На днях МТС убил лого, «украшавшее» рекламу и продукты этого оператора почти 17 лет. Впервые его представили на майской выставке «Связь-Экспокомм». Тогда это было главное событие не только телеком-мира России, но и всей Восточной Европы.
Белые яйца на цветных полях вместе с МТС в 2006-м получили тогда интернет-провайдер «МТУ-Интел» (упразднен в конце 2006-го), группа компаний связи «Система Телеком (ликвидирована в 2007-м), «Комстар-ОТС» (упразднена в 2011-м), «Московская городская телефонная сеть» (МГТС, в 2011-м присоединена к МТС).
Творение израильского агентства BBR Saatchi&Saatchi в то время не понравилось никому, кроме, может, самого владельца Владимира Евтушенкова. Контракт израильтян оценили в $1-3 млн. Мало кто сомневался, отчего плата так высока. Траты на весь ребрендинг «Система» объявила в размере $4 млн (теперь это около 300 млн руб.). А креативным директором МТС назначили хайпового и модного тогда режиссера Юрия Грымова.
В кулуарах же смеялись, что натурой стала идеально ровная голова тогдашнего президента АФК «Система» Александра Гончарука. Но и ему лого не нравилось, отмечали знакомые с ним ИКТ-журналисты. Поговаривали также, что оно специально сделано похожим на белую запятую на красном фоне – лого европейского Vodafone. Якобы именно ему Владимир Петрович на растущем открытом рынке мечтал продать акции МТС. Ну за ооочень дорого!
Нынешний же ребрендинг МТС оценили в 1 млрд руб, а создание нового логотипа – в скромные 20-30 млн руб. (до $400 тыс.) Новый дизайн патриотично разработали русско-дубайское агентство UtterDesign и московское Ony.
Несмотря на то, что злые языки утверждают, что большой ребрендинг – это, в первую очередь, «топ-менеджерская пожива», он имеет и практический смысл. В XX веке если не имя, то уж слоган и обводы лого, самые успешные (читай – выжившие) игроки рынка меняли каждые 7-10 лет. Теперь же, не то, что имидж фирмы, ни одна бизнес-модель не живет и десятилетие. Даже 14 лет учившая весь мир, каким должен быть сотовый телефон, Nokia недавно впервые за полвека разродилась новым лого. В радужной расцветке, конечно.
И МТС с 2010-го не раз вносила в свой логотип косметические изменения: делала его трехмерным, обновляла шрифты и пр. Последний раз – в 2019-м. Тогда сменили и слоган, вместо прежнего «Ты знаешь, что можешь!» появился новый «Быть лучше каждый день». А белое яйцо на красном фоне (О, боги айдентики!) сменило красное на белом.
В 1990-х я по молодости и неопытности задался вопросами:
- – как фирмачи понимают, что нужно сдуть пыль с древних образов? Но главное –
- – как узнают, что сейчас в моде и тренде коммерческой графики?
Спрашивал, конечно, только самых матёрых дизайнеров, которые эту фишку рубят и в больших ребрендингах участвовали. Получил ответы:
- – никак и
- – никак.
Соображения практически никогда не связаны с рынком и бизнесом, зато часто или с приходом новой команды топов, которая должна как-то быстро и ярко себя проявить, или с заморочками в бизнесе/голове владельца. Моду, как и прочую вкусовщину, в крупном бизнесе вообще толком никто не чует. Там просто нанимают новых молодых дизайнеров. Они знают, что и как «теперь носят». Откуда? Не спрашивайте. Знают и всё.
Признаюсь, предпринимателем и профессиональным, в т. ч. неймером будучи, я и сам раз 10 участвовал в брендостроительстве и логотворчестве. Последний раз спросил хозяина крупного московского поставщика американской электронной компонентной базы:
– Отчего лого так напоминает айдентику быстрого питания «Вкусно и – точка!»?
– Спасибо, я передал ваш вопрос коллегам. Они уже начали ее переделывать!
Скорее всего, и в МТС смена с круглого на квадратное идет не просто так. Особенно, если учесть, что компания пока не попала под западные санкции. Под санкции Великобритании попал сам основатель Владимир Евтушенков, но минимум четверо членов ее совета директоров – иностранные граждане.
Вспоминая Ваню Дулина из сериала Наша Раша, впору воскликнуть:
– Вон оно чо, Петрович. Воон оно, чоо!
Но вот вопрос: как МТС ребрендирует добрый миллион спутниковых ТВ-тарелок со старым лого по всей России? Они же ей не принадлежат.. Конечно, и тарелки – не вечные. Но народ России будет лицезреть «Яйца МТС» еще долгие и долгие годы.
*Мнение автора может не совпадать с позицией редакции.
