Сергей Кустов, генеральный директор медиагруппы «Барс» (Ивановская область)
Объем размещенной рекламы за апрель — май 2020 года по сравнению с аналогичным периодом 2019-го в денежном выражении упал на 41%. Если в середине лета закрытый на карантин бизнес все-таки «запустится», аналогичные цифры по падению сохранятся как минимум до сентября. Далее все будет зависеть от обстоятельств, которые сложно поддаются прогнозированию: сработает ли господдержка, будут ли деньги у потребителей, захотят ли рисковать предприниматели, вкладывая в продвижение? Даже если реклама будет осенью возвращаться, все оставшиеся месяцы объем продаж окажется ниже прошлого года. Если по итогам 2020-го рекламная выручка упадет совокупно на 30% по отношению к 2019 году — в сложившихся обстоятельствах я бы назвал это хорошим сценарием.
По данным компании MediaHills, в апреле по сравнению с мартом аудитория у новостных проектов на «Барсе» выросла в ряде случаев в 2–2,5 раза. А если сравнивать крайние показатели — в 3 раза. При этом рост рейтингов начался еще в конце марта. Согласно MediaHills, с 23 по 27 марта «Барс» вошел в четверку региональных каналов, у которых зафиксирован наибольший рост рейтинга по сравнению с 6 неделями ранее в аудитории старше 4 лет — на 64%. Монетизировать это нам никак не удалось, поскольку рекламодатель в регионе платит не за контакт, а за секунду. Переубедить его за короткий срок и заставить в разгар кризиса платить больше — задача нерешаемая. С конца мая аудитория несколько снизилась, но стабилизировалась на показателях, которые в любом случае выше, чем были до пандемии или в мае-июне прошлого года.
Компания получила выплаты на каждого сотрудника в размере одного МРОТ за апрель. Надеюсь, получим и за май. Вероятно, будет принят закон об освобождении от уплаты налогов за второй квартал. Ждем ответа от банков по получению двухпроцентного кредита на возобновление деятельности. Даже если все это удастся получить, такая поддержка покроет не более 25% от выпавших доходов.
Что касается достаточности поддержки, то если вам компенсируют 25% от потерь, любой скажет, что такая компенсация недостаточна. Другое дело, обязано ли государство в таких обстоятельствах что-либо компенсировать, а если обязано, то в каких объемах и как?
Если общество хочет получать относительно объективную картину и иметь возможность высказаться и быть услышанным, то сохранение профессиональных общественных медиа необходимо, и для этого нужно вырабатывать алгоритмы поддержки.
Я не сторонник раздачи денег или льгот СМИ просто так. Полагаю, что у общества достаточно интересов в сфере социальной пропаганды, за продвижение которых оно могло бы заплатить из госбюджета (речь не о политике, разумеется). Такой заказ должен распределяться на все организации, зарегистрированные как СМИ не менее года назад и реально выходящие в свет, а сумма поддержки определялась бы объемом аудитории с ценой контакта, единой для аналогичных СМИ. То есть выплаты должны идти не по количеству сотрудников, не по форме собственности, не по ОКВЭДу, не по близости к власти, а по размеру аудитории: чем она больше, тем больше государство тебя поддерживает, но и тем большую пользу ты на эти деньги приносишь. А размер госзаказа может определяться ежегодно, исходя из возможностей бюджета с определением лишь стоимости контакта.
Еще в прошлом году мы кардинально изменили сетку, почти отказались от стороннего покупного контента (фильмы, сериалы и прочее), сделали упор на информационную составляющую. Это привело к более частым повторам контента, но мы запустили разнообразные способы повтора в слотах — как вертикально, так и горизонтально по неделе. Переделываем один и тот же контент в разные «упаковки». Это помогло уменьшить траты на закупки и увеличить аудиторию. А в ситуации с коронавирусом, когда интерес к региональным каналам со стороны аудитории резко вырос, это решение оправдало себя, поскольку информационный региональной поток у нас идет почти в круглосуточном режиме.
В ситуации падения доходов решений немного — искать новые ниши для доходов и снижать расходы. Изменение студии, к примеру, уже не будет таким масштабным, как замышлялось. Для сохранения коллектива мы пошли на введение неполного рабочего дня. Пока отказались от организации параллельного бизнеса, но разрабатываем новый коммерческий интернет-проект, продвижением которого будем заниматься через свои медиаресурсы. Запустили проект «Купи в кризис», предлагая малому бизнесу бесплатное размещение рекламы. Это не только помощь, но и попытка наладить контакт на будущее.
То, что судьба региональных телеканалов на слабых рекламных рынках незавидна, стало понятно после принятия решения о выводе их из эфира. Ни реклама, ни подписка, ни интернет с соцсетями не спасут — каким бы замечательным ни был ваш контент. Представительства Национального рекламного альянса демпингуют с целью уничтожить конкурента в виде местных каналов, а правительство отказывается пускать регионалов в цифровой эфир. А даже если пускают (например, в ОТР), то за пределами прайма им не дают монетизировать аудиторию и продавать рекламу, лоббируя интересы федеральных «кнопок». И даже в ОТР «Барс», телеканал 21-й кнопки, без объяснения причин не пускают. Хотя именно «Барс» был одним из первых, кто предложил еще в июле 2017 года «врезки в ОТР».
Новостные региональные телеканалы на слабых рынках могут развиваться только за счет внешних вливаний. Это может быть или государство, или бизнес — владелец канала. Вряд ли можно рассчитывать на рост региональной господдержки. На душу населения ивановский бюджет выделяет на СМИ в 5 раз меньше, чем в среднем по ЦФО, а поддержка негосударственных СМИ в области за последние 5 лет снизилась почти на треть. Мы для себя избрали стратегию запуска «параллельных» бизнесов, не связанных с медиа, которые продвигаются на наших медиаресурсах и за счет прибыли тем самым и содержат медиаструктуру. При отсутствии достаточных средств будем вынуждены снижать объемы производства новостей, делать дешевые форматы (обсуждение новостей, например, а не их съемку), ориентироваться больше на интернет-аудиторию.
Элеонора Расулова, генеральный директор телекомпании «Четвертый канал» («4 канал» и «Студия 41») из Екатеринбурга
Самое серьезное сокращение рекламных бюджетов мы зафиксировали в апреле — они упали на 70% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Это связано с тем, что среди наших рекламодателей довольно серьезную долю составляют торговые центры, которых в Екатеринбурге много. Но поскольку у нас около половины контрактов годовые, то, возможно, в течение года случится перераспределение, и эти рекламодатели будут размещаться осенью. О похожей ситуации говорил глава Национального рекламного альянса Алексей Толстоган: осенью может быть переизбыток запросов на рекламные размещения и инвентаря на всех не хватит.
В начале лета мы видим, что рекламодатели потихоньку возвращаются. Растет количество запросов от компаний на рекламные размещения, но сколько из них в итоге реально будет размещено — не могу сказать. Все происходит довольно медленно.
Еще для рекламодателей принципиальной становится цена. Все хотят скидку, предлагают взаимозачетные схемы, торгуются. Последний раз такое было во время кризиса 2014 года. Для телеканала это критично: несмотря на то, что «Четвертый канал» принадлежит правительству Свердловской области и собственник нас поддерживает, мы всегда были полностью окупаемой телекомпанией за счет рекламных доходов. Теперь ситуация другая.
Телесмотрение в апреле и мае действительно было высоким. Это тот случай, когда все грешили, что телевидение никто не смотрит, но, когда его все стали смотреть, мы не смогли монетизировать эту ситуацию. Все, что имеем, — это высокие доли и рейтинги в апреле — мае.
«Четвертый канал» не попадает под программу поддержки СМИ, потому что не относится к малому и среднему бизнесу. Но так как мы телекомпания государственная, то государство может оказать нам поддержку, предложив задачи, которые телеканал мог бы реализовать. Мы готовы отрабатывать любые темы и делать это креативно. Государство в этом случае могло бы выступить таким условным заказчиком социальной рекламы.
В марте запустили проект «Учимся дома», в котором жители Екатеринбурга читают лекции на различные темы. Одни выходили в эфир из дома, другие приезжали в студию. В программе участвуют обычные горожане, которые просто рассказывают о своем хобби или увлечении, например, о том, как вязать. Было много школьных преподавателей, который читали лекции по своим предметам. Мы этот проект сохранили, он достаточно востребован и продолжит выходить.
Во время самоизоляции многие сотрудники работали на удаленке — достойно и эффективно. Мы не только совещания по Zoom проводили, как это делала вся страна, но и видеоинженеров перевели на удаленку, репортеров, весь программный отдел, кроме эфирной аппаратной.
Недавно я провела опрос и выяснила, что две трети кадрового состава телеканала готовы работать на удаленке и после пандемии. В течение летнего сезона хочу разработать схему отказа от половины арендуемой площади. Параллельно надо немного поменять обустройство офиса — нужен опенспейс и большая переговорка.
Скажу, наверное, крамольную вещь, но в какой-то мере история с COVID-19 нам помогла. Потому что, благодаря ей, внимание и интерес к региональному телевидению вырос. Те новые проекты, которые мы запускали во время самоизоляции, вызвали большой резонанс. Ни одна проводимая планово пиар-акция такого результата с точки зрения телесмотрения не давала.
Например, в этот период мы проводили кампанию, как найти «Четвертый канал» у кабельных операторов. И открыли прямую линию, на которую можно было позвонить и получить консультацию, как смотреть наш телеканал. В итоге техподдержка круглосуточно отвечала на вопросы и рассказывала, как настроить «Четвертый канал». А замотивировать человека найти трансляцию регионального канала, даже если он знает о его существовании, довольно сложно.
Конечно, сейчас важно удержать новых зрителей. В этом деле многое зависит от самой телекомпании. Но если телеканал будет давать достойный контент, то вероятность, что к нему привыкнут и продолжат смотреть после пандемии, достаточно высокая.
Вадим Кейлин, генеральный директор телеканала «Город» (Рязань)
У нас в регионе рекламный рынок начал заметно снижаться еще в конце марта. Снимать свои рекламные размещения стали даже компании, у которых были годовые контракты. В итоге в апреле — мае рекламные продажи упали на 70%. Это касается нашего канала и еще пяти федеральных каналов-партнеров, с которыми у нас договоры на размещение рекламы в нашем регионе. Все рекламодатели ушли в подполье.
Реагируя на это, мы снижаем цены на размещение рекламы, делаем антикризисные предложения, чтобы хотя бы часть рекламодателей удержать. Стали предлагать пакетные предложения: не только информационное размещение, но и съемку сюжета о деятельности компании для выпуска новостей или тематической программы. Кстати, этим предложением воспользовалась одна строительная компания, которая после выхода заказанного ими сюжета начала продавать по 15 квартир в день. Такого у них не было даже до самоизоляции.
С начала июня в регионе стали поэтапно снимать ограничения, некоторые компании начинают работать, но рекламный рынок активизировался лишь чуть-чуть. Наш рекламный отдел звонит в компанию, предлагает рекламу, а в ответ слышит: «Мы бы рады, но два месяца не работали, у нас просто нет денег заплатить вам». Мы придумываем варианты рассрочек, делаем договор с оплатой в течение двух месяцев. Идем навстречу, потому что всем надо выживать: компаниям нужна реклама, а телеканалам — деньги рекламодателей.
Благодаря тому, что СМИ включили в список отраслей, пострадавших от коронавируса, государство вернет нашему телеканалу деньги, которые мы выплачивали сотрудникам в апреле и мае. Правда, из расчета минимального размера оплаты труда (на июнь 2020 года МРОТ в России равняется 12 130 руб., — прим. ред.). То есть если у нас, допустим, работает 15 человек, то за один месяц государство заплатит около 180 тыс. руб. Недавно мы такой платеж от налоговой за апрель получили. Скоро еще должны получить эту же сумму за май. Так как мы зарплату уже выплатили, то можем тратить эти деньги на другие нужды, например, заплатить кабельным операторам за распространение нашего телеканала.
Еще можем претендовать на беспроцентный кредит на выплату зарплаты и льготный кредит. Но это звучит красивее, чем есть на самом деле. Первый кредит предполагает, что можно в течение шести месяцев получать МРОТ для своих сотрудников по ставке 0%. Но в следующие шесть месяцев, когда надо будет отдавать долг, ставка составит уже 3,5%. Конечно, это низкая процентная ставка, но смотрите, какая ситуация получается. Каждый месяц в течение года телеканалу будут давать по 200 тыс. руб. В итоге у компании будет долг в размере 1,2 млн руб. И в течение следующих шести месяцев нам надо будет по 200 тыс. возвращать, плюс проценты. Поэтому я бы не рассматривал это как кредит под 0% — скорее как ссуду, которую надо очень быстро отдать. Хорошо, если рекламный рынок так же быстро восстановится, чтобы можно было долг погасить. Но ситуация в стране продолжает оставаться сложной, многие категории бизнеса закрыты и рекламодатель возвращается не в полном объеме.
Еще в качестве поддержки государство предлагает льготный кредит по ставке 2%. Наш бухгалтер в течение двух недель занимается оформлением этих кредитов. Для их получения надо предоставить довольно большой объем документов, и мы даже не успели сформировать заявку. Надеюсь, в итоге все получится. Потому что даже полгода этого беспроцентного кредита пусть и не позволят бизнесу подняться, но по крайней мере не дадут утонуть.
Я благодарен телеканалу РБК, которые выступает нашим партнером в Рязани и которому мы платим за право размещать рекламу в их эфире. Когда я попросил у них снизить выплаты на 70%, с учетом падения рынка рекламы, РБК мне ответил: «Давайте не будем заниматься ерундой, а на два месяца отменим платежи». Это было очень правильно с их стороны. Там хоть и небольшие суммы, но в этот период каждая копейка на счету.
Еще компания «СТП Контент», у которой мы покупаем художественные и документальные фильмы, снизила свои тарифы на два месяца. Очень разумно объяснили, что полностью бесплатно отдавать контент не могут, но снизили цену в меру своих возможностей. Я им тоже очень благодарен.
В то же время один оператор связи, в сетях которого распространяется телеканал «Город», не пошел навстречу. Нам сказали: «Ребята, при чем здесь рекламный рынок? Вас сейчас даже больше людей стали смотреть». И платежи в их адрес остались без изменений.
Мы приложили все усилия, чтобы не менять работу канала и программную сетку. Телеканал продолжил круглосуточное вещание, хотя Роскомнадзор разрешил каналам не транслировать сигнал ночью. Также мы оставили в полном объеме производство собственного контента.
В этот период мы даже умудрились новый проект сделать. Питерский телеканал «78» предложил нам провести совместной телемост и рассказать о ситуации с распространением коронавируса в регионе. Всего организовали два таких эфира: в конце апреля и начале июня. В нем обычные люди и бизнесмены рассказывали, как они справляются со всей этой ситуацией. Был представитель гастролирующей цирковой труппы, которая не может выехать из Рязани. Для нас это был первый опыт такого телемоста, и он оказался очень полезным. Сейчас планирую проводить такие телемосты с соседними регионами или райцентрами Рязанской области. Так что в этот период у нас даже получилось профессионально вырасти.
Мне сложно сказать, что будет с региональными вещателями, у которых есть какая-либо поддержка — от государства или учредителей. Что касается каналов, которые полностью обеспечивают себя сами, я считаю, что в ближайшие три месяца, до сентября, никаких улучшений не будет. Потому что лето и до пандемии всегда было достаточно упадочным периодом. Возможно, к сентябрю-октябрю станет получше, все начнет потихонечку оживать. Но прогнозирую, что на докризисный уровень мы вернемся не раньше осени 2021 года. Я иллюзий не питаю, розовые очки всегда бьются стеклами внутрь. Поэтому мы настраиваемся на достаточно сложную и жесткую работу в сложившейся ситуации.
