Гульнара Хасьянова, президент «Системы Масс-Медиа», отмечает, что деньги в развитие интернет-видео и платного телевидения приходят из разных источников. Это могут быть конечные пользователи, рекламодатели, правообладатели, операторы связи и даже государство.
С одной стороны, это все так. Рекламодатели платят сервисам за рекламу, государство стимулирует развитие широкополосного Интернета, правообладатели в связи с кризисом установили цены в рублях, операторы модернизируют доступ. Скажем, МГТС строит в Москве сеть по технологии PON и вкладывает в это строительство большие средства. Но делает она это не без выгоды для себя. Как рассказал Дмитрий Кулаковский, директор по маркетингу МГТС, у абонента после перехода на PON на 15% вырастают расходы на видео по запросу и дополнительные платные пакеты (вместе с увеличением в полтора раза времени телесмотрения), а благодаря пакетированию услуг Интернета и платного ТВ ARPU увеличивается на 50%.
Поэтому, без всякого сомнения,в долгосрочной перспективе за все услуги — и традиционное линейное телесмотрение, и дополнительные интерактивные сервисы — заплатит конечный пользователь. Если этого не произойдет, значит сервис-провайдер не угадал и просто разорится.
Поэтому все провайдеры пытаются понять, как же угодить абоненту, и вот тут и возникает мантра, что в основе всего бизнеса лежит контент. Только во время экономических проблем этот контент должен быть особенным.
Меняем счастье на деньги
Участники форума отмечали, что в настоящее время важно не только предоставить зрителю хорошую картинку и звук. Нужно доставить ему положительные эмоции. «Мы даем пользователям счастье, а они нам — деньги»,— так сформулировал взаимодействие пользователей и сервисов Дмитрий Даниленко, коммерческий директор «Яндекс.Деньги».
Первый вариант — предложение качественного видеоконтента, который позволяет забыть о трудностях и проблемах.В эпоху кризиса жители страны склонны экономить на развлечениях вне дома, поэтому нужно развлечь их у экрана телевизора (и у прочих других экранов — как было отмечено в МГТС, в прайм-тайм в среднем московском домохозяйстве к Интернету подключено более 5 устройств).
Второй вариант — предложение статусной услуги. Статусность — тонкий момент. Пользователь должен считать, что получает эксклюзивную услугу, и вот тут оказываются важными множество аспектов, от дополнительных интерактивных услуг до наличия статусных телеканалов.
Выбор телеканалов и видеоконтента
Как контент-провайдер определяет, какой телеканал или видеоконтент ему стоит предложить пользователям? Как понять, что это как раз то, что нужно абоненту (для вышеупомянутого счастья)? В ответ на этот несколько провокационный вопрос ведущей одной из секций конференции Юлии Шахмановой операторы ответили по-разному. Все участники дискуссии согласились, что на данные основного российского медиаизмерителя, компании TNS, полагаться трудно. Все телеканалы по результатам измерений оказываются просто замечательными. А в новых медиа методы измерений TNS и вовсе вызывают вопросы. Например, для того, чтобы изучить потребление контента на компьютерах и мобильных устройствах, TNS действует, как и для пиплметров в аналоговом телевидении,— отбирает некоторое количество пользователей, которые устанавливают специальные приложения на свои мобильные устройства и компьютеры дома и в офисе. Вся информация собирается и обрабатывается. Получаются некие усредненные данные использования Интернета для всего населения страны, верные, если считать, что исходная выборка людей, участвующих в медиаизмерениях, является правильной и репрезентативной. Но в случае интернет-сервисов можно без всяких выборок получить полную статистику потребления, и там цифры обычно выходят другими. Собственно, таким же образом результаты измерений популярности телеканалов, которые проводят операторы платного ТВ, не полностью соответствуют данным TNS*.
Пока проще всего работать операторам, распространяющим телеканалы через Интернет, так как они, во-первых, отслеживают все действия пользователей, а во-вторых, могут ставить телеканалы в любом порядке. Дмитрий Филиппов, финансовый директор SPBTV, рассказал, что первые 10-15 телеканалов в большинстве OTT-сервисов (по крайней мере в сервисе spbtvonline.ru) сортируются в соответствии с интересами зрителей.
Для операторов платного ТВ, использующих для доставки традиционные среды — спутник или кабель — и работающих по лицензии, ситуация несколько другая. Михаил Горячев из «Триколор ТВ» отметил, что сейчас не оператор определяет, что смотрит телезритель. Это делает государство, именно государство отбирает первые 10 телеканалов в пакетах оператора. Нельзя сказать, что выбор неправильный — по данным «Триколор ТВ», эти телеканалы занимают 60-70% времени телесмотрения. Когда к обязательным добавится еще второй эфирный мультиплекс, эти отобранные государством телеканалы будут смотреть 80% времени. Так что все платное ТВ для оператора сфокусируется в оставшихся 20%. И с точки зрения Михаила Горячева, опирающегося на собственную систему медиаизмерений в «Триколор ТВ», требования зрителей относительно этих телеканалов совершенно четкие. Во-первых, зрителю нужна HD-картинка (что автоматически оставляет за бортом потоковые OTT TV-сервисы). Ну а с точки зрения контента востребованнее всего фильмы, потом— детские и спортивные телеканалы, и на последнем месте познавательные.
Но тут, как отметил Сергей Кошляков («Цифровое Телевидение» ВГТРК), как раз и начинает работать статусность. Да, зритель смотрит в основном федеральные телеканалы. Но если в сети оператора платного ТВ нет большого разнообразия «полезных» телеканалов (познавательных, например), зритель на такое предложение просто не подпишется. Есть реальное телесмотрение — первый мультиплекс и фильмовые телеканалы, а есть «фантазийное» — как зритель представляет себе полезный интересный и сбалансированный пакет телеканалов, который он вроде как собирается смотреть. И в этом «фантазийном пакете» есть определенные телеканалы — маркеры платного ТВ, входящие в «джентльменский набор». Похоже, задача тематического ЦТ как раз войти в этот набор.
А что же делать бедным ОТТ-операторам, которые никак не могут конкурировать со спутником по качеству картинки и надежности ее доставки? Похоже, им остается ориентироваться на дополнительные интерактивные услуги, персональные рекомендации и специфическую аудиторию.
Продаем абоненту сервис
Все ОТТ-сервисы — и операторские, и независимые — согласны, что и в ОТТ есть свой «джентльменский набор» услуг. Это отложенный просмотр, видео по запросу, мультискрин с возможностью смотреть видео на разных устройствах, «бесшовно» переходя с одного на другое, сложный программный гид для движения по времени и рекомендательная система. Гульнара Хасьянова считает, что самым перспективным для медиаигроков является развитие рекомендательных моделей потребления. Это связано с ростом тематического контента, который нужно ориентировать на узкие группы пользователей, и с универсальной моделью потребления — когда зрители смотрят видео на любом устройстве и в удобное им время. Заодно этим конкретным группам пользователей можно предложить и точно таргетированную видеорекламу.
Поэтому важнейшим аспектом конкуренции ОТТ-видеосервисов с традиционным платным ТВ и с пиратскими сайтами является удобство интерфейса. Оплата в один клик («Яндекс» отметил, что самый простой, быстрый и надежный способ — по-прежнему платные смс, только они дороги), правильная витрина, ориентация на все устройства — не только на мобильные смартфоны с iOS и Android или последние модели SmartTV, а решительно на все, включая медиаплееры. (В этом месте дискуссии участники форума припомнили речевку «лучше 40 раз по разу, чем ни разу 40 раз».)
Максим Чернов из «АМЕДИА» подтвердил, что даже для премиального ОТТ-сервиса важен не только контент. По данным «Амедиатеки» видно, что пики интереса как связаны с громкими премьерами, так и являются результатом продвижения или запуска новых сервисов — например, появление в «Амедиатеке» возможности скачивать видео для последующего просмотра привело к увеличению популярности, сравнимому с запуском «Игры престолов» (78 630 и 86 883 новых регистраций за месяц соответственно). А чтобы пользователь мог оценить качество ресурса и принять решение об оплате, нужно дать ему возможность посмотреть видео бесплатно на нескольких устройствах.
Оператор платного ТВ и OTT-сервисы
Итак, для классических операторов пока главным является подбор телеканалов и линейное ТВ. А для ОТТ-сервисов — видео по запросу и интерактивные «фишечки». Вот тут, собственно, и проходит граница между ними. Как отметил Виталий Шуб, советник президента «ТТК», для оператора платного ТВ основная услуга — линейные телеканалы. Зрители ждут от него именно этого. Как только речь заходит о дополнительных услугах — видео по запросу и интерактиве, — возникает дилемма. Содной стороны, дополнительные сервисы в перспективе дадут оператору возможность заработать. С другой — в краткосрочной перспективе они потребуют больших вложений и в контент, и в сервис. А окупаемость наступит нескоро, так как среди абонентов оператора пользоваться этими услугами будут единицы. Тут и появляется ниша для ОТТ-услуг, которые за счет технологии могут охватить большее число пользователей и окупить дополнительные услуги раньше. Тем более что пользователи Интернета наконец-то выражают готовность платить за контент — это связано с появлением платформ типа Smart TV и мобильных устройств, развитием удобных платежных систем, готовностью правообладателей предоставлять сервисам контент и работать с разными моделями монетизации.
Гульнара Хасьянова и Виктор Чеканов из Megogo ссылались на данные «ФОМ» (фонд «Общественное мнение»), согласно которым в конце 2014 года 33% интернет-пользователей хотя бы раз за 3 месяца купили в сети цифровые товары или услуги (при этом нельзя сказать, что они не знают вариантов обхода, так как 80% пользуются и пиратскими ресурсами). Средний платеж составил 315 рублей. Это очень радостные цифры для всех участников рынка. Правда, важное уточнение состоит в том, что покупали в основном игры, софт и приложения. На видео в Интернете было потрачено заметно меньше, хотя смотрели видео и ТВ онлайн очень много.
Не прячьте ваши денежки
Итак, уважаемые зрители. Знайте, что это вы — единственный источник дохода для всех операторов платного ТВ и интернет-видеосервисов. Они стараются получить ваши деньги, для этого следят за вашим поведением и даже, возможно, договорятся об обмене информацией, чтобы предложить вам самую подходящую рекламу. Запомните новое слово — programmatic. Оно описывает технологию сбора информации о вас, агрегированной по многочисленным интернет-ресурсам и видеосервисам, и ее централизованную обработку для того, чтобы на разных ресурсах показывать подходящую к случаю рекламу. Такую технологию, по словам Алекс Белых из московского офиса Google, разрабатывает ее компания, упоминалась она и в докладах других участников форума.
Нужно ли вам отдавать эти деньги — решать вам. В конце концов, вами пытаются управлять и в оффлайне (с помощью музыки и запахов в кафе, с помощью выкладки товаров в магазине). Если вам хочется, следуйте за предложением и, возможно, вы действительно будете счастливы. Ну а не хочется — никогда еще у зрителей не было столько возможностей выбора.
