MOCO 2009 - мобильная связь и телевидение

Во-первых, это, конечно, мобильное ТВ. Как вы думаете, на кого равняется "Мегафон" в своем очередном варианте мобильного ТВ в сетях мобильной связи 2G и 3G? Оказывается, на "НТВ-Плюс"! После ряда лет экспериментов с разнообразными формами оплаты "Мегафон" решил, что оптимальной моделью распространения обычного линейного телевидения будет такая же схема, как и в платном спутниковом ТВ - оплата по подписке и отсутствие оплаты трафика. Именно по этой схеме запущено ТВ в сети "Мегафон" в феврале этого года. При этом речь идет не о вещании, как в "НТВ-Плюс" - когда оператору с точки зрения затрат все равно, сколько абонентов одновременно смотрят телевизор, а о передаче потокового видео по схеме точка-точка, когда каждый новый абонент дополнительно нагружает сеть.

Интересно, что все представители операторов мобильной связи, принявшие участие в секции "Видеоконтент и мобильное ТВ" на конференции MOCO 2009, совпадают во мнении, что вещательные варианты мобильного ТВ в формате DVB-H в России менее перспективны, несмотря на гарантированное качество и экономию эфира. Ориентируются они при этом на Европу, где мобильное ТВ в DVB-H так пока и не получило широкого распространения. Предполагается, что это связано с отсутствием единой для всех европейских стран полосы частот и отсутствием горизонтального рынка устройств. В России помимо проблем с частотами есть еще проблемы с получением лицензий на эфирное вещание (их обещают начать давать с начала 2010 года - см новость Цифровое ТВ и мобильное ТВ - будет снят мораторий на выдачу частот), а с рынком устройств дело обстоит совсем плохо. В Москве тестируются три проекта DVB-H, и все они, по предварительной информации, несовместимы друг с другом, так как используют по-разному организованные системы условного доступа и управления подпиской. В результате для каждого из проектов потребуются свои модели телефонов. Понятно, что набрать абонентскую базу этим проектам будет непросто. Необходимость приобретения специализированных телевизионных приставок мешает развитию спутникового, кабельного или IPTV вещания, но в мобильном ТВ все гораздо хуже, так как телефон покупается, прежде всего, для звонков, и телевидение в нем - дополнительная услуга.

Как отметил Олег Дмитриев, представлявший на конференции компанию МТС: "DVB-H в мире не особо успешен, а запускать такой проект в России - выкинутые деньги". Интересно, что же ожидает проект DVB-H, уже подготовленный к запуску одним из подразделений "Системы Масс-Медиа" после ее перехода в подчинение МТС? Поскольку деньги на головное оборудование уже "выкинуты", вероятнее всего, оператор будет развивать обе технологии, как это делает сейчас "Вымпелком" (см статью о мобильном ТВ БиЛайн).

Утверждать, что "правильная" технология для мобильного ТВ - это передача телеканалов по сетям мобильной связи, а не в вещательных телевизионных форматах и телевизионном диапазоне частот, вероятно, несколько преждевременно. Сравнить их в действии пока нельзя. Московские проекты DVB-H не могут быть запущены в коммерческую эксплуатацию, так как ожидают лицензий на эфирное телевещание, а мобильное ТВ по схеме точка-точка хотя и продается, но будет активно внедряться только после широкого распространения сетей 3G. Поэтому операторы неспешно развивают оба направления, экспериментируют и изучают востребованность услуги как таковой. Что именно будут смотреть российские абоненты на маленьком экране телефона и будут ли готовы за это платить? Из операторов "Большой тройки" больше всего информации и набитых шишек у "Мегафона".

Мобильное ТВ в сети "Мегафон"

Различные варианты мобильного ТВ внедрялись в сети "Мегафона" с 2001 года. Было испробовано множество технологий и бизнес-моделей. Как рассказал на конференции Алексей Ивлев, начальник отдела по новым продуктам и услугам компании "Мегафон", попыток было так много, что оператор уже может писать мемуары о внедрении мобильного ТВ. До сих пор абоненты были не готовы к принятию новой услуги - не было подходящих телефонов, сети мобильной связи тоже не могли работать достаточно хорошо, а оплата за трафик мешала абоненту понимать стоимость услуги.

Очередная версия услуги мобильного телевидения, стартовавшая 6 февраля 2009 года, разработана совместно компанией "Мегафон" и компанией "VAS-Медиа". Специально эта услуга никак не рекламируется, и найти по ней информацию непросто - на web-портале "Мегафона" о ней нет ни слова, соответствующая ссылка есть только с wap-портала "Мегафонпро". Трафик - бесплатный, стоимость подписки на неограниченный просмотр видеопрограмм "Базового пакета" (13 каналов) - 8 рублей в день, стоимость подписки на неограниченный просмотр видеопрограмм "Пакета 18+" (6 каналов) - 10 рублей в день. Оператор предполагает увеличивать количество каналов и вводить систему поканальной подписки, когда абонент платит не за весь пакет, а только за те каналы, которые хочет смотреть.

Если в предыдущей версии мобильного ТВ транслировались обычные федеральные каналы, то для показа в новом варианте мобильного ТВ от "Мегафона" выбраны каналы, которых нет в обычном эфирном ТВ. Для абонентов это может быть и хорошо, обычные каналы у них и так есть, но, вообще говоря, решение вынужденное. В настоящее время нельзя взять обычный телеканал из эфира и начать его передавать в сетях мобильных операторов или любых других сетях передачи данных. Сетка вещания обычного эфирного канала типа "Первого" или НТВ состоит из множества передач, многие из которых куплены только с условием вещания в эфире. Права на вещание в сетях передачи данных (интернет-права) нужно закупать отдельно. Более того, по словам "Мегафона", правообладатели хотят получить денег не только за интернет-права, но и за права вещания в сетях сотовой связи.

Как отметил А. Ивлев, рынок специализированного контента для мобильного ТВ пока очень слаб. Есть всего несколько каналов, у которых имеется мобильная версия - это, например, Playboy или Music box. Есть производители, которые готовы делать контент для мобильного ТВ - например, видеокоманда журнала "Максим" делает специальный канал для проекта "Мегафона", и вполне успешно - канал "Максим ТВ" находится на четвертом месте по популярности. Кроме того, есть локализованный контент типа видеоновостей из 20 городов России от ВГТРК. Так что выбор невелик, но представлены все жанры - музыка, новости, каналы для взрослых, спорт, развлекательные каналы. Уже набрана некоторая статистика по предпочтениям аудитории. Оказалось, что наибольшим интересом пользуется не эротика, как можно было бы предположить, а новости. Эротика на втором месте, потом идет спорт.

По словам А. Ивлева, несмотря на отсутствие рекламы, небольшой выбор каналов и нерешенные технологические проблемы, новая услуга пользуется неожиданной популярностью. С момента запуска на нее подписались (попробовали) 20 тысяч абонентов. Специально изучался вопрос, почему некоторые абоненты подписываются на услугу, а потом отказываются от нее. Изначально предполагалось, что не устраивает качество вещания - оно действительно пока оставляет желать лучшего. Однако самой распространенной причиной отказа была неготовность платить. Вероятно, по мере развития сетей 3G соотношение цена/качество изменится в лучшую сторону. Пока основная доля абонентов подключается к мобильному ТВ по сетям 2G.

Для того чтобы видео было "смотрибельным" на маленьком экране и с низким битрейтом, необходимо правильно подобрать технологии подготовки контента. Сейчас мобильные операторы находятся на стадии выбора технологии, платформы, оборудования и поставщиков для организации телевещания. Более того, нужно интегрировать решение для телевещания и оборудование для мобильной связи. Как отметил Алексей, в процессе интеграции обнаружено множество неожиданных проблем, о существовании которых никто и предположить не мог! Сейчас тестируется уже вторая версия платформы, и по опыту оператора, качество видеоизображения чрезвычайно зависит от выбора конкретного оборудования.

Появляются компании, которые занимаются именно технологиями организации мобильного ТВ. Например, участвовавшая в выставке и конференции компания Dialogic предлагает две схемы для запуска линейного телевещания через сети операторов мобильной связи. Во-первых, видео может передаваться в IP-пакетах в общем канале передачи данных. При этом, с точки зрения QoS, это best effort - если сеть свободна, все хорошо, если загружена - плохо. Второй вариант - выделенный канал, то есть постоянное качество сигнала. Абонент устанавливает связь и получает выделенный канал с жестко заданными параметрами - как и при голосовом звонке. Данные передаются в соответствии с протоколом 3G-324M. В обычном канале мобильной связи 64Кб/с под видео используется полоса порядка 40 Кб/с, поэтому нужна специальная подстройка (профиль) обычного кодека H.264 под узкую полосу пропускания и предварительная обработка видео - например, шумоподавление, для более эффективного использования полосы пропускания. Если абонентов слишком много, то новым абонентам услуга становится недоступна - аналогично перегрузке соты обычными звонками. Те, кто уже подключились, смотрят видео с фиксированным качеством, пока находятся в данной соте.

Переход из соты в соту создает дополнительные проблемы, но они возникают при выборе любой невещательной технологии мобильного ТВ. Более того, операторы, планирующие видеостримминг в сетях 3G, должны обеспечить непрерывность услуги при переходе абонента в зону 2G (внутрисетевой роуминг). Екатерина Огнева, начальник отдела вещательных каналов компании "Вымпелком", рассказала, что при проектировании сетей 3G оператор предусматривает услугу мобильного ТВ, потому что считает, что видеоуслуги будут дополнительным "мотиватором" для подключения абонентов к сетям нового поколения; однако пока не решены проблемы непрерывности услуги при внутрисетевом роуминге.

Call-TV -> Participation TV

Ещё одна точка соприкосновения мобильного мира и мира телевидения связана с организацией интерактивных шоу, в которых мобильный телефон используется для обратной связи со зрителями. Видели ли вы передачи, в которых ведущий задает телезрителям вопросы типа - небольшое домашнее животное из трех букв, на "к" начинается, на "т" заканчивается, звоните с мобильного телефона на короткий номер, приз дозвонившемуся за правильный ответ. Почему же нет звонков в студии, может, никто еще не догадался кроме нас? Вот, наконец, первый дозвонившийся, и что же он отвечает? Собака!

Такой телевизионный формат называется Call-TV. Это один из вариантов интерактивных телевизионных медиапроектов, достаточно ущербный и не очень уважаемый, однако все еще самый доходный. Другие, чуть менее навязчивые интерактивные программы, подразумевают отсылку платного SMS-сообщения для получения заинтересовавшего кулинарного рецепта или гороскопа или для голосования в поддержку любимого персонажа реалити-шоу. Это тоже можно называть Call-TV, хотя тут больше, пожалуй, подходит другой термин - participation TV.

Ключевое понятие тут - коммерческая успешность передачи. Задача стоит не в организации взаимодействия со зрителями - хотя, конечно, какая-то информация о телезрителях собирается - а в получении от них денег.

Мобильный телефон - почти кошелек с деньгами, подходит для этих целей очень хорошо. Система платных SMS для микроплатежей в России популярнее кредитных карт, так как она анонимна, проста, и деньги можно перечислить моментально. Кроме того, мобильные телефоны в России распространены гораздо шире, чем кредитки, хорошо также разработана система платных звонков, когда оплачивается время нахождения на линии (IVR). Все эти способы изымания денег у населения и применяются при организации разных интерактивных шоу, конкурсов и лотерей.

Для организации конкурса или лотереи собирать каким-либо из способов деньги от участников нужно хотя бы для того, чтобы было с чего выплачивать приз. Никаких претензий к каналу быть не может, если четко указана стоимость участия, а еще лучше - и шансы на победу. К сожалению, по словам Алексея Сумина, руководителя интерактивной дирекции компании "Эндемол-Москва", которая производит наибольшее количество интерактивных программ (16 часов в сутки) и продает их потом телеканалам России, Украины, Казахстана, при покупке интерактивного шоу телеканалы более внимательно следят за качеством видеоматериала, чем проверяют наглядность представления информации об условиях участия. Такой подход понятен - телепередачу посмотрят многие зрители, поэтому видеоряд должен быть привлекательным, а участие в голосовании примут немногие, и, похоже, об этих немногих не особенно заботятся. Стоит задача заработать. Доход получает производитель шоу, телеканал, оператор мобильной связи, посредник, организующий систему сбора денег - пищевая цепочка достаточно длинная, и простые телезрители - это, в общем-то, планктон. Участники круглого стола "Жизнь после Call-TV" отметили, что подобные передачи рассчитаны на зрителей с низким уровнем образования и дохода, которые обычно не пользуются дополнительными платными мобильными услугами. Так что мобильные операторы и компании, организующие процесс обработки звонков или SMS и сбора денег, остаются в тени и практически ничем не рискуют. Производитель самого шоу - тоже обычно сторонняя компания, часто - фирма-однодневка. Наибольшая ответственность перед телезрителями - у телеканала, именно он рискует своей репутацией. Не все телеканалы поэтому готовы экспериментировать с Call-TV.

Как рассказала ведущая секции Анна-Мария Ерошенко, генеральный директор компании Next Media Entertainment, "большой приход" Call-TV в Россию случился в 2006 году, когда канал ТНТ первым из крупных федеральных каналов запустил в эфир игру "деньги на проводе" (производитель - Telemedia InteracTV). Звонить нужно было на короткий номер с мобильного телефона, стоимость минуты эфирного времени - около 35 руб. Программа вызвала шквал звонков зрителей. Вопросы были легкие, приз большой, но телефонные счета в сочетании с невозможностью дозвониться скоро заставили часть телезрителей задуматься.

Передачи такого рода в народе стали называть лохотронами, и былую популярность они потеряли. Так произошло не только на российских каналах. В Европе, как отметили участники круглого стола, телевизионные конкурсы и лотереи тоже становятся все менее популярны и постепенно вытесняются на ночное время. Именно поэтому круглый стол и назывался "Жизнь после Call-TV" - его участники попытались понять, что нужно сделать, чтобы интерактивные телепередачи были интересны зрителям и не были убыточны для телеканалов.

Как считает Анна-Мария Ерошенко, думать об интерактивности на телевидении нужно для того, чтобы вещательное ТВ могло конкурировать с другими способами доставки видеоконтента. Среди зрителей, пользующихся разными мультимедийными интерактивными устройствами, в общем просмотре видео доля "телесмотрения" падает с 54 до 27%. При этом она считает, что жизнеспособными являются только проекты с мобильным интерактивом, так как только они в данный момент могут быть успешны с коммерческой точки зрения. При такой постановке вопроса главная задача, которую должны решить участники этого рынка - разработка таких способов взаимодействия с аудиторией, чтобы эта интерактивность была ненавязчивой и удобной, зрители были бы готовы тратить деньги, а программы не воспринимались бы как лохотроны.

Интересный момент, который отметил Алексей Сумин - в формате Call-TV невозможно сделать абсолютно справедливые условия участия. Цену звонка или SMS, конечно, указать можно. Можно оценивать и отражать на телеэкране шансы дозвониться - показывать, сколько еще людей участвуют в предварительном отборе. Однако все равно окончательный выбор зрителя, попадающего в прямой эфир, делает редактор передачи, и исходит он при этом из задач сценария. Важна не справедливость для нескольких участников, а зрелищность и интересность шоу.

Насколько мне известно, в России пока никаких судебных постановлений по поводу неравных шансов участников телевикторин не было. Но в Англии их множество. Там было решено: если телезрителям задается простой вопрос, а дозвониться имеет возможность только несколько счастливчиков, то это не игра на сообразительность, а азартная игра, которая попадает под другие правила налогообложения и лицензирования. Англичане посчитали, что в некоторых передачах шанс дозвониться был 1: 8500. Так что телеканалам пришлось придумывать более сложные вопросы и ограничивать число участников. Кроме того, разбирательства показали массу других нарушений - одно их перечисление читается как детективный роман. В их числе - предложение звонить в эфир в передаче, идущей в записи, прием звонков после определения победителя, потеря части голосов в платном SMS-голосовании в реалити-шоу (деньги телепрограмма не потеряла, но и голоса учтены не были). Скандалы и штрафы вынудили телеканалы гораздо аккуратнее относиться к передачам формата Call-TV.

Возможно, будущее интерактивных передач - это программы, в которых каждый дозвонившийся получает то, что хочет, и понимает, в чем именно он участвует. Это чаты, в том числе эротические, телешопинг, телеаукционы или передачи, в которых при отправке платного SMS-сообщения в ответ приходит нужный рецепт, гороскоп или другая информация. Как отметил Дмитрий Юмашев, генеральный директор VAS-Media, "в таких передачах момент развода абонента сведен к минимуму. Если читать правила…"

Однако особенных денег каналу такие передачи, судя по мнениям участников круглого стола, не приносят - лотереи и конкурсы выгоднее.

В качестве варианта викторины, в которой все участники находятся в равных условиях, была рассмотрена программа "Линия успеха" (производитель - "Эндемол"), которая шла на канале ТНТ. Для таких передач разрабатываются специальные программные приложения, обрабатывающие множество звонков одновременно. Если абонент нажал на цифру, соответствующую правильному ответу, он проходит в следующий тур и остается на линии, если ошибся - соединение разрывается. Самый последний вопрос требует голосового ответа (например, конкретной цифры), и побеждает тот, кто ответит правильно и быстрее всех. Победитель сразу попадает в прямой эфир. Таким образом, шанс есть у всех позвонивших. Такие системы стали разрабатывать на Западе довольно давно, как раз с момента первых скандалов, связанных с неравными шансами звонящих на телепрограммы зрителей. Для "Линии успеха" технологическую базу обеспечила российская компания Next Media.

"Линия успеха" шла некоторое время днем на ТНТ, но сейчас передача закрыта. Как объяснила Татьяна Кудакова, руководитель интерактивного направления ТНТ, шоу оказалось невыгодно каналу - оно длится полчаса и приносит денег меньше, чем рекламная вставка в этом же временном слоте.

Татьяна рассказала, что канал ТНТ экспериментирует с интерактивностью с 2003 года, когда в передаче "Дом-1" было проведено финальное SMS-голосование для телезрителей. Это голосование имело довольно неплохой отклик, и интерактивные проекты решили развивать. С тех пор канал попробовал самые разные формы интерактива: голосования, игры, викторины, розыгрыши, лотереи, SMS-чаты, MMS-чаты, MMS-сериалы, всевозможного вида подписки, продажу товаров, связанных с программами (диски, сувениры, печатную продукцию). В 2006 году ТНТ стал первым крупным федеральным телеканалом, поставившим программы колл-ТВ - уже упоминавшиеся "Деньги на проводе" (часовая программа) и "Ночные игры" (полтора-два часа). Чуть позже добавилась программа "Время удачи". Они шли в эфире около года. От формата розыгрышей ТНТ отказалось в конце зимы - весной 2007-го. Канал решил стать более рейтинговым и войти в пятерку каналов по размеру аудитории, передачи Call-TV достижению этой цели не способствовали.

С тех пор ТНТ ищет интерактивные форматы, которые занимали бы немного эфирного времени, были бы прибыльными и при этом интересными широкой аудитории. Хорошо, когда интерактив привлекает дополнительное внимание к имеющимся проектам.

Татьяна рассказала, что одной из первых удачных интерактивных программ было зрительское SMS-голосование - SMS-иммунитет в передаче "Дом-2", когда сервис хоть и не приносил суперприбылей, но очень хорошо вписывался в продюсерские задачи. А самым устойчивым проектом является "Такси", выходящее в эфир ежедневно с 2005 года и приносящее стабильный доход. Шоу генерирует хороший трафик, не требуя значительного эфирного времени и серьезных усилий.

Прижились интерактивные передачи и на музыкальных каналах, например, программа с музыкальными заявками "Сбыча мечт" и игра "Расколи мотивчик" на "Муз-ТВ" (производитель - VAS Media), возможно, потому, что эти передачи менее похожи на лотерею - призы существенно скромнее - билеты или MP3-плеер, а шансов принять участие больше - предварительный отбор участников происходит в течение суток. Однако и тут, по словам Павла Лялина, продюсера интерактива канала "Муз-ТВ", лояльности аудитории добивались несколько месяцев, люди звонили и не верили, что попадут в прямой эфир.

Вообще же в рамках обычного линейного ТВ и вещания на многомиллионную аудиторию интерактивные телепередачи имеют неясные перспективы. Обратный канал делать дорого и сложно - не то, что в рамках мобильного ТВ, IPTV или Интернет-ТВ, где персональные сервисы можно предоставить чуть ли не каждому зрителю.

Если речь идет о сиюминутном зарабатывании денег, то тут, как честно отметили участники конференции, Call-TV приносит наибольший доход. И пока у разных надзорных органов не появится желание, например, потребовать отдельной лицензии или запретить эту деятельность как азартные игры, разные варианты Call-TV будут развиваться. Однако, по мнению участников конференции, программы Call-TV в чистом виде - то есть лотереи - будут постепенно смещаться на более мелкие каналы и в непопулярное время - например, на ночные часы, так ак широкой аудитории подобные проекты не интересны. Крупные каналы будут развивать варианты интерактива, связанные с их телепередачами и позволяющие любому зрителю принять участие в действии.