«Триколор ТВ»
 

Иван Шевченко, «Дом.ru»: «Выручку драйвят детские, фильмовые и развлекательные телеканалы»

16.12.2019 > 14:30
Иван Шевченко Иван Шевченко
руководитель направления закупки контента «Дом.ru»
Грамотно сформированный пакет телеканалов может стать одним из драйверов роста абонентской базы оператора. О подходах к пакетированию, методах тестирования новых телеканалов и пользе тематических каналов в целом «Телеспутнику» рассказал руководитель направления закупки контента «Дом.ru» Иван Шевченко.
Можете вкратце рассказать о «Дом.ru ТВ»: какие ТВ-пакеты вы предлагаете, сколько телеканалов есть на вашей платформе?
«Дом.ru ТВ» включает в себя кабельное или аналоговое телевидение и услугу цифрового телевидения в форматах DVB-С и IPTV. В аналоге в зависимости от территории в частотном плане представлено 53—56 телеканалов с учетом двух мультиплексов. В цифровом телевидении — 226 телеканалов, из которых 87 вещают в HD-формате и 5 — в Ultra HD.
Какие подходы к пакетированию у вашей команды? Из чего исходите при выборе каналов?
В случае аналога и цифры подход к пакетированию разный. В аналоге наша задача — создать сбалансированный продукт с точки зрения жанров, то есть наполнить пакеты фильмовым, познавательным и детским контентом с учетом того, какие каналы могут быть востребованы. Пакет «Интернет плюс цифровое ТВ» предполагает 3 тарифа, которые условно можно разделить на базовый, средний и дорогой. На самом недорогом 131 телеканал, на дорогом — 192 телеканала. В премиальные пакеты мы включаем больше нишевых телеканалов, таких как телеканал Mezzo. Некоторые телеканалы доступны только в дополнительном пакете за отдельную плату. Также мы стараемся делать средний и дорогой тариф более привлекательными по набору телеканалов, чтобы повышать как лояльность клиентов, так и ARPU.
Каким образом налажена обратная связь с абонентами, на основе чего принимаете решение о добавлении или удалении какого-либо канала из пакетов?
Мы регулярно опрашиваем своих абонентов. Обратная связь позволяет нам поддерживать интерес аудитории и постоянно обновлять сплит каналов. Новые телеканалы в сети «Дом.ru» появляются в среднем один-два раза в год, тестируемые — раз в два месяца. Для этого у нас есть отдельная частота (33-я кнопка), сейчас, например, мы транслируем телеканал «Ключ». По итогам вещания мы проводим тестограф среди абонентов, который показывает, видели ли они телеканал, насколько он понравился, готовы ли абоненты платить за него и в каком формате — купить дополнительный пакет или перейти на более дорогой тарифный план. Исходя из этого мы понимаем, как люди отреагируют на появление того или иного телеканала. Также мы активно используем для опросов соцсети, спрашиваем о пожеланиях и потребностях клиентов.
Сколько времени занимает тестирование телеканала? По каким параметрам их оцениваете?

Обычно два месяца. Это могут быть как нишевые, так и рассчитанные на массовую аудиторию телеканалы, но важно, чтобы у них был контент, которого сейчас не хватает. Тестируемый сейчас телеканал «Ключ» посвящен теме стартапов, молодежной жизни, его можно назвать просветительским. До этого у нас не было телеканалов с таким содержанием, и нам стало интересно, будет ли молодая аудитория смотреть его в кабельной сети, или все-таки эти люди уже на YouTube.

После окончания тестирования мы опрашиваем клиентов, смотрим на данные по телесмотрению, анализируем обратную связь от абонентов из соцсетей и колл-центра. Дальше рассматриваем финансовые условия поставщика, эффективность и стоимость смотрения.

«Дом.ru» формирует пакеты телеканалов с учетом рейтингов смотрения и популярности жанров (по данным Mediascope и собственных исследований). Также учитывается специфика городов присутствия — в частотный план включены национальные и местные каналы.

Тарифная линейка «Дом.ru» сформирована по принципу нишевости. В минимальном тарифном плане кроме общеобязательных представлены самые востребованные каналы разных тематик: спортивные, детские, фильмовые, развлекательные и др. В среднем и премиальном сегментах представлены нишевые телеканалы: КВН ТВ, «Первый вегетарианский», «Доктор HD», English Club, «Охотник и рыболов HD», «Рыжий» и другие. Кроме того, последние доступны в пакетных предложениях — «Дорама», «Шант Premium HD», «Дождь», «Геймер».

Пользуетесь ли сторонней аналитикой и результатами опросов абонентов?
Смотрим рейтинги Mediascope, стараемся найти что-то интересное для нашей аудитории. Но не всегда их данные релевантны для нас, потому что нас нет в Москве. Совместно с Mediascope мы будем изучать медиапотребление наших клиентов, основываясь на данных с приставок. Будем смотреть, как они потребляют контент, как телевизионный, так и в сети интернет. В дальнейшем планируем совершенствовать свою медиаплатформу, поскольку современное телевидение — это не только телеканалы.
Как, на ваш взгляд, должен выглядеть оптимальный пакет телеканалов?
Такой пакет должен затрагивать базовые интересы любой части аудитории. В нем должны быть и детские, и фильмовые, и развлекательные, и спортивные каналы. Клиенту важно предоставить выбор, поэтому у оператора должно быть несколько пакетов: от минимального до максимального набора. В России на каналы первого и второго мультиплексов приходится более 50% общего телесмотрения. Далее по востребованности идут фильмовые и сериальные каналы, причем в этой нише контент зарубежного производства немного уступает по популярности российскому. Детский контент также занимает приличную долю как по конверсии абонентов в зрители, так и по глубине просмотров. Также в пакеты должны быть включены развлекательные, новостные и музыкальные каналы. И хотя популярность последних намного ниже, чем фильмовых, они обязательно должны быть представлены в ТВ-пакетах.
А какие телеканалы, не входящие в мультиплексы, можно назвать драйверами выручки платного телевидения?
Драйверами являются детские, фильмовые и развлекательные телеканалы. Они придают ТВ-пакетам дополнительную ценность и стоимость. Если говорить про определенный must have, то здесь весь топ тематических телеканалов совпадает со статистикой Mediascope: самыми популярными являются «Мульт», «Русский роман» и «Дом кино».
Какой объем выручки приходится на тематические каналы в дополнительных пакетах?
Если взять телеканалы семейства Amedia Premium, ViP, «Настрой кино» и добавить к ним детские каналы из пакета «Умка», то на них придется около 50% выручки от всех дополнительных тематических пакетов «Дом.ru».
Можете поделиться опытом — как не упустить из виду потенциально интересный телеканал, по каким критериям нужно вести отбор?

Для телеканалов, рассчитанных на массовую аудиторию, важно качество контента. Если телеканал посвящен кино, то это должны быть фильмы от самых известных зарубежных студий, например Disney, Paramount Pictures Fox и Warner. Ну и в целом контента должно быть больше и он должен быть разнообразнее, чем у конкурентов. Для узконишевых телеканалов важно, чтобы контент был уникальным и интересным целевой аудитории. Например, телеканалы Mezzo и «Дорама» смотрят не более 3-4% нашей аудитории, но именно в этом для нее дополнительная ценность «Дом.ru ТВ».

Чтобы не упустить потенциально интересный канал, мы ведем постоянный мониторинг. Кроме того, сами вещатели стремятся попасть в нашу сеть, выходя со своими предложениями, поскольку мы являемся одним из самых крупных операторов на рынке платного ТВ.

В вашей сети доступно 5 UHD-каналов. Они входят в один пакет?
Да, это отдельный пакет, запущенный недавно. Пока мы анализируем его востребованность и оцениваем привлекательность 4К-пакета в качестве отдельного продукта. Возможно, какие-то каналы из этой пятерки со временем войдут в другие тарифные пакеты. Большинство телеканалов уже начали снимать контент в формате 4К. Однако для развития этой услуги операторам требуется дополнительное оборудование для транскодирования канала, а также обновление парка сет-топ-боксов, поддерживающих 4К. А также нужно проверить готовность серверной мощности, чтобы убедиться, что клиент получит качественную услугу в сервисе видео по запросу. Это требует повышенных затрат. Кроме того, по данным аналитиков, сейчас только 10% российского парка телевизоров поддерживают UHD-технологию, а к 2024 году этот показатель вырастет до 17%. На российском рынке представлено пока одиннадцать 4К-каналов. Говорить о пике популярности UHD-формата пока рано, но это не значит, что им нельзя наслаждаться уже сейчас.
А насколько стоимость 4К-каналов выше при заключении сделки с правообладателем?
В среднем на 30%. Но здесь вопрос не столько в финансовых условиях поставщика, сколько в удельной стоимости на каждого зрителя. Пока общая аудитория 4К в связи с вышеупомянутыми причинами не очень большая.
Помимо включения в пакеты тематических и 4К-каналов, что еще помогает выделиться операторам среди конкурентов?
При условии, что перечень телеканалов практически у всех одинаковый, на мой взгляд, выделиться можно за счет функционала ТВ-устройств, технических характеристик, качества сети и клиентского сервиса. Например, чтобы персонализировать услугу платного ТВ, мы на платформе Movix запустили систему рекомендаций, а современные цифровые приставки Movix Pro теперь можно подключить по Wi-Fi. Работая над повышением качества технического сервиса, мы разработали и запустили систему проактивного сервиса. Это решение позволяет в режиме онлайн находить клиентов, испытывающих определенные сложности с предоставлением услуг из-за неисправности на узле сети, в подъезде или даже квартире, и решать их еще до того, как клиент обратится в компанию. Кроме того, мы модернизируем собственные сети, чтобы обеспечить бесперебойный доступ к услугам.
_________________________

Комментарии
Авторизоваться
«Триколор ТВ»