На современном медиаландшафте нишу прикладного контента занимает не только ТВ, но и видеоплатформы. Аудитория, привыкшая к смотрению on-demand, хочет получать информацию здесь, сейчас и в удобном для нее динамичном формате.
Параллельно на рекламном рынке присутствует постоянно растущий запрос на брендированный контент, бренды хотят рассказывать свою историю, создавать собственные медиапроекты.
Ответом команды Dомашнего на эти тренды стала разработка коротких потребительских форматов, первый из которых канал запустил еще в 2017 году. Сегодня таких проектов уже более семи, некоторые из них выходят в эфир постоянно. Домашний активно экспериментирует не только с форматами, но и с программированием и делится с sostav.ru накопившейся за 2 года экспертизой.
Марина Хрипунова, Генеральный директор телеканала «Dомашний»: «Мы живем в мире невероятных скоростей, когда совершенно нет времени даже на привычные вещи. Если проанализировать динамику смотрения тех же кулинарных шоу, то они уже не так интересны аудитории, как 5-6 лет назад. Поэтому мы, со своей стороны, развиваем дробные тематические программы по 2-3 минуты: кулинария, зарядка, здоровье и т. д. Они идут короткими вкраплениями в течение всего эфира. И в таком формате их хорошо смотрят, в том числе и в интернете. Подобные проекты являются прекрасным примером продукта, полезного для аудитории и способного решить задачи рекламодателя. Успешность таких программ - в сотрудничестве между всеми сторонами, участвующими в подготовке: и рекламодатель с рекламным агентством, и канал, и селлер должны быть открыты к диалогу. Мы с нашим сейлс-хаусом Эверест постоянно ищем новые форматы, интересные рекламодателю и, как показывают рейтинги, нам это очень хорошо удается!»
«Бодрый шаг в утро». Как достучаться до аудитории работающих женщин
Первым эфирным спецпроектом «Домашнего» стала программа «Бодрый шаг в утро», запущенная совместно с брендом «Троксевазин» осенью 2017 года. Проект должен был привлечь внимание аудитории работающих женщин 30-50 лет и нативно рассказать зрительницам о преимуществах продуктов — геля и капсул для профилактики и лечения варикоза.
Ведущая Алиса Селезнева вместе со зрительницами ежедневно выполняла простую 2-х минутную зарядку для ног и рассказывала о том, что как в ритме современной жизни сохранить их красоту и здоровье. Программа выходила в эфир по будням в раннем утреннем слоте (7:55), чтобы охватить максимальное число представительниц целевой аудитории.
«Дневник активной жизни». Эффективная коммуникация через звездных амбассадоров
Бренд «Вольтарен» стремился укрепить доверие к бренду, улучшить его восприятие и увеличить покупательскую активность женской аудитории старше 50 лет.
Совместно с медийным агентством MediaCom и сейлз-хаусом Эверест команда Dомашнего создала социально значимый проект, ориентированный на женскую аудиторию старшего возраста.
В 2018 году в эфире стартовала 2-х минутная программа «Дневник активной жизни», которая рассказала зрительницам, как ежедневное выполнение простых упражнений помогает поддерживать здоровье суставов. Лицами проекта стали заслуженная артистка России Анна Фроловцева (исполнительница роли Галины Ивановны в сериале «Воронины») и телеведущая Лариса Вербицкая. У каждой героини была своя роль в коммуникации. Анна Фроловцева рассказала о физических упражнениях, об их пользе для здоровья суставов. А Лариса Вербицкая - о пользе скандинавской ходьбы и провела эффективные тренировки на свежем воздухе.
Кампания охватила более 8,3 млн женщин в ТВ эфире, набрала более 18 млн просмотров в соцсетях. Сообщество бренда в «Одноклассниках» получило
11 тысяч новых подписчиков. «Дневник активной жизни» позволил значительно увеличить продажи бренда «Вольтарен» по сравнению с прошлым годом, укрепив его позиции в условиях жесткой конкуренции.
Анастасия Карпович, руководитель управления реализации спонсорства, сейлз-хаус Эверест: «Уникальность этого кейса в том, что как таковой интеграции бренда в сюжет проекта не было. Бренд присутствовал в кадре только заставками. Аудитория увидела не рекламу, а целевой контент, в связке с которым выгодно подсвечивались достоинства бренда»
«Полезно и вкусно». Кулинарное шоу о любви к животным
Перед брендом NATURE’S TABLE™ стояла задача повысить знание о продукте, который только выходит на российский рынок.
Бренд решил создать собственный трансмедийный проект и выбрал неожиданный для кормов формат - кулинарное шоу. Идея заключалась в том, чтобы провести параллель между людьми, которые ведут здоровый образ жизни, и рационом животных, который тоже должен быть полезным и натуральным!
Весной 2019 года в эфире Домашнего стартовала программа «Полезно и вкусно» с Екатериной Волковой — актрисой популярного телесериала «Воронины». На уютной домашней кухне ведущая делится со зрителями быстрыми рецептами полезных блюд для всей семьи, а заодно рассказывает о том, как корм NATURE’S TABLE™ помогает заботиться о здоровье питомцев.
Спецпроект будет выходить в эфире телеканала до конца года. Но уже сейчас можно утверждать, формат пришелся по душе аудитории Dомашнего: средняя доля проекта с марта по сентябрь 2019 составила 6,5% по России в аудитории Женщины 25-59.
Программа регулярно размещается в соц.сетях телеканала, на сайте и YouTube-канале бренда. Выпуски шоу в digital набирают до 200 тыс. просмотров.
«Про здоровье». Легко и доступно рассказать зрителям о здоровом образе жизни
«Про здоровье» — это шоу о том, как вести здоровый образ жизни в условиях мегаполиса. На страже медицинских вопросов стоит ведущий программы — директор Института развития общественного здравоохранения Юрий Крестинский. В самых важных вопросах здоровья ему помогает разбираться команда агентов. Они проводят эксперименты, разрушают мифы и тестируют различные методы профилактики.
Ведущие называют вещи своими именами, используют медицинские термины и без стеснения обсуждают со зрительницами деликатные вопросы, в том числе и в рамках спонсорских интеграций.
Как бренду тактично рассказать молодым мамам о деликатной проблеме недержания и предложить эффективный способ ее решения? Многодетная мама и Instagram-блогер Оксана Кузнецова взяла на себя эту непростую задачу, рассказав зрительницам, как чувствовать себя уверенной и привлекательной, используя ежедневные прокладки «Always Незаметная защита».
«5 ужинов». Эксперименты с форматом и программированием
Каждое воскресенье в утреннем слоте на Dомашнем выходит 15-минутная программа «5 ужинов». Колоритный и уважаемый в ресторанном бизнесе шеф-повар Андрей Бова делится с телезрительницами пятью оригинальными и быстрыми рецептами на всю рабочую неделю. Показывает, как сделать самые обычные блюда интересными и вкусными.
В будние дни, вместо обычного повтора эфира, команда «Домашнего» решила поэкспериментировать с форматом шоу и разделила 15-минутный выпуск на 5 программ по 3-5 минут. Прикладные мини-серии выходят с понедельника по пятницу 4 раза в день: утром в 9 часов, днем в 13 часов, в 19 и после 22 часов. Каждый день — новый рецепт.
Повторы показывают отличные результаты. По данным Mediascope, средняя доля мини-выпусков составила 6% по России в аудитории Женщины 25-59. А доля самого успешного выпуска достигла 11,2%!
Проект прекрасно подходит для интеграции продуктов питания и напитков, кухонной утвари и бытовой техники, товаров для дома. Короткие выпуски — полезный и качественный контент, удобный для размещения в соцсетях и на digital площадках.
«Детский доктор». Эксперт по детскому здоровью открывает свой телекабинет
Программы, рассчитанные на аудиторию заботливых мам, прочно срослись с брендом Домашнего. Шоу «Беременные», которое телеканал снимал на протяжении трех лет, «выпустило» целую плеяду молодых мамочек.
Елена Кулецкая, Дарья Пынзарь, Липа Тетерич, Алиса Гребенщикова продолжают делиться опытом материнства в спонсорских спецпроектах телеканала.
Осенью 2019 года в эфире Dомашнего появилась еженедельная программа «Детский доктор». Педиатр Михаил Волков ведет прием и помогает мамам найти ответы на вопросы о здоровье малышей. На примере конкретных героев и их историй он дает советы молодым родителям.
Его соведущая Олимпиада Тетерич — хорошо знакома аудитории телеканала. Зрительницы помнят ее по программе «Дневник счастливой мамы», которая была так любима хорошими девочками Dомашнего. В «Детском докторе» Липа вместе с врачами и экспертами делится рекомендациями об уходе за новорожденными, поддержании здоровья детей и их развитии.
Команда телеканала с большой ответственностью подходит к разработке особых сюжетов для спонсоров. Поэтому такой контент всегда релевантен тематике программы, воспринимается зрителями позитивно, как редакционный.
Например, в первом выпуске Липа отправилась в бассейн на встречу со специалистом, чтобы узнать все о закаливании. В конце сюжета она рассказала о своих помощниках в борьбе с кашлем от бренда Гербион®.
В рамках интеграции аудитория получила полезную информацию об укреплении здоровья детей, а Гербион® смог рассказать зрителям о плюсах своих средств для лечения сухого и влажного кашля.
