Кроме того, в рамках форума прошла выставка, в которой приняли участие разные компании, вовлеченные в IPТV индустрию. Это разработчики Middleware и систем доступа, производители сетевого оборудования, аппаратуры компрессии и обработки цифрового сигнала, а также поставщики STB.
Конференция прошла с бизнес-акцентом, на обсуждение форм и схем реализации услуг ТВ услуг в цифровых сетях, а также условий, необходимых для их успешного развития. Конечно, в каждой сети приходится решать эти вопросы заново – с учетом имеющихся финансов, технических возможностей, развития альтернативного телевидения в регионе, платежеспособности и потребительских привычек абонентов и других факторов. Но это не исключает пользы общих рекомендаций, особенно когда они формулируются операторами, имеющими реальный опыт ошибок и успехов.
Вначале скажем несколько слов о составе операторов, которые представляют на рынке услуги IPTV. Вернее, о тех, о ком шла речь на форуме, то есть о крупных и полностью легализированных операторах. Опять же оговоримся, что под IPTV будем понимать любой вариант доставки TV контента с использованием IP протокола – стримминг, загрузку, а также всю инфраструктуру, окружающую эти услуги.
Наиболее распространенная категория операторов IPTV – это дочерние компании крупных телекоммуникационных операторов, которые создали сеть широкополосного доступа и через какое-то время запустили TВ услуги. Это такие провайдеры, как Orange (France Telecom), T-Online (Deutsche Telekom), испанский провайдер Telefonica, Telecom Italia или British Telecom.
Некоторые операторы первоначально появились в качестве интернет-провайдеров. К таким относится крупный многоплатформенный оператор из Гонконга PCCW. Существуют также операторы, сети которых с самого начала создавались для предоставления мультимедийных услуг. Среди них известна, например, норвежская сеть Lyse Tele, принадлежащая энергетической компании Lyse. Попробовать себя в области телекоммуникаций компанию побудило владение разветвленной системой канализации, позволяющей дополнительно к газовым трубам разметить еще и оптические кабели. А самой крупной на сегодняшней день сетью общего назначения является итальянская FastWeb.
Сети этих категорий идентичны по техническим возможностям и схожи по коммерческим схемам работы. Немного позже мы проиллюстрируем их конкретными примерами. Некоторые из этих операторов также владеют мобильными сетями, а иногда и сетями кабельного ТВ. Это облегчает им задачи межплатформенной интеграции, вернее, перспективы такой интеграции, так как сегодня она находится в начальной стадии.
Объединяет этих операторов наличие собственных транспортных сетей – магистральных и сетей доступа. Это позволяет им, в частности, предоставлять потоковое видео с заданным качеством обслуживания. При этом цифровая технология передачи на базе IP протоколов облегчает представление интерактивных услуг.
Сейчас развивается принципиально другой тип провайдеров – предлагающий видеоуслуги через Интернет, то есть через открытую бесплатную сеть. Так как гарантировать качественный стримминг в Интернете невозможно, то они предлагают только загрузку. Но загружаться могут как отдельные видеоматериалы, так и программы ТВ каналов. В большинстве случаев они пользуются технологиями категории P2PTV, такими как Joost или BitTorrent. Эти операторы живут за счет продажи аггрегированного контента и/или рекламы, размещаемой на сайте и высылаемой получателю контента в качестве принудительного ассортимента. Третья категория – это традиционные вещатели, осваивающие возможности Интернета для расширения и дополнения классических теле- и радиоуслуг. В этой области более всего преуспела BBС.
В этом материале мы подробнее остановимся на работе первой категории провайдеров, работающих на базе собственных мультимедийных сетей.
Начнем с цифр
Общая статистика, характеризующая развитие IPTV услуг, была приведена в докладе аналитической компании MRG. По количеству провайдеров IPTV с заметным отрывом лидирует Северная Америка. Тем не менее, большинство крупных проектов развернуто сегодня в Европе (данные на 2005год) В Северной Америке соответствующая ниша в сильной мере закрыта интерактивными кабельными сетями и введением ТВЧ в качестве государственного стандарта.
Судя по тенденциям, в ближайшие годы доля Европы немного уменьшится, но ее лидерство сохранится. Видно также, что на ближайшие пять лет прогнозируется более чем десятикратный рост общей абонентской базы.
В докладе также была приведена гистограмма ожидаемого роста доходов от IPTV. По мнению этой аналитической компании, к 2010 году общемировой доход в этой сфере должен вырасти с сегодняшних 3 млрд долларов до 13 млрд. Правда, каким образом вычислялись эти суммы, докладчик не пояснил.
По словам выступавших операторов, услуги IPTV, требующие значительных затрат на организацию и эксплуатационную поддержку сети и еще больших затрат на закупку контента, в принципе не могут приносить такие высокие доходы, как передача данных или голоса. И ценность IPTV во многом определяется синергетическим, комплексным эффектом. Услуга может вводиться в состав пакетных предложений, повышая привлекательность сети для абонента. Кроме того, цифровая природа IPTV создает возможности для информационного «расширения» услуги и ее адаптации под конкретного абонента.
В пределах Европы проекты IPTV получили наибольшее развитие во Франции, где наблюдается также и активное развитие мобильного телевидения. За Францией следуют Италия, Испания и Германия. Английские проекты в списке лидеров отсутствуют, что, видимо, тоже объясняется высоким уровнем интерактивности в кабельных сетях и наличием спутникового проекта Sky с элементами интерактивности. С одной стороны они закрывают в Англии нишу элитного ТВ, а с другой стороны опыт их внедрения заставляет местных операторов с осторожностью смотреть на радужные перспективы IPTV.
В этом контексте можно отметить еще одну очевидную закономерность – развитие платного телевидения в стране находится в обратной зависимости от количества и качества бесплатных (или условно бесплатных) каналов, доступных основной массе населения. Но слабый рынок платного телевидения, в свою очередь, может создать благоприятные условия для внедрения IPTV в цифровых мультимедийных сетях. Такое положение сложилось, например, в Бельгии. Отметим, что аналогичная ситуация наблюдается и в России, во всяком случае, в более или менее крупных городах. Чтобы последующие рассуждения не выглядели слишком абстрактными, перескажем три реальные истории внедрения IPTV, изложенные на форуме. Они были выбраны из десятка аналогичных историй потому, что в них заложен позитивный и достаточно показательный опыт, а также потому, что они показались наиболее полными и интересными.
Cеть PCCW в Гонконге
Проект IPTV, развиваемый сегодня в Гонконге телекоммуникационным оператором PCCW, с большим отрывом опережает остальные по размерам абонентской базы. Деятельность компании развивается по четырем направлениям – фиксированная телефония, мобильная телефонная связь, широкополосный доступ через ADSL и платное телевидение, предоставляемое по ADSL и кабельным сетям. Внедрение IPTV для компании – этап реализации общей концепции предоставления контента на многоплатформенной основе.Широкополосный доступ компания предоставляет с 2000 года, причем, вначале ширина абонентских каналов ежегодно удваивалась без изменения тарифов. Таким образом, за три года максимальная полоса выросла с 1,5 до 6 Мбит/с, после чего на базе ADSL стали активно внедряться дополнительные услуги – собственная почтовая служба с интегрированным ежедневником, организация альбомов, чатов, видеоконференции и т.д. На своем сайте компания предлагает некоторые стандартные службы типа ICQ, но сопровождает их подробными разъяснениями по подключению и пользованию, а также создает удобные интерфейсы для реализации дополнительных возможностей, заложенных в этих службах. Таким образом, оператор использует внешние службы для привлечения абонентов на свой портал.
Дополнительные доходы дают интернет-магазины, открытые на портале, и размещенная там контекстная реклама. В интернет-магазинах среди прочего можно купить и оборудование, необходимое для ТВ приема и организации внутридомовой сети.
В 2004 году, когда полоса абонентского ADSL канала составляла 8 Мбит/с, было запущено ТВ вещание, а год спустя к нему добавилось видео по требованию и некоторые другие интерактивные услуги. Сегодня услугами IPTV пользуется около 750 тысяч ADSL абонентов. Что же, по мнению этого оператора, является причинами такой популярности IPTV?
Первый фактор – простота подключения. Абонент, в течение года подписанный на услугу широкополосного доступа, получает телевизионную приставку бесплатно. Компания также берет на себя работы по организации внутридомовой сети с использованием Wi-Fi или Home Plug. Правда, эти работы уже не бесплатны, а, напротив, являются одним из источников дополнительного дохода, который оператор получает от IPTV.
Подписка на услуги, равно как и изменения условий подписки, выполняются абонентом самостоятельно через портал. Подписчик может также просматривать состояние своего счета и историю начислений. Страницы портала, разумеется, можно вывести на ТВ монитор через соответствующее меню.
Второй фактор – разнообразие предлагаемого контента. Количество каналов в ADSL сети непрерывно наращивается и сегодня превышает 120. Практика показывает, что большинство вновь подключающихся к услуге подписываются на пакеты с премиальными каналами; особым спросом пользуются каналы, на которые оператор имеет эксклюзивные права.
Каналы и контентообладатели сотрудничают с PCCW весьма охотно. Объясняется это не только размером абонентской базы оператора. IP вещание дает возможность сбора точной статистики о просмотрах, которая предоставляется контентодателям. Привлекательным для них является включение в тематические пакеты, ориентированные на определенные целевые аудитории. В перспективе, фактором привлечения контентодателей должна стать и возможность передачи ТВЧ в хорошем качестве и с надежной защитой – надежность защиты контента в сети правообладателями проверяется очень внимательно.
И, наконец, для крупного оператора возможны различные варианты «бонусного» взаимодействия с контентодателями, такие, например, как реклама их продукции, сопутствующая продажа DVD или продажа билетов в кинотеатры.
На последнем пункте остановимся подробнее. Эта дополнительная услуга для абонентов, одновременно реклама для контента, представляемого партнерами оператора.
На одном или двух каналах демонстрируются рекламные ролики фильмов, присутствующих в кинопрокате. Абонент может выбрать понравившийся, выйти в интернет-магазин (сайты PCCW доступы из ТВ меню) и заказать билеты на подходящий сеанс. В ближайшем будущем услуга будет еще более автоматизирована – билеты в виде электронного кода будут отправляться на мобильный телефон заказчика. За такую рекламу фильмов PCCW часто получает права на их эксклюзивный показ по своим ТВ каналам.
Это услуга интересна тем, что, с одной стороны, направлена и на абонентов, и на контентодателей, а с другой одновременно использует ресурсы сети IPTV, интернет-портала и сотовой сети.
Третий фактор успеха – грамотное пакетирование услуг. 19 каналов, которые достаются оператору даром, транслируются бесплатно, а остальные разбиты на мелкие пакеты, на которые можно подписываться в разных сочетаниях. Когда PCCW запускал IPTV, его основной конкурент предлагал один неделимый пакет из 50 каналов, и именно мелкая тематическая пакетизация у PCCW стала причиной перетока к нему абонентов.
У оператора имеются также и крупные, объединенные пакеты, предлагаемые на льготных условиях. Существенными скидками сопровождается оплата на год вперед. Кроме того, активные абоненты поощряются подарками – телевизорами, DVD плеерами, Wi-Fi аппаратурой, а также льготными условиями подписки на дополнительные пакеты.
Интересен подход PCCW к предоставлению услуги VOD. Исходно она была запущена в кабельной сети, но неудачно. В прошлом году ее возобновили в ADSL в качестве дополнительной к вещанию. Подписчик определенных каналов, например, фильмовых, эротических или научно-популярных, таких как National Geographic, за фиксированную плату может получить доступ к библиотеке избранных программ этого канала, сохраненных на сервере и доступных для воспроизведения по требованию. В сети также реализована услуга сетевого видеомагнитофона, позволяющая сохранять программы для воспроизведения в удобное для абонента время.
Cейчас в сети проводится тестовая передача программ ТВЧ, которая стала возможна с переходом на технологию ADSL 2+. В ближайшие месяцы должна начаться ТВЧ трансляция основных спортивных каналов. На форуме неоднократно поднималась проблема телезрителей, страдающих от нехватки качественного ТВЧ контента, достойного их ТВЧ мониторов с большими диагоналями. Проблема эта связана не с нехваткой контента, создаваемого в ТВЧ формате, а с дефицитом или дороговизной транспортной полосы, заставляющей операторов пережимать сигнал. В мультисервисных сетях на базе FTTH или ADSL 2+ этой проблемы нет. Поэтому ТВЧ часто рассматривается как отдельное приложение, повышающее привлекательность таких сетей.
Отметим, что каналы, доступные ADSL абонентам, транслируются также в кабельной сети, которая сейчас перестраивается по FTTH технологии, и с недавнего времени запущены и в сотовую сеть. Вещание в сотовой сети организуется одновременно по двум технологиям. Как было сказано в докладе, одна из них относится к категории 3G и используется для одноадресной (unicast) передачи. Видимо, речь шла об UMTS. Вторая представляет собой предварительный вариант MBMS (Mobile Broadcast/Multicast Service). По словам докладчика, первая технология позволяет передавать множество каналов небольшому числу абонентов, а вторая, наоборот, поддерживая вещательный режим, имеет существенные ограничения по объему трафика. Совместное применение этих технологий частично решает задачи мобильного вещания, но массового развития все-таки не допускает.
В перспективе оператор планирует развивать возможности межплатформенного взаимодействия.
Belgacom
Belgacom – крупнейшая телекоммуникационная компания Бельгии, в прошлом году запустившая IPTV на базе DSL сетей. По развитию телевидения и телекоммуникаций Бельгия сильно отличается от Гонконга. Эта страна имеет, один возможно, самый высокий уровней охвата кабельным телевидением в мире, составляющий 94%. В то же время процент охвата цифровым кабельным телевидением составляет всего 4%, а основная масса абонентов получает 30-35 аналоговых каналов в хорошем качестве, которые обходятся им в 10-13 евро в месяц. В эфире Бельгии присутствуют всего три бесплатных канала. Дорогой премиальный контент в ТВ сетях почти не распространяется. Таким образом, Belgacom внедрял IPTV в условиях отсутствия аналогичных предложений. Это во многом облегчило завоевание рынка, не потребовавшее бесплатной раздачи приставок, создания многоярусной системы скидок и поощрений, равно как и сложного пакетирования.Приставки с Ethernet-входом и с жестким диском 80 Гбайт можно либо арендовать за 6 евро в месяц, либо купить в собственность за 199 евро. Жесткий диск такого объема требуется для обслуживания функции видеомагнитофона, которая вынесена в абонентскую приставку. Для удобной интернет-навигации приставка снабжается беспроводной клавиатурой. При организации внутридомовой сети используется либо Wi-Fi, либо Powerline, 65% внутридомовых инсталляций выполняются абонентами самостоятельно. Сеть доступа организована с применением ADSL 2+ или VDSL, то есть в распоряжении абонента имеются достаточно скоростные каналы.
Тем не менее, главным фактором успеха услуги здесь, как и в Гонконге, считается интересный контент. Оператор старается собрать у себя максимальное количество каналов, в том числе премиальных, и создает собственные каналы с сериалами и спортивными репортажами. На перспективу он думает и о создании собственных студий, но это вопрос не ближайшего будущего. Принципиально важным в Belgacom’e считают развитие разных вариантов VOD как исключающее зависимость абонента от расписания передач. VOD начиналось в сети с возможности просмотра пропущенных ТВ передач. Затем был создан сервер, на котором сейчас хранятся более 1400 наименований, в том числе около 400 фильмов стоимостью от 2 до 4,5 евро, детские программы стоимостью 0,5-1 евро, концерты, театральные постановки, документальные фильмы и эротика. Кроме того, можно заказывать трансляцию некоторых текущих программ, в том числе бесплатных новостных. Одновременно абоненты получают основной пакет, включающий до 60 или более программ (зависит от региона) и периодические трансляции футбольных соревнований. Основной пакет обходится абоненту всего 9,95 евро, то есть дешевле, чем пакет из 35 аналоговых каналов в кабельной сети Бельгии. Кроме того, абоненту предлагается два дополнительных пакета. Один из них включает 17 каналов различной направленности – документальные, научно-популярные и т.д., а второй – четыре фильмовых канала.
Belgacom, как, впрочем, и остальные операторы, считает крайне важной простую и наглядную навигацию, а также внятное информирование абонентов о доступных услугах.
Заказы на просмотр программ или запись их на жесткий диск приставки оформляются через интернет-портал. Там же выложена вся информация о текущих и последующих программах. ТВ программы сопровождаются синопсисом, а программы VOD – еще и сведениями о рейтинге. Наиболее интересные, по мнению оператора, программы акцентируются в рубрике zoom, в которой для каждой такой выкладывается клип, с отрывками видео и комментариями ведущей. А для любителей футбола на сайте демонстрируются бесплатные клипы с наиболее интересными моментами последних матчей. Они, в основном, предназначены для просмотра с мобильных телефонов.
Компания также проводит эксперименты с внедрением адресной рекламы. Развитие этого направления могло бы в корне изменить коммерческую схему предоставления рекламы и в значительной мере повысить ее эффективность. Но проблема в том, что такая реклама почти не разрабатывается, и пока даже плохо понятно, какой именно она должна быть. Имеются отдельные удачные клипы, но общие принципы, которые позволили бы поставить ее создание на поток, пока не ясны. О технических сложностях докладчик говорил мало, так как этот вопрос для него не является профильным. Упомянул он только о сложностях с работой STB, проявлявших себя при запуске сети, но в течение года ликвидированных. Основная проблема, с которой, по словам докладчика, сталкивается оператор, это неподготовленность абонентов к новому типу ТВ услуг. Вероятно, отчасти это обратная сторона нулевого развития интерактивного ТВ в Бельгии, то есть своеобразная плата за отсутствие конкуренции.
Проблема решается, с одной стороны, созданием максимально понятного пользовательского интерфейса, а с другой – регулярным разъяснением принципов и преимуществ интерактивного телевидения.
Fast Web
Fast Web была создана восемь лет назад и изначально задумывалась как цифровая мультимедийная сеть. Ее центр расположен в Милане, но сама сеть распространяется и на другие города Италии. Абонентский доступ организуется по сетям FTTH, работающим на базе Ethernet, а в районах, куда оптика не дошла, используются ADSL отводы. На сегодняшний день компания имеет более миллиона абонентов, из которых 730 тысяч подписаны на услуги ТВ. По численности ТВ абонентов Fast Web сегодня уступает только PCCW, а по уровню ARPU с ТВ абонентов оставила конкурентов далеко позади.Статистика нескольких лет коммерческой эксплуатации ТВ услуг в сети показывает, что внедрение ТВ не только повышает ARPU, но и снижает вероятность ухода абонентов из сети.
В Италии с хорошо развитым эфирным цифровым телевидением в сетях IPTV основным спросом пользуется видео по требованию. В Fast Web на него подписаны 90% ТВ абонентов, в то время как услуги вещания получают только 40% этих абонентов.
Но бесплатное эфирное цифровое ТВ в Fast Web пытаются превратить из конкурента в партнера. Для этой цели с сентября прошлого года компания ввела гибридную приставку, в которой дополнительно к IP входу имеется еще приемник DVB-T. Таким образом, ЦТВ как бы превращается в дополнительную бесплатную услугу сети.
Сам оператор также предлагает достаточно много вещательных элитных каналов. В первую очередь, это пакет SKY, каналы которого (их более 100) считаются наиболее качественными. Сейчас все вещаемые программы Sky в течение трех дней сохраняются на сервере и могут быть получены в режиме отложенного просмотра. Тем не менее, наибольшую проработку получили услуги VOD. Абоненты сети в среднем покупают по 30 услуг VOD в месяц. Тематический состав программ показан на диаграмме: 
Кроме того, абоненты сети скачивают до 500 тысяч игр в месяц.
Библиотека фильмов разбита на две части. Примерно 2/3 наименований хранится на серверах постоянно, это классика жанра, а 1/3 меняется каждый год. На эту треть около приходится 60% заказов, и она дает в пять раз больше дохода, нежели постоянный фонд.
Коммерческий успех VOD в первую очередь зависит от умения определить объемы и наименования фильмов, которые целесообразно хранить в фильмотеке. Причем, в первую очередь, это касается фильмов с относительно низким рейтингов просмотром, так называемого long tail (длинный хвост). Динамика роста доходов от фильмов в Fast web показана на рис. 
Середина графика из года в становится выше, но на последние 25% по-прежнему приходится минимальное число просмотров. Одновременно, владение нерейтинговыми фильмами обходится оператору значительно дешевле и, как правило, не сопровождается конфликтами с вещателями и проблемами с пиратством. Основное материальное препятствие к набору такого контента – это стоимость его хранения и распространения. Частично проблему может решить за счет переход к двухъярусной или многоярусной распределенной архитектуре серверов VOD. Она позволяет хранить низкоретинговые фильмы на центральном сервере, а топовые – рассылать по периферийным, расположенным ближе к абонентам.
Но с большими библиотеками VOD существует еще одна проблема, о которой говорили практически все операторы – проблема выбора и сложность навигации для абонента. Слишком большой выбор заводит его в тупик. Для борьбы с этим в сети Fast Web используются разные механизмы, направляющие внимание пользователя на определенный, избранный, контент.
В частности, в сети запущены промо-каналы, на которых можно просмотреть ролики примерно одной трети материалов фильмотеки. Кроме того, ежедневно выбираются некоторые наименования, которые выкладываются на портале в качестве первоочередных, и, наконец, существует возможность адаптировать окна портала в соответствии с тематическими с предпочтениями абонента.
Эти меры могут быть дополнены другими механизмами персонификации предложений. Например, системой рекомендации, формируемой для каждого абонента с учетом его предыдущих просмотров. Но подобные системы пока находятся в фазе институтских разработок и ограниченного тестирования в небольшом количестве сетей.
Разумеется, на портале должна быть хорошая система поиска. Fast Web сейчас ведет переговоры с Google о возможности создания поисковика, адаптированного под специфические задачи поиска видеоконтента.
Докладчик из Fast Web был одним из немногих, коснувшихся технических сложностей реализации IPTV. Он отметил, что 80% проблем с технической поддержкой приходится на сеть доступа (ADSL) и указал на важность полного автоматического мониторинга всех звеньев сети.
В следующих материалах мы рассмотрим работу провайдеров, использующих для доставки услуг отрытую сеть, вопросы организации внутридомовых сетей, а также систематизируем прозвучавшие на форуме рекомендации.
Статья опубликована в майском номере журнала Теле-Спутник
