Евгения Петрова, Tvigle: «Смарт ТВ собирает отборную аудиторию»

Мы очень быстро перестроились и с интересом обнаружили, что намного эффективнее работаем на удаленке, чем в офисе. Каким-то волшебным образом команда стала еще дружнее, и сейчас происходит ее второй ренессанс. Коллектив у нас устоявшийся — и сейчас мы себя в который раз проверили на прочность и увидели, что у нас все идет хорошо.
Если говорить о влиянии эпидемии коронавируса на выручку и бизнес, то, с одной стороны, мы видим, что у нас растет трафик на сайте, в несколько раз увеличилась глубина просмотра. Количество посетителей практически перегнало показатели, которые были в высоком сезоне в декабре 2019 года. С другой стороны, Tvigle работает по AVoD-модели (доступ к видео при условии просмотра рекламы — прим. ред.), а рекламный рынок очень чувствителен ко всем изменениям, и мы видим, что выручка у нас не растет теми темпами, какие мы закладывали в плановые показатели. Складывается непростая ситуация: трафик растет, но выручка падает.
Если смотреть на экономику в целом, то людям становится все сложнее жить в текущей ситуации, вопрос встает уже о том, как и на что удовлетворять свои базовые потребности. К примеру, раньше мы могли себе позволить иметь две-три платные подписки на видеосервисы, сейчас же будем задумываться, какую подписку и у кого купить, чтобы получить максимально полный каталог контента. Или, возможно, перейдем на потребление по рекламной модели. И мы понимаем, что людям в принципе такая модель становится интереснее, так как они все меньше готовы отдавать деньги за платный продукт. Для нас это большой плюс.
Как ни удивительно, но нам на руку то, что сейчас рекламы на сайте не очень много, так как это помогает повышать лояльность наших пользователей. В будущем они будут знать, что можно прийти на Tvigle и воспользоваться хорошим продуктом. И даже если реклама вернется к прежним объемам, то этот факт не отпугнет пользователя, так как у него всегда будет возможность ее отключить за относительно небольшую плату. Плюс мы также продолжаем работать над качеством контентного наполнения нашего продукта, развиваем его технологическую часть, чтобы человеку было интересно взаимодействовать с нашим онлайн-кинотеатром и чтобы он хотел посмотреть как можно больше разных фильмов.

Библиотека не формируется по щелчку пальцев. Надо договориться с правообладателем, заключить договор на контент, что может занять три-четыре месяца. Это долгая процедура, тем более в условиях самоизоляции.
Но мы со своей стороны сделали, я бы сказала, некую переупаковку того, что у нас есть на сайте. Составили подборки фильмов, которые связаны с теми событиями, что сейчас происходят. Правда, для нас стало неожиданностью, что люди, наоборот, хотят отвлечься от негативного информационного фона в СМИ. Стремятся получить что-то более легкое и позитивное, что дает им надежду на будущее. У нас стали взлетать индийские сериалы и кино. Комедии и мелодрамы тоже хорошо смотрят, причем те фильмы, которые имеют, скажем так, большой срок жизни. То есть люди хотят больше позитива и радости. Если мы успеваем вовремя подстраиваться под такие настроения, то можем удержать эту аудиторию.

Для ответа на этот вопрос нужно рассказать нашу историю, чтобы вы понимали, как развивался наш онлайн-кинотеатр. Tvigle — самый первый игрок на рынке легального онлайн-видео в России. В 2007 году его основали Егор Яковлев и Павел Черкашин. Мы всегда делали упор на рекламную модель монетизации и при этом первыми экспериментировали с платной моделью. Последний раунд инвестиций у нас состоялся в 2013 году, и больше их не было. Прежний мажоритарный акционер сейчас не играет такой важной роли в развитии проекта. Мы живем за счет собственных средств.
При этом мы первый и, наверное, единственный онлайн-кинотеатр, который работает в плюс с 2015 года. Таких историй на рынке больше нет. Прибыль мы вкладываем в развитие: смотрим, куда двигаться, где больше «выхлопа», где есть рентабельность.
Теперь что касается маркетинговых бюджетов. Я была финансовым директором Tvigle с конца 2011 до середины 2015 года, и мы тогда достаточно серьезно экспериментировали с маркетингом. Вкладывались в «наружку», взаимодействие с другими сайтами. Потом поняли, что, к сожалению, в той гонке, которая началась с ivi, нам очень сложно выжить в этом формате. У нас недостаточно бюджетов. И мы пошли в сторону кросс-промо, договаривались с телеканалами, радиостанциями, компаниями и рекламировали друг друга. Такая история достаточно хорошо работает и не требует больших вложений.
Если смотреть, как повлиял на такое продвижение коронавирус, то к нам стало обращаться больше компаний, которые хотят взаимодействовать по такой модели. Например, Mothercare — известный бренд на рынке детской одежды. У них есть очень большая группа подписчиков, свой сайт, и они хотели запустить кросс-промо с нами. Сейчас Mothercare продвигает нас среди своих клиентов, а ее покупатели могут получить промокод, чтобы смотреть контент на Tvigle без рекламы. Аудитория Mothercare — женщины 18—45 лет, а это ключевая аудитория для нас и компаний, которые у нас рекламируются.
Также к нам с предложением партнерства обратилось издательство АСТ. И таких историй за месяц было две-три.
В целом такое кросс-промо дает свой выхлоп: повышает узнаваемость бренда без каких-либо денежных вливаний. Мы бережем свои финансовые ресурсы, но при этом продвигаем себя, свой бренд и продукт.

Да, минимальный. Если бы у нас был стратегический инвестор, то мы могли бы себе позволить больше рекламы.
Здесь еще вопрос в том, насколько маркетинговое продвижение будет окупаться. Если вы работаете по AVoD-модели, то вливание в маркетинг без параллельного вливания в контент и развитие других моделей монетизации окажется неэффективным. Вы будете работать с большим минусом, а мы себе этого позволить не можем. Поэтому исходим из тех ресурсов, которые есть, и, как говорят «классики экономики», максимизируем нашу прибыль, исходя из имеющихся ограниченных ресурсов.

Не изменилась. К нам как приходили пользователи через социальные сети, так и приходят. «ВКонтакте» продолжает расти, Facebook растет более-менее хорошо. Мы разве что увеличили частоту постов, связанных с продвижением нашего продукта. Если раньше была одна такая публикация в неделю, то теперь две.

Отток однозначно будет. Мы думаем, как удержать эту аудиторию. Стратегия, которой мы придерживались, сильно не меняется. У нас уже давно было в планах переделать наш фронтенд (клиентская сторона пользовательского интерфейса — прим. ред.) и бэкенд (программно-аппаратная часть сервиса — прим. ред.). Сделать сайт более дружелюбным для пользователя, более интересным, добавить игровых механик взаимодействия.
У нас есть, наверное, единственный в России собственный рейтинг оценки фильмов с вшитой игровой механикой взаимодействия с пользователем. Вы можете вместо традиционной оценки фильму «нравится» или «не нравится» кинуть «помидорчик». Зайдите в любое видео на Tvigle и посмотрите: можно бросить спелый помидорчик, который называется «зашибок», или испорченный — «тухляк». Такие маленькие фишки помогают выделить нас из общей массы и удержать клиентов. Если их дальше развивать и добавлять, то клиент будет лоялен.
По сути, у онлайн-кинотеатров пересекается примерно 80% контента. То есть фильм, который есть на Megogо, можно посмотреть и на ivi, и у нас, если мы говорим об AVoD-каталоге. Но то же самое касается и SVoD. Получается, что когда ты не производитель контента, когда не являешься частью большого холдинга типа «Газпром-медиа», когда на эксклюзиве не представляешь контент HBO в России, то единственное, чем можешь выделиться среди всех остальных, — сделать технологическую часть своего продукта максимально качественной, включая интерфейс взаимодействия с продуктом, свои фишки, качество доставки сигнала, присутствие во всех средах и так далее. Если все будет классно по технологической части, пользователю будет приятно и комфортно взаимодействовать с продуктом, то тогда он останется с вами. И мы идем в эту сторону. У нас как раз на этот год была запланирована полная переделка сайта — уже второй раз за то время, что я являюсь генеральным директором. Последний раз это было в 2018 году.

Мы не отказываемся от наших планов. Я бы сказала, что изменение сайта станет еще более ключевым и решающим фактором. Если раньше можно было, скажем так, отодвинуть технологическую составляющую на второй план, то сейчас этого делать нельзя. Ваш продукт должен выделяться, удерживать пользователей, быть интересным, ярким, запоминающимся.
Например, мы планируем добавить новый раздел, где станем рассказывать о кино: публиковать интересные статьи про героев фильмов, актеров, какие-то интересные факты. Скорее всего, он появится в конце мая. Раздел нужен не только для того, чтобы привлекать и удерживать наших пользователей. Сейчас на рынке активно развивается формат рекламы out-stream (видеоформат с автоматическим проигрыванием, который показывается вне видеопотока в момент попадания плеера в зону видимости пользователя, — прим. ред.), и мы будем встраивать такую рекламу в статьи этого раздела. То есть хотим получать дополнительную выручку за счет него.

Tvigle сам по себе. Мы не можем делать резких телодвижений, должны оставаться политкорректными на рынке, должны со всеми дружить и общаться, так как риски для бизнеса очень велики. Поэтому мы всегда аккуратны в наших высказываниях. Вы практически не слышите о нас в СМИ, интервью у меня берут очень редко.
Стараемся следить за тем, чтобы с нашей репутацией все было хорошо, так как ее можно разрушить за мгновение, но снова выстраивать придется очень долго.

Да, у нас практически нет такой подушки безопасности — инвестора, на которого можно положиться. Это заставляет нас быть такими осторожными и в то же время такими эффективными. У нас нет возможности экспериментировать с тем, что выстрелит, а что нет. Нет и права на ошибку. Если мы делаем раздел сайта с текстовыми форматами, то понимаем, что он принесет деньги. Не просто так туда идем, а потому, что видим за этим разделом будущее.
Сейчас разрабатываем новые тематические приложения для смарт ТВ. Мы понимаем, что в этом сегменте будут деньги, и понимаем, как там заработать. И не стали бы заниматься этим, если бы перспективы получения денег были достаточно отдаленными. У нас нет возможности ждать три-четыре года, чтобы проект начал приносить прибыль.

У Tvigle своя политика развития на смарт ТВ, которая отличается от остальных онлайн-кинотеатров. У нас есть основное приложение, приложение «Русская музыка» и «Большое ТВ» как агрегатор телеканалов. И есть еще порядка 12 разных тематических приложений — с русскими сериалами, детективами, детским контентом и так далее. Они не привязаны к бренду Tvigle, но на них приходится примерно одна треть нашей аудитории.
В этом году мы делаем еще одно дополнительное приложение. Оно называется «Дорама», и в нем будут доступны корейские сериалы. Мы увидели, что на такой контент есть спрос, и у него есть своя аудитория, которую мы хотим собрать. Рассчитываем, что приложение появится к осени.

На десктопе и в мобильной версии сайта. Основные деньги соответственно сейчас также приносят эти платформы. Мобильное приложение — вообще отдельная история для онлайн-кинотеатров. В эту сторону интересно идти, когда у тебя есть инвесторы и свободные деньги на раскрутку таких приложений. И ты там монетизируешься не по рекламной модели, а по платной. Тогда это сработает.
Что касается смарт ТВ, эта платформа собирает отборную аудиторию с точки зрения материального благосостояния, которая больше всего интересна рекламодателю. Но при этом до определенного времени там было сложно продавать рекламные показы, поскольку не было своего Mediascope, который мог бы измерять аудиторию и давать какие-то показатели. Ситуация стала меняться два-три года назад, и туда стали приходить деньги. Аудитория на смарт ТВ стала расти, но не такими темпами, как нам хотелось бы. Был всплеск роста в определенные годы, за которым началось постепенное замедление. И как изменится эта аудитория по итогам года, пока не очень понятно. Но рекламные деньги в смарт ТВ есть. И в некоторых рекламных кампаниях показатель CPM (цена за тысячу показов — прим. ред.) выше, чем на десктопе или в мобайле. Кроме того, на смарт ТВ очень высокая утилизация: у нас весь рекламный инвентарь выкупается и есть незакрытый спрос. Поэтому хотим, чтобы на смарт ТВ было больше зрителей, которые смотрят контент по рекламной модели. Для этого и развиваем новые приложения.
На десктопе и в мобайле хватает инвентаря, но недостаточно рекламы в связи с текущей ситуацией. К осени, я думаю, ситуация в экономике выправится и рекламный рынок оживет. По крайней мере, мы выйдем на те объемы, которые были до коронавируса. Будет ли рост? Пока очень сложно прогнозировать.

Мое мнение, что летний сезон будет непростым для нас. Мы уже увидели в прошлом квартале падение в сравнении с первым кварталом 2019 года. В конце апреля ситуация стабилизировалась, но мы по-прежнему не вышли на показатели прошлого года, так как был очень существенный откат. В мае будет то же самое. Рост, скорее всего, начнется в августе — сентябре. Надеемся, в этом году по-прежнему останемся в плюсе по прибыли, но плюс, который бюджетировали изначально, скорее всего, не получим.
У онлайн-кинотеатров, зарабатывающих на платных подписках, сейчас все хорошо. Как будет дальше — вопрос. Многие видеосервисы проводят акции и предлагают доступ к контенту за небольшие деньги. Вернуть прежние тарифы и удержать аудиторию им будет сложно. К тому же кошелек пользователя похудел, и он будет сравнивать, куда вкладывать деньги: купить фильм, оформить подписку или потратить на что-то другое. Сейчас все будут с большей осторожностью относиться к своим тратам.

Это очень многофакторная история. Когда мы с бывшим генеральным директором и текущим акционером Егором Яковлевым что-то планировали по финансовой части, он говорил: «Ты вот здесь сделаешь предположение, потом здесь, тут и возникает вопрос в релевантности всей финансовой модели». Сейчас примерно то же самое. Можно делать разные предположения, но проекция наших ожиданий на развитие событий в принципе влияет на будущее. Я предпочитаю оставаться на позитиве. На нашем рынке по-другому нельзя. Поэтому надеюсь, что по росту выручки мы выйдем хотя бы в ноль либо закончим год с небольшим ростом.
Естественно, мы надеемся, что рано или поздно у нас появится стратегический инвестор. Наши акционеры находятся в его поисках, уже есть предложения. Кто знает, может, что-то получится. Сейчас очень хорошо может сработать симбиоз с производителем контента либо с кем-то из операторов связи. Это очень интересная история.

Коллаборацию со студией, для которой онлайн-площадка станет не основным источником дохода, а дополнительным каналом дистрибуции. Например, у Start есть свой контент от Yellow, Black & White, на More.TV — контент СТС. Если в онлайне твой контент доступен только на More.TV, то куда зрители пойдут? Только к тебе. Посмотрите, как развивается мировая индустрия: каждый производитель контента делает свою площадку, как, например, Disney+.
Но производство контента — вещь рискованная. Очень сложно брать на одну компанию все риски, если у тебя нет дополнительных возможностей для монетизации. Это еще и от инвестора будет зависеть. Если он работает на то, чтобы увеличить акционерную стоимость компании, вырасти по выручке, набрать аудиторию — это одна история. Если инвестор хочет заработать деньги и вытащить свои вложения — другая история.
Поскольку я финансист по образованию, то выступаю за то, чтобы приносить деньги инвестору и не вкладывать в то, что может не окупиться. Но если мне предложат поиграть в историю с производством контента, я буду очень осторожна. У меня нет релевантного опыта, хотя у Tvigle, когда им руководил Егор Яковлев, подобные кейсы были. И контент, который делал онлайн-кинотеатр, окупился. Правда, сейчас предложение контента на рынке велико, нужно будет смотреть, как и что производить, сколько тратить. Это очень непросто.

У нашего бизнеса две ключевые составляющие. Первая — это технологии. То есть то, как выглядит продукт, из чего состоит; как вы взаимодействуете с сайтом, как быстро все загружается, какие механики удержания используются, как работает рекомендательная система. Вторая — контент. Он по-прежнему имеет значение и должен быть в какой-то степени уникален. Для этого требуются договоренности, контракты со студиями, эксклюзивы. Потому что если вы хотите оставаться на острие рынка онлайн-видео, вам нужно удерживать аудиторию — с помощью технологий и контента.
Ну и, естественно, в маркетинг тоже придется вложиться. Но если инвестором выступит крупный оператор связи, то продвижение будет условно-бесплатным. Возможности провайдера позволяют очень быстро раскрутить продукт через сервисы, которые у него есть. Но я все равно против того, чтобы впустую «вбухать» бюджеты на маркетинг. Слышала много историй, как уважаемые компании тратили деньги впустую. Если мне докажут, что от того или иного маркетингового канала будет выхлоп, придет аудитория, затраты окупятся, тогда да — я согласна попробовать.
В целом каких-то резких движений в случае появления денег инвестора мы не будем делать. Все должно быть продумано. Надо стараться быть быстрым и эффективным, но при этом сохранять здравый смысл. Я против того, чтобы быстро распилить инвестиционный пирог, остаться ни с чем и идти к следующему раунду инвестиций.

У нас есть B2B-направление: мы сдаем свою платформу в аренду. Например, телеканал «Дождь» в свое время пользовался нашей платформой. Они хранили у нас видео, пользовались нашим плеером, каналами доставки сигнала конечным пользователям. То же самое делало Министерство культуры, пока у них не появился свой плеер. До недавнего времени на нашей платформе стоял онлайн-кинотеатр «Триколора», но с января они используют собственное решение. Из крупных клиентов с нами остался телеканал Disney, который применяет нашу платформу для вещания в российском интернете.
Это тоже перспективная и интересная история. Потому что с корпоративными клиентами ты можешь договориться о том, чтобы стать для них неким селлером. И предлагать монетизировать их рекламный инвентарь. Но для развития этого направления надо вкладываться в продвижение, и мы пока его не так сильно развиваем.

Дело в том, что все игроки дают свои данные в разных единицах измерения. И это, наверное, самая большая проблема. Зачастую эти данные могут неправильно интерпретировать. И где доказательства, что у компании, которая дала аналитикам цифры на бумажке, действительно такие показатели? Что они не завышены, не занижены, очищены от комиссий селлеров и рекламных агентств? Поэтому к вопросу исследований рынка видео в интернете я подхожу осторожно. Я склонна больше доверять цифрам J`son & Partners Consulting. Мне их подход близок. Они нашу долю в российском сегменте AVoD оценили в 3%, а «ТМТ Консалтинг» — в 4%. В принципе плюс-минус цифры совпадают.
В то же время динамика роста рынка, которую фиксируют исследовательские компании, мне немного непонятна. Сегмент in-stream-видеорекламы (транслируются в видеоролике — прим. ред.) в 2019 году вырос с 11 до 17 млрд руб. И у меня возникает вопрос: откуда столько трафика, чтобы так сильно вырасти? Где в in-stream может быть такой рост? За счет YouTube?

Да, все больше смотрят видео, я согласна с этим. Но это все равно очень большой рост. Прежде рынок in-stream-видеорекламы рос примерно на 15—20% в год. Может, конечно, что-то остается за кадром.

Да, «Яндекс.Эфир» тоже должен сделать заметный вклад в AVoD.

В свое время Tvigle ставил счетчики Mediascope, это для нас стоило денег, но потом мы от них отказались. Они были нужны, потому что нас просил селлер. Мы для себя поняли, что такие счетчики неэффективны, потому что знали, как их цифры можно увеличить или уменьшить. А если показателями этих счетчиков несложно манипулировать, то возникает вопрос релевантности таких измерений.
Подобные счетчики государство, скорее всего, обяжет поставить. Мы понимаем, что эти данные станут основной валютой на рынке. Но данными иногда не хочется делиться, потому что не всегда понятно, как ими воспользуются. Однако как бы мы ни противились, к этому все придет. Наверное, эти измерения будет делать один из крупных игроков.

Мы бы хотели, чтобы государство активнее участвовало в проблеме пиратства. Есть аудитория, готовая платить за контент, — они идут на ivi, Megogo, Okko. А есть люди, которые будут смотреть видео по рекламной модели на легальных площадках, которых осталось очень мало, либо уйдут к пиратам. И часть такой аудитории мы не сумеем оттянуть на себя, потому что есть зеркала пиратских сайтов. Вроде бы закон о блокировке таких зеркал есть, но он работает не так эффективно, как нам хотелось бы.

По крайней мере, сделать так, чтобы в поисковой выдаче пираты не появлялись, но на это никогда не пойдут Google и «Яндекс» в чистом виде. Они всегда против.

Tvigle не входит в ассоциацию «Интернет-видео» и не участвует в работе с государственной властью через эту организацию. Мы в этом смысле независимые.

Онлайн-видео будет расти такими же взрывными темпами. Будет активнее развиваться смарт ТВ. Люди все больше будут уходить из традиционного линейного телесмотрения и переключаться на видео по запросу именно на смарт ТВ. Надеюсь, что мы встретим 2021 год тем же составом игроков, что есть сейчас. Мы все в 2021-м увеличим выручку по сравнению с 2020 годом — это однозначно.
Мир поменяется очень сильно. Рассчитываю, что станет больше людей, стремящихся к саморазвитию. И в сегменте онлайн-видео будет активно развиваться онлайн-образование. Как компания мы туда давно смотрим, были бы у нас финансовые возможности, мы вложились бы в развитие онлайн-образования.