Рынок попросту не созрел
В декабре 2020 года на рынке появился очередной проект MVNO с громким именем. Боец смешанных единоборств Хабиб Нурмагомедов в пилотном режиме запустил в Москве виртуального оператора Eagle Mobile. Он заработал на инфраструктуре Tele2 при посредничестве компании «ТВЕ-Телеком», которая предоставляет услугу запуска MNVO под ключ. Как заявил исполнительный директор компании «Первый Мобильный» (юридическое лицо Eagle Mobile) Михаил Лехтман, виртуальный оператор на первых порах будет работать лишь в Москве и Московской области. В 2021 году планируется запуск проекта в 15 регионах, а к 2023-му абонентскую базу планируют нарастить до 2 млн человек.
Запуск виртуального оператора медийными людьми и брендами дело не новое. Сейчас многие крупные бренды стараются иметь собственного MVNO, тем более что модель запуска такого проекта уже отработана и при наличии средств сделать это сравнительно несложно. Виртуальные операторы есть у «Газпромбанка», «Банка ВТБ», Сбербанка и «Тинькофф Банка», а также у популярных футбольных клубов. Пример — московский «Спартак», который уже несколько лет содержит MVNO. Одним из первых на этом поприще был петербургский «Зенит», запустивший виртуального оператора на сетях МТС еще в 2009 году, когда это было в диковинку. Однако спустя несколько лет проект закрылся, так и не принеся его создателям ожидаемого результата. Еще один неудачный пример — попытка социальной сети «ВКонтакте» сплотить пользователей под брендом VK Mobile. Данный проект также был закрыт. О своих планах по открытию MVNO заявлял Тимоти. Проект должен был собрать под своим крылом поклонников бренда Black Star, но в последний момент от запуска виртуального оператора решили отказаться.
Несмотря на ряд неудачных проектов, директор по развитию сегмента виртуальных операторов связи компании Tele2 Сергей Волков отмечает огромные перспективы рынка MVNO. «В Европе и США количество виртуальных операторов исчисляется десятками, число их абонентов — миллионами, выручка — миллиардами долларов. В конце 2019 года Европа занимала 37,7% глобального рынка MVNO в деньгах. С 2014 по 2020 год мировой рынок MVNO рос в среднем на 10% в год. По данным GSMA Intelligence, количество действующих MVNO по всему миру превысило тысячу», — сообщил Сергей Волков.
При этом российский рынок MVNO еще молод и попросту не созрел, но его потенциал огромен, подчеркивает представитель Tele2. «В России есть успешные MVNO-проекты, и их приоритеты — укрепление лояльности клиентов, цементирование базы, связывание других компонентов экосистемы. MVNO-сегмент в нашей стране стал по-настоящему открытым только в 2017 году, и рынок еще не созрел. Это объясняется рядом причин. Во-первых, за рубежом MVNO-проекты появились намного раньше, чем в России, с конца 1990-х. Регуляторы осознали важность здоровой конкуренции на рынке сотовой связи и подготовили нормативную базу для успешного развития MVNO-индустрии заметно раньше, чем у нас. Во-вторых, на Западе много компаний-агрегаторов, которые превратили создание MVNO в отдельный бизнес и поставили его на поток. И в-третьих, западные MVNO “попали” в своего потребителя: нашли уникальную нишу, создали правильный продукт для целевой аудитории и не пытались быть оператором связи для всех. Российский рынок пока не пришел к подобной бизнес-модели партнерства с агрегаторами, но мы к ней уверенно двигаемся», — настаивает Сергей Волков.
По словам представителя Tele2, в России работает больше 20 MVNO. Они обслуживают порядка 11,5 млн клиентов, что составляет 4,4% всех мобильных абонентов страны. Клиентская база виртуальных операторов за 2020 год выросла на 16% — и это на фоне стагнирующего рынка мобильной связи. «Абоненты могут выбрать близкого себе оператора с дополнительными к телекому услугами и сервисами. В этих экосистемах мобильная связь — приятное дополнение к основным услугам компании, и далеко не самое важное для клиента. И, конечно, экономию от использования нескольких услуг в пакете никто не отменял. Абоненты голосуют “рублем” и переходят к виртуальным операторам. С момента старта первого проекта в конце 2016 года абонентская база наших MVNO-партнеров выросла с нуля до 4,5 млн абонентов по состоянию на конец октября 2020 года. Мы считаем, что, учитывая мировой опыт, к 2025 году российские MVNO смогут занять 10–15% мобильного рынка России в абонентах», — рассказал Сергей Волков.
О важности MVNO, как способа вовлечь клиента в собственную экосистему говорит и генеральный директор «ВТБ Мобайл» Максим Шарков. «Развитие мобильного оператора в ВТБ является перспективным направлением. Во-первых, меняется телеком-отрасль: уже сейчас более 10 млн абонентов в стране пользуются услугами новых мобильных операторов, а не классических. Во-вторых, банк инвестирует в мобильного оператора с точки зрения развития продукта, продвижения и внедрения в свою экосистему. Мы уже видим первый положительный эффект проекта с точки зрения роста лояльности действующих клиентов и привлечения новых. Сегодня к “ВТБ Мобайл” подключились более 300 тыс. человек», — говорит он.
Крупнейшие российские банки наиболее успешно применяют MVNO-проекты в своих экосистемах, предоставляя абонентам кроме услуг связи различные бонусы, тем самым повышая их лояльность. На них же приходится существенная доля абонентов виртуальных операторов. Так, в 2020 году именно «Тинькофф Мобайл» стал первым банковским MVNO-проектом и третьим после «Ростелекома» и Yota Mobile виртуальным оператором, чья абонентская база перевалила за миллион.
Модели MVNO и размеры инвестиций
Директор по развитию сегмента виртуальных операторов связи компании Tele2 Сергей Волков отмечает, что комплекс услуг, которые оказывает хост-оператор, так же как и объем инвестиций, зависит от модели MVNO.
Light MVNO. Такая модель предполагает, что виртуальный оператор (агент) запускает продукт под своим брендом, со своим приложением и тарифами, сам занимается маркетингом и продажами, обслуживает своих клиентов. Все остальное виртуальный оператор (агент) берет у компании-партнера, которая сама является MVNO-проектом. На запуск виртуального оператора по этой модели понадобится от 3 до 10 млн рублей.
MVNE-платформа. Оператор, который запускается по этой модели, обладает большей степенью самостоятельности, получает свою нумерацию, лицензию на оказание услуг связи. Такой MVNO-проект может создавать любые конвергентные продукты со своим основным бизнесом. На стороне виртуального оператора остается маркетинг, обслуживание, продажи, прием платежей, продукт. Размер инвестиций — от 20 до 50 млн рублей.
Medium MVNO. Эта модель подразумевает, что на стороне материнского оператора остается сеть радиодоступа и часть инфраструктуры. Виртуальный оператор берет на себя биллинг, разработку продукта и его кастомизацию, продажи, обслуживание, маркетинг. Такой оператор получает свою нумерацию и самостоятельно лицензирует работу. На запуск виртуального оператора по этой модели понадобится от 70 до 300 млн рублей.
Full MVNO. Такой виртуальный оператор максимально независим от материнского, он арендует только сеть радиодоступа, а всю остальную инфраструктуру покупает сам. Эта модель потребует максимальных вложений: от 500 млн до 1 млрд рублей.
Оставить пользователя внутри экосистемы
И если мотивы банков очевидны — это максимальное вовлечение существующих клиентов в собственные экосистемы и привлечение новых за счет дополнительных услуг, то необходимость иметь под боком собственный MVNO-проект другими компаниями или просто медийными людьми может вызывать скепсис. Однако в Tele2 считают, что собственный оператор будет полезен любому бизнесу.
«Что дает запуск мобильного оператора компании? Это возможность больше знать о своих клиентах, лучше понимать их предпочтения, анализировать большие данные, которые собирает телеком-оператор, предлагая своим потребителям уникальный продукт, — рассуждает Сергей Волков. — Основа успеха любого виртуального оператора — в создании правильного продукта, основанного на глубоком понимании целевой аудитории и синтезирующего мобильную связь с основным бизнесом. Зачастую связь становится одним из элементов программы лояльности, когда ее можно получить почти бесплатно при определенном объеме расходов внутри экосистемы. Если эта синергия не найдена, а бизнес автономно строит очередного оператора связи, у него получится новая телеком-компания, которая вряд ли будет востребована на рынке. Основная задача MVNO-проекта — оставить пользователя внутри экосистемы, ведь тогда срок жизни клиента вырастет в 4–5 раз. Об этом говорят наши партнеры, которые уже успешно встроили мобильную связь в основной бизнес».
В Tele2 отмечают, что на поприще MVNO добиться успеха может не только бизнес, но и медийные люди, поэтому у Хабиба Нурмагомедова есть все шансы. В качестве примера в компании приводят создание MVNO блогером Азамом Ходжаевым, которое уже сейчас приносит неплохие результаты.
Эту точку зрения поддерживает гендиректор ИАА Telecom Daily Денис Кусков, оценивающий потенциальную клиентскую базу Eagle Mobile в 200 тысяч абонентов. «У Хабиба очень много преданных поклонников, которые могут приобрести SIM-карту для звонков и получения какой-то дополнительной информации, видеоконтента, онлайн-уроков или различных розыгрышей призов от своего кумира. Все это в совокупности может принести определенный уровень интереса. Думаю, если компания наберет порядка 200 тыс абонентов, то это будет считаться хорошим результатом. Надо понимать, что виртуальные операторы прежде всего должны предлагать не минимальные цены, так как они в России и так находятся на низком уровне, а брать дополнительным видом контента — это действительно может сделать проект прибыльным. Чтобы проект был рентабельным и успешным недостаточно просто аудитории и предложения услуг связи. Пользователям необходимо что-то больше по той причине, что у сотовых операторов уже и так есть тарифы для всех возрастных и социальных групп», — считает Денис Кусков.
При этом прежде чем запускать компании или известному человеку собственный MVNO-проект необходимо разобраться с приоритетами и возможным объемом инвестиций, подчеркивает Сергей Волков. «Тем, кто желает запустить своего оператора мобильной связи, мы советуем определиться с сегментом целевой аудитории, с которой хочет работать потенциальный заказчик. От того, насколько хорошо создатель MVNO знает потенциальных клиентов, будет зависеть, сможет ли он найти потребность, которую они хотят удовлетворить. Продумать продукт, который позволит органично встроить мобильную связь в основной бизнес и сделать ее частью экосистемы своего продукта, чтобы это было экономически эффективно. Привлечь экспертов из отрасли, которые смогут сделать эффективной телеком-часть и правильно ее интегрировать в экосистему корпоративного бизнеса», — заключает Сергей Волков.
Эксперты оценивают российский рынок MVNO, как перспективный. Вполне возможно, что спустя несколько лет запуск своего оператора тем или иным брендом либо медийным лицом станет чем-то обыденным. На момент публикации статьи представители Eagle Mobile на запрос «Телеспутника» не ответили, так что нам остается лишь наблюдать, как будет развиваться очередной игрок рынка MVNO.
