10 марта 2006 года компании МТС, «А1: Первый альтернативный контент-провайдер» и Huawei Technologies объявили о запуске в коммерческую эксплуатацию услуги «Мобильное телевидение» на территории Белгородской, Брянской, Воронежской, Курской, Липецкой и Орловской областей. В этом месяце проект выходит на новый уровень: стартует полномасштабная рекламная кампания. Настало время подвести итоги, обсудить проблемы и поговорить о перспективах. Для этого мы встретились с руководителем направления мобильного телевидения в компании А1 Мариной Акулич.
-Как сейчас развивается услуга мобильного телевидения? Сколько абонентов ей пользуются?
М.А.: Информация о точном количестве абонентов является коммерческой тайной, но могу сказать, что пользователей этой услуги на сегодняшний день не так много, поскольку масштабная рекламная кампания еще не проводилась. Счет абонентов идет не на тысячи, а на сотни. Тем не менее, достигнутые результаты мы считаем успехом, поскольку информация об этой услуге размещалась только в новостях на региональном сайте компании МТС. В ближайшее время мы запускаем обширную рекламную кампанию по продвижению, после чего можно будет говорить о более солидных цифрах.
-Скажите, пожалуйста, почему масштабная рекламная кампания стартует только сейчас? По какой причине она не была запущена в марте?
М.А.: В марте мы запустили эту услугу в тестовой коммерческой эксплуатации. Для начала мы поставили себе задачу проанализировать потребительскую активность в отношении новой услуги. Нас интересовал один вопрос: будут ли абоненты ей пользоваться? Мы допускали вероятность того, что запущенная услуга не будет иметь спроса. Поэтому проведение рекламной кампании мы считали преждевременным шагом. Кроме того, происходила «обкатка» технологий.
Сейчас же мы поняли, что услуга перспективна. Несмотря на отсутствие рекламы, у нее появились пользователи. Это дает нам право полагать, что с запуском масштабной рекламы количество пользователей достигнет высоких показателей. На данном этапе мы считаем вложение средств в серьезную рекламу оправданным действием. Рекламная активность позволит нашему проекту мобильного телевидения перейти на новый уровень.
-Какой объем инвестиций планируется вложить в рекламу?
М.А.: Для начала предполагается реклама на стандартных партнерских условиях. На рынке контента распространена следующая схема работы: партнер рекламирует наш сервис и получает отчисления. Телевидение в мобильном телефоне – это новая услуга, поэтому, как нам кажется, абонентов сначала необходимо «приучить» к ней. После этого мы запустим полноценную рекламную кампанию. Вопрос о размере инвестиций будет решаться ближе к зиме.
-Что является конкурентными преимуществами вашей компании?
М.А.: А1 – молодая компания. Однако мы молоды лишь юридически: наша компания была образована в октябре 2005 года. Если говорить о профессионализме, то необходимо заметить, что наши сотрудники имеют колоссальный опыт работы в сфере мобильного контента. Профессионализм – это одно из наших преимуществ.
Второе конкурентное преимущество выступает как следствие того, что наша компания является составляющей крупного холдинга. В него также входит первый альтернативный музыкальный канал A-One. Таким образом, мы обладаем своей собственной рекламной площадкой.
Кроме этого, мы позиционируем себя как альтернативный Интернет-провайдер. Мы стараемся выходить за существующие рамки на рынке контента. Именно эта смелость и привлекает.
И последнее, о чем хотелось бы сказать, это о задачах, которые стоят перед нашей компанией. Зарабатывать деньги только на продаже логотипов и мелодий – так звучит цель многих контент-провайдеров. Тогда как мы, помимо названной задачи, также стараемся развивать тяжелые технологические направления. Наша компания занимается разработкой технологических платформ, которые затем поставляются операторам сотовой связи. Таким образом, компания А1 одновременно занимается контентом и тяжелыми платформенными решениями – на рынке это беспрецедентный случай.
- Расскажите о ваших технологических разработках.
М.А.: Как я уже говорила, мы предоставляем на рынке тяжелые платформенные решения: это ряд платформ для сотовых операторов. В частности, платформы для отправки настроек GPRS на аппараты абонента, платформы динамических сервисов, решения для предоставления услуги RBT.
-Как бы вы охарактеризовали конкурентную среду, в которой вы работаете?
М.А.: Рынок контента – это уже сложившийся рынок, и, конечно, конкурентная среда является очень тяжелой. На рынке мобильного контента сейчас работают около 400 компаний. Если хочешь добиться успеха, нужно, во-первых, верить в себя и, во-вторых, поставлять качественный продукт, что мы и стараемся делать. Для того чтобы войти в число лидирующих компаний, необходимы не только инвестиции, но и нестандартные решения. На мой взгляд, нам это удается. Так, в рейтинге, составленном по результатам отчислений контент-провайдерам от операторов сотовой связи, наша компания на протяжении двух месяцев (апрель–май) занимала 12-е – 13-е место. Я считаю это серьезным прорывом.
-С какими сложностями вы встречаетесь в процессе работы над проектом мобильного телевидения?
М.А.: Мы столкнулись с технологическими сложностями, которые изначально не были предусмотрены. Многие вопросы нам приходилось решать уже в процессе тестовой эксплуатации, и заключались они, например, в том, что для предоставления потокового видео требовалось выделение реальных IP адресов для телефонов абонентов. Эта проблема решалась обходным путем через прокладку VPN тоннеля от нашей платформы к внутренней сети передачи данных оператора.
Кроме этого, возникли проблемы с поиском, подбором контента, поскольку на сегодняшний день не существует устоявшегося определения термина «мобильное телевидение». В связи с этим возникали сложности в вопросе заключения договоров с правообладателями. Вторая проблема в сфере контента связана с получением прав вещания на эфирные и спутниковые каналы. Дело в том, что мы не можем подключить эти каналы к вещанию в мобильных сетях по причине того, что они не имеют прав на «мобильную» ретрансляцию на ту часть контента, который они транслируют.
-Как вы все-таки решили проблему с контентом?
М.А.: Мы заключаем договоры с компаниями, которые производят контент непосредственно для нас, либо закупаем контент и создаем из него собственные «телеканалы». В случае с «традиционными» телеканалами ситуация следующая: на место программы, на которую отсутствуют права, мы ставим другую программу. То есть, используем механические методы.
-Какие, на ваш взгляд, факторы сдерживают развитие мобильного телевидения?
М.А.: Главный барьер – это отсутствие сетей 3G, потому что в сетях 2,5G передача данных по GPRF каналу происходит по остаточному принципу. Таким образом, при большом количестве голосового трафика смотреть мобильное телевидение невозможно. Телевидение превращается в слайд-шоу. Мы надеемся, что в течение полутора-двух лет большая часть РФ будет покрыта сетями 3G, и тогда эта технологическая сложность будет решена. Благодаря этому скорости передачи данных значительно возрастут.
Второй сдерживающий фактор – необходимость оплаты трафика. На сегодняшний день абонент фактически платит дважды. Первый раз – за подписку на контент. С нее мы отчисляем деньги правообладателю. Второй раз он платит за объем полученных данных. Дороговизна контента выступает препятствием для массового проникновения этой услуги в ближайшее время. Мы стараемся преодолеть эту трудность, и уже можно говорить об успешном решении этой проблемы. Услугу мобильного телевидения мы запускаем у ряда региональных операторов. С ними этот вопрос решается созданием специальных тарифных планов. Подписка будет стоить несколько дороже, зато весь трафик станет бесплатным.
Третья проблема – это малое количество телефонных аппаратов, которые могут поддерживать услугу «мобильное телевидение». На данный момент их число по всей России составляет около 1,5 млн.
- Как скоро эта проблема исчезнет?
М.А.: Большинство телефонов, выпущенных с 2004 года, способны поддерживать воспроизведение потоковых данных. В мегаполисах обновление парка мобильных аппаратов идет в течение полугода, года. Для регионов время для решения этой проблемы растягивается на более длительный срок, поскольку люди не готовы платить большие суммы за телефонный аппарат. Если в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге – это вопрос полугода, то в регионах – полутора-двух лет.
-Сотовые сети «забиты трафиком», особенно в таких мегаполисах как Москва, Санкт-Петербург. Расширение числа абонентов, подключенных к услуге «Мобильное телевидение», еще больше увеличит нагрузку. Какое решение этой проблемы вам видится?
М.А.: На сегодняшний день каждый абонент при просмотре мобильного телевидения скачивает до 40-50 мегабайт в месяц. Для мобильной связи – это действительно гигантские объемы. И операторы большой тройки не готовы сегодня предоставлять трафик бесплатно, поскольку опасаются, что этот шаг может «обрушить» сеть. Я думаю, в мегаполисах эта проблема будет решена с запуском сетей 3G, так как 3G предполагает принципиально иные скорости передачи данных и резервы сети. В регионах ситуация иная. Здесь мы будем стараться мотивировать людей смотреть мобильное телевидение в вечернее и ночное время, когда сеть «не забита».
-Мотивировать каким образом?
М.А.: Возможно, мы будем предлагать им более дешевые подписки или принципиально иное контентное наполнение.
- Как вы считаете, охватит ли услуга мобильного телевидения широкую аудиторию, или она станет популярна лишь среди определенной возрастной группы (в кругах молодежи)?
М.А.: Я думаю, в случае с мобильным телевидением деление будет идти не по возрасту, а по потребительской активности. Услугой, в первую очередь, будут пользоваться те, кого интересует все новое. Эти люди, в большей степени, попадают в возрастную группу от 16 до 20 лет.
В ближайшем будущем мы будем предлагать такой контент, который будет интересен не только молодежи, но и более взрослым, потребительски активным слоям населения. Эту возрастную группу можно заинтересовать новостями, бизнес-новостями, новостным архивом, биржевыми новостями. Среди них будет популярен спорт и эротика.
Конечно, услуга мобильного телевидения не достигнет такой массовости как услуга sms. Мы предполагаем, что ее проникновение среди всех абонентов сотовой связи составит 10-15%.
-В чем состоят особенности видеоконтента, созданного специально для просмотра в мобильном телефоне?
М.А.: Технология диктует форму контента. Мы отталкиваемся от того, что имеем: маленький экран и небольшую скорость передачи данных. Крупные планы и минимум движений – так можно сформулировать основное правило мобильного контента. Новости удовлетворяют этим требованиям, тогда как просмотр спортивной передачи затруднителен. Однако я полагаю, что с развитием технологий эта сложность будет преодолена.
К тому же контент для мобильного телефона не должен быть слишком продолжительным. Конечно же, технологически абонент может смотреть мобильное телевидение неограниченное количество времени, однако учитывая, что пользователь платит за трафик, мы считаем, что продолжительность ролика, новостного сюжета или клипа должна составлять не более 5-10 минут.
- Много ли на сегодняшний день компаний, производящих контент для мобильного телевидения? Как будет обстоять ситуация в будущем?
М.А.: На сегодняшний день в России таких компаний нет, но в будущем они обязательно появятся. Это вопрос ближайших месяцев.
-Как вы собираетесь решать проблему с отсутствием продукта для мобильного телевидения?
М.А.: Сейчас мы планируем закупать контент для мобильного телефона в Европе. На Западе работает ряд компаний, занимающихся производством сериалов, коротких фильмов, мультфильмов специально для мобильного вещания. Такой контент передается с минимальной потерей качества.
-Как вы считаете, что победит: адаптация реальной версии к версии для мобильного телефона или же отдельный продакшн?
М.А.: Я думаю, что они станут существовать параллельно. Так же, как сосуществуют сериалы и передачи прямого эфира. Эфирные каналы (например, «Спорт») будут востребованы наряду с мобильными сериалами и фильмами. Разделение популярности того или иного контента можно ожидать по различным группам потребителей. Среди молодежи будут популярны мультфильмы, музыкальные клипы. Людям постарше будут интересны эфирные каналы.
- Какой контент сейчас востребован?
М.А.: Мы предполагали, что повышенным спросом будет пользоваться канал для взрослых. Однако, как показала статистика просмотров мобильного телевидения, первое место занимает музыкальный канал A-One.
-Контента какого рода, на ваш взгляд, на сегодняшний день не хватает?
М.А.: Прежде всего, качественного. Не хватает спортивного и новостного контента, деловых телеканалов, сериалов.
-Расскажите подробнее о видеоконтенте, который на сегодняшний день доступен абонентам услуги «Мобильное телевидение».
М.А.: У нас транслируется несколько каналов. Телеканал A-One – это канал, посвященный как альтернативной музыке (urban, nu-metal, funk, punk-rock, ethno, indie российских и западных исполнителей), так и альтернативному стилю жизни в целом. Канал будет, без сомнения, интересен самой активной части абонентов мобильной связи – молодежи от 14 до 25 лет. Телеканал реалити «Вы – очевидец» – потоковый аналог популярной программы «Вы – очевидец»; в телеканале представлены лучшие ролики программы за 10 лет существования. Шокирующий телеканал Debloids – видеосборник всевозможных экстремальных молодежных трюков и шуток, большинство из них категорически не рекомендовано зрителям для попыток повторения. Съемки проведены по заказу компании А1. Эротический телеканал – для вещания в ночное время предлагается русскоязычный телеканал для взрослых. Телеканал Bridge TV – музыкальный телеканал, который представляет современный, позитивный взгляд на жизнь и музыку. Канал для молодых и активных людей, любящих музыку в стиле Rhytmic EuroPop. Отбор клипов для эфира основан на качестве музыки и видео, оперативно реагируя на изменения в мировых чартах. Также мы вещаем мультипликационный телеканал Jetix. Его трансляция на некоторое время приостановлена, поскольку у канала Jetix возникли проблемы с авторскими правами. Как только его руководство решит эти проблемы, Jetix возобновит свое вещание.
Помимо этого, существует несколько разделов: toondra – необычные философские мультфильмы; «Дикая природа» – съемки веселых эпизодов из жизни животных; skaters.Ru – трюки на скейтбордах; ODS Group – флеш-мультфильмы для взрослых и не только.
-Существуют ли методы, позволяющие оградить детей от просмотра adult-контента?
М.А.: К сожалению, такого способа пресечения не существует. Сейчас технически реализовать это невозможно. Частично эту проблему может решить вещание adult-контента в вечернее и ночное время. В будущем, я думаю, создадут специальное приложение, блокирующее доступ по определенным ключевым словам. Родители смогут установить его на телефон детям.
-Может ли пользователь вашей услуги самостоятельно формировать контентный пакет?
М.А.: В настоящее время услуга мобильного телевидения доступна абонентам «Мегафона» и МТС. Если абонент «Мегафона» вносит ежемесячную абонентскую плату в размере 20 долларов и получает фиксированный пакет каналов (10), то у нас реализована другая система оплаты: абонент может сам выбирать те каналы, которые он хочет смотреть. Стоимость подписки на один канал колеблется от 1 до 5 долларов в месяц.
-Интересно ваше мнение по вопросу оплаты этой услуги. За что должен платить абонент? За трафик или за конкретный продукт?
М.А.: Мировой опыт показывает, что потребители медийного продукта предпочитают покупать какую-то единицу контента – фильм, клип, ролик. При этом они не понимают, что должны оплатить еще и транспорт, обеспечивающий просмотр. Поэтому мы предполагаем, что в будущем оплата подписки будет осуществляться за определенный продукт на определенное время. Трафик оплачиваться не будет.
-Какую сумму российский пользователь готов платить за услугу мобильного телевидения?
М.А.: Судя по тому опыту, который мы имеем, можно сказать, что абоненты готовы платить до 10 долларов за подписку и до 20-30 долларов за трафик. В среднем один абонент тратит ежемесячно 40-50 долларов. Конечно, для большинства абонентов сотовой связи эти цены являются слишком высокими. Дороговизна трафика в этом вопросе является основной проблемой, поэтому совместно с операторами мы ищем пути решения этого вопроса.
-Что, по вашему мнению, является драйвером развития мобильного телевидения?
М.А.: Желание абонента получить новую интересную услугу, стремление выделиться из массы. Услуга мобильного телевидения несет имиджевую ценность.
-Ваше мнение о сегодняшнем состоянии рынка услуг мобильного телевидения.
М.А.: Этот рынок находится лишь в зачаточном состоянии, поэтому говорить о его существовании на сегодняшний день преждевременно. Но при этом мы видим интерес как со стороны абонентов, так и операторов связи, и правообладателей. Заметны весьма значительные изменения: то, что год назад казалось фантастикой, сегодня является темой для бизнес-планов. Мы думаем, что этот рынок будет сформирован через год.
-На сегодняшний день выделяют несколько бизнес-моделей мобильного ТВ: рекламная – модель бесплатного телевидения; подписка – модель кабельного (платного) ТВ; интерактивная – модель «голосуй и передавай приветы»; транзакция – «плата за просмотр». Как вы считаете, какая из существующих бизнес-моделей применима к российскому рынку?
М.А.: Я думаю, что будет реализована рекламная бизнес-модель, поскольку, как показывает практика, наши зрители готовы смотреть большое количество рекламы взамен бесплатного просмотра каналов. И, скорее всего, будет популярна бизнес-модель «транзакция», так как это дешевле, чем подписка.
-Разделяете ли вы мнение исполнительного директора рекламного агентства Omnicom`s BBDO Эндрю Робертсона (Andrew Robertson) о том, что мобильные телефоны и другие беспроводные средства скоро станут самым важным медиумом для рекламной сферы и, возможно, заменят для рекламодателей телевидение?
М.А.: Я полностью разделяю это мнение, поскольку телефон – это вещь, которая всегда с абонентом. Кроме того, наблюдается тенденция роста спроса на маркетинговые мобильные услуги, поскольку это персонифицированное обращение к потребителю. Бренд фактически внедряется в сознание потребителя. Не уверена, что мобильник заменит для рекламодателей обычное телевидение, но можно сказать однозначно, что мобильные технологии встанут с ним в один ряд.
-Какие сценарии развития услуг мобильного телевидения возможны в России?
М.А.: Я думаю, как только основные мегаполисы будут охвачены сетью 3G, можно ожидать лавинообразный спрос, который повлечет за собой лавинообразное предложение. И здесь важно быть первым, важно знать все тонкости. Многие говорят, что мы поторопились выходить на рынок с услугой мобильного телевидения. Я так не считаю по одной простой причине: к тому времени, когда рынок взорвется, мы уже будем на нем работать и будем иметь уже готовые и обкатанные решения.
-Расскажите о своих планах?
М.А.: Во-первых, покупка прав либо создание «под заказ» огромного количества качественного контента, готового к трансляции в сетях 3G. Во-вторых, распространение услуги в уже существующих сетях на территории России с максимальной адаптацией контента под сети 2,5G. И третье – это выход на рынок стран Балтии и СНГ с выводом на эту территорию услуги мобильного телевидения.
Будущее мобильного телевидения в цифрах
Маркетологи из Frost & Sullivan полагают, что к 2009 году рынок видеосервисов в США, включая доходы от подписки и рекламы, вырастет до 1,5 млрд долларов. По прогнозам компании Strategy Analytics, рассматривающей рынок США и Северной Америки, к 2010 году доход составит 1,7 млрд. долларов.
Однако не все исследователи сходятся в едином мнении относительно будущего мобильного телевидения. Так, ABI Research предсказало, что к 2010 году мировой рынок мобильного телевидение достигнет 27 млрд долларов. Другое, не менее авторитетное агентство Juniper Research сделало свой прогноз в сентябре 2005 года. По их мнению, к 2010 году мобильное телевидение, представленное к тому времени в 21 стране, принесет 7,6 млрд долларов.
Агентство eMarketer использовало данные Informa Telecoms and Media о пропорциях роста пользователей сети 3G для составления прогноза развития сетей третьего поколения. По их данным, к 2009 году количество пользователей 3G достигнет 795 млн. Взяв за основу процентовку пользователей 3G, которые на данный момент скачивают контент через высокоскоростную сеть, eMarketer предполагает, что к 2009 году сервисом скачивания видео будут пользоваться 520 млн человек. Из них около 120 млн абонентов станут пользователями дорогих видеосервисов.
Аудитория мобильного телевидения не совсем совпадает с рассмотренной группой. Если брать за основу тот факт, что лишь 83% потребителей дорогостоящих видеосервисов пользуются мобильным телевидением, то к 2009 году аудитория мобильного телевидения составит 100 млн человек.
