img17 ноября 2021 в 09:19

Как оценить перспективы медиапотребления с помощью экономических индексов

Пандемия COVID-19 ускорила перемены в медиапотреблении, выступив катализатором роста онлайн-платформ. В то же время аналитики, наблюдающие за тенденциями рынка медиа в пандемийную эпоху, в очередной раз убедились, что главным фактором, определяющим готовность пользователей потреблять контент, несмотря на все форс-мажоры, была и остается платежеспособность населения. «Телеспутник» вспомнил самые популярные сравнительные инструменты оценки платежеспособности – экономические индексы.

Пандемия COVID-19 ускорила перемены в медиапотреблении, выступив катализатором роста онлайн-платформ. В то же время аналитики, наблюдающие за тенденциями рынка медиа в пандемийную эпоху, в очередной раз убедились, что главным фактором, определяющим готовность пользователей потреблять контент, несмотря на все форс-мажоры, была и остается платежеспособность населения. «Телеспутник» вспомнил самые популярные сравнительные инструменты оценки платежеспособности – экономические индексы.

Альтернативные индексы точнее отражают покупательскую способность, чем официальные

Росстат зафиксировал уровень годовой инфляции по итогам 2021-го на уровне 8,39%. Однако самый важный макроэкономический показатель сам по себе не может дать представление, как изменилась покупательская способность за отчетный период. Дело в том, что официальная инфляция учитывает изменение цен на широкий спектр товаров и услуг (около 500 наименований). Если, к примеру, отдельные продукты подешевели, а автомобили подорожали, инфляция будет высчитана по средним значениям.

Важно, что у большинства россиян – около двух третей – расходы на еду превышают 50% совокупных трат. Отсюда следует, что изменение покупательской способности в России в большей степени определяется тем, насколько подорожало мясо, а не новые авто. С другой стороны, дорогие товары и услуги тоже важны для макроэкономики, поскольку влияют на стоимость и массовой потребительской корзины. Не стоит только забывать, что премиальное потребление – удел немногих.

Во многом снять эти ограничения для оценки реальной покупательской способности снимают альтернативные экономические индексы. Этот подход основан на том, что со второй половины XX века экономисты на основе потребительского поведения стали рассчитывать показатели на основе сопоставления самых универсальных товаров и услуг, выбираемых большинством людей. В индекс могут включаться любые совокупности товаров и услуг, при условии, что они отвечают следующим критериям:

1. Распространение во всех сравниваемых местах и временных отрезках;

2. Универсальность набора составных частей;

3. Возможность денежного выражения стоимости для потребителя.

Индекс Биг-Мака (Big Mac Index)

Пожалуй, самый известный в большинстве стран мира альтернативный индекс – Big Mac Index. Стоимость стандартного гамбургера из меню McDonald`s отлично подходит на роль всеобщего эквивалента в глобальной экономике, отражающего покупательскую способность на локальных рынках. С 1986 года Big Mac Index – вполне официальный индикатор журнала The Economist.

Популярности индекса Биг-Мака способствуют тот непреложный факт, что McDonald`s – он и в Африке McDonald`s, а в расчетной «базе» достаточное количество продовольственных ингредиентов (хлеб, сыр, мясо и овощи) для того, чтобы он отвечал за все народное хозяйство в целом.

Индекс чашки кофе

Минус индекса Биг-Мака – невозможность использовать его для выявления региональной разницы в потреблении, поскольку, например, в России гамбургер стоит одинаков во всех городах. Здесь может помочь индекс на основе стоимости чашки кофе «с собой», так как цена на него напрямую зависит от экономического развития города и платежеспособности его жителей.

Сопоставление индекса чашки кофе с ценами на самые популярные сорта зерен в разных городах показывает, что на цену для потребителя в первую очередь больше влияет именно состояние экономики в городе, а не стоимость сырья.

Индекс оливье

В России оливье на новогоднем столе – почти национальная скрепа. Несмотря на бушующие в интернете споры о каноническом рецепте любимого россиянами салата, по большому счету, в большинстве семей его готовят одинаково. Отсюда – возможность расчета ежегодного новогоднего индекса. Этим и занимается под занавес уходящего года Росстат, методично калькулирующий, во сколько обойдется среднестатистическому потребителю 400 г вареной колбасы, маринованных огурцов, картофеля и зеленого горошка, 200 г моркови, четыре куриных яйца, 200 г майонеза, 100 г репчатого лука.

Согласно данным издания Wday.ru, стоимость стандартного набора для порции салата выросла на 524%. Но менее популярным оливье это не сделало.

Индекс вредных привычек и индекс отдыха

Вредные привычки повсеместно вошли в плоть и кровь городского образа жизни, а это позволяет использовать и их в качестве универсального индикатора. Например, Deutsche Bank подсчитывает, во сколько обойдутся пять бутылок пива и две пачки сигарет (средний еженедельный «вредный» комплект). Подсчеты показали, что Москва – далеко не самый дорогой город на карте вредных привычек: 33-е место с показателем в $29 (2 088 рублей).

А самые платежеспособные любители пива и сигарет живут в Осло и Мельбурне. Им те же пять бутылок и две пачки встанут в $75 или 5 400 рублей).

Можно рассчитывать индексы, в «базу» которых положены не только товары, но и услуги. Так, для определения индекса отдыха в выходные учитывается стоимость номера в пятизвездочном отеле на две ночи, два обеда в ресторане на двоих, машина на прокат на два дня, две пинты пива, четыре литра безалкогольных напитков или простой воды и приобретения джинсов и кроссовок.

На основе этого индекса можно сделать вывод, что самая высокая покупательская способность у жителей Милана ($2092, 150 624 рублей). В Стамбуле – самый «бюджетный» индекс ($740, 53 280 рублей). Москва, с точки зрения отдыхающих – скорее, ближе к Милану со своим 12-м местом ($1 561, 112 392 рублей).

Индекс свидания

Тот же Deutsche Bank ежегодно рассчитывает индекс свидания для различных городов. Основа индекса – стоимость набора из поездки в такси, ужина на двоих в пабе, двух бокалов пива и двух билетов в кино с напитками.

Невысоки «романтические» индексы в Юго-Восточной Азии: в среднем они составляют $39-44, кроме Сингапура, где перечисленный комплект обойдется в $95. Зато в Куала-Лумпуре небогатым парочкам достаточно всего $44, а в Маниле и того меньше —$39. Москва «романтическая» - крепкий «середнячок» с 35-м местом и бюджетом в $77. В пандемийном 2021 году свиданий в России в целом не стало меньше, а готовность платить за романтику не снизилась. Отсюда – рост российского индекса свиданий по итогам 2021 года на 2,7%.

Индексы красоты

Универсальность моды и ее значение для современных потребителей – благодатная почва для появления индексов, отражающих не только стоимость товаров и услуг, но и потребительское поведение.

Косметический бренд Estee Lauder готовит индекс красной помады, исходя из гипотезы, что в депрессивном цикле экономики женщины меньше тратят на дорогую одежду, сумки и обувь, но в красной помаде себе не отказывают.

Методологическая основа индексов длины юбки и высоты каблуков – предположение о том, что в рецессию женщины стремятся выглядеть лучше с удвоенной энергией: больше тратят на помаду, выбирают обувь на каблуке повыше и удлиняют юбки, чтобы менее заметны становились недорогие чулки. В подтверждение этой теории – история Великой депрессии, когда обувь на низком ходу действительно сдала позиции лодочкам на высоком каблуке. А после второй мировой войны в 1947 году легендарный дом Dior представил женственный стиль New Look, где все теоретические построения воплотились воочию.

Критики индексов красоты замечают, что в XXI веке теория дает сбои. В частности, в кризисные 2008-2009 годы на топе были каблуки высотой до небес, но с некоторым оживлением экономики в 2010 и 2011 годах они стали снижаться. В пандемийную эпоху сбыт помады просел, зато лучше стали продаваться средства по уходу за телом и волосами.

Индекс подписки на Netflix

Представленность по всему миру глобальных стриминговых платформ вызвала к жизни «медийные» индексы, которые впрямую связывают платежеспособность населения со стоимостью подписки на более-менее сопоставимые контентные линейки.

Так, лидирующая мировая OTT-платформа Netflix почти догнала McDonald`s по числу стран – их более 190, при этом, хотя наполненность пакетов и не универсальна, сравнивать величину подписки на них вполне возможно.

Из рейтинга подписок на различные пакеты Netflix следует, что самые богатые его потребители живут в США – им условный тайтл обходится дороже всего. Выгоднее всего пользоваться Netflix в Колумбии и Индии, но для медиаменеджеров это означает лишь, что и люди в этих странах в массе своей небогаты.

В заключение следует подчеркнуть, что альтернативные экономические индексы не могут дать исчерпывающе точной картины. Поэтому их стоит использовать в качестве дополнительного инструментария. Но, безусловно, его ценность повышается за счет присущей альтернативным индексам гибкости и способности «на пальцах» объяснять сложные процессы в экономике.

Подписка на рассылку

Подпишитесь на рассылку, чтобы одним из первых быть в курсе новых событий