GS Labs: адресная реклама на спутнике окупается только при парке в миллионы приставок

По её словам, в этой конструкции нужно разделять два вида денег. Есть рекламные бюджеты, которые делят между собой вещатель и продавец рекламы, и есть стоимость самой технологии — кому-то нужно доработать приставки и систему вещания, чтобы разные зрители увидели разные ролики. Дальше, отмечает эксперт, включается привычная логика: каждый участник считает свою экономику отдельно. Оператор сопоставляет стоимость доработки парка приставок с неясным спросом, а вещатель опасается, что новый формат отберёт деньги у основных продаж.

В США из этого тупика вышли кооперацией: операторы платного телевидения объединили рекламные места в общий альянс Go Addressable. В России таких альянсов нет, констатирует Ирина Распопина. Реалистичным выходом она считает отраслевой пилот с заранее согласованным разделением дохода и независимым измерением — когда стоимость пилота и срок окупаемости известны до подписания контракта, спор о том, кто платит первым, теряет остроту.

Свой расчёт эксперт строит на рыночных цифрах. Сегмент видеорекламы — телевидение плюс онлайн-видео — по итогам 2025 года составил 312 млрд рублей, а цены на телевизионное размещение за год выросли на 25-30%.

Для спутника решение устроено иначе, чем для IPTV, объясняет она. Приставка только принимает сигнал и ничего не передаёт обратно, поэтому ролики для разных групп зрителей заранее загружаются на неё вместе с эфирным потоком, а подмена рекламы происходит на самом устройстве — по сигналу в рекламном блоке. Портрет зрителя тоже формируется на приставке, из истории просмотра. Одновременно работает несколько аудиторных сегментов, мгновенного аукциона, как в интернете, нет. Но телевизионные кампании планируются за недели, и для такой модели продаж возможностей хватает.

Сложность в том, что данные о зрителе при такой схеме не покидают приставку, а значит, рекламодатель получает охват, который не может проверить привычными методами. Задачу измерения эксперт называет инженерной, а не маркетинговой: доверие рекламодателя нужно проектировать заранее, а не достраивать потом. Закладывать, по её мнению, стоит три вещи. Приставка должна фиксировать каждую подмену рекламы в подробном журнале и выгружать его, как только появляется канал связи. Нужен открытый интерфейс, позволяющий независимой третьей стороне проверить эти журналы, — в интернет-рекламе так давно работают сервисы, подтверждающие факт показа. И подменяемая реклама должна поддерживать аудиометки и цифровые отпечатки ролика, то есть технологию ACR, — тогда панель Mediascope зафиксирует показ так же, как обычный эфир.

Готовность измерителей Ирина Распопина называет частичной: технологии у них есть, а общепринятой валюты для адресной телерекламы в России пока нет. Поэтому на старте адресный показ, считает она, разумно продавать как дополнение к обычной кампании — оно даёт дополнительный охват и контроль частоты, но не заменяет привычный рейтинг GRP.

Отдельный вопрос — кому принадлежит зритель: оператору, который владеет приставкой, или вещателю, который владеет эфиром.

Актив вещателя, по её словам, другой — контент и рекламные слоты в эфире. Прецеденты разделения дохода при этом есть, причём противоположные. В США кабельные операторы десятилетиями получают от телесетей несколько минут рекламы в час и продают их сами, в Европе наоборот — вещатели платят платформам за доступ к адресным домохозяйствам. Обе схемы работают, потому что разделение прописано в договорах, а техника умеет отчитываться перед обеими сторонами. Поэтому систему нужно проектировать вокруг отчётности, которой одинаково доверяют вещатель, оператор и продавец рекламы, а то, как они поделят маржу, решит переговорная сила — и у того, с кем подписан договор с абонентом, позиция сильнее.

На вопрос, способна ли адресная реклама вернуть вещанию часть рекламных бюджетов, эксперт отвечает без иллюзий. Рекламодатели, по её наблюдению, воспринимают точный выбор аудитории на телевидении как должное и удивляются, что его до сих пор нет.

При этом адресный показ снимает главную претензию рекламодателей к телевидению — что они платят за всю аудиторию, а нужна им только её часть. Рынок, по словам Ирины Распопиной, уже выбрал гибрид: доля брендов, размещающихся на Smart TV, к концу 2025 года выросла примерно до четверти, и это дополнение к линейным кампаниям, а не замена. Банки, торговые сети и интернет-магазины покупают телевидение ради охвата 90–95 % аудитории, но всё чаще требуют адресной составляющей. Задача разработки, резюмирует она, в том, чтобы дать вещанию те же инструменты, что есть у онлайн-кинотеатров, — выбор аудитории, отчётность, контроль частоты показов — и сделать это там, где обратного канала нет. С такими инструментами и своим охватом телевидение, по её убеждению, проиграть не может.

Ранее «Телеспутник» сообщал, что GS Labs подготовит специалистов по ИИ вместе с ИТМО.