«Триколор ТВ»

HbbTV как новая точка роста операторов и вещателей

01.10.2019 > 16:50
HbbTV как новая точка роста операторов и вещателей
Фото: Shutterstock
Технология HbbTV не является новинкой, но федеральные телеканалы стали активно внедрять ее лишь недавно. На основе гибридного вещания возможно реализовать не только интерактив со зрителем, систему аналитики, доступ к архиву канала прямо из эфира, но и практически любой функционал. «Теле-Спутник» решил разобраться, как операторам совместно с вещателями продуктивно и взаимовыгодно использовать эту технологию.

HbbTV в эфире

О том, что HbbTV представляет собой новый перспективный способ монетизации, эксперты твердят не первый год. Так, выступая с докладом на пленарном заседании XXI Международного конгресса НАТ в октябре 2017 года, генеральный директор РТРС Андрей Романченко предложил эфирным вещателям внедрять интерактивные услуги на базе стандарта HbbTV. В эфирном вещании технология дебютировала в апреле 2018-го — ее стал использовать Первый канал, за что, кстати, получил награду от Ассоциации HbbTV. Следом за ним новую технологию стали использовать «Матч ТВ», НТВ, СТС, ТНТ. В холдинге «СТС Медиа» «Теле-Спутнику» сообщили, что телеканал СТС намерен использовать интерактивные возможности HbbTV для взаимодействия со зрителями, продвижения эфирных продуктов и создания новых сервисов, а также разработки новых коммерческих продуктов на базе этой технологии. НТВ заявил о том, что по итогам эфиров ряда программ, трансляция которых велась с использованием HbbTV, суммарное количество контактов с интерактивной функцией превысило 100 тыс. Генеральный директор НТВ Алексей Земский отметил, что телеканал планирует развивать коммерческий и маркетинговый потенциал HbbTV и прорабатывает новые модели монетизации контента.

Операторы боятся

Но применение HbbTV в эфирном вещании — только одна сторона вопроса. Для начала важно разделять понятия HbbTV в стандарте DVB и Hbb как дополнительного сервиса в сетях IPTV. Рассуждая о том, почему технология HbbTV в DVB не получила широкого распространения в России, технический директор компании «Майкроимпульс» Константин Шпинев напомнил, что сервисы IPTV и OTT с гораздо большим потенциалом интерактивных возможностей для абонента и коммерческим потенциалом для оператора пришли на рынок существенно раньше, чем появились устройства с поддержкой Hbb. «В этом, конечно, заслуга региональных операторов, которые в условиях высокой конкуренции в краткие сроки внедряли современные технологии. Поэтому особенная потребность в Hbb просто не успела сформироваться», — объяснил он. Константин Шпинев добавил, что с появлением устройств с одновременной поддержкой Hbb и подключением к интернету эта технология стала использоваться федеральными телеканалами «в обход» кабельных и спутниковых операторов, но, скорее, в маркетинговых целях. Новшеством же он назвал применение Hbb в сетях IPTV. Константин Шпинев пояснил, что в данном случае от HbbTV перенята только «механика» процесса, сама же реализация гибридного вещания в IPTV отличается.

Руководитель группы «Телевизионное оборудование» компании «НАГ» Артем Егоров объяснил относительно слабое распространение HbbTV в России, во-первых, устаревшим парком устройств, во-вторых, тем, что почти на всех телевизорах функция по умолчанию выключена. «Ну и если говорить честно, то ряд операторов боится, что их клиентов посчитают», — добавил он, подразумевая возможность сбора статистики и информации о действиях зрителей, которую обеспечивает HbbTV.

Генеральный директор компании «Телетаргет» Денис Кабакчи не согласен с тем, что технология HbbTV распространена слабо. По его сведениям, в России насчитывается 2,2 млн подключенных смарт ТВ с активной функцией HbbTV. Если пересчитать людей, которые имеют доступ к этим телевизорам, то получается почти 6 млн телезрителей, уточнил он. Денис Кабакчи убежден, что потенциал технологии гораздо больше. Он напомнил, что в России первые продукты с использованием HbbTV появились чуть больше года назад. А, к примеру, в Германии, где проникновение технологии гораздо выше, работа в этой области ведется 9 лет. По его словам, это комплексная работа, связанная с развитием продуктов. Западная модель HbbTV-сервисов строится на создании многофункциональных приложений, в которых доступны и EPG, и видео по запросу, и погода, и даже радио. «Такой сервис привлекает аудиторию сам по себе, телезритель знает, что, включив телеканал, он наверняка найдет что-то себе по вкусу, если не в эфире, то в HbbTV-приложении. Мы сейчас начинаем работать в этом направлении», — уверяет он. Продолжая приводить в пример Германию, Денис Кабакчи рассказал, что в этой стране проводится законодательная работа, обязывающая оснащать все продаваемые смарт ТВ активированной функцией HbbTV. «В России пока еще не все производители смарт ТВ включили эту функцию, но я знаю, что у нас тоже предпринимаются шаги для того чтобы законодательно закрепить присутствие этого стандарта в телевизоре», — поделился он.

Там, где принимается поток

Мы попросили экспертов пояснить, где должна присутствовать технология HbbTV — в смарт ТВ или в ТВ-приставках? Артем Егоров уверен, что она должна быть и там, и там. «Тут, скорее, вопрос, нужна ли HbbTV в IPTV, — размышляет он. — Если телевизор не поддерживает или его нельзя контролировать, тогда это должна быть приставка. В любом случае технология должна быть там, где принимается поток».

Денис Кабакчи говорит, что техническая возможность реализовать HbbTV есть и для телевизоров, и для сет-топ-боксов. По его словам, «Телетаргет» реализовала этот функционал у нескольких операторов платного ТВ. В случае с IPTV для оператора такая интеграция требует определенных усилий, поясняет он, но взамен он получает не только расширенный функционал для своих абонентов, но и возможность заработать на интерактивной рекламе.

Фото: 1tv.ru

Дольше взаимодействие с трансляцией

Возможно ли с помощью HbbTV запустить дополнительный функционал и как это реализовать технически? Артем Егоров говорит, что по сути HbbTV представляет собой комбинацию нескольких элементов — хостинга, ссылок в ТВ-потоке и средства синхронизации. «Потому вроде бы тут все просто, хостинг, мультиплексор для ТВ и хороший софт для генерации самого потока, тут с выбором хуже», — разъясняет он.

По словам Дениса Кабакчи, дополнительный функционал на основе HbbTV уже работает, например система аналитики. «У телеканалов, с которыми у нас заключены договора, есть доступ в административную панель, где аналитики могут видеть все телесмотрение в разбивке по эфирным событиям, — объясняет он. — Есть возможность получать интернет-метрики для эфирного вещания, включая охват, количество сессий, среднее время просмотра ТВ-передачи, так называемый bounce rate (показатель отказов, — прим. «Теле-Спутника»). Анализируя эти показатели в долгосрочном периоде, можно делать выводы об эффективности медиаконтента. Сейчас мы добавляем характеристики аудитории, такие как соцдем, интересы».

Денис Кабакчи рассказал, что на основе своего общения с европейскими вещателями он сделал вывод о том, что самым востребованным HbbTV-сервисом является расширенное EPG с возможностью просмотра видео по запросу и вслед за эфиром. По его словам, на базе HbbTV несложно запустить практически любой функционал. Есть даже успешные примеры запуска игр, просмотра новинок кинопроката.

Технически весь этот дополнительный функционал на основе HbbTV реализуем, нужно желание вещателя создавать и развивать такие сервисы, настаивает гендиректор компании «Телетаргет». Денис Кабакчи говорит, что у некоторых вещателей пока еще есть опасения, что телезритель, придя на канал, где есть видео по запросу, не будет смотреть эфир, а ограничится только VoD. Но фактически получается наоборот, отмечает он. Телезритель смотрит линейное ТВ, а когда ему надоедает, то он не переключает канал и не выключает телевизор, а смотрит, что еще есть интересного. «Нелинейность ТВ — это один из важнейших факторов удержания аудитории, — убежден Денис Кабакчи. — В случае с HbbTV, после того как телезритель выходит из HbbTV-приложения, он снова оказывается в линейной трансляции и остается дальше с каналом, то есть фактически время взаимодействия с ТВ-трансляцией возрастает».

Как рассказал Константин Шпинев, у «Майкроимпульса» есть интересный кейс использования продуктов для интерактивного IPTV в кабельной сети за счет Hbb. «Наш клиент, оператор нескольких видов телевизионной услуги — кабельного ТВ, IPTV, OTT, — в своей кабельной сети реализовал с помощью Hbb интерактивный портал и интегрировал его с нашим ПО. С помощью портала абонент может посмотреть топ каналов и передач, которые смотрят прямо сейчас, а также включать передачу из архива. Сервис работает на смарт ТВ в кабельной сети», — поделился он.

«Большие данные» в телесмотрении

Говоря о коммерческих и маркетинговых возможностях HbbTV, Артем Егоров отметил, что потенциал здесь безусловно есть. В частности, с помощью гибридного вещания можно как увеличивать лояльность абонента, так и отдавать часть денег оператору за таргетированную рекламу.

Денис Кабакчи считает, что маркетинговый потенциал HbbTV еще предстоит открыть в полной мере. Технология позволяет в режиме реального времени собирать то, что называется «большими данными» в телесмотрении, и при этом получать обратную связь от аудитории. «Сейчас мы работаем над инструментами, позволяющими оценивать эффективность ТВ-контента, что должно помочь планировать эффективную для канала эфирную сетку. Для измерений эффективности ТВ-рекламы этот инструмент тоже может использоваться», — сообщил он.

Эксперты убеждены, что на основе HbbTV реальны и новые модели монетизации контента. Так, Артем Егоров привел в пример возможность заказа товара при просмотре рекламы в ТВ-эфире. По словам Дениса Кабакчи, новые способы монетизации, прежде всего, связаны с возможностью получения обратной связи от целевой аудитории рекламодателя. При помощи HbbTV телевизионную рекламу можно сделать инструментом так называемого «перформанс-маркетинга», когда рекламодатель получает определенное целевое действие, например запись на тест-драйв автомобиля. «Это новые возможности для телевидения и новые деньги», — объясняет он. Другая модель связана с адресным размещением рекламных сообщений, в том числе интерактивных. HbbTV позволяет определить, кто в определенный момент находится у экрана, и показать рекламное сообщение, созданное специально для этой аудитории. «У такой рекламы традиционно высокие показатели эффективности», — подчеркивает Денис Кабакчи.

Выигрывает и оператор, и вещатель

Операторы совместно с вещателями могут продуктивно и взаимовыгодно использовать HbbTV, и такие примеры уже есть. Денис Кабакчи объясняет, что на базе гибридного вещания телеканал создает интересный интерактивный контент, который привлекает и удерживает аудиторию. А оператор обеспечивает доставку контента до абонентского устройства. «Выигрывают обе стороны, так как все заинтересованы в лояльной смотрящей и платящей ТВ-аудитории. Возможность дополнительного заработка и для вещателя, и для оператора в этой конструкции тоже существует», — настаивает он.

Артем Егоров говорит, что взаимовыгодное совместное использование HbbTV оператором и вещателем представляется ему более сложным. Дело в том, что операторы транслируют телеканал как есть, и будут ли здесь применяться гибкие рекламные каналы, или появится некий единый поставщик, это вопрос открытый.

Константин Шпинев видит наибольший потенциал развития Hbb в сетях IPTV. Он поясняет, что в таком виде оператор участвует в процессе распространения Hbb-интерактивов и может зарабатывать на этом. К тому же, говорит он, операторы заинтересованы во внедрении Hbb, так как могут предложить абонентам новые ощущения от телесмотрения за счет интерактивных голосований, анкетирования, конкурсов, а также персонализированной интерактивной рекламы.

_________________________
Рубрика: Технологии
Все Статьи

Комментарии
Авторизоваться
«Триколор ТВ»