Вера в коммерческий успех видео услуг на базе широкополосного доступа все также сильна, по-прежнему звучат обнадеживающие прогнозы развития IPTV в России, а в качестве характеристики ситуации в этой области используются выражения «IPTV-бум» и «IPTV-революция». Состоявшийся в апреле IPTV-Форум в очередной раз доказал это. Однако он также явился подтверждением тому, что в этой сфере остается ряд нерешенных вопросов, в числе которых бизнес и маркетинговые стратегии внедрения IPTV, правовые аспекты цепочки оказание услуги и многие другие.
Кто возьмет на себя риски?
Вопрос правового взаимодействия участников рынка затронул Михаил Ерошин, генеральный директор Next Media Digital: «Главная дилемма, возникающая сегодня – кто должен сделать первоначальные инвестиции в контент: контент-провайдер или оператор? От того, как ответить на этот вопрос, зависит и правовая цепочка оказания услуг.
Нам, как контент-провайдеру, кажется, что на данном этапе критически молодого рынка, именно операторы должны сделать первоначальные вложения в наполнение контентом своих сетей. Для обоснования столь крупных инвестиций (а речь иногда идет о сотнях тысяч и даже миллионах долларов) нужно понимать масштабы рынка. Когда контент-провайдры выходили на рынок сотовой связи число абонентов в них исчислялось десятками миллионов абонентов. Доля контентных услуг в общем ARPU (доход на одного абонента) не превышала сначала 3-5%. Однако, были четко видны тренды и перспективы. На сегодняшний день мы не видим не одного полноценного проекта IP TV в России, абонентские базы даже самых крупных игроков на этом рынке исчисляются десятками тысяч. И главное: весь процесс продвижения услуг, подключения абонентов осуществляется на стороне оператора. Контент-провайдер имеет минимальное влияние на этот процесс. Таким образом, риски контент-провайдеров очень велики.
С другой стороны, для того чтобы наращивать абонентскую базу – свой главный актив – оператор должен предоставить интересную, востребованную услугу: большой выбор грамотно пакетированных телеканалов, большую видеотеку фильмов для услуг video-on-demand&near-video-on-demand, игровые и информационные сервисы. Еще один аргумент, уже со стороны правообладателей: сегодня они готовы продавать контент лишь за единовременную выплату роялти. Т.е. покупатель прав должен сразу заплатить фиксированную сумму за определенные права на определенный срок. И суммы это подчас не малые. Правообладатели не видят рынка и не соглашаются начинать сотрудничать на принципах деления доходов (revenue share model). Другими словами, для операторов сейчас главная задача не заработать «быстрые» деньги, а создать рынок, на который в последствие придут контент-провайдеры. Именно по этому мы считаем, что операторы должны инвестировать не только в технологию, но и в контент.
Вот из этих соображений складывается первый вариант цепочки оказания услуг: оператор покупает контент за свои деньги и получает на него необходимые права. Здесь и далее мы будем говорить прежде всего об услугах video-on-demand&near-video-on-demand, т.к. на рынке ТВ-каналов ситуация более или менее понятна. Контент-провайдер в данном случае может выступить агентом оператора, осуществив поиск необходимого контента и правообладателей, выполнив оцифровку контента и разработав для оператора стратегию продвижения услуги на рынок. В данной ситуации правовое поле урегулировано и проблем не возникает.
Правовая неясность
«Что же изменится с формированием рынка? Как только консолидированная абонентская база операторов, предоставляющих услуги IP TV достигнет некой критической массы (мы полагаем это 3-5 млн. подписчиков), можно будет перейти на так называемую систему «мега-молла». Оператор построил торговую площадку (сеть) с постоянным потоком покупателей (абонентов) и приглашает арендаторов (контент-провайдеров) реализовывать свой контент. Вот на этом этапе оператору уже нет нужды тратить деньги и ресурсы на контентное наполнение, ибо у него есть главное - круг лояльных потребителей, и контент-провайдеры сами в первую очередь будут заинтересованы в том, чтобы предложить оператору самый востребованный контент, по самым конкурентным ценам. Вот тут и возникает ряд сложностей правового характера.
Покупая права на контент, контент-провайдер должен самостоятельно их реализовывать, а это значит, что контент должен размещаться на платформе контент-провайдера, с которой должен продаваться конечному потребителю. Контент-провайдер должен получить необходимые лицензии для оказания услуг связи (телематика, передача данных), иметь свой биллинг или решать вопрос с оператором о списании денег за контентные услуги со счетов абонентов. Это еще одна причина, по которой контент-провайдры не могут сегодня занять в цепочке создания стоимости свое «истинное» место», - заявил Михаил Ерошин.
Инвестиционный пузырь
Александр Милицкий, советник гендиректора NetByNet в своем докладе рассмотрел вопрос развития IPTV в условиях надвигающегося инвестиционного краха: «В течение последнего года инвестиции в кабельную инфраструктуру города достигли фантастических размеров. И одним из наиболее капиталоемких направлений вложения подобных инвестиций явилась модернизация IP-сетей до состояния, позволяющего предоставлять услуги Triple Play, в первую очередь – платного цифрового телевидения.
Сегодня эти инвестиции достигли того уровня, при превышении которого они принципиально не смогут принести прибыль, - слишком высоки затраты, и слишком низок реальный платежеспособный спрос. На наших глазах надувается огромный инвестиционный пузырь. В том случае если он лопнет, целый ряд компаний, являющихся сегодня лидерами рынка, может ожидать банкротство.
Предоставление в России услуг платного телевидения сталкивается с низким платежеспособным спросом. Старший оператор, компания НТВ+, имея всероссийскую территорию вещания, за 10 лет работы сумела набрать всего полумиллиона абонентов.
Низкий спрос, помимо других причин, вызван также конкуренцией со стороны многочисленных качественных эфирных каналов, лотков с пиратскими дисками, легальных видеопрокатов и файлообменных р2р-сетей. Интернет-провайдеры, выходя на этот рынок, сталкиваются как с этими же конкурентами, так и с традиционными вещателями – спутниковыми (НТВ+), кабельными (АКАДО) и эфирными (КОСМОС-ТВ)».
Провайдеры в замешательстве
«Вместе с тем, - отметил Александр Милицкий, - отказаться от предоставления услуг платного телевидения для провайдеров, в конечном счете, малореально. Благодаря активной маркетинговой политике компаний, производящих оборудование, словосочетание Triple play стало модным и вроде бы вошло в «джентльменский набор». Сегодня начинает складываться ситуация, в которой компания, не предоставляющая услуг платного телевещания, с точки зрения все большего числа пользователей является недостаточно компетентной и квалифицированной.
Чем дальше, тем большее число потенциальных абонентов будет останавливать свой выбор именно на тех операторах, которые предоставляют весь ассортимент возможных услуг, - даже если сами они нуждаются только в доступе к инернету.
Таким образом, оператор оказывается в весьма сложном положении. С одной стороны, модернизация IP-сетей до уровня, необходимого для трансляции IPTV, требует весьма значительных вложений, а в условиях жесточайшей конкуренции и низкого платежеспособного спроса существует опасность, что эти инвестиции никогда не отобьются. С другой стороны, отказаться от предоставления этих услуг для уважающего себя провайдера через какое-то время, по-видимому, будет невозможным».
«Плати за то, что съел»
«В этих условиях, - считает он, - IP-операторам не остается ничего другого, как попытаться видоизменить бизнес-модели предоставления услуг, опираясь на технологические преимущества IPTV перед другими технологиями платного вещания. Главным преимуществом является техническая возможность отслеживать, какой именно телеканал смотрит конкретный абонент в конкретный момент времени».
По словам Игоря Золотаревского, генерального продюсера «АртМедиа Групп», технологическое преимущество позволит операторам, во-первых, избавиться от "балласта" плохих каналов, и, во-вторых, в будущем прийти к принципиально новой системе биллинга и взаиморассчета с каналами по принципу pay-per-view, который представляется гораздо более правильным и перспективным.
«Для платных каналов, - отмечает Александр Милицкий, - такое качество IP TV как имманентная интерактивность даст возможность отказаться от формирования программных пакетов за фиксированную абонентскую плату, а вместо этого предоставить пользователю весь спектр всевозможных каналов, взимая почасовую оплату за фактически просмотренные передачи. Количество каналов может достигать 10 тысяч. Таким образом, у оператора появляется уникальное торговое предложение, которым можно будет заинтересовать пользователей». «Такая схема работы в конечном итоге повысит конкуренцию среди каналов и благотворно отразиться на качестве телевизионного продукта», - добавляет Игорь Золотаревский.
«Данная модель в результате должна восторжествовать, - считает он, - так как принцип «плати за то, что съел, посмотрел, прослушал, выпил, использовал и т.п.» самый правильный и «справедливый». Однако есть две причины, по которым реализация данной модели становится делом не самого ближайшего будущего. С одной стороны, это техническая сторона вопроса, с другой – психологическая.
При реализации модели «неограниченного предложения» необходимо учитывать тот факт, что аудитория разделятся на три типа: первая - активная (осуществляет постоянный поиск нового контента), нейтральная (для нее характерны разовое определение предпочтений и последующие небольшие корректировки) и пассивная (предпочитает традиционное телесмотрение)».
Прозрачная рекламная схема
Для бесплатных каналов использование технологических особенностей IP TV позволяет коренным образом изменить бизнес-модель размещения рекламы. «Оплата производится не за минуты эфирного времени, а за фактическое количество просмотров рекламного ролика пользователями», - поясняет Александр Милицкий.
«Данная модель очень красива, - полагает Игорь Золотаревский, - Но в идеальной ситуации. В реальном же мире трудно представить процесс сбора информации со, скажем, 500 операторов о том, какое количество просмотров данного ролика было зафиксировано, предположим, за месяц. Этот вариант больше подходит для взаимоотношений оператора с рекламодателем, если сам оператор продает рекламное время под местную рекламу на ретранслируемых каналах. Существуют преимущества - прозрачность схемы и простота исчисления стоимости ролика для рекламодателя, но есть и недостатки - сложность сбора и обработки огромного потока информации, хотя на местном уровне, это вполне жизнеспособный вариант».
