Экосистема программатик состоит из платформ (DSP, DMP, SSP), которые направлены на автоматизацию всех процессов закупки трафика и показа рекламы. Её основное преимущество — широкий охват аудитории с возможностью таргетинга. Рекламное сообщение показывается максимально заинтересованным пользователям, специальный алгоритм обеспечивает точное попадание. Это позволяет оптимизировать затраты на рекламу и повысить её эффективность.
«Программатик-реклама в России продолжает динамично развиваться, адаптируясь к новым реалиям рынка и технологическим изменениям. Несмотря на вызовы, такие как ограничение доступа к западным DSP и SSP, рынок демонстрирует активный рост за счёт локальных решений и инновационных стратегий. Существуют ключевые точки роста, которые определят развитие индустрии в ближайшие годы» — уверен директор департамента продаж «Агентства 2» Александр Черганов.
В «Агентстве 2» назвали семь основных трендов программатик-рекламы в России. Одни из них — импортозамещение и локальные технологические решения. Сейчас после ухода западных рекламных платформ российские компании ускоренно разрабатывают собственные DSP (demand side platform, платформа для закупки трафика), DMP (data management platform, платформа для управления данными о пользователях) и SSP (supply side platform, платформа для продажи рекламных мест). Рост инвестиций в отечественные технологические стеки, такие как myTarget, Yandex Advertising Network, SberAds и другие, позволяет создать конкурентоспособную экосистему. Ключевыми драйверами по мнению экспертов станут: оптимизация алгоритмов RTB-аукционов (RTB (Real Time Bidding) – это технология показа рекламы на сайтах, основанная на аукционе в режиме реального времени) для локального рынка, развитие собственных инструментов машинного обучения для предиктивного таргетинга, а также интеграция данных из локальных CRM и DMP.
Другим важным вектором развития станет расширение CTV (Connected TV, ТВ с доступом к интернету) и DOOH (Digital Out-of-Home, цифровая наружная реклама). Ранее Александр Черганов рассказал «Телеспутнику», что CTV стало не просто трендом, а стратегическим направлением, оно предлагает широкую аудиторию, более лояльную и вовлечённую аудиторию, которая не реагирует на рекламу негативно. В CTV очень важен креатив и ценность, которую несёт реклама.
Connected TV и Digital Out-of-Home — быстрорастущие сегменты программатик-рекламы. Интерес рекламодателей к этим форматам растёт с увеличением проникновения смарт-ТВ в России, развитием digital-инвентаря на уличных экранах и в ТЦ и новыми возможностями точного гео- и демографического таргетинга. При этом программатик-технологии позволяют персонализировать рекламу на ТВ-экранах и в публичных пространствах, что делает CTV и DOOH привлекательными для брендов с большим рекламным бюджетом.
По данным Statista, в 2024 году смартфонами пользовались 104,31 млн россиян. Поэтому вполне закономерен рост рынка мобильной рекламы и суперприложений. По словам собеседников «Телеспутника», мобильная реклама продолжает занимать доминирующую долю в цифровых бюджетах. В России особенно перспективна реклама в суперприложениях таких как «Сбер», «Яндекс Go», приложения VK, которые аккумулируют огромный, объем пользовательских данных. В программатик in-app заметен рост игрового и e-commerce инвентаря, а также native и rewarded-форматы, обеспечивающие высокий уровень вовлечённости пользователей.
В «Агентстве 2» также отметили ещё одну точку роста — конвергенцию данных и персонализацию в реальном времени. «Сегодня программатик — это не просто закупка рекламы, а способ понять аудиторию глубже. Бренды всё активнее используют аналитические инструменты, которые помогают персонализировать креатив в зависимости от поведения пользователя в реальном времени», — пояснил Александр Черганов.
Эксперты видят в этом огромные возможности для роста, например, гиперперсонализация (адаптация рекламных сообщений под конкретного пользователя на основе его активности), динамическая оптимизация креативов (DCO) (автоматическая подстройка контента рекламы под интересы аудитории), а также интеграция ИИ-решений (предсказательная аналитика для повышения конверсии и снижения стоимости привлечения клиента).
Одним из наиболее перспективных направлений развития программатик-рекламы является использование технологий искусственного интеллекта и автоматизированных решений. Эти технологии позволяют анализировать большие объёмы данных и выявлять закономерности, которые могут быть использованы для оптимизации рекламных кампаний и повышения их эффективности. Например использование ИИ в программатик позволит улучшить предиктивную аналитику и оптимизацию рекламных ставок, адаптировать креатив в реальном времени под аудиторию, автоматизировать закупки и управление кампаниями, снижая затраты на обслуживание.
Что касается интеграции e-commerce и ритейл-медиа, то специалисты отмечают рост популярности ритейл-медиа платформ (Ozon Ads, «Яндекс Маркет Ads», «СберМегаМаркет»), который открывает новые возможности для e-commerce брендов. При этом данные маркетплейсов используются для персонализированного таргетинга. Автоматизация закупок рекламы внутри маркетплейсов происходит через программатик. Развиваются направления live-shopping и social commerce, интегрированных с рекламными кампаниями.
С ростом рынка, приходом новых моделей и технологий меняются и подходы к измерению эффективности. Так с увеличением инвестиций в программатик-рекламу компании ищут новые KPI и метрики эффективности, такие как: Attention metrics (время взаимодействия с рекламой), влияние рекламы на брендовые метрики и продажи, сквозная аналитика, связывающая программатик с CRM и офлайн-данными.
По словам Александра Черганова, программатик-реклама в России уверенно идёт вперёд, предлагая всё более умные и персонализированные решения. Ключевые драйверы роста: локальные технологические платформы, CTV, мобайл, ритейл-медиа и ИИ. Главное сейчас — использовать доступные данные с умом, делая рекламу не просто заметной, а действительно полезной для аудитории. Бренды, которые научатся работать с персонализацией и автоматизацией на новом уровне, получат конкурентное преимущество и максимальный ROI.
Реклама. ООО «Агентство 2». ИНН: 7813476399, ОГРН: 1107847217554
