Производство профессионального видеоконтента стоит очень дорого. Поэтомунеудивительно, что для правообладателей главная задача — как можнобольше заработать на его продаже. Эффективнее всего использовать крупныхпокупателей и проверенные схемы, например платное телевидение, и параллельноминимизировать пиратство. Эксперименты с новыми медиа и интернет-распространением разумны только в определенных пределах.
Со стороны зрителя
Пользователи российских легальныхинтернет-сервисов, особенно бесплатных,испытывают смешанные чувства. С однойстороны, на таких сервисах всегда можнонайти что посмотреть, видео доступно намногих устройствах и в хорошем качестве.С другой стороны, изобилие видеорекламыраздражает, подбор контента оставляетжелать лучшего, сервисы предлагаютчасто одно и то же, удобных агрегаторов,через которые можно было бы получитьдоступ к объединенному списку видео, вРоссии пока нет. Показательный пример:только что одновременно во всех крупныхлегальных бесплатных видеосервисахначался показ корейского мультсериала«Врумиз» в режиме «вслед за эфиром». Дляпользователя было бы логичнее смотретьэтот мультфильм в каком-то одном сервисе, допустим, посвященном корейскиммультфильмам или передачам телеканала«Карусель», на котором он исходно показывается.
Но пока, как рассказали нам в отделе закупки контента видеопортала Tvmir (проекттелекомпании «Первый ТВЧ»), видеосервисы закупают права в расчете на массовогопотребителя. А это означает прежде всегоразвлекательное видео, а не, например,обучающее, научно-популярное или посвященное каким-то редким увлечениям.Образ среднего потребителя создается какпо анализу поисковых запросов в Интернете, так и по результатам изучения статистикипросмотров и активности рекламодателей.Скажем, на Tvmir наиболее популярнырубрики «охота и рыбалка», передачи длятинейджеров и кулинария.
По мнению экспертов, больше всегоденег на закупку контента для бесплатного распространения тратит IVI (говорят о нескольких миллионах долларов в год).И, пожалуй, только IVI действительностремится показать видео не только длясреднестатистического потребителя изаявляет о закупке фильмов среднего иограниченного проката и авторского кино.Если же оценивать видеосервисы простопо количеству наименований в видеотеке,то лидирует Megogo. Из контентных особенностей этого сервиса можно отметитьверсии видео на разных языках и с сурдопереводом (у Megogo есть собственнаястудия сурдоперевода) и вещание линейных телеканалов.
В сервисах, ориентированных на платную модель, выбор более интересный. Ониимеют возможность закупать более свежиеи популярные фильмы и передачи и за количеством единиц контента не гонятся. Какрассказывают в Okko, редакторы стараютсявыбирать самые новые полнометражные фильмы и сериалы, а также те, которыеимеют высокий рейтинг на Imdb и «КиноПоиске», получали награды или номини-ровались на престижные кинофестивали,зарабатывали большие суммы во времякинопроката и пр. «Амедиатека» размещает американские сериалы практическиодновременно с премьерой в США. Но обаупомянутых сервиса тоже рассчитаны намассового потребителя, правда на потребителя, который готов платить за видео.Одни блокбастеры закупать невозможно, хотя бы потому, что голливудские студиичасто продают контент пакетами, то естьс «нагрузкой». Для интернет-сервиса этоможет быть даже и хорошо. Как рассказывает Антон Шестаков из IVI, при пакетнойпродаже фильмы стоят в среднем дешевле,а при наличии аудитории под 30 миллионовзрителей даже менее популярный видеоконтент находит своего зрителя.
Но, какими бы идеями ни руководствовался отдел закупок того или иноговидеосервиса, по разнообразию контентапираты оказываются впереди. Преимущество легальных сервисов перед пиратскимидля пользователя — удобство (просмотрбез необходимости скачивания, редакторские подборки, рекомендации, интереснаявыкладка контента) и высокое качествовидео.
Со стороны правообладателя
Ольга Семенова, руководитель департамента развития и продаж цифровогоконтента кинокомпании «Централ Партнершип», одной из первых начавшей работатьс российскими интернет-сервисами, подтверждает, что для правообладателя основной вопрос в деньгах: «Главная проблема,с которой сталкивается правообладатель,— это согласование цены за каждый отдельный фильм. У правообладателей и сервисовчасто бывает совершенно разное представление о зрительской заинтересованности по тому или иному новому проекту.Поэтому при согласовании цены мы ведемдиалог с партнерами (иногда непростой),но в конечном счете всегда приходим ккомпромиссу.Интернет-направление развивается,и буквально с каждым днем онлайн-кинотеатровстановится все больше. Данныйфакт также влияет на более жесткий подходпри ведении переговоров. Но это совсем непроблема, мы всегда за развитие здоровойконкуренции.Обсуждение стоимости контента припродаже — пожалуй, единственная серьезная трудность, с которой мы сталкиваемсяпри работе с сервисами, вне зависимостиот их бизнес-модели».
Андрей Холодный, CEO компании«Мое ТВ», рассказывал «Теле-Спутнику», чтодля эффективного диалога с правообладателями интернет-сервису нужно понимать,что высокую цену они используют как страховку от рисков. Если удается доказать, чториски несанкционированного распространения минимальны, то договариваться проще. Именно поэтому для более защищенныхплатформ — Smart TV и айфонов — права на контент получить легче.Доводы, что данное видео и так ужеможно скачать с пиратских ресурсов ипоэтому стоит продать его множествуинтернет-кинотеатров за небольшие деньгиили лучше на условиях разделения доходов(без обязательных гарантийных платежей),для правообладателей смысла не имеют. Добавление ценного фильма туда, откуда егоможно относительно просто скопировать,пиратство только увеличит, а небольшаявыручка может не оправдать даже затратына документооборот. Обсуждаемые в последние годы биржи контента облегчат взаимодействие сторон, но контроль надраспространением не обеспечат.
Вообще, в идеальном для правообладателя случае фильм должен быть проданмаксимально дорого, а зрителей у негопусть лучше не будет, тогда и пиратствоминимизируется.
Со стороны сервисов, или «пищевая цепочка» монетизации видео
Для интернет-сервисов главным препятствием развития оказывается именновысокая стоимость профессиональногоконтента, в том числе требование минимальных гарантий, и запредельная стои-мость производства собственного видео.Более конкретные детали зависят от выбранной бизнес-модели. Заранее заметим,что сейчас компании обычно пробуют сразунесколько: подписку, аренду, продажи ирекламную модель в разнообразных сочетаниях. И при этом в общем случае дляразных моделей монетизации покупаютразный контент. Пользователей это можетсбивать — скажем, фильм, который доступен для разовой покупки, не попадает вкаталог фильмов, которые можно смотретьпо подписке. Но таковы правила игры.
Как рассказывает Артем Киракосьян,вице-президент по маркетингу компанииOkko, условия, на которых правообладателиработают с интернет-сервисами, зависятот бизнес-модели, по которой сервис этотконтент будет монетизировать, и ориентированы на получение максимальнойвыгоды. По мере развития новых медиаправила меняются.
Первыми самые лучшие и свежиефильмы получают кинотеатры. Раньшечерез 8–12 недель после кинотеатральнойпремьеры открывалось «окно» для домашнего просмотра (home entertainment),это подразумевало выпуски DVD и BluRay-дисков. Потом, через 90 дней, приходиловремя цифровых сервисов платного видеопо запросу. Активная работа этих сервисов, распространяющих видео для тех жедомохозяйств через цифровые сети передачи данных, привела к тому, что они сталиполучать права почти одновременно сDVD-релизами. Но, конечно, не все сразу.С точки зрения сервисов, распространяющих видео через Интернет, при полученииправ выстраивается определенная иерархия. Она несколько различается у разныхстудий, но так как задача всегда решаетсяодна — максимизировать доход, — то вобщем схемы похожи.
Сейчас первыми после кинотеатровправа получают видеосервисы, работающие по схеме EST (Electronic Sell Through),когда пользователь покупает фильм всобственность «навсегда» и по достаточновысокой стоимости. В России по такой модели работают Okko и IVI+.
Через 2–4 недели наступает время TVOD(transactional video on demand), когда пользователь платит за фильм и получает его варенду на несколько дней. Одновременновыходят DVD и BluRay. И тогда же появляются и пиратские копии.Дело в том, что источники пиратства современем тоже поменялись. Раньше былираспространены так называемые CamRip —пиратские копии фильмов, снятые в кинотеатре. На картинке видны головы зрителейи слышен хруст попкорна. И современномузрителю, избалованному качеством, такиекопии больше не интересны. Гораздо лучшую картинку можно получить, записываяфильм, когда его вещает интернет-сервис,на PC или через медиаплеер. Это сделатьотносительно несложно.
Если видеосервис ориентируется назакрытые платформы без возможностикопирования, например на Smart TV, какэто происходит в случае Okko, то удаетсядоговориться с правообладателями наминимальное запаздывание начала просмотра по сравнению с кинотеатрами ина максимальное качество исходников,вплоть до 4К.
В России самые известные сервисы,работающие по схеме TVOD, — это Okko,Ayyo, Now. Но эту модель используют такжеIVI+, Tvzavr, Megogo — как уже упоминалось,практически все крупные сервисы, у которых основная доля просмотров приходитсяна бесплатное рекламное видео, предлагают и платное видео по запросу.
После окна для сервисов TVOD приходит время видео по запросу с платнойподпиской — SVOD. Известные примеры —это Netflix, а в России Amediateka, Viaplay,PlayFamily. Новинок в таких сервисах нет,если только они не снимают фильмы сами.Скажем, в Netflix фильм попадает через18–24 месяца после кинотеатральной премьеры. «Окно» показа зависит от ценовойполитики сервиса — например, абонентская плата в Viaplay выше, чем в Netflix, ипоэтому фильмы в нем появятся раньше.
В работе с правообладателями у этихсервисов есть и другие, менее очевидныеособенности. Как рассказывает Артем Киракосьян, во-первых, права на SVOD стоятдороже, чем на TVOD: для студий крайневысокое значение имеет восприятиезрителем ценности фильма. При моделиSVOD фильмы предлагаются пакетом иза сравнительно небольшую стоимость.Доступ к каждому фильму подписного каталога получают одновременно все пользователи, купившие подписку на сервис,они могут пересматривать фильм сколько угодно раз в период подписки. Таким образом, ценность каждого фильма внутрикаталога подписки размывается, студияне контролирует количество просмотровфильма в сервисе, что, соответственно,повышает стоимость прав. Кроме того,сервисы SVOD наиболее серьезно конкурируют с платными телеканалами,которые покупают тот же контент и распространяют его по похожей схеме, дляподписчиков и с повторами, поэтому ценанесколько подогревается конкуренцией.Во-вторых, правообладатели выдвигаютсервисам SVOD определенные ограничения на выкладку контента. Например, могут предъявляться требования не выкладывать на витрину по подписке все серии сериала сразу. Эти ограничения направленына то, чтобы затруднить слишком быстрое потребление и подогреть интересзрителя. Но в результате сервис SVODоказывается еще более похож на платныйфильмовый телеканал: и там и там естьредактор, занимающийся программи-рованием.
И, наконец, в самом конце «пищевой цепочки» окон проката находятсярекламные видеосервисы (AVOD) и бесплатныетелеканалы, которые зарабатывают засчет рекламы. Они получают контент последними. Важным моментом является то,что в рекламных сервисах, за редчайшимисключением, недоступны фильмы мэйджорских студий. Также крайне ограниченоколичество голливудских сериалов, иесли такой сериал и появляется в AVODсервисе, цена прав на него сравнима стой, что платят крупные телевизионныеканалы. Оправдать закупку профессионального контента, пусть даже и не самого «свежего», рекламному видеосервисуочень трудно, бизнес-модель не сходится.Именно поэтому многие российские висейчас запустили и платные услуги и экспериментируют с более дешевым пользовательским контентом.
Пользовательский контент и конкуренция
С точки зрения экспертов, сейчас рекламные видеосервисы, размещающие профессиональное видео, конкурируют с теми,кто предлагает пользовательский контент(UGC — user generated content), так как тамтоже используется размещение рекламы, иэту конкуренцию проигрывают.
Отдел закупки контента портала Tvmir,использующего исключительно рекламнуюмодель, эту точку зрения подтверждает.Пользовательский контент монетизироватьлегче.Когда портал закупал профессиональный контент (покупались интернет-правана те же передачи, что и для телеканаловкомпании «Первый ТВЧ», которой принадлежит Tvmir), то окупаемости добиться былоневозможно.Сейчас компания стала экспериментировать с закупкой пользовательскоговидео, причем не заказного, а уже снятогои выложенного на видеохостингах. Задачаредактора при этом — найти интересныетемы и авторов. С ними заключается неэксклюзивный авторский договор и выплачивается фиксированная ежемесячная аренда заиспользование каждого видеоролика (около10 рублей в месяц). В результате видеопорталполучает достаточно качественное видеоочень дешево и сервис начинает окупаться.
Для классического телевидения пользовательский контент из Интернета показаметной роли не сыграл — многие телеканалы экспериментировали с ним, ноприжился он только в новостных передачах, когда важна скорость реагирования,а не качество. Но и тут ситуация может измениться, потому что увеличивается ско-рость каналов связи и разрешение пользовательского видео, появляются решениядля организации линейных интернет-телеканалов — и редакторские, и автоматические плейлисты на основе рекомендаций. Возможно, в будущем UGC будетбольше влиять на взаимодействие видеосервисов и правообладателей и в томчисле приведет к переосмыслению ценообразования.
На рисунке ниже можно увидеть сравнение российских видеосервисов по количеству единиц контента (данные J’son & Partners Consulting за 1 полугодие 2014 года). Но, конечно, о качестве тут никаких данных нет. Косвенное свидетельство успешного подбора - финансовые результаты видеосервиса.
Cтатья подготовлена для контент-приложения журнала Теле-Спутник, выпущеного к выставке CSTB2015.
