На мой взгляд, стремительно меняется поведение аудитории. Мы много спорим и с коллегами, и с друзьями о том, как мы будем потреблять контент в будущем: линейно или по запросу? Как это будет сочетаться, комбинироваться?
C одной стороны, мы видим, что человек уже живет в режиме мультиэкрана. У больших пластов аудитории сейчас есть отторжение домашнего экрана просто в силу того, что сознание становится клиповым, время уплотняется и зрители в принципе не готовы смотреть [по телевизору] длинный контент за исключением каких-то ивентов или чего-то, что нельзя пропустить: обращение президента или прямую трансляцию открытия Олимпиады. В остальных случаях люди, за исключением консервативной аудитории, уже в принципе перешли на мультиэкранное потребление — им нравится, что они могут начать смотреть [видеоконтент] дома, продолжить на смартфоне и закончить на компьютере в офисе.
В то же время [традиционное] платное телевидение никуда не уйдет. Оно совершенно точно останется на большом экране и как способ фонового смотрения. Мне кажется, что люди сегодня не готовы отказаться от линейного смотрения, от линейной верстки. Им хочется, чтобы история была для них кем-то сверстана в последовательный повествовательный ряд, поэтому сейчас и Netflix переходит на плейлисты. Хотя в краткосрочной перспективе падение [популярности] традиционного телевидения будет какое-то время продолжаться просто в силу того, что рынок трансформируется и пока растет эта пропасть между зрительскими привычками разных аудиторий: одни домоседы, а другие все время на ходу. Потом все гармонизируется: несколько стандартов потребления на годы займут относительно стабильные ниши.
Для иллюстрации своих слов привожу пример из жизни. Моя теща недавно попала в больницу, и пока ее не было дома, я в какой-то момент заметил, что мы уже несколько дней не смотрим телевизор — я, жена и двое детей 12 и 14 лет. Иногда Только сын смотрит телеканал «Мульт», а дочка смотрит «Гарри Поттера» в iTunes. О чем это говорит? Это говорит о том, что у нас дома драйвером телевизионного смотрения является теща, которой чуть за шестьдесят, остальные просто не успевают смотреть телевизор.
Но это не означает, что так будет всегда. Скорее всего, со временем все стабилизируется и останется только один вопрос – что мы смотрим? Не как мы смотрим, а что мы смотрим. Потребление же видео по запросу станет такой же нормой для всех аудиторий, каким линейное телесмотрение остается для старших поколений. Люди всегда будут хотеть, чтобы кто-то посадил их у костра и рассказал историю. Где этот костер встретит человека, как он к костру подойдет, виртуально или физически, один раз в день на час или урывками по 15 минут — в принципе, в последние год-два это стало абсолютно неважно.
А потому всегда будет спрос на интересный подбор контента, спрос на хороший вкус в выборе фильмов. Сверстан этот контент в платный канал или в плейлист в стриминговом сервисе либо в витрину с иконками постеров — для аудитории это не будет иметь принципиального значения . Важно, чтобы контент был сверстан и преподнесен как последовательный повествовательный ряд.
Разница есть. Мне кажется, сейчас будет расти спрос на интенсивное развитие каналов. Не экстенсивное, а именно интенсивное. Не вширь, а вглубь. Если раньше киноканалы пытались показать все, что есть, то сегодня они стараются все точнее удовлетворить определенный запрос аудитории. Поэтому сейчас в нашей группе киноканалов растет НСТ («Настоящее страшное телевидение», телеканал, который специализируется на показе фильмов ужасов, — прим. «Теле-Спутника»). Мы верим в устойчивый рост спроса на канал FAN и спокойны за нашу «Комедию», наши русские сериальные каналы. Конкретному тематическому запросу соответствует конкретный канал.
Представьте себе на каком-то кинопортале раздел «Топы фильмов». Сколько там будет подразделов? Да на любой вкус! Откройте любой пиратский ресурс, где много бесплатного контента. Сколько там разных фильтров, плейлистов и подборок сверстано! В принципе, любая подборка, любой плейлист, который собирает много скачиваний и просмотров, требует своего канала. Так что в будущем основным принципом агрегации контента станет конкретизация ниш.
Нет. Машина — это машина, она никогда не станет человеком. Она может быть бесконечно изощренной, сообразительной, но она не станет мудрой. А люди, собираясь у костра, ждут историй от человека, который обрел ту или иную мудрость — где-то побывал или что-то узнал. Либо потому, что он потрясающий рассказчик. Но как только мы почувствуем, что истории рассказывают машины, то отказжемся от такого сервиса.
Смотрите, что происходит с Facebook. У этой социальной сети перестала расти прежними темпами аудитория. Потому что машинные алгоритмы Facebook помещают человека в то, что называется content bubble, то есть «контентный пузырь». Бесконечное угадывание твоих вкусов машиной приводят к тому, что стенки этого пузыря бесконечно сжимаются вокруг тебя. Она будто говорит: сначала ты смотришь фильмы ужасов, потом ты смотришь фильмы ужасов про девочку с черными волосами на обочине дороги, потом ты смотришь про девочку с черными волосами на обочине дороги, которая является тебе в телевизоре. Понимаете? Дальше ты обнаруживаешь, что машина подсовывает одинаковые однообразные фильмы, потому что ты все время этого хотел. Но ты знаешь, что ты не все время этого хочешь: ты хочешь сейчас этого, а потом чего-то другого. Машина попытается взломать сама себя и предложить тебе что-то про волосатых монстров, но она все равно будет стремиться к скучности.
Я думаю, что машины будут очень сильно помогать людям верстать плейлисты, смогут многое подсказать. По мере набора объемов больших данных в руках контент-провайдеров искусственный интеллект станет более умным и изощренным. Но! Над машинами всегда будет стоять человек, потому что за человеком останется то, что называется «большой идеей», которая уже при помощи машин может получать разнообразные интерпретации. Вот «Макдоналдс» предложил концепцию «Весело и вкусно». Это большая идея, рождающая миллион итераций. Придумал ее человек, а в итерациях может помогать машина. Она подскажет, что для подростков «Весело и вкусно» надо писать вот таким шрифтом на определенных фонах. А пенсионерам надо показывать картинки, где похожие на них люди сидят с внуками за столом и подбрасывают в воздух шарики. Для подростков совсем школьного возраста будет озорная реклама, где они швыряются гамбургерами. Машина может все это отгадывать. Но придумать идею, что в «Макдоналдсе» «весело и вкусно», может только человек. Потому что в конечном счете это сообщение, которое он хочет транслировать, это продолжение его воли, которая рождает человеческий отклик и контакт. То же самое с кино, киноканалами и плейлистами. Что сейчас людям предложить, о чем им рассказать одним произведением или последовательностью произведений, всегда будет придумывать человек, но опираясь на подсказки машины.
В одном из интервью я рассуждал об этом и сравнил [процесс появления телеканала FAN] со сценой из классического научно-фантастического кино, когда ученые получают сигналы из космоса и вдруг обнаруживают, что это не какие-то разрозненные шумы, а последовательный код. И это на самом деле другая цивилизация пытается с ними связаться, просто ученые долгое время этого не понимали.
Вот череда последовательных сигналов, которые были нами распознаны в белом шуме, в окружающем информационном поле, привела к тому, что мы поняли, что перед нами сейчас спящий хит. Что это за сигналы? Во-первых, мы увидели, что творится на фестивалях и форумах поп-культуры — «Комик Коне», «Игромире», «Старконе», — и поняли, что популярность этой темы растет очень быстро. Например, фестиваль Hinode Power Japan осенью 2018 года проходил в киноконцертном зале гостиницы «Космос», а в марте 2019-го — в более просторном 75-м павильоне ВДНХ. Во-вторых, мы увидели, что объем запросов по теме аниме в поисковиках за последние два года увеличился на двузначные цифры процентов. По-моему, в феврале 2019 года в «Яндексе» было 14 млн таких запросов — на 36% больше, чем два года назад. В Google этот показатель вырос на 45% за тот же период.
Мы также видим, что Голливуд делает ставку на азиатский поп-продукт. В 2017 году вышел блокбастер «Призрак в доспехах» (фильм основан на одноименной манге –японском комиксе, выпущенном в 1989 году, — прим. «Теле-Спутника»), в 2018-м — фантастический фильм «Бегущий по лезвию 2049», пронизанный эстетикой аниме. Появляются игры в жанре киберпанк, и там очень много японского влияния. Мы просто видим, что творится с азиатской экономикой — новый центр мира пробуждается именно там: в Китае, Японии и Южной Корее. Эти страны давно называются азиатскими тиграми, но вот абсолютной явью их нарастающая мощь становится только сейчас.
Мы живем в стремительно меняющемся мире, в котором наша российская цивилизация должна найти, обрести свое место и понимание себя, но сделать это вне контекста невозможно. Мы давно смотрим на Запад, но Восток наши взоры на себя так настойчиво, как сейчас, не обращал никогда. Я не вижу в этом какой-то вынужденности, мне кажется, это прекрасно. Нам нужно обратить свои взоры туда. И молодые люди инстинктивно, в огромном количестве, миллионами, это уже делают. Забегая вперед, может, у вас будет вопрос о предубеждении к жанру аниме вообще в России, особенно среди взрослого населения. Скажу, что я здесь вижу скорее такое инстинктивное неприятие взрослыми чего-то нового и непонятного. Да, аниме это абсолютно новое, да, это абсолютно непонятное, но подростки и дети неспроста смотрят туда так пристально. Почему? Потому что любой азиатский контент, замешанный на азиатской мифологии, на религиях Азии, на фольклоре разных народов этой части планеты, для нас незнаком и кажется необычным. Любые повороты в сюжетах, созданных Голливудом, в Европе, России, построены на привычной нам фольклористике, на нашем культурном материале, и они в известной степени ожидаемы. Даже если это череда шаблонов, которые так скомбинированы, что мы удивляемся от сцены к сцене, — все равно это наши знакомые коды. Азия разговаривает с вами на совершенно других языках. Поэтому для европейского глаза, для русского глаза азиатское кино и анимация — машина беспрерывного удивления. Так много, как ты удивляешься, смотря какой-нибудь японский мультик, ты не удивляешься нигде и никогда. Это шквал, цунами свежих впечатлений. Это еще одна причина растущей популярности азиатского контента.
Еще два слова об индикаторах этой популярности. Мы посмотрели, как ведет себя аниме в российском кинопрокате и увидели, что в 2014 году доля аниме в сборах независимой зарубежной анимации в России составляла 3,7%. В 2018 году она выросла до 14%, а в первом квартале 2019 года — уже до 23%. Понятно, что это может свидетельствовать о каком-то перегреве рынка. Понятно, что прокатчики сейчас ухватились за тему аниме и начали ее интенсивно качать, «топить» за аниме. Мы понимаем, что за перегревом может быть какая-то коррекция, но на устойчивую долю в 8,5—10% аниме в российском анимационном бокс-офисе теперь можно рассчитывать. Выросла аудитория поклонников этого жанра, и она активно потребляет этот продукт.
Более того, если говорить об аудитории 18—24, то у этих людей либо уже появляются первые дети, либо скоро появится первый ребенок, а потом и второй. Они, конечно же, будут воспитывать своих детей на том культурном продукте, который потребляли сами в своей юности и молодости. Классический пример, наверное, — это я и моя супруга. Нам по 37 лет, мы любим аниме, но не фанатично, а относимся к этому продукту лояльно, благосклонно, нам нравится удивляться. Поэтому наши дети 12 и 14 лет уже посмотрели всего Миядзаки, сходили на все последние аниме-новинки в кино. Над «двинутыми» на теме аниме сверстниками они иронично посмеиваются, но тем не менее относятся к этому жанру благосклонно.
В общем, мы поняли, что сформировалась большая аудитория любителей аниме, которая будет только расти, и, соответственно, спрос на контент телеканала FAN будет большим.
Я не случайно сказал, что своего первого зрителя мы увидели на фестивалях и выставках поп-культуры и самовыражения. Посетителей этих мероприятий далеко не только аниме интересует. Они наряжаются в костюмы героев комиксов, костюмы разных «богов» пантеона поп-культуры. У современного, в хорошем смысле меломански ориентированного, открытого миру зрителя нет задачи смотреть только аниме. Он потребляет весь современный модный продукт. Активно исследует неизведанные новые миры, которые дарит ему культура аниме, фантастики, фэнтези и комиксов.
Репертуарная матрица канала FAN — это как раз аниме, фэнтези, научная фантастика и комиксы. В Америке это бы назвали «гиковский контент», но слово «гик» обычно говорится с чуть-чуть обидной коннотацией, часто используется как порицательное. Мы считаем, что в слове «гик» нет ничего плохого на самом деле. Гик — это человек, который не коснеет в своем развитии. Это человек, который исследует новые миры, продвинут в технологиях, у него открытое сознание, он первым начал осваиваться в этом стремительно меняющемся мире.
Почему мы запустили телеканал, понятно — потому что есть аудитория и ей нужен канал. А вот когда мы задаемся вопросом (им всегда нужно задаваться), зачем мы запускаем канал FAN, то ответом на него является большая супермиссия – дать людям с открытым сознанием возможность лучше ориентироваться в этом современном, стремительно меняющемся мире. Таких людей очень много, и такие люди есть всегда на самом деле. У них молодое сознание, которое всегда открыто новому. В 2019 году новое — это свежий ветер, который дует с Востока.
Да, мы планируем делать громкие закупки. Первой ласточкой стал хит «Мэри и ведьмин цветок». Эта сказка снята студией Ponoc, основанной учениками Миядзаки, в том числе и его любимым учеником. Эта студия сейчас фактически становится второй Ghibli (студия, основанная Хаяо Миядзаки и выпустившая несколько культовых анимационных фильмов, — прим. «Теле-Спутника») в Японии. Они сняли сказку «Мэри и ведьмин цветок» по роману Мэри Стюарт «Маленькая метла», которым в свое время вдохновлялась Джоан Роулинг, когда создавала волшебный мир Гарри Поттера.
Этот мультик вышел на экраны весной 2018 года и собрал аудиторию, по-моему, в 350 000 человек, а кассовые сборы составили под 90 млн руб. Это самое кассовое аниме за всю историю российского проката. И зрителям о запуске телеканала FAN было объявлено именно на премьере этого мультфильма. А FAN стал первым каналом в сегменте платного ТВ, который показал «Мэри и ведьмин цветок».
После начала вещания канала мы запустили проект «FAN | Премьера», который становится таким гидом для нашей аудитории, подсказывающим самые масштабные и ожидаемые премьеры в кинопрокате. Первой из них стала «Тетрадь дружбы Нацумэ» — полнометражная экранизация сериала, который десять лет выходил в Японии и собрал огромную армию фанатов по всему миру. Мультфильм был презентован в России под эгидой «FAN | Премьера» практически одновременно с Японией. И естественно, зрители телеканала FAN увидят «Тетрадь дружбы Нацумэ» первыми.
В дальнейшем будем делать громкие резонансные закупки самых долгожданных и важных фильмов, которые нужны нашей аудитории, а также выпускать их в российский прокат под своей эгидой.
Во-первых, откройте паблик во «ВКонтакте», который мы запустили совсем недавно, и посмотрите, сколько там подписчиков. Посмотрите, какое количество лайков собирает каждый пост — их счет идет на тысячи. Тысячи просмотров есть у каждого ролика. При этом мы не одни в соцсетях, кто рассказывает людям об аниме, и мы не хотим быть одни, нам нравится, что нас много. Но мы хотим быть таким же спутником для зрителя аниме и фэнтези, каким для него, например, являются Crunchyroll и Wakanim (видеосервисы, специализирующиеся на аниме, — прим. «Теле-Спутника») в ряде стран мира.
Помимо соцсетей FAN будет обязательно присутствовать на всех профильных выставках, где сможет встречаться со зрителями и поддерживать с ними прямой диалог.
На пиратских сайтах в Интернете [контент] выложен в неподобающем качестве с кустарной озвучкой. А что значит кустарная озвучка? Давайте с вами чуть-чуть порассуждаем. Когда мы думали, кто для нас будет озвучивать контент, и выбирали подрядчиков для озвучания, то рассматривали и голоса и студии, которые работают с крупными пиратскими ресурсами. Была шальная идея вывести их в легальный сегмент и предложить озвучивать фильмы для нас. Но столкнулись с тем, что у людей не хватает мощностей — ни организационных, ни технических, ни финансовых — для того, чтобы обеспечить такие объемы производства. В случае телеканала FAN речь идет о 700 часах контента в год, и только индустриальные игроки могут озвучить такой объем.
Но главная проблема — перевод. Тут нужна стилистическая, драматургическая, сценарная квалификация. Профессиональные студии озвучания берут монтажные листы фильма и привлекают очень грамотных редакторов, людей образованных, с мощным культурным бэкграундом, которые делают качественный квалифицированный профессиональный литературный перевод... Вот вы ходите на фильмы с субтитрами?
И я тоже. А почему мы так делаем? Потому что нам не нравится, каким бывает перевод в дублированных фильмах. Но если понимать, что дубляж должен быть качественным, ты можешь этого добиться. Я вот знаю, как это делают в кино: ты просто вкладываешься в это основательно, делаешь не на коленке, не конвейерно, не экономишь на этом. В итоге на телеканале FAN выходят сценарно сильные фильмы, в которых ни один нюанс смысла, ни один оттенок истории не ускользает от аудитории.
Попробуйте посмотреть фильм «Мальчишник в Вегасе» в стандартном дубляже и переводе Гоблина. Почему мы любим переводы Дмитрия Пучкова? Он более точно передает оттенки, очень умело и смело играет со словами и тканью текста. Ты одно и то же произведение можешь заново для себя открыть, если просто послушаешь его в качественном переводе людей, которые в этом разбираются и для которых это главная работа. А не в переводе ребят, которым важно поскорей выдать стыренную копию, чтобы обогнать другие пиратские сайты.
Кроме того, на телеканале FAN используется многоголосый дубляж, что тоже дает более богатое восприятие смотрения. Весь контент гарантированно выходит в HD. Мы также предлагаем зрителю заботливо сверстанный вечер, когда он может с удовольствием прильнуть к экрану и не чувствовать себя сиротливо брошенным в поиске чего-нибудь интересного. У вас бывает, что вы хотите посмотреть что-то, но не знаете что?
И вы рыщете в поисках интересного контента — и никакая машина, никакой рекомендательный механизм, хоть ты тресни, не может ничего подсказать, потому что не попадает в настроение. А когда у вас есть канал, с которым вы на одной волне, не сегодня, так завтра вы его точно посмотрите. Поэтому главный ответ на вопрос, почему зрители будут смотреть аниме на FAN, а не пиратских сайтах, — качество.
Более того, телеканал FAN, помимо того что предлагает поклонникам аниме смотреть знакомые им вещи, которые составляют значительную, но не основную часть нашей сетки, делает ставку на премьерность и новинки. Мы начинаем с классики, хитов и шедевров жанра, но постоянно находимся в поиске новинок. Ездим на мировые кинорынки в Канны, Берлин, Лос-Анджелес, Гонконг, Токио, где отслеживаем новинки на стадии разработки, иногда даже на стадии сценария начинаем отбирать интересный контент. Мы первые большие премиальные покупатели такого контента из России и уже начали пользоваться доверием у японских студий, которое, поверьте, завоевать очень трудно. Особенно если ты из России — «большой пиратской черной дыры». Когда приходишь к ним и сообщаешь об открытии легального телеканала, где их фильмы будут в том качестве, в котором их задумали, они поначалу не верят, потом пишут, перезванивают, начинают присылать информацию о будущих фильмах, которые еще даже не начали сниматься. И уже на ранней стадии можно увидеть, что из этого проекта получится большая история, а из этого — просто грандиозная. И начинаешь взаимодействовать с производителем, чтобы года через два показать фильм у себя в эфире, предварительно организовав прокат в кино.
Азиатские партнеры, если им что-то не нравится, просто перестают отвечать на письма. Но не объясняют, что им не нравится. С ними надо быть очень осторожным: они могут предложить условия, на которые ты совершенно не согласен. Если сформулируешь ответно что-то в лоб агрессивное по условиям, они могут молча «соскочить».
Когда только начинаешь сотрудничать с азиатскими правообладателями, они очень тяжелы на подъем. Если ты собираешься выстраивать отношения с китайцами, японцами, то должен быть готов к тому, что вхолостую проведешь серию встреч. Точнее, это только будет казаться, что встречи прошли вхолостую. А между этими встречами могут пройти месяцы, и ради них надо лететь через океан. Чтобы вы понимали: мы запустили FAN в декабре 2019 года, но работа над его созданием инаполнением велась почти два года. Зато теперь, когда отношения налажены, сделан первый бизнес, партнеры в Азии становятся вдруг невероятно преданными и легкими на подъем, с ними можно все решать очень быстро.
Еще один нюанс взаимодействия — некая щепетильность в утверждении любого штриха. Чтобы согласовать кадр из фильма на постере телеканала FAN, была переписка из двух десятков писем. Но, повторюсь, потом, когда ты уже завоевал их доверие, становится легче действовать.
Еще хочу рассказать, что в Азии, понимая, что имеют дело с большой пиратской территорией и что мы первый крупный игрок, который централизованно начинает закупать их контент, то поначалу ломят очень большую цену. Им кажется, что это правильно, они пытаются хеджировать все возможные риски, и тебе надо потратить не одну встречу для того, чтобы убедить их – рынок только формируется и цены должны быть иными. Я не хочу сказать, что мы дешево покупаем контент, канал FAN по наполнению финансируется наравне с флагманскими телеканалами «Цифрового телевидения». Но есть понимание, что со временем, когда наш рынок к этому адаптируется и будет покупать больше контента, тогда и цены станут более комфортными, наработается четкая матрица ценообразования.
Планы всякие есть. Мы пока их не озвучиваем просто потому, что хотим увидеть первую реакцию на канал. Так в свое время было и c приложением «Мульт», и с «Моей Планетой».
Вообще, телеканал — это флагман твоего продвижения. Это первый флажок, который ты поднимаешь, осваивая новую территорию. А так, возвращаясь к началу нашего интервью, где я говорил о мультиэкранности, контент должен быть у зрителя всегда под рукой: дома или в дороге. Поэтому — да, как только мы наработаем первую экспертизу и будем хорошо разбираться во вкусах нашей аудитории, то будем выходить в другие среды. Сейчас пока наш зритель — как человек в ресторане: мы ему показали меню, он его смотрит, но еще не позвал официанта, чтобы сказать, что выбрал. Когда он скажет, что выбрал, мы должны это приготовить, посмотреть, как у нас это получится, и оценить его реакцию. То есть надо сделать так, чтобы ресторан какое-то время поработал. После этого мы начнем превращать его в сеть.
