось. Все это сильно снизило рейтинг обеих компаний, по крайней мере, на «Отзовике».
Словом, любое крупное обновление платформы может стать поводом для обратной связи — своевременная и адекватная реакция на отклики напрямую влияет на репутацию и продажи.
Наиболее часто встречающиеся претензии
Все отклики можно условно разделить на три категории: «Спасибо, все отлично», «Все козлы» и конструктивная критика. На комментарии первой категории можно не отвечать, достаточно вежливо благодарить, а можно, например, с какой-то периодичностью выбирать самый обстоятельный комментарий и вручать его автору подарок. Скидка на подписку на месяц или промокод на платную услугу не слишком обременят компанию, зато создадут позитивный настрой у других пользователей.
Откровенно ругательные комментарии, по моим наблюдениям, чаще всего касаются денег — то ли некорректно списанных, то ли ни за что потраченных (например, вследствие проблем со связью).
Как бы ни было противно, отвечать на это надо сдержанно. Если есть какая-то конкретика, то стоит предложить разобраться в проблеме, если просто ругательства, то напишите: «Сожалеем, что результат нашего труда настолько вам не понравился».
Третья категория — это самое интересное, прямо-таки поле для творчества. Дружественность интерфейса и интуитивно понятное меню, долгая буферизация и прочие трудности «навесной» платформы, программные баги, адаптация к различным маркам приемных устройств, в том числе мобильных телефонов — все это крайне полезная информация для платформы.
По-хорошему необходимо собирать статистику претензий к платформе и представлять ее продуктологам. Иногда обычные люди делают полноценный тест платформы и выкладывают простыни текстов, перемежаемые фотографиями — такие отзывы тоже, на мой взгляд, достойны какого-нибудь промокода, даже в случае общей негативной оценки.
Претензии к техподдержке бывают самые неприятные. Если человек ругается именно на техническую поддержку, это уже трудно нивелировать вежливой фразой «Уточните, пожалуйста, детали и техподдержка вам поможет». Любому, кто читает такой отзыв, уже ясно, что никакой ответ не поможет, техподдержка уже не справилась с этой задачей. Либо неумело перевела стрелки — в тех случаях, когда видеосервис или оператора обвиняют в том, что от него не зависит, типа ухода из пакета Discovery или навязчивой рекламы. Тут, повторюсь, внятное объяснение причин происходящего может снизить число однотипных претензий.
Как отвечать на отзывы
Плохо игнорировать книги жалоб и предложений, еще хуже — вступать в перепалку с клиентами. Логично и правильно использовать все возможности для диалога, еще лучше — извлекать из этих книг максимально возможную пользу для репутации компании и развития ее услуг. Тем паче, что это не так уж сложно, если соблюдать некоторые правила.
Вот несколько рекомендаций от практика, который уже 15 лет по долгу службы общается с аудиторией, отвечает на вопросы и претензии абонентов — руководителя отдела управления бизнес-процессами ГК «Орион» (бренд «Телекарта») Ирины Королевой.
«Книга жалоб и предложений давно ушла в прошлое. Некогда популярные форумы профессиональных сообществ тоже канули в небытие, а точнее, переехали в новое поле — социальных медиа. Сегодня только у ленивого производителя/продавца нет собственных страниц в сосетях. Неленивые продавцы, напротив, ценят обратную связь от клиентов, заинтересованы вести с ними диалог, разъясняя то, как лучше использовать, как настроить и почему это работает так, а не иначе.
Если взглянуть на содержание отзывов, то 80 % из них — негатив, и только 20 % — позитив. Это не потому, что продукт/товар/услуга настолько некачественны. Дело в том, что люди так устроены: «мне не понравилось, я должен рассказать», думают они. При этом клиент чаще всего пишет отзыв не для того чтобы предупредить других. В первую очередь, ему нужно выплеснуть эмоции. Срабатывает пресловутый человеческий фактор — обида. И, конечно, за счет публичности человек надеется максимально привлечь внимание к своей проблеме.
Как же правильно реагировать на такие отзывы? В какой форме отвечать?
Если вы хотите сохранить лояльность ваших клиентов — не ленитесь. Разберите вопросы на категории. В любой массе клиентских откликов всегда встречаются стандартные, типовые вопросы и отзывы, связанные, например, с техническими аспектами (настройка, регистрация). Проработайте ответы на типовые и нетиповые вопросы. Для ответов на стандартные вопросы можно разработать и использовать шаблон.
При использовании шаблона не стоит забывать, что вы для клиента обезличены, а он для вас нет. Отправляя типовое сообщение, поприветствуйте его лично, обратитесь по имени или с помощью ника. Такие действия, как правило, не составят труда, а у пользователя формируется образ компании, которая с уважением относится к нему и к вопросам, которые его волнуют.
В случае, если речь идет о претензии или жалобе, есть несколько простых правил.
Не тяните, но и не торопитесь с отправкой ответного сообщения. Перечитайте его несколько раз. Сомневаетесь, правильно ли клиент сформулировал проблему? Запросите у него контакты, напишите лично. Уточните, что именно он имел в виду? Это позволит вам точнее диагностировать ситуацию и быстрее найти решение. Заявитель же оценит неравнодушие и почувствует заинтересованность. Обретет уверенность, что ему всегда здесь помогут.
Отложите свои эмоции и только потом приступайте к ответу. Помните: то, что вам кажется понятным и очевидным, клиент знать не обязан. Например, он не должен понимать, почему не работает. Ему нужен ответ, когда заработает. Конечно, не у каждой проблемы есть сроки устранения. Если их трудно оценить, важно показать, что компания делает все возможное.
Используйте в ответах понятные клиенту слова. Если нужно употребить профессиональные термины, поясните их. Я учусь у нашей технической поддержки, специалисты которой разговаривают примерно так: «Возьмите ваш ресивер/приемник/приставку — маленькую черную коробочку. Перезагрузите по питанию — вытащите вилку из розетки…». Всегда стоит помнить о том, что профессионал — это вы, а на том конце — обычный человек, потребитель. Ему как в общении с доктором должно быть понятно, как действовать (в случае, если действия с его стороны необходимы).
По факту решения проблемы обязательно напишите клиенту об этом. Лучше, если ответ будет публичным, с извинениями за предоставленные неудобства. Есть у компании ресурс дать клиенту какие-то бонусы за его терпение? Дайте по максимуму, не жадничайте! Из повторного публичного ответа не только автор претензии, но и другие пользователи понимают, что ваша компания не оставляет клиента один на один со своей проблемой, и всегда находит решение.
При соблюдении этих простых правил, даже если у клиента был не очень хороший опыт, но ему помогли, он с большой вероятностью порекомендует вашу компанию знакомым, станет лояльным, напишет в соцсетях “Спасибо, вы лучшие”».
