На прошедшей 2 и 3 декабря в Петербурге конференции "Интерком" шла речь о современном состоянии телекоммуникационного рынка и об инновациях. Рынок телекоммуникационных услуг насыщается, доходы от предоставления доступа в интернет и телефонии снижаются, операторы ищут новые способы получения доходов, модернизируя при этом инфраструктуру сети и вводя новые услуги. Эти нововведения, собственно, и называются инновациями. Поскольку происходит укрупнение сетей и слияние операторов мобильной и фиксированной связи, технические нововведения связаны, прежде всего, с реконструкцией и централизацией сетей, а новые услуги могут включать в себя самые разнообразные сочетания мобильных и стационарных услуг и даже продажу под них оборудования.
Маркетологи и технари не совсем сходятся во мнении о том, какие новые решения можно считать инновациями. В одном из докладов конференции директор департамента технического развития Северо-Западного Телекома Алексей Никитин рассказал о последних инновациях. В списке, например, организация резервирования услуги IPTV и телефонии. Из-за особенностей технической реализации аутентификации абонента раньше в сети оператора резервировался только канал ШПД, передача видео и голоса при обрыве линии прекращались.
Директор северо-западного филиала МТС Иван Золочевский, взявший слово в следующем докладе, отметил, что подобные технические нововведения, касающиеся модернизации сети, не могут претендовать на название "инновации". Настоящие инновации - те, которые идут от пользовательского спроса на новые услуги. Спрос, конечно, угадывают (а иногда и определяют) маркетологи.
Конечно, истина где-то посредине. Для предоставления абоненту новой качественной услуги необходима предварительная разработка соответствующей технологии и ее внедрение. Как рассказал, директор департамента стратегического развития бизнеса и маркетинга Северо-Западного Телекома Павел Басов, основная причина оттока клиентов в СЗТ - несоответствие существующих технологий предлагаемым услугам. Для предоставления качественной универсальной услуги (интернет, ТВ, голос) канал до абонента должен составлять от 14.7 mbps. Домовые сети такие скорости предлагали, а "Авангард", работающий в основном по технологии xDSL, - нет. Именно поэтому сейчас оператор строит сети на основе GPON.
Посмотрим, что же определяет успех инноваций с точки зрения участников "Инфокома".
Инновации, на успех которых влияют внешние могущественные силы
Есть варианты услуг, которые, казалось бы, должны пользоваться спросом у населения, технологическая база для них разработана, но внедрению мешают "внешние силы". Например, всем операторам платного ТВ кажется, что очень популярной должна быть услуга видео-по-запросу. Абоненты получают возможность за небольшие деньги и без хлопот смотреть интересные фильмы, оператор получает доход. Операторы строят необходимое технологическое решение и наталкиваются на несклонность правообладателей работать с ними по принципу разделения доходов. В результате большой и разнообразной библиотеки VOD собрать не удается, абонентам услуга оказывается не очень интересна. При этом нелегальные сервисы с этой проблемой не сталкиваются и, действительно, пользуются популярностью.
Другой пример - это микроплатежи. С точки зрения технологий проблем нет, операторы могут предлагать абонентам возможность оплачивать сторонние услуги с лицевого счета абонента. Даже при нулевой комиссии абоненты будут зачислять на свои счета большие суммы и тем самым кредитовать оператора.
На "Инфокоме" об этом подробно рассказывал Иван Золочевский из МТС. Оператор сейчас борется за то, чтобы абонент мог со своего счета мог напрямую переводить деньги в банк продавца товара, минуя банк промежуточный и создание в нем виртуального счета. В результате уменьшится комиссия за перечисление денег, и телефон заменит гражданам кредитную карту.
Для данной инновации не требуются какие-то особенные технические нововведения. Нужно всего-навсего изменить правила работы банковской системы в России и не требовать от операторов лицензию на эту деятельность.
Насколько данная услуга нужна конечным пользователям, сказать трудно. Как высказался в комментариях Эльдар Разроев из МТТ, нашим операторам не дает покоя успех подобных начинаний операторов стран Африки, где мобильные платежи действительно стали популярны. В развитых странах этот способ не используется.
Регулирующие органы могут оказывать влияние и на технологические инновации. Например, модернизация сети СЗТ и переход на технологию softswitch ведут к изменению нумерации телефонов. Сейчас в регулирующие органы поступают жалобы граждан, которые не хотят менять телефонные номера. Возможно, органы смогут вмешаться в процесс технической модернизации.
Когда успех зависит от пользователей
Есть инновации, которые представляются вполне разумными маркетологам, регулирующими органами поддерживаются, и успех их зависит от пользователей. Такой пример, приведенный в докладах МТС и Мегафона - возможность с помощью мобильного телефона оплачивать проезд в метро, который сейчас тестируется в метрополитене Москвы и Санкт-Петербурга.
Как справедливо заметил Эльдар Разроев, к мобильной связи используемая в данном случае технология NFC не имеет никакого отношения. Чип с антенной можно приспособить к мобильному телефону (есть несколько вариантов, самый простой - наклейка на телефон), но с тем же успехом его можно встроить, скажем, в пуговицу. Подобная инновация мобильных операторов стала возможна только потому, что раньше технари разработали технологию NFC. Однако мобильные операторы тоже вносят некий вклад - они популяризируют услугу и дают возможность вносить платеж на чип (SMS или SSID). Понравится ли это пользователям, пока сказать трудно.
СЗТ тоже планирует "прорывную инновацию", перспективы которой зависят от абонентов. Оператор считает, что ни традиционные услуги связи, ни дополнительные типа IPTV и VoIP, не способны принести оператору значительный доход. Выход видится в выходе на рынок устройств и приложений к ним. Например, это может быть вариант планшетника, подключенного к сети оператора с предустановленными виджетами для ряда услуг. Курс валют, пробки, вызов такси (со сравнением предложений разных операторов - как при покупке авиабилетов), заказ продуктов, поиск лекарств в аптеках. Устройство может быть бесплатным для абонента и окупаться за счет рекламы. Приложения для него смогут писать и сторонние разработчики. Предсказать перспективы внедрения такой инновации очень трудно, все зависит от стоимости решения для оператора, интереса пользователей и готовности рекламодателей платить.
IPTV, которое предлагают операторы - это тоже услуга, успех которой определяется абонентами. О проблемах внедрения IPTV на конференции рассказали Андрей Ковтонюк из "Билайн ТВ" и Дмитрий Багдасарян из "Комстара". Оба докладчика считают: IPTV продвигается трудно потому, что в России развитию платного ТВ мешает большое количество бесплатных каналов, существующих за счет рекламы. Абоненту трудно вдруг начать платить за телеканалы. Оператор может этому противопоставить изобилие интересных нишевых каналов, возможность записи телепрограмм для отложенного просмотра и подход Try and Buy. Абонент сначала бесплатно пробует услугу, и если ему нравится, начинает за нее платить.
Инновации, успех которых определяют отделы продаж
Игорь Жижикин из Теле2 привел пример: абоненты одного из операторов MVNO в Англии, Virgin Mobile, твердо уверены, что качество связи у него лучше, чем у оператора, на сетях которого он работает - что, естественно, невозможно. Дело в том, что одно из ключевых слагаемых успеха - это то, как абоненты воспринимают услугу. Тут на коне оказываются те, кто умеет хорошо продавать. Теле2 в Швеции внедряет самые новые услуги связи четвертого поколения для своих абонентов, используя, в большей мере, инфраструктуру других операторов. Как отметил Игорь Жижикин, в России операторы борются с друг другом вместо того, чтобы сотрудничать - например, строят каждый по вышке для своих передатчиков в небольшом населенном пункте. Услуга при этом дорожает - ведь строительство всех этих вышек оплачивает абонент. С точки зрения Теле2, оператору, работающему с физическими лицами, необходимо оттачивать свое мастерство продаж, а не ввязываться в "гонку вооружений", поскольку абонент покупает продукт, а не сеть.
Интересный пример на эту тему привел и Руслан Гурджиян, отвечающий за развитие MVNO "Алле" в сети ритейлера Х5, владельца сети магазинов "Пятерочка", "Перекресток", "Карусель". Проект был анонсирован год назад (см статью по итогам Интерком 2009 ), запущен в августе прошлого года, но реальные продажи начались только с ноября. Дело пошло, когда всем кассирам были выданы телефоны "Алле", проведено дополнительное обучение, а за подключение клиента стали доплачивать. Если бы этого не было сделано, несмотря на техническую базу и предсказываемый всеми маркетологами успех, проект бы все равно не дошел до абонентов.
Для отдела продаж "Вымпелкома" ситуация оказалось похожей - после объединения мобильной и фиксированной связи в рамках одного оператора возникла необходимость продавать весь спектр услуг связи. Для этого пришлось заново обучать "сейлзов", а 20% из них сменить. Отделы персонала и руководители потратили массу времени и сил. Однако усилия оправдались. "Люди делают этот бизнес", - отметил директор по корпоративному бизнесу северо-западного региона "Вымпелкома" Алексей Максимов.
Инновации, чей успех зависит от готовности операторов к нестандартным решениям и совместной работе
Одну из самых серьезных угроз бизнесу оператора представляют внешние сервисы, предоставляемые по его сети (OTT). Например, доходы от МГ/МН связи падают с распространением Скайпа. По оценке "Ростелекома", которую привел в своем докладе Вячеслав Борилин из компании "Видеомост", МГ/МН трафик Скайпа в России уже превосходит трафик отдельных российских операторов, и соответствующие потери в 2010 году составили10,5 млрд рублей. Для борьбы с оттоком клиентов и доходов оператор связи может попробовать вводить свой собственный сервис VoIP. Таким путем сейчас движется Мегафон с услугой Мультифон. Однако VoIP как отдельный сервис для оператора убыточен. Опыт Скайпа показывает: 95% звонков происходят по схеме компьютер-компьютер и сервису ни копейки не приносят. Поэтому для успеха внедрения VoIP оператор должен быть готов к тому, что 95% сервиса будет бесплатным, пытаться договариваться с другими операторами для увеличения потенциальной аудитории и продумывать связанные платные услуги - например, видеоконференции.
Другой пример услуги, которая, кажется, интересна абонентам и технологических проблем не вызывает - возможность просмотра IPTV на компьютере. Оказывается, проблемы тут не только с правообладателями, которые не дают разрешения транслировать часть каналов, опасаясь пиратства. Как пояснили в частной беседе специалисты СЗТ, оператор не запускает эту услугу, потому как опасается оттянуть часть аудитории от телеэкрана к компьютеру, и, как следствие, к чужим видеосервисам в интернете.
Кладбище инноваций
Как отметил Алексей Максимов из Вымпелкома, "много могил на кладбище инноваций" и трудно поставить диагноз, что не сложилось. Может быть, технологии подкачали или продавцы не справились. Возможно, потребителям неинтересна услуга. О неудачах говорится обычно мало. Один из упоминавшихся примеров - видеозвонки, которые так и не стали особо популярны.
Второй пример ошибки прогнозов маркетологов - реальное развитие сетей и оборудования WiMAX.
Павел Гореньков из "Гарс Телекома" показал таблицу, свидетельствующую о том, до какой степени радужные прогнозы аналитиков не соответствуют реальности. То есть технология была разработана, инженеры все подготовили, маркетологи предсказывали успех, но заметного прорыва не случилось. Вряд ли маркетологи ошиблись, ведь они по-прежнему не сомневаются, что другие технологии беспроводного ШПД будут иметь успех, и строят на основе этой идеи множество новых планов. Достаточно вспомнить девиз Мегафона, который озвучил в своем докладе Петр Акульшин: "Каждой деревне - пакетный голос и интернет".
Основы и перспективы
Ну, и все-таки основой инноваций являются технологии. Нужно построить сеть, на базе которой маркетологи смогут придумать бесконечное количество разнообразных услуг, инженеры смогут их внедрить не дольше чем за полгода, а пользователи - выбрать нужные именно им. При этом, судя по докладам на конференции, будут развиваться как связные услуги - возросшие скорости в сетях сравнимы со скоростями в LAN и допускают удаленное хранение данных, SaaS и прочее, - так и непрофильные - пропуск услуг других операторов, реклама, продажа устройств, подключение к интернету массы домашних устройств вплоть до холодильника и оплаты со счета абонента. В этом направлении и будут двигаться операторы. А среда, в которой все это будет происходить - дальнейшее укрупнение операторов и уход от свободного рынка, который двигает конкуренция, оптимизация и централизация сетей и связка мобильных и стационарных услуг. Все крупные операторы становятся универсальными, предлагающими мобильные и стационарные услуги, и они пытаются забрать весь трафик клиента. Мелким же операторам стоит задуматься о совете от "Гарс Телекома" - крупные операторы создают тренды в расчете на свои ресурсы и свою выгоду. Не нужно за ними гнаться. Эффективнее идти против течения и предлагать что-то свое.
