RuTube – крупнейший российский видеопортал. Входит в десятку самых посещаемых сайтов российского Интернета и занимает лидирующие позиции среди российских видеосайтов. Каждый месяц на www.rutube.ru заходят около 9 500 000 уникальных пользователей, которые просматривают более 100 000 000 страниц и 90 000 000 видеороликов.
RuTube хранит и показывает видео не только рядовых пользователей, но и известных профессиональных продакшн-компаний, а также обеспечивает трансляцию в Интернет для популярных телеканалов и радиостанций. В результате RuTube становится настоящей медийной площадкой и моделирует телевидение будущего – у зрителя есть возможность смотреть и вещательные каналы в реальном времени, и отбирать то видео, которое интересно именно ему, и показывать свои ролики, и общаться с другими зрителями. О том, как соотносится на данном этапе традиционное телевидение и видео в Интернете, мне рассказал директор RuTube Михаил Ильичев.
TMM: Вы сейчас активно работаете с медийными компаниями, производящими собственное видео. Какие есть варианты партнерства?
Михаил Ильичев: Мы готовы взять на себя все технические вопросы, связанные с хранением, доставкой и показом видеоконтента партнера. Это значит, что видео будет храниться на серверах RuTube, и обычно, если партнер не возражает, будет доступно для просмотра посетителями на сайте www.rutube.ru. Для этого мы оформляем каналы партнера брендируем их в соответствии с его фирменным стилем.
Канал «ТНТ», видеопоказы которого мы обслуживаем на сайтах dom2.ru и tnt-online.ru, также разрешает нам показывать свой контент. Это один из путей получения нами контента – предоставить услугу хостинга видео на сайте партнера и получить право показывать это же видео на RuTube. Это первое, первый пункт, ради которого мы это сотрудничество затеваем.
Второй пункт -- это возможность показывать видеорекламу в партнерском видео. RuTube специализируется на продаже видеорекламы. За последний год мы попробовали очень много, провели более 450 рекламных кампаний по 150 различным брендам в формате видео либо связанном с видео. Мы прикрутили к плееру свой статистический счетчик, который измерял поведение пользователей во время просмотра видеорекламы, и получили много интересных данных, которыми делимся с партнерами. RuTube -- один из лучших среди того небольшого количества экспертов по видеорекламе, которые сейчас есть на российском рынке. Большинство партнеров умеют продавать баннерную рекламу -- либо сами, либо через агентства. Успешно монетизировать видеопоказы многие до сих пор не могут. Поставив наш плеер на свой сайт, партнер получает возможность эффективной монетизации. Мы там можем размещать рекламу, которую продаем сами, или даже если партнер самостоятельно привлекает рекламодателя; мы через свою систему показа рекламы можем это монетизировать.
И третье, что мы даем партнеру -- это возможность увеличить свою аудиторию. RuTube -- это 9,5 миллиона уникальных посетителей в месяц. Часть аудитории, которая находит видеоконтент партнера у нас на сайте, имеет возможность перейти с него на сайт самого партнера. И это переходы довольно качественные, потому что они проверены двойным отсевом -- сначала человек на RuTube заинтересовался контентом партнера, а потом еще и из его канала перешел на его сайт.Есть и другие варианты партнерства, плюс много вариантов у нас в разработке. Но стратегически важный для нас именно этот, поскольку он позволяет нам пополнять библиотеку контента, а это для нас сейчас самое важное.
TMM: А какие есть варианты монетизации кроме рекламы?
М.И.: Монетизирован может быть не только контент, но и аудитория, и наша собственная техническая инфраструктура. Насчет технической инфраструктуры -- есть несколько проектов. Первый -- это, собственно, размещение наших видеоплееров на сайтах, размещающих рекламные модули баннерообменных сетей: например, AdLabs или Marketgid. Многие web-мастера на своих сайтах размещают рекламные блоки баннерообменных или контекстных сетей, чтобы монетизировать свои страницы или обменяться трафиком с другими. У нас есть идея размещать в этих блоках тематическое видео, связанное с содержанием страниц, а в нем размещать информацию, которая раньше была просто в виде текста.
Есть еще ряд возможностей по монетизации -- RuTube может стать системой хранения и защищенной дистрибуции с применением DRM (Digital Rights Management) для полнометражного контента. Имея систему хранения и дистрибуции видеоконтента, мы можем хранить на RuTube, например, библиотеку Central Partnership, отдавая ему статистику показов и запросов тех правообладателей, с которыми Central Partnership уже сам подписывает договор. Причем мы можем это видео доставлять, учитывать статистику, осуществлять биллинг и т.д. Это все касается инфраструктуры.
Третье -- это наша аудитория, которая также может быть монетизирована. Есть очень много вариантов. Партнеры могут за плату предоставлять нашей аудитории собственные сервисы, также мы можем делать с ними различные совместные проекты. Например, 11 февраля мы открыли сервис «Видеознакомства» совместно с компанией Mamba.
Cейчас мы делаем тематическую компоновку контента на сайте: четкое разделение по суббрендам -- типы «юмор», «спорт», «избранное», «новости». Сейчас есть только фильтрация роликов по тематическим категориям. Мы планируем каждую из этих тематических основных категорий предоставлять таким образом и так компоновать в них контент, чтобы больше соответствовать интересам аудитории.
Допустим, новости -- не имеет смысла выводить в одной категории на странице раздела «новости» все ролики, которые кто-то отнес к этой категории. У нас здесь будет лента, в которую будут помещаться самые последние новости поставщиков, например, новостей каналов «НТВ», «Звезда», еще ряда партнеров, которые готовы с нами сотрудничать. Категория «спорт» будет построена немножко другим образом, с возможностью сортировать контент по видам спорта.
Категория «игры» будет предусматривать размещение не только роликов или каналов про игры, но также и трейлеров к новым играм, видео с прохождением игр -- это очень популярный контент, геймерам всегда интересно посмотреть, как в последних новых играх пройти тот или иной уровень.
На самом деле, игровая аудитория очень ценная, ее покупают задорого, но мест, где она сконцентрирована, очень мало. Особенно мало мест, где можно налаживать с этой аудиторией успешную рекламную коммуникацию. Ведь успех рекламной коммуникации зависит от психотипа поведения. Если человек заходит на сайт, чтобы просто посмотреть погоду -- например, на Gismeteo.ru -- перед выходом из дома, или обменный курс, или пробки на Яндексе перед выездом из офиса, или в поисковике найти ближайший банкомат своего банка, ему не до рекламной коммуникации.
Совершенно другой психотип поведения у пользователя, когда он заходит на медийный сайт для того, чтобы провести свободное время, и немножечко приоткрывает свое сознание для информации, поступающей к нему извне. В этих условиях обеспечить рекламную коммуникацию гораздо легче.
Этим, в общем-то, и объясняются высокие показатели кликабельности рекламных сообщений на нашем сайте. CTR доходит до 15%, низким считается CTR меньше 5%, в то время как для стандартной медийной рекламы 1% -- это уже очень хорошо. Есть, конечно, вклад эффекта новизны в этот высокий CTR, но новизна для нашей постоянной аудитории давно должна была пройти, а CTR не теряют своих показателей -- ну, может на какие-то ничтожные доли процента -- на протяжении полутора лет. Причем объем рекламы на RuTube очень большой по сравнению с другими медиасайтами.
Я считаю, что есть три вещи, которые будут поддерживать успех рекламной коммуникации. Первое -- медиасайт, куда люди приходят для получения информации извне. Второе -- пользователи обладают достаточным бюджетом свободного времени, чтобы часть потратить на рекламные коммуникации. Третий пункт: реклама идет в формате видео или связана с видео. Ни текст, ни даже графика, даже анимированная флэш-графика все равно не могут сравниться с видео по силе воздействия. Видео размещено в центре внимания пользователя -- пользователь смотрит в плеер. Поэтому эта реклама всегда будет работать очень хорошо.
TMM: Вы работаете в общем холдинге с телеканалами. Не боятся ли они того, что аудитория оттечет от них в Интернет, не боятся ли они с вами сотрудничать?
М.И.: Недавно TNS распространила интересную презентацию, в которой содержатся сведения о глобальном телесмотрении. Один из факторов, который там был отмечен: люди смотрят контент по традиционному ТВ даже больше в случаях, когда этот контент доступен им и на других платформах.
Какое этому факту можно найти объяснение? Обычно телевизионный контент предполагает длящееся вовлечение. Это сериалы, циклы различных передач и т.п. В эту модель не входит только кинопоказ. Все остальное требует от зрителя длящегося вовлечения. В нашей жизни ни один человек не может гарантированно оказаться каждый день, скажем, в 8 часов у экрана телевизора, чтобы смотреть серию за серией. А любой хороший телевизионный продукт -- он должен на себя «подсаживать». Человек гораздо комфортнее себя чувствует, если знает, что, не успев дома, он все равно сможет посмотреть интересную ему передачу или сериал. Посмотреть либо в отложенном виде-- на сайте, по IPTV, где сохраняются эти серии, либо просто в это же время в онлайне -- с помощью мобильного устройства или компьютера.
Не очень хорошее сравнение, но это похоже на зависимость от наркотиков: если кто-то подсел на тяжелые наркотики, он хочет быть уверен, что всегда найдется дилер, который продаст ему очередную дозу. Телевидение действует также -- оно «подсаживает» на себя. И если человек знает, что всегда найдет свою «дозу», его легче «подсадить».
Что касается самого холдинга -- телеканалы не боятся сотрудничества с RuTube, потому что задача холдинга -- бизнес, построенный на рекламной модели. Главное обязательство холдинга по отношению к своим партнерам -- обеспечивать рекламную коммуникацию с целевой аудиторией. И мы теперь знаем, что эта аудитория не только сидит около телевизора, она мигрирует и в другие среды -- в основном, в Интернет. Время телесмотрения падает на фоне роста пребывания людей в Интернете. Переводя свой контент в Интернет, имея там собственный ресурс, холдинг сохраняет и даже увеличивает аудиторию, продолжая обеспечивать своим заказчикам рекламную коммуникацию. В стратегическом плане процесс выглядит именно так. Поэтому здесь нет никакой конкуренции.
В прошлом году мы делали проект, который назывался «персональное телевидение», и давали возможность телевизионным рекламодателям размещать в том же контенте ту же самую рекламу на RuTube. Все были довольны.
Многие считают: Интернет надо брать для того, чтобы охватить ту аудиторию, которй нет в телевизоре. Ничего подобного, на самом деле таких людей немного. Интернет нужен немного для другой коммуникации, но с той же аудиторией.
TMM: Насколько я знаю, есть проекты показывать пользовательское видео с RuTube на телевизоре?
М.И.: Есть такой проект с 1ТВЧ -- канал «ЗОО ТВ», на одном из каналов RedMedia наша программа тоже будет выходить. Мы хотим сделать проект с ТНТ, весь прошлый год мы думали об этом, сейчас есть удачная возможность -- возможно, «Камеди Клаб» будет претерпевать переформатирование. У нас есть такая идея: ребята берут видео с RuTube, показывают его, а потом начинают комментировать со своими фирменными шутками. Это был бы хороший кусочек для нового формата «Камеди» и это и популяризация для RuTube.
Еще мы делаем программы для регионального «ТНТ». Дело все в том, что сетевым станциям, которые вещают в городах России, недостаточно только ретранслировать. Законодательством предусмотрено, что если у вас есть лицензия на вещание и свое СМИ, то хоть какую-то часть своего контента надо иметь. Вы его должны либо сами производить, либо купить у кого-то на заказ. Мы сейчас являемся подрядчиком у некоторых региональных станций «ТНТ» и производим для них программу «Брейнфакерс» -- провокационные интервью и комментарии.
TMM: А как же качество? Ведь для телевизора нужно видео лучшего качества, чем для Интернета. Вы предоставляете телекомпаниям исходники?
М.И.: Да, все зависит от исходного файла видеоролика. Большая часть контента сейчас -- пользовательский контент. Люди просто снимают на web-камеру и ничего особенно не делают для улучшения качества. Те же самые «Брейнфакерсы», они были чуть получше, потому что снимались нами и адаптировались нами.
TMM: Чтобы в Интернете шло вещание, должны быть куплены права на вещание в нем, правильно?
М.И.: Я знаю два проекта: ребята собираются делать российский Hulu. Они ходят по всем каналам, объясняют о том, что телеканалы теряют до 20% показов из-за торрентов и недополучают на этом денег. Но, вы понимаете, Hulu сделали три мейджора, у которых есть крупнейшие собственные библиотеки контента. Потом к ним присоединился еще десяток таких партнеров, которые сами являются производителями контента и обладают всеми правами.
Что мы видим в России: производится небольшая часть и часто не самого лучшего контента. Очень редко у нас есть собственные шедевры. Есть «Ликвидация», есть еще действительно хорошие сериалы, но в целом все это, действительно, близко к трешу. Весь остальной контент либо покупной, либо сделан по формату «Кто хочет стать миллионером», разные реалити-шоу. Там тоже куплены лицензии, которые предусматривают те же самые ограничения. Если у вас нет digital-прав, которые в соответствии с западным законодательством еще делятся на WEB, IPTV, Mobile и так далее, то вы не имеете право показывать это в Интернете. Вписывание digital-прав сейчас вызывает желание правообладателя взять дополнительные деньги. Лицензиат не понимает, зачем ему платить дополнительные деньги, так как нет никаких перспектив их возврата.
Я знаю, что происходит на ТНТ, НТВ, НТВ+ по лицензионным договорам -- объем библиотеки, которую можно монетизировать в Интернете, очень незначительный, и это, как правило, второсортный контент. Сделать российский Hulu в таких условиях крайне сложно.
Может быть, ситуация изменится. Мы, со своей стороны, чем можем, тем помогаем -- умеем монетизировать этот контент в Интернете и монетизируем его. Общаемся с ведущими поставщиками контента -- с MTV, Sony Music, Universal. Есть перспективы зарабатывать на этом деньги, совершенно понятные, причем сейчас стала набирать популярность модель продажи, которая построена на интеграции двух брендов: рекламного и контентного.
Конечно, все другие модели -- баннеры, ролики и пр., продолжают работать. Но в последнее время рекламодателям понятнее и интереснее интегрироваться в раздел. Например, есть контент «Камеди Клаб», он оформлен, у него есть имя, у него есть бренды, которые размещают рекламу в нем на телевидении. Мы можем предложить им же «право первой ночи» в Интернете. Если они откажутся, мы с удовольствием отдадим его кому-то другому. Желающие найдутся, потому что такая интеграция носит имиджевый характер, рекламодатель хочет, чтобы его бренд ассоциировался именно с эти имиджем, молодежным, юмористическим -- не очень важно. Вот Nokia сейчас хочет музыку, они запускают приложения в новых телефонах и считают, что Nokia должна всегда быть рядом с музыкой. Она с удовольствием возьмет спонсорство в канале с музыкальным контентом.
Такая интеграция становится популярной в последние полгода, и это хороший тренд, который позволит сразу же монетизировать лицензионный контент. Допустим, «Старый мельник» купил у нас брендирование: набор сюжетов с матчами сборной России. Мы идем к ребятам, у которых есть спортивный контент, говорим -- есть спонсоры. Деньги делим, все довольны. Спонсор доволен, мы довольны, правообладатели довольны.
Все, что мы можем сделать -- это научиться монетизировать профессиональный контент. Тогда он пойдет в Интернет, и правообладатели станут вписывать digital-права при заключении лицензионных договоров.
TMM: А сейчас, когда каналы вещают simulcast, они закрывают глаза на то, что у них нет прав? Там же нет купюр?
М.И.: Именно так. Все каналы, которые вы видите в прямом вещании, в принципе, вещают с нарушением. Обычно официально по договору канал дает права только на ту часть контента, на которые имеет права, а все остальное -- на страх и риск провайдера. Если вдруг поступает претензия, она пересылается провайдеру, и ему тогда придется предпринимать какие-то меры. Кто-то прикрывается тестовым вещанием, кто-то просто закрывает глаза, но ни один канал из федеральных не может сейчас вещать себя целиком в Интернете -- только 10-15% времени.
TMM: А вы заключаете договор с каждым автором?
М.И.: Нет, у нас есть пользовательское соглашение.
TMM: Получает ли автор какие-то деньги? Например, Саяно-Шушенская ГЭС взорвалась, все показали ролик, автор что-то получает?
М.И.: Сейчас нет, кроме славы, и то неочевидной. В наших планах -- введение программы разделения доходов. С лицензиатами это роялти, в процентах от рекламного дохода, полученного в показах их контента. А пользователям мы будем платить часть денег, полученных за показы рекламы на их страницах -- профиле, их роликах, их каналах. Тут мы привязываемся не к контенту -- он может быть пиратским и нелицензионным. Как Яндекс платит за размещение своего контекстного блока сайту или web-мастеру, так и мы будем платить.
TMM: Платить за размещение рекламы на других сайтах?
М.И.: Нет, на нашей площадке. Смотрите: мы платформа и глобальная социальная сеть. Без пользователей мы бы были полным нулем. Если у нас есть пользователь, значит, у нас есть его страница, если мы используем эту страницу, мы вправе ему платить за это деньги. Livejournal работает похоже. Микроплатежами заниматься мы не хотим, но если пользователь совокупно будет обеспечивать нам какой-то порог -- какое-то количество показов своих страниц в месяц, то он будет получать часть дохода от рекламы, которая была размещена на этих страницах.Ролик с Саяно-Шушенской ГЭС не совсем подходит в качестве примера, но если ролик не трагического содержания, то с ним вполне может быть совмещена реклама и автор может получить часть денег.
TMM: А если ролик показывается потом на телеэкране? Получает ли его автор какие-то деньги?
М.И.: Пока нет. Это очень сложно. Нет автоматизированного способа учета, а руками это все считать очень тяжело.
В мире есть примеры: тот же самый YouTube предложил такую схему, но там не сам YouTube платит деньги, он ведет себя как технологическая платформа и предлагает деньги заплатить тем, кто разместил запрос на контент. Если такой сервис будет востребован здесь, нам его сделать большого труда не составит.
Сейчас мы с «РИА Новости» ведем такие переговоры, последнее время они много внимания уделяют видео. Любым новостным ресурсам, которым нужна какая-то видеоподдержка, мы готовы предложить сотрудничество на базе нашей инфраструктуры.
TMM: Есть ли у вас в планах создание отдельных телеканалов целиком из пользовательского контента -- того, который аудитория считает лучшим, как это делается на Западе?
М.И.: Сделать такой канал RuTube TV для нас не является проблемой. Вопрос только -- нужно ли это кому-то сейчас, и будет ли это зарабатывать достаточно, чтобы оправдать затраты, появятся ли там рекламодатели.
Я думаю, что будет, скорее, наоборот -- реклама придет через Интернет. Это следующий виток, когда она полностью освоится здесь, и мы предложим ей другую платформу, в этом же контенте, но уже в мобильной среде, в IPTV, в кабельном или спутниковом ТВ. Все развивается по спирали и повторяет свои круги на другом уже качественном уровне.
Первые проекты по заниманию телевизионных ниш мы уже реализовываем. Скоро мы будем в браузерах телевизоров некоторых моделей: телевизор будет вам предлагать посмотреть эфир, видео по запросу или полазать в Интернете. Скоро мы появимся -- не буду называть конкретную компанию -- в некоторых STB некоторых сетей. Там будет предустановлен RuTube -- например, самое лучшее из RuTube. Скоро, выпустив свою новую мобильную версию, мы будем и в мобильной среде. Заняв эти ниши более-менее уверенно, получив понятную статистику и зная поведение пользователя, наверное, потом мы сможем монетизировать и эти показы.
Везде и всегда, на любом устройстве -- вот что должно быть главным постулатом контентного бренда.
Мы -- бренд контентный. Мы мало производим видео, мы его, прежде всего, агрегируем. Но и любой телеканал сейчас тоже в основном агрегатор. Мы должны предоставить пользователям возможность смотреть контент везде, всегда и на любых устройствах. Что и пытаемся делать.
О последних конвергентных проектах RuTube в области интернет вещания Михаил Георгиевич расскажет на Третьем ежегодном саммите Digital TV Russia 2010. Он выступит в рамках сессии, посвященной мультиэкранному телевизионному бизнесу.Саммит пройдет 22-23 марта в Москве при поддержке Британской ассоциации международных вещателей и Broadcast Mobile Convergence Forum, а также при информационной поддержке АКТР. Организатор мероприятия -- компания Infor-media Russia.
