Рекламный апокалипсис
Растущая конкуренция в медиаотрасли приобретает новые смыслы и оттенки. «Если говорить о производстве контента, то на рынке количество игроков значительно больше, чем зарегистрированных СМИ. Мы отдаем себе отчет, что приходят новые компании, не всегда зарегистрированные как СМИ, не являющиеся классическим телевидением, — просто индивидуальные блогеры или иностранные площадки, находящиеся за пределами российской юрисдикции. Но все они оттягивают на себя время зрителей и, самое главное, деньги с рекламного рынка», — рассуждает заместитель министра цифрового развития, связи и массовых коммуникаций РФ Алексей Волин.
По его словам, блогеры «забирают» с рекламного рынка от 10 до 15 млрд рублей в год. «Это сопоставимо с объемами рекламы на всех радиостанциях РФ. Причем эти средства не дополнительные — они перераспределились из тех рекламных бюджетов, которые пришли на рынок. Следовательно, их недополучили те, кто считает себя представителем индустрии, производящим контент», — настаивает Алексей Волин. Блогеров станет только больше, соглашается директор департамента ТВ и контента J`son & Partners Consulting Дмитрий Колесов, вопрос — как это регулировать. «Надо дать этим рынкам вырасти естественно», — полагает он.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за первые три квартала 2019 года суммарный объем рекламы в средствах ее распространения (телевидение, радио, пресса, наружная реклама) за вычетом НДС превысил 340 млрд рублей, что на 5% больше, чем за аналогичный период 2018-го, но не дотягивает до динамики предыдущего периода (13%). Как комментирует вице-президент АКАР и сопредседатель комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов, телевизионный рынок в последние месяцы демонстрирует улучшение ситуации: в III квартале у него было падение на 4-5% после отрицательного значения в 9-10% по итогам полугодия. Однако бюджеты на телевидении сократились на 7%. При этом интернет показывает стабильную динамику в течение всего года на уровне 20%. Данные Mediascope говорят о снижении на 7% — до 119—121 млрд рублей — рекламных доходов ТВ по итогам девяти месяцев 2019 года.
«На сегодня игроков и «едоков» значительно больше, чем в состоянии прокормить реклама. И если наши медийные представители не начнут дополнительно к рекламе продавать контент и расширять линейку коммерческих услуг, то на рынке все не выживут», — предупреждает Алексей Волин. Генеральный директор Mediascope Руслан Тагиев соглашается, что рекламная модель уходит в прошлое: «В перспективе рекламный рынок не сможет себя прокормить», — убежден он.
Аналог Аналогович
Спустя год после начала отключения аналога (в декабре 2018 года Тверская область первой начала переходить на цифру — прим. «Телеспутника») этот формат вещания остается актуальным, отмечают участники конференции. «В регионах в аналоге еще остались каналы, но некоторые ушли. Между тем заявок на пролонгацию лицензий много», — говорит генеральный директор Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ) Александр Широких. НАТ передала в Минкомсвязь список федеральных и региональных вещателей, заинтересованных в сохранении аналогового эфирного вещания на ранее выделенных им частотах после 19 августа 2020 года. Итого получилась 1881 частота в 78 субъектах РФ, указано в официальном письме за подписью президента НАТ Эдуарда Сагалаева, при этом сбор заявок продолжается.
По данным Алексея Волина, 5,4 тыс. передающих станций доставляют эфирную цифру 98,5% жителей РФ. Четверка спутниковых операторов (МТС, «НТВ Плюс», «Орион», «Триколор») помогла расширить прием цифры на всю территорию страны, предоставив жителям приобрести абонентское оборудование по сниженной стоимости. Всего за год было продано 5 млн 100 тыс. ТВ-приставок. По большей части оборудование покупалось для вторых, третьих и четвертых телевизоров, находящихся в семье. «Если на начало реализации проекта 800 тыс. семей проживали вне зоны цифрового покрытия, то сегодня из них только 20 тыс. домохозяйств не имеют доступ к цифре по религиозных и другим причинам», — объясняет Алексей Волин.
Между тем, по словам президента Ассоциации операторов кабельного телевидения «Макател» Алексея Амелькина, своим подходом к цифровизации государство только наносит ущерб небольшим операторам. Он назвал 2019-й годом борьбы с последствиями цифровизации. «Государство ведет себя как слон в посудной лавке, замечая только слонят — крупных операторов, а мышат, как мы, склонно не видеть. Малые операторы тоже стараются лишний раз не мелькать, забьются куда-нибудь — пронесет или нет, если нет, то продаются и очень дешево. Те слонята, которые ходят рядом с государством, явно занимаются монопольным демпингом на рынке», — сетует Алексей Амелькин.
Впрочем, добавляет он, возможности для развития упустили сами операторы. «Надо быть готовым к тому, что меняется рынок, технологии, процессы. Был случай, когда владелец небольшого кабельного оператора не хотел строить оптическую сеть, сидел на устаревшей технологии, потом он просто ушел с рынка. Операторы порой пропускают сроки подачи лицензии на продолжение вещания, хотя все проблемы с получением ушли в прошлое», — признается президент «Макател».
Развивая тему, вице-президент Ассоциации кабельного телевидения России Михаил Силин заявил, что государство должно помогать развиваться малому и среднему бизнесу. «Не стоит рассчитывать, что государство придет к вам с носовым платком. Вы более поворотливы, чем глобальные игроки, и за счет гибкости и оперативности можете находить себе новые ниши», — отреагировал Алексей Волин.
ОТРажение реальности
Реализация врезок на канале «Общественное телевидение России» (ОТР) показала неготовность региональных игроков к полноценному вещанию в федеральном эфире, заявил Алексей Волин. «Мы долго слушали разговоры о создании третьего мультиплекса. В качестве первого шага сделали пять часов на ОТР. На начало декабря 2019 года только 29 каналов были в состоянии заполнить пять часов эфира, включая выходные дни. У остальных контента больше нет», — рассуждает замминистра.
Региональное сообщество соглашается, что далеко не у всех есть контент на полноценное вещание, однако врезки — это хоть какая-то возможность работать в новых условиях. К тому же постепенно телеканалы увеличивают объем производства собственного контента, развивают новые форматы, подстраиваясь под реалии сегодняшнего дня.
22-я кнопка на пороге
По мнению Алексея Волина, нормативная база для закона о так называемой 22-й кнопке (поправки в законы «О средствах массовой информации» и «О связи» — прим. «Телеспутника») будет готова до конца 2019 года. Первые конкурсы должны пройти в феврале, а вещание начнется весной.
Как указано в постановлениях кабмина №1630 и №1631, опубликованных на сайте Правительства РФ, выбирать муниципальный телеканал для трансляции на 22-й кнопке будет комиссия, созванная Роскомнадзором. Ведомство также рассмотрит вопрос о допуске к участию в конкурсе муниципальных каналов или об отказе от него. У претендента должно быть не менее 75% национальной продукции. Основанием для отказа может стать недостаточный объем вещания локальной тематики — не менее 20% от общего времени вещания телеканала. Для отбора обязательных общедоступных каналов определены 180 городов.
Чтобы принять участие в конкурсах, муниципальным телеканалам придется сделать немало. Одна из главных проблем — модернизация оборудования, доработка сетей для выполнения всех технических условий, а именно для разведения сигнала на границе муниципалитетов (зон вещания двух разных 22-х кнопок). На все это понадобятся существенные финансы. При этом если у кабельных операторов не будет технической возможности распространять контент телеканала только в пределах территории конкретного муниципалитета, их обяжут транслировать сигнал через другие кнопки.
Подразумевается, что муниципальные телеканалы должны будут самостоятельно договариваться с кабельными операторами о размере экономически обоснованных расходов на модернизацию сети, чтобы обеспечить возможность трансляции на 22-й позиции. Можно не сомневаться, насколько трудным станет этот переговорный процесс. В сентябре 2019-го Ассоциация городских телерадиовещателей пожаловалась председателю Госдумы Вячеславу Володину, что муниципальные каналы не смогут компенсировать операторам кабельного ТВ их затраты на создание инфраструктуры под 22-ю кнопку. И речь не только о финансовой стороне: предполагалось, что кабельный оператор будет реформировать свою сеть на деньги муниципального канала.
Забрать права на все и навсегда
Алексей Волин отмечает, что заказчиками контента сегодня стали не только телеканалы, но и операторы и интернет-компании. «Это и интернет-гиганты типа “Яндекса”, мы видим определенные планы у МТС, “Ростелекома”. Это вторжение операторской индустрии на территорию телеканалов. При этом все больше получают распространение новые формы доставки телевизионного контента. Продукция, произведенная или приобретенная телеканалом, работает больше, чем на время эфира. Возникает длительный отложенный спрос во всех средах, что требует от каналов забирать себе права на все и навсегда», — говорит Алексей Волин.
По словам Михаила Силина, переход на цифру для кабельных операторов мало что поменял, но существенно изменилось регулирование, которое еще повлияет на рынок. «Сегодня мы ведем очевидную и бесполезную борьбу с новым законопроектом, который превратит обязательные общедоступные каналы в запрещенные. В случае принятия законопроекта о единой ОТТ-платформе операторам будет запрещено в интернете распространять свои пакеты, кроме одной единственной компании, которую мы все знаем. Это приведет к разрушению информационного пространства в стране», — настаивает вице-президент АКТР.
«Мы видим, что вокруг законопроекта происходят позитивные изменения. Сейчас речь идет не о том, что будет только один вещатель и одна точка подсоединения, все же телеканалам оставили право вещать и со своей платформы, и таким образом игроков становится как минимум 21», — не соглашается Алексей Волин. Замминистра уверен, что кабельные операторы зря жалуются на телеканалы. «Взаимодействие между крупнейшими производителями контента и операторами находится в неразрывной связи. Свыше половины пользователей РФ приобретают ТВ-контент именно при помощи операторов. С другой стороны, без производителей телевизионного продукта бизнес операторов в значительной степени окажется не при делах, так как им нечего будет предлагать. Главным драйвером являются именно телеканалы», — рассуждает он.
Но владеющие телеканалами медиахолдинги стоят на своем. «Национальная Медиа Группа» и «Газпром-медиа» разослали операторам связи письма, в которых уведомили о новых правилах трансляции ОТТ-версий телеканалов, входящих в оба мультиплекса. С 1 февраля 2020 года распространять их контент можно будет только через единый плеер «Витрина ТВ». В противном случае операторы должны прекратить трансляции. И это несмотря на то, что схожие требования по законопроекту о единой ОТТ-платформе еще находятся на рассмотрении в Госдуме.
Неучтенные дети
Руслан Тагиев рассказал о телесмотрении в малых городах и селах, где его объем по-прежнему высок. Это связано с особенностью жизни в регионах, объясняет он. Глава Mediascope ссылается на данные Росстата, согласно которым в малых городах и селах размер семей больше, а количество телевизоров на одно домохозяйство меньше, чем в городах-миллиониках. Поэтому в небольших городах превалирует детское и семейное телесмотрение. Но производители контента бьют тревогу: поколение возрастом от 8 до 16 лет потеряно для телесмотрения, а все потому, что рынок не знает, как монетизировать эту аудиторию.
Детскому контенту вообще не сильно везет. На 1990-е годы пришелся провал отечественной анимации. «Союзмультфильм» ничего не производил, а частные студии, которые сейчас занимают лидирующие позиции на рынке, еще не появились, вспоминает председатель правления киностудии «Союзмультфильм», председатель правления Ассоциации анимационного кино, генеральный директор киностудии имени М. Горького Юлиана Слащева. «В страну хлынул бесконтрольный иностранный контент сомнительного качества и ценностей для наших детей. Это были машины, роботы, не обладающими эмоциями и человеческими качествами. В 2000-е годы с появлением российских частных студий начался тренд в сторону родительского потребления и желания родителей выбирать то, что смотрит их ребенок. Чтобы контент не только развлекал, но и обучал. Сегодня уже 47% аудитории мультиков составляют взрослые, которые хотят знать, что смотрит их ребенок в телевизоре, на ОТТ-платформах и в других средах», — рассказывает Юлиана Слащева.
При этом разговоры о том, что дети уходят из телевизора в интернет, преувеличены, считает она, ссылаясь на исследование компании Ipsos. «Детское телесмотрение в разных возрастах практически не меняется долгие годы, разница составляет 2-3%, что можно списать на статистическую погрешность. Дети действительно начинают потреблять больше контента на других платформах, но это не значит, что они уходят от телевизора», — интерпретирует исследование Юлиана Слащева.
По ее словам, для производителей контента настоящей головной болью является аудитория возрастом от 8 до 16 лет. «Для этих детей и подростков давно ничего не создается. Мы доводим ребенка до 8 лет, потом бросаем, подхватывая его уже в 16 лет взрослыми сериалами на ТНТ и СТС», — сетует председатель правления «Союзмультфильма». При этом в мире телеканалы для аудитории 8+ весьма распространены, в России производители контента для этой возрастной категории упираются в стену. «Мы создали сериал для аудитории 8—12 лет, но не можем его продать телеканалам, монетизировать. Кроме интернет-платформ его никто не берет. У многих каналов дети старше 7 лет не таргетируются. Отчасти потому, что в 9 лет у детей появляются свои деньги, и не ясно, как они ими распорядятся. Когда нет рекламодателя, четко таргетирующего эту аудиторию, вы не можете продавать контент», — обращается к телеканалам Юлиана Слащева.
Контент — не цель, а способ
В рамках «ПКВС-day» о контенте говорилось много. У автора этих строк сложилось впечатление, что сами производители контента уже не уверены, что качество и эксклюзивность помогут им бороться с диджиталом, хотя они и не говорят об этом напрямую.
«На рынке предлагается любой контент в любой упаковке. Это, конечно, приводит к усилению конкуренции, — рассуждает Дмитрий Колесов. — Другая сторона медали состоит в том, что игроки рынка начинают создавать единую подписку, где контент — только способ удержать клиента, после чего ему начинают продавать дополнительные услуги». Эту мысль развивает Руслан Тагиев. Он напоминает, что в медиаиндустрии исторически сложились три монополии: на развлечение, на охват и на контент. «Первые две потеряны навсегда, а над третьей надо думать, чтобы не потерять и ее», — призывает он.
О проблеме контента высказался и Алексей Амелькин. «Из-за монополии государства мы не можем поднять цены на контент и, соответственно, производить свой. Сериалы всем смотреть по третьему кругу надоедает, и мы теряем абонентов», — признается он.
_________________________