Под термином «самопакетирование» понимается модель, при которой абонент полностью самостоятельно создает пакет, включая в него только те телеканалы, которые ему реально нужны, из перечня, который предлагает оператор.
Тема пакетирования так или иначе касается всех трех сторон, взаимодействующих в рамках услуги платного телевидения: каналов, операторов и абонентов. В целом, как отметил представитель департамента по связям с общественностью ПАО «Мобильные ТелеСистемы», самопакетирование противоречит сложившейся на рынке бизнес-модели, которая принимается всеми сторонами и выгодна им с экономической точки зрения. По его словам, абонент платит не за просмотр определенного канала, а за доступ к библиотеке разных каналов. Поканальная оплата контента сделала бы его очень дорогим для каждого пользователя — пришлось бы платить не условные 100 руб. за пакет из нескольких десятков каналов, а более 1000 руб. за один, чтобы это оправдывало затраты производителя контента.
Чтобы в этих условиях операторы взялись экспериментировать с самопакетированием, требуются какие-то серьезные причины. Но их нет ни у одной из заинтересованных сторон. Наоборот, есть сомнения в наличии каких-либо перспектив.
Технический директор оператора «Теле-Маг» и президент ассоциации операторов кабельного телевидения «Макател» Алексей Амелькин утверждает, что самопакетирование — это такая игрушка, которая быстро надоест абоненту. Если при этом цена для абонента падает, то это его, конечно, радует, но это невыгодно ни оператору, ни телеканалам. «Основная проблема — это договориться с телеканалами и сделать всю эту систему прибыльной, но насчет последнего у меня очень большие сомнения», — говорит Алексей Амелькин.
Вне зависимости от модели монетизации контента, большинство каналов против индивидуальных пакетов (об исключениях мы поговорим в конце). Их задача — увеличить свою аудиторию. В рекламной модели это важно при установлении цен для рекламодателей, в случае платного контента аудитория фактически определяет уровень продаж. Поэтому любое переключение из популярного пакета в индивидуальный каналам невыгодно, и они всячески избегают микропакетирования в договорах.
В пресс-службе АО «ЭР-Телеком Холдинг» (торговая марка «Дом.ru») нам напомнили, что ряд телеканалов зарабатывают на рекламе. Для того, чтобы эта бизнес-модель была эффективной, у канала должно быть максимальное проникновение. Именно поэтому они не идут в микропакетирование, рискуя потерять часть доходов. «Кроме того, существует ряд премиальных телеканалов, которые нельзя разрознить, это брендовый продукт. Например, каналы семейства ViP или “Настрой кино”», — уточнили в пресс-службе оператора.
Переключение канала из базового или некоего расширенного, но массового пакета в индивидуальную подборку, скорее всего, будет означать рост стоимости контента для оператора. Это не по карману большинству игроков рынка.
«Мелкие операторы не могут себе это позволить из-за наличия финансовых гарантий, что делает "распакетирование" невыгодным. При этом телеканалы за включение в расширенные пакеты хотят еще больше денег за каждого абонента», — рассказывает Алексей Амелькин.
Директор департамента ТВ и контента J’son & Partners Consulting Дмитрий Колесов отмечает, что такая продажа каналов в розницу невыгодна прежде всего операторам. «Ведь они должны заключить договоры о приобретении прав с каналами. Заплатить гарантию или договориться о минимальном количестве абонентов, за которых они заплатят. А в итоге не иметь никаких гарантий, что удастся собрать нужную сумму денег с абонентов. Ведь подписчики сами решают, что брать и сколько в итоге платить», — уточняет Дмитрий Колесов.
К слову, проблемы здесь есть не только экономические. Технически не у всех малых и средних операторов инфраструктура готова к тому, чтобы обслуживать сотни и тысячи клиентов с индивидуальными пакетами каналов.
Потенциально такие затраты могли бы понести крупные операторы, используя самопакетирование как инструмент привлечения более продвинутых абонентов. И подобные эксперименты действительно были.
В начале 2016 года «Дом.ru» запустил тариф «Конструктор», который дает возможность любому новому клиенту компании самостоятельно формировать индивидуальный набор телеканалов и регулировать скорость доступа в интернет. Ряд настроек в нем можно менять ежедневно. «“Конструктор” был создан с учетом результатов исследований, опросов и фокус-групп. Он вызвал большой интерес у клиентов, однако природный консерватизм, следование уже сложившимся привычкам и незнание контента выбираемых каналов привели к тому, что часть клиентов, подключивших этот тариф, стали мигрировать на базовые тарифные планы», — рассказали в пресс-службе оператора.
Оценивая текущий спрос на пакеты, представитель пресс-службы «Дом.ru» отметил, что в среднем 60% телесмотрения приходится на каналы первого и второго мультиплексов, а проникновение платных дополнительных сервисов (VAS) составляет 25%. «В этой ситуации, чтобы не снизить ARPU, оператору выгоднее формировать несколько тарифных планов под разные сегменты аудитории, а дополнительные тематические каналы предлагать в формате пакетных предложений», — пояснил он.
С точки зрения операторского бизнеса самопакетирование также не способствует представлению нового контента. Ведь если абоненту канал неизвестен, он вряд ли включит его в свой индивидуальный пакет.
«При распакетировании есть также проблема для новых каналов: люди не могут узнать о них самостоятельно, а реклама и промо-периоды с открытым доступом по ряду причин не очень-то и работают», — добавил Алексей Амелькин.
Абонентами самопакетирование также оказалось не востребовано. Алексей Амелькин считает, что абоненты массово не будут заниматься подбором телеканалов, то есть таких абонентов будет очень мало.
В пресс-службе «Дом.ru» также отмечают, что несмотря на проявляемый интерес и лояльность к оператору, который готов предложить поканальную продажу, практика показывает, что большая часть абонентов со временем переключаются на тарифный план с широким, но фиксированным набором телеканалов.
Подводя итоги, Алексей Амелькин отмечает, что у самопакетирования в сложившихся условиях просто нет перспектив. «Может, и были когда-то, но время ушло. Телевидение — это развлечение для ленивых, а для продвинутых зрителей есть Интернет и VOD. Зачем собирать пакет из каналов, если можно смотреть отдельные телепрограммы и телефильмы?» — говорит он.
И действительно, те абоненты, которые могут сами для себя сформулировать потребности, уходят в интернет, к онлайн-кинотеатрам. Правда, таких пока немного. Своеобразным барьером тут выступает необходимость платить за контент. Но и он постепенно нивелируется.
По данным Ernst & Young, только 8% населения страны регулярно покупают ОТТ-контент. В основном этот тренд характерен для Москвы и Петербурга, на их долю приходится 18% приобретений, в других крупных городах — 7-8%. По оценкам «Дом.ru», около 50% жителей в городах присутствия компании хотя бы раз пользовались бесплатными онлайн-кинотеатрами, и только 12% из них делали покупки.
Несмотря на перечисленные факторы, на рынке вполне успешно реализуются пакеты из одного или нескольких брендовых каналов. Однако объединяет успешные примеры именно нишевость и известность каналов среди своей аудитории («Дождь», «Шант» и другие). Проникновение этих каналов среди абонентов «Дом.ru» на уровне 1%. А в МГТС на пике популярности проникновение этого сервиса не поднялось выше 7%.
«Успех замысла продажи каналов по отдельности зависит от ряда факторов: прежде всего от контента, а также востребованности телеканала, его стоимости, готовности абонентов платить больше», — делится опытом директор департамента управления контентом «Акадо Телеком» Павел Карахтинцев. По его словам, у нераскрученного телеканала практически нет шансов на подключение вне пакета — для этого он должен быть достаточно узнаваем, что требует от правообладателей дополнительных затрат на рекламу и продвижение. «Телеканал, который достаточно известен на рынке, или нишевый телеканал может хорошо продаваться и вне пакета, но в этом случае абонент должен быть готов заплатить больше», — уточняет Павел Карахтинцев.
Таким образом, хотя поканальная продажа и существует как отдельное направление продаж, операторы не торопятся распакетироваться, в частности предлагать абонентам самостоятельно собирать себе подборки каналов.
«Полное “распакетирование”, ощутимо сократило бы и аудиторию, и доходы операторов, предпринявших такой шаг. Значительная доля каналов оказалась бы невостребована зрителями, а правообладатели каналов потребовали бы существенные финансовые гарантии, чтобы компенсировать отсутствие доходов от просмотра других каналов», — резюмирует начальник отдела телевизионных сервисов АО «Компания ТрансТелеКом» Антон Гурин.
_________________________